Bekannte Verfahren der Werbewirkungskontrolle

Zusammenfassung

In der Literatur werden zahlreiche Vorschläge zur Systematisierung von Werbewirkungstests unterbreitet. So kann nach

• dem zeitlichen Einsatz in Pre- und Posttests

• der Untersuchungssituation in Labor- bzw. Studiotests und Felduntersuchungen

• der Art des zu testenden Werbemittels in Anzeigen-, Plakat-, TV-Spot-, Funkspot- und Kinofilmtests

• dem Grad der Produktionsstufe des Werbemittels in Konzepttests und Tests fertig gestalteter Werbemittel

• den verwendeten Methoden in Verfahren, die auf Befragungen bzw. auf Beobachtungen basieren, und

• dem Bewußtseinsgrad der Probanden in offene, nicht-durchschaubare, quasibiotische und vollbiotische Tests

unterschieden werden [Berekoven et al. 1991, S. 184f.]. Für die Zielsetzung dieser Arbeit scheinen alle genannten Systematisierungsvorschläge wenig geeignet. Nach den Ausführungen über die Notwendigkeit von Zielvorgaben in Kapitel 2 ist einer Systematisierung der Kontrollmethoden nach Zielkategorien respektive Wirkungsdimensionen der Vorzug einzuräumen (vgl. Abbildung 3.1). Aufgrund der Tatsache, daß manche Meßmethoden zur Kontrolle mehrerer Wirkungsdimensionen eingesetzt werden, sind Überschneidungen nicht immer zu vermeiden. Im Zweifelsfall werden die betreffenden Testverfahren in dem Abschnitt erläutert, dem sie nach theoretischer Eignung am ehesten zuzuordnen sind.