Führung von Markenportfolios

Zusammenfassung

Die Frage, wie viele Marken ein Unternehmen im Markt halten soll, ist für das Marketing-Management vorrangig geworden. Viele Unternehmen verfügen bereits über ein umfangreiches Portfolio von Marken, deren Status sehr unterschiedlich und im allgemeinen Ergebnis ihrer geschichtlichen Entwicklung ist. Im Laufe der Vergrößerung von Unternehmen kam es zu einer meist willkürlichen Markenvervielfältigung entsprechend der neuen Segmente oder Vertriebsnetze, in die die Unternehmen eindringen wollten, ohne daß jedoch die Basisprodukte verändert wurden. Unternehmensfusionen oder -übernahmen brachten zusätzliche Marken in die Portfolios ein, die aufzugeben oder zusammenzuführen nicht immer möglich war. Die Folge war ein Anwachsen der Markenportfolios.