Prozeß der Namensgebung

Zusammenfassung

Markennamen sind zum wertvollsten Kapital vieler Unternehmen geworden. Die Markenfamilie RJR Nabisco wurde für über 25 Milliarden US $ erworben, Nestlé kaufte Perrier für 2,5 Milliarden US $. Dieser hohe Preis wurde für den Markennamen „Perrier“ bezahlt. Als Mineralwasser hat dieses Produkt keine herausragenden Eigenschaften. Perrier hingegen ist ein seit langem in der Industrie eingeführter Markenname, der für Nestlé einen unschätzbaren Wert darstellte. Dem entsprechend kaufte Philip Morris Kraft für 13 Milliarden US $, d. h. mehr als 600% über dem Buchwert. Hamish Maxwell, der für den Kauf verantwortlich war, rechtfertigte die Ausgabe damit, daß man auf diese Weise einen ausbaufähigen Markennamen erworben habe sowie ein loyales Verbrauchernetz, das als Bindeglied zum Lebensmitteleinzelhandel genutzt werden konnte (vgl. Aaker/Biel, 1993 a). Es ist daher nicht überraschend, daß das Interesse an Markennamen zunimmt. Budweiser ist 9,7 Milliarden US $ wert. Der Wert von Nike wird auf 3,6 Milliarden US $ geschätzt und der Wert von Barbie liegt bei 1,7 Milliarden US $ (vgl. Ourosoff, 1994). Die kostspieligste Marke ist Coca-Cola mit einem Schätzwert von 36 Milliarden US $. Das ist leicht vorstellbar, wenn man bedenkt, daß man auf Grund von Umfragen herausgefunden hat, daß Coca-Cola hinsichtlich „share of mind“ und „Wertschätzung“ der stärkste Markenname in den Vereinigten Staaten und weltweit ist (vgl. Owen, 1993).