Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung

  • Franz-Rudolf Esch

Zusammenfassung

Mit starken Marken verbinden viele Konsumenten klare Vorstellungen und Bilder. Die Hamburg-Mannheimer steht für die Nähe der Versicherung zu ihren Kunden, repräsentiert durch die Figur des Herrn Kaiser. Du Darfst steht für diätische Produkte, von denen man so viel essen kann wie man will, ohne dick zu werden. Man kann dem Narzißmus und dem Körperkult frönen, ohne sich zu kasteien. BMW ist Freude am Fahren usw. Der Aufbau klarer Images ist demnach grundlegend für eine langfristig erfolgreiche Markenführung. Marken, die klare Images bei den Kunden aufbauen, erlangen eine einzigartige Stellung in den Köpfen der Kunden und werden — sofern das Image die Wünsche der Kunden trifft — deshalb gegenüber Konkurrenzmarken bevorzugt.

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Literatur

  1. 2.
    Zu alternativen Positionierungsvorschlägen, die sich durchaus in die hier ausgeführten Positionierungs-ziele übertragen lassen (vgl. u. a. Aaker/Shansby, 1982; Aaker/Myers, 1987; Aaker et al., 1992; Percy/ Rossiter, 1982; Rossiter/Percy, 1987 ).Google Scholar
  2. 3.
    Erlebnisse kann man als mehr oder weniger komplexe Emotionsbündel auffassen, die sich aus verschie-denen Primaremotionen zusammensetzen (vgl. zu Primäremotionen die Klassifikationen von Plutchik, 1980, und Izard, 1981; Zeitlin/Westwood, 1986). Erlebnisse drücken ganz bestimmte spezifische emotionale Inhalte aus (vgl. dazu u. a. die Erlebnislisten von Petri, 1992; Konert, 1986 ). Dadurch unterscheiden sie sich auch von unspezifischen emotionalen Reizen, durch die lediglich ein positives Wahrnehmungsklima erzeugt werden soll (vgl. dazu ausführlich Kroeber-Riel, 1993 a, S. 147 ff.).Google Scholar
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    Diese Überlegungen lassen sich aus der Theorie des Agenda Setting ableiten, wonach die Massenmedien die Steuerungsfunktion übernehmen, über welche Themen man zu bestimmten Zeitpunkten spricht (vgl. dazu u. a. Schenk, 1987; Sutherland/Galloway, 1981; Ghorpade, 1986). Zur Markenbekanntheit vgl. auch Holden (1993).Google Scholar
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    Levermann (1994) setzt sich ebenfalls mit diesem Problem auseinander und führt verschiedene Gründe an, die für eine Positionierung durch Aktualität sprechen. Er verweist u. a. zu Recht auf die von Aaker (1992, S. 84) anschaulich dargestellte Bekanntheitspyramide, mit Abstufungen von einer unbekannten Marke über eine passive Markenbekanntheit (gestützte Wiedererkennung), eine aktive Markenbekanntheit (ungestützt) bis hin zu intensiven und dominierenden Markenbekanntheiten. Diese Hierarchie verdeutlicht allein schon die Notwendigkeit der Aktualität als Werbeziel, vor allem wenn man bedenkt, daß oft nur wenige Marken einer Produktkategorie zum Awareness-Set gehören. Nach neueren Erkenntnissen von Hauser und Wernerfelt ( 1990, S. 394; vgl. dazu auch Kroeber-Riel, 1992 c) verfügen Konsumenten nur über drei bis fünf Marken in ihrem „Consideration-Set“.Google Scholar
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    Vgl. zum „Mere-Exposure“-Effekt u. a. Zajonc (1968), Grush (1976) und Stang (1974). Nach diesem „Mere-Exposure”-Effekt gilt das wiederholte Aufeinandertreffen mit einem Stimulus, zum Beispiel einem Angebot, als hinreichende Bedingung für dessen Beurteilung durch Individuen.Google Scholar
  6. 7.
    Das Maßnahmenbündel ließe sich fast beliebig fortführen. Wind ( 1988, S. 19) nennt folgende–besonders wichtige - Möglichkeiten zur Unterstützung von Positionierungsüberlegungen auf der Konzeptebene: 1. Generierung von Positionierungsideen mittels des gleichen Instrumentariums, das auch zur Generierung neuer Produktideen dient. 2. Messungen der bisherigen Position durch indirekte Ansätze (Marktanteilsgrößen, Markenwechselverhalten) sowie durch direkte Ansätze (z. B. Diskriminanzanalysen, MDS, Cluster-und Korrespondenzanalysen). 3. Vorhersage der möglichen Wirkung einer Positionierungsstrategie (z. B. mittels MDS, ökonometrische Vorhersagemethoden, Experimente sowie auf Conjointanalysen basierende Simulations-und Optimierungsmethoden). 4. Bestimmung der gewünschten Positionierung (z. B. mittels MDS, Conjointanalyse oder der AHP-Methode von Saaty, 1980; vgl. auch Haedrich/Tomczak, 1990 ).Google Scholar
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    Vgl. zum Marketing-Controlling und zur Kontrollmöglichkeit mittels quantitativer und qualitativer Größen ausführlich Köhler (1993) oder das THEXIS-Heft 5/92 zum Marketing-Audit, insb. den Beitrag von Kuhn und Fasnacht.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1999

Authors and Affiliations

  • Franz-Rudolf Esch

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