Die Bedeutung der Nachfrageverbundenheit im Systemgeschäft

Zusammenfassung

Schon Anfang der 80er Jahre stellte Karl Heinz Beckurts fest: „Mikroelektronik gilt zu Recht als die Basisinnovation der zweiten Hälfte dieses Jahrhunderts, und sie hat unsere Industriegesellschaft bereits in einem Maße verändert, das nicht vorhersehbar war. [...] Informationstechnik ist, aufbauend auf der Mikroelektronik, einer der Eckpfeiler heutiger industrieller Innovation“ (Beckurts 1986, S. 179, 215). Mittlerweile haben Mikroelektronik und Informationstechnik längst die Position einer Querschnittstechnologie erlangt, und sie bilden die gemeinsame Basis für eine Vielzahl von Produktlösungen in den unterschiedlichsten Bereichen. Die enorme Integrationsfähigkeit von Mikroelektronik und Informationstechnik führen dazu, daß einzelne Produktkonzepte nicht nur hohe Funktionalitäten erzielen, sondern auch zwischen den Produkten Interaktionsmöglichkeiten geschaffen und so neue Vorteilspotentiale für die Nachfrager erzielt werden können. Aus dem tiefgreifenden technischen Wandel resultieren neuartige Produktcharakteristika sowie Nutzungsmöglichkeiten der Produkte, die gleichzeitig zu „[...] revolutionierenden Veränderungen in den Ablaufprozessen“ (Engelhardt 1990, S. 271) führen. Aus Sicht des Marketing stellt sich damit unmittelbar die zentrale Frage, inwieweit sich daraus auch Veränderungen in den Beschaffungs- bzw. Absatzprozessen und somit Anpassungserfordernisse für das Marketing ergeben. Der in diesem Zusammenhang zu beobachtende Wandel in den Vermarktungsprozessen wird in jüngster Zeit häufig mit dem Begriff „Systemgeschäft“ belegt. Allerdings zeigt eine genauere Analyse der dabei diskutierten Sachverhalte, daß das Systemgeschäft sehr unterschiedlich definiert und gleiche Sachverhalte zum Teil mit unterschiedlichen Bezeichnungen belegt werden. Es lassen sich primär die folgenden drei Interpretationsrichtungen identifizieren:

• Systemgeschäfte im Sinne eines Systemmarketing

• Systemgeschäfte im Sinne des Systems Selling

• Systemgeschäfte im Sinne des Geschäftstypenansatzes