Zusammenfassung
In diesem Kapitel werden die mit den Pfeilen Nr. 1 und 2 gekennzeichneten Beziehungs-zusammenhänge in unserem Bezugsrahmen (s. Abb. 4-1) analysiert, womit zugleich die Auswertungsaufgabe 2 und 3 behandelt wird.1 Hierzu sind zunächst in Kap. 7.1 die Ausprägungen der Erfolgskriterien näher zu beleuchten, da diese die notwendige Basis zur Erfolgsanalyse von Marketingstrategien darstellen. Anschließend werden in Kap. 7.2 zunächst direkte Erfolgswirkungen von marketingstrategischen Handlungsmustern, getrennt für grundsatz- und instrumentalstrategische Strategievariablen, untersucht. Im Kap. 7.3 wird die Erfolgsanalyse dann erweitert, indem auf interaktive Erfolgseffekte von Marketingstrategien und Situationsmerkmalen abgestellt wird.
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Literatur
Vgl. a. die einleitenden Ausführungen zu Beginn von Kap. 5.
Die exakten Prozentstufen sind in Abb. 7–1 enthalten.
S. Bundesfachverband der Arzneimittel-Hersteller 1995a: 1 und Bundesfachverband der Arzneimittel-Hersteller 1994: 1.
Zu den vorgegebenen neun Marketingzielen s. Abb. 7–2.
Kanran 1984: 378f. Vgl. ähnlich Gerpott 1998: 244.
Vgl. zu einem Überblick über empirische Forschungsarbeiten zu hybriden Strategien und deren Erfolgswirkungen Fleck 1995:32.
Multiples R2 für ESM = 47% im Vergleich zu 14% bzw. 18% für den Wachstums-und Rentabilitätserfolg.
S. übereinstimmend a. Gerpott/Breuer 1998b: im Druck.
Zu den Vorteilen einer Programmarkenstrategie s. Becker 1994: 474f.; Sandler 1989: 331–333.
Vgl. Kohout 1998:96 u. 98; Köpper 1998: 186f. sowie Rassat 1992: 10.
S. oben Kap. 4.1 und die einleitenden Ausführungen in Kap. 5.
S. oben Forschungsfrage 2 in Kap. 4.1, den Pfeil Nr. 2 unseres Bezugsrahmens in Abb. 4–1 sowie die Ausführungen zu Beginn des Kap. 5.
Diese Schrittfolge wurde vollständig von Gerpott 1988: 329–333 und 1993: 463–467 übernommen.
Übernommen aus Gerpott 1993: 465.
Erfolgsvariablen, 4 Situationsvariablen und 38 Grundsatz-und Instrumentalstrategieausprägungen. 28 Im einzelnen sind dies sämtliche grundsatzstrategische Marketinghandlungsmuster (Tab. 7–16 bis 7–21) sowie die Gestaltungsoptionen des SM-Präparateprogramms (Tab. 7–22) und die Markenstrategie- optionen (Tab. 7–23).
S. im einzelnen die Preisgestaltung (Tab. 7–24), die Konditionengewährung (Tab. 7–25), die allgemeinen Kommunikationsformen (Tab. 7–26) sowie die Vertriebsformen (Tab. 7–28).
S. die beiden rechten Datenspalten in der unteren Hälfte der Tab. 7–27.
Beispielsweise die positiven Erfolgseffekte einer Markterweiterungsstrategie bei niedriger Konkurrenzintensität (Tab. 7–16) oder die positive Erfolgswirkung eines vertikal-aktiven Marketings bei schwachem Marktwachstum (Tab. 7–21).
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Breuer, R. (1999). Empirische Erfolgsanalyse von Marketingstrategien im Selbstmedikationsmarkt unter Berücksichtigung situativer Merkmale. In: Marketingstrategien für rezeptfreie Arzneimittel. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-10738-5_7
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-10738-5_7
Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-8244-6918-5
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