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Internet als Herausforderung an die Markenführung

  • Michael Bongartz
Chapter
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Part of the Unternehmensführung und Marketing book series (UFUEHR, volume 42)

Zusammenfassung

Marken besitzen als in der Psyche von Konsumenten verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbilder von Produkten oder Dienstleistungen eine unbestrittene Relevanz für Kauf- und Auswahlentscheidungen.1 Aus diesem Grund stellt die Führung von Marken durch Unternehmen bereits seit geraumer Zeit einen zentralen Untersuchungsgegenstand des Marketing dar.2 Seit Ende der neunziger Jahre wird dabei der Rolle des Internet3 im Rahmen der Markenführung sowohl in der praktischen als auch in der wissenschaftlichen Diskussion ein stark wachsender Stellenwert beigemessen.4

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. Meffert, H. Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte — Instrumente — Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 846 ff.Google Scholar
  2. 2.
    So wurden die „Grundgesetze der natürlichen Markenbildung’ bereits 1937 durch Domizlaff beschrieben. Vgl. Domizlaff, H. Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik, Hamburg 1939. Zu einer ausführlichen Darstellung der Entwicklungsstufen der Markenführung vgl. Meffert, H. / Burmann, C. Wandel in der Markenführung — vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement: Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002, S. 18 ff.Google Scholar
  3. 3.
    Das Internet bezeichnet einen Zusammenschluss einer Vielzahl unabhängiger Netzwerke, die mittels eines einheitlichen Datenprotokolls (Tcp/IP-Protokoll) miteinander kommunizieren. Vgl. Berres,A. Marketing und Vertrieb mit dem Internet, Berlin / Heidelberg 1997, S. 7. Das World Wide Web (Www) stellt eine graphische Benutzeroberfläche auf der Grundlage des Internet dar. Da andere lnternetdienste wie Gopher, Telnet, Ftp und Archie gegenüber dem Www an Bedeutung verloren haben, werden die Begriffe Internet und Www im Folgenden synonym verwendet, soweit eine Unterscheidung nicht erforderlich ist. Vgl. zu den Internetdiensten z. B. Alpar, P. Kommerzielle Nutzung des Internet, 2. Aufl., Berlin u. a. 1998, S. 57127.Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. stellvertretend Aaker, D. A. / Joachimsthaler, E. Brand Leadership, New York 2000, S. 228 ff.; Boston Consulting Group / Gruner + Jahr AG and Co. (Hrsg.) e-branding: Kernfusion in der Markenführung, Köln 2000; Decker, R. / Klein, T. / Wartenberg, F. Marketing und Internet — Markenkommunikation im Umbruch?, in: markenartikel, 57. Jg., Nr. 10, 1995, S. 468 ff.; FantapiÉ Altobelli, C. / Sander, M. Internet-Branding: Marketing und Markenführung im Internet, Stuttgart 2001; Meffert, H. Erfolgreiche Markenführung im Internetzeitalter — Integration von klassischem und e-Branding, in: GfK e. V. (Hrsg.), Markenführung im Wandel: e-Branding als Baustein moderner Marktkommunikation, Nürnberg 2001, S. 7–36; Zyman, S. / Miller, S. E-Branding: Erfolgreiche Marken-Strategien im Netz, Wiesbaden 2001.Google Scholar
  5. 5.
    Für die sog. Internet-Marken sind in der Literatur auch die Begriffe „virtuelle Marken“, „reine e-brands”, „Online-Marken“ oder „Electronic Generated Brands” gebräuchlich. Diese Marken sind dadurch gekennzeichnet, dass das auf Seiten der Konsumenten verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbild von den mit diesen Marken verbundenen Produkten und Leistungen in erster Linie auf Basis ihrer internetbasierten Angebote und Aktivitäten entstanden ist. Vgl. Baumgarth, C. Markenpolitik: Markenwirkungen — Markenführung — Markenforschung, Wiesbaden 2001, S. 295 ff.; Carpenter, P. eBrands: Building an Internet Business at Breakneck Speed, Boston 2000; Felsenberg,A. Die Marken des Internet, in: Horizont Magazin, Nr. 1, 2000, S. 62; Goldhammer, P. Was ist E-Branding? Erkenntnisse zur Markenführung im Internet, in: Riekhof, H.-C. (Hrsg.), E-Branding-Strategien, Wiesbaden 2001, S. 201 ff.; Hermanns A. Markenstrategien im Internet, in: Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e. V. (Hrsg.), E-Communication und Marken — Markendialog 2001, Frankfurt a. M. 2001, S. 13 f.Google Scholar
  6. 6.
    Hermanns, A. I Matzdorf, S. / RiedmÜLler, F. Marken im Internet — die virtuelle Herausforderung, in: Hermanns, A. / Sauter, M. (Hrsg.), Management-Handbuch Electronic Commerce: Grundlagen, Strategien, Praxisbeispiele, 2. Aufl., München 2001, S. 194.Google Scholar
  7. 7.
    Im Gegensatz zu den Internet-Marken sollen unter bereits existierenden Marken solche Marken verstanden werden, bei denen sich das mit ihnen verbundene, bei den Konsumenten verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbild vornehmlich auf Basis ihrer Angebote und Aktivitäten außerhalb des Internet gebildet hat. Solche Marken werden in der Diskussion häufig auch als „Offline-Marken“ oder „Marken der realen Welt” bezeichnet. Vgl. u. a. Fantapie Altobelli, C. / Sander, M. Internet-Branding: Marketing und Markenführung im Internet, a. a. 0., S. 4 ff.; Hermanns, A. I RiedmÜLler, F. Erfolgreiche Marken können die Offline-und Online-Welt vereinen, in: absatzwirtschaft, 44. Jg., Nr. 9, 2001, S. 67; Specht, U. Markenführung und Internet: Eine Analyse aus der Perspektive der Fast Moving Consumer Goods Branche, in: Dbw, 61. Jg., Nr. 2, 2001, S. 257 ff.Google Scholar
  8. 8.
    Einen umfassenden Überblick über die zentralen Rahmenbedingungen und Herausforderungen der Markenführung geben z. B. Baumgarth, C. Markenpolitik: Markenwirkungen — Markenführung — Markenforschung, a. a. O., S. 10–16; Meffert, H. / Giloth, M. Aktuelle markt-und unternehmensbezogene Herausforderungen an die Markenführung, in: Meffert, H. / Bur-mann, C. / Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement: Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002, S. 100 ff.; Sattler, H. Markenpolitik, Stuttgart u. a. 2001, S. 24–38.Google Scholar
  9. 9.
    Nach einer aktuellen Studie der Bbdo zur wahrgenommenen Markengleichheit, die in den Jahren 1987, 1993 und 1999 durchgeführt wurde, stieg der Anteil der Konsumenten, die Marken bzw. Angebote in ausgewählten Produkt-und Dienstleistungsbereichen als austauschbar empfinden, in der neueren Untersuchung auf über 80 %. Vgl. Bbdo (Hrsg.), Brand Parity Ill, interne Daten, Düsseldorf 1999, zitiert nach: Baumgarth, C., Markenpolitik: Markenwirkungen — Markenführung — Markenforschung, Wiesbaden 2001, S. 10. Zur Homogenisierung von Leistungsmerkmalen vgl. auch Murphy, J. What Is Branding?, in: Hart, S. / Murphy, J. (Hrsg.), Brands. The New Wealth Creators, Houndmills u. a. 1998, S. 1–12.Google Scholar
  10. 10.
    Allein in Deutschland wurden 1999 über 76.000 neue Marken angemeldet. Dies entspricht einer Steigerung von über 11% im Vergleich zu 1998 und von 247% im 10-Jahres-Vergleich. Vgl. Dpma-Jahresbericht 1999 S. 23–24.Google Scholar
  11. 11.
    Einen Indikator für den wachsenden Kommunikationswettbewerb stellen die Werbeauszahlungen dar, die in Deutschland nach einer Studie von AC Nielsen von 14,2 Mrd. DM im Jahr 1989 auf 35,5 Mrd. DM im Jahr 2000 angestiegen sind. Vgl. AC Nielsen (Hrsg.) Universen 2001: Werbeauszahlungen in Deutschland, http://www.acnielsen.de/news/universen2001/60_63.htm Abruf vom 03.12.2001.Google Scholar
  12. 12.
    Die Folge eines wachsenden Informationsangebotes bei begrenzten Aufnahme-und Verarbeitungskapazitäten ist eine zunehmende Informationsüberlastung. Unter Informationsüberlastung wird der Anteil nicht beachteter Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen verstanden. Für Deutschland hat das Institut für Konsum-und Verhaltensforschung bereits 1987 eine Informationsüberlastung von 98% berechnet. Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. Strategie und Technik der Werbung: verhaltenswissenschaftliche Ansätze, 5. Aufl., Stuttgart u. a. 2000, S. 9 ff. Stephan interpretiert in diesem Zusammenhang die Aufmerksamkeit in der Überfülle von Wahrnehmungsangeboten als knappe Ressource. Vgl. Stephan, P. F. Medienkulturelle Kontexte für Kundenbindung und Markenführung im Internet, in: Stephan, P. F. (Hrsg.), Events und E-Commerce: Kundenbindung und Markenführung im Internet, Berlin u. a. 2000, S. 12.Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. Hoffman, D. L. / Novak, P. Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations, Working Paper No. 1 (Revised July 11, 1995), Project 2000: Research Program an Marketing in Computer-Mediated Environments, http://www2000.ogsm.vanderbilt.edu, 1995; S. 12 ff.; Riedl, J. / Busch, M. Marketing-Kommunikation in Online-Medien: Anwendungsbedingungen, Vorteile und Restriktionen, in: Marketing Zfp, Nr. 3, 1997, S. 168 ff.Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. Aaker, D. A. I Joachimsthaler, E. Brand Leadership, a. a. O., S. 234; Kroeber-Riel W. I Weinberg, P. Konsumentenverhalten, 7. Aufl., München 1999, S. 78 ff. und S. 358 ff.Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. Meffert, H. / Twardawa W. / Wildner, R., Aktuelle Trends im Verbraucherverhalten — Chancen und Risiken für den Markenartikel, in: Meffert, H. / Backhaus, K. / Becker, J. (Hrsg.), Arbeitspapier Nr. 137 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Münster 2000, S. 22.Google Scholar
  16. 16.
    Eine aktuelle empirische Untersuchung zeigt, dass die Markentreue in nahezu allen betrachteten Märkten seit 1993 gesunken ist. Während sich 1993 noch eine durchschnittliche Treuerate von 78% ergab, lag diese in der aktuellen Studie bei nur noch 69%. Vgl. Bauer Verlagsgrup PE / Axel Springer Verlag (Hrsg.) Verbraucheranalyse 2001, Hamburg 2001.Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. Janal, D. S. Online Marketing Handbook 1998 Edition: How to Promote, Advertise and Sell Products and Services on the Internet, New York 1998; Kapferer, J.-N. (Re)inventing the brand, London 2001, S. 74 ff.Google Scholar
  18. 18.
    Die Grundlage der Personalisierungsmöglichkeiten bilden die Hypermedialität und die Interaktivität des Mediums. Unter Hypermedialität ist das Prinzip der nicht-linearen bzw. modulhaften Anordnung von textlichen Informationskomponenten sowie multimedialen Elementen, wie z. B. Grafiken, Videos und Audiosequenzen, zu verstehen, die durch Querverweise miteinander verknüpft sind. Hinsichtlich der Interaktivität können die maschinelle und die personelle Interaktivität unterschieden werden. Die maschinelle Interaktivität bezeichnet das Ausmaß, in dem die Nutzer Form und Inhalt einer vermittelten Umgebung in Echtzeit beeinflussen können. Personelle Interaktivität bezeichnet die Möglichkeit einer symmetrischen, reziproken Kommunikation zwischen Personen, also beispielsweise via Email. Vgl. Hoffman, D. L. / Novak, T. P. Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations, in: Journal of Marketing, Vol. 60, Nr. 3, 1996, S. 52 ff. und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. Drone, H. / Urlings, S. Motive der Onlinenutzung, in: Media Perspektiven, Nr. 9, 1996, S. 494; Nardone, J. C. Measuring the Effectiveness of Interactive Media: Internet Media Evaluation and Buying Strategy, in: Forrest, E. / Mizerski, R. (Hrsg.), Interactive Marketing: The Future Present, Licolnwood 1996, S. 260.Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. Bachem, C. / Stein, I. / Rieke, H. J. Erfolgsfaktoren von Internet-Sites, in: absatzwirtschaft, 42. Jg., Nr. 6, 1999, S. 64; Chiagouris, L. / Wansley, B. Branding on the Internet, in: Marketing Management, Vol. 9, Nr. 2, 2000, S. 34 ff.; Schubert, P. Digitale Medien für das Management der 1:1-Kundenbeziehung, in: Thexis, Nr. 3, 2000, S. 36 f.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Duncan, T. / Moriarty, S. E. A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships, in: Journal of Marketing, Vol. 62, Nr. 2, 1998, S. 4 f.; Hamm, I. Electronic Branding, in: planung and analyse, Nr. 1, 1997, S. 46; Nickel, O. Web folgt Marke, in: Horizont magazin, Nr. 1, 19.04.2001, S.65f.; Riekhof, H.-C. Strategische Optionen im E-Branding, in: Riekhof, H.-C. (Hrsg.), E-Branding-Strategien, Wiesbaden 2001, S. 23; Wirtz, B., Die Website als Erfolgsfaktor in der Markenführung, in: planung and analyse, Nr. 1, 2000, S. 20.Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. Gfk (Hrsg.) GfK Online-Monitor 2001: Ergebnisse der 7. Untersuchungswelle, Nürnberg 2001Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. Meffert, H. I Bongartz, M. „e-branding“: Integration des Internet in die Markenführung, in: Meffert, H. / Backhaus, K. / Becker, J. (Hrsg.), Arbeitspapier Nr. 147 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Münster 2001, S. 11–15.Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. Ems / Forsa (Hrsg.), Zusammenfassung der Ems/Forsa-Umfrage 1998, http://www.ems.guj.de/marktforschung/forsa_umfrage_unter.html Abruf vom 12.12.2001.Google Scholar
  25. 25.
    Dieses Ergebnis entstammt einer im Rahmen des vorliegenden Forschungsprojektes durchgeführten Befragung. Vgl. zur Datenerhebung und Datenbasis ausführlich Kap. A 4.1.Google Scholar
  26. 26.
    Vgl. Aimaq,A. Markenmord im Internet, in: Handelsblatt, 18.06.2001, S. N4; Cristol, S. M. / Johnson, B. Building Brand Equity an the World Wide Web, Summary of a Presentation to the Business Week Corporate Branding Symposium, Chicago, June 1997; FantapiÉ Altobelli, C. / Handke-Gkouveris, B. Online-Markenführung 2001: Reality-Check und Handlungsempfehlungen für Entscheider, Hamburg 2001, S. 8; Paulsen H. / Mayer, T. „Was macht meine Marke im Internet,... was macht das Internet mit meiner Marke?“, in: markenartikel, 62. Jg., Nr. 5, 2000, S. 66. Esch / Wicke / Kiesche / Jungen stellen auf Basis einer inhaltsanalytischen Analyse von Internetauftritten fest, dass die Umsetzung der Markenpositionierung in tieferen Ebenen des Internetauftritts immer weiter in den Hintergrund tritt. Demzufolge werden die Seiten generischer und tragen nicht mehr zur Profilierung der Marke bei. Vgl. Esch, F.-R. / Wicke, A. / Kiesche, L. / Jungen, P. Wirkungen des Informationsdesigns von Unternehmensauftritten im Internet, Institut für Marken-und Kommunikationsforschung, Giessen 1999.Google Scholar
  27. 27.
    Vgl. u. a. Brandt, U. Markenmörder, in: Werben and Verkaufen, Nr. 5, 2000, S. 150–153; Keller, R. Diffizile Markenspiele, in: Werben and Verkaufen, Nr. 44, 1999, S. 183 f.; Meffert, H. Geführt im Netz: Herausforderungen an integrierte Markenstrategien im Internet, in: Die Welt, Sonderbeilage „Die Marke“, 23.11.2001; Pogoda,A. Auch im Internet Marke bleiben: Markentechnische Grundregeln für das elektronische Medium, in: Marketing Journal, Nr. 2, 2000, S. 85 ff. Zu internen Problemen vgl. z. B. Kurbel, K. Nutzeffekte und Hemmnisse der Internet-Nutzung durch deutsche Unternehmen, in: industrie Management, Nr. 1, 1998, S. 12.Google Scholar
  28. 28.
    Zu einer ausführlichen Darstellung der Entwicklungsstufen der Markenführung vgl. Meffert, H. / Burmann, C. Wandel in der Markenführung — vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, a. a. O., S. 18 ff.Google Scholar
  29. 29.
    Markenstrategien werden hier als längerfristige, bedingte Verhaltenspläne markenpolitischer Aktivitäten zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen aufgefasst. Vgl. Meffert, H. Strategien zur Profilierung von Marken, in: Dichtl, E. / Eggers, W. (Hrsg.), Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, München 1992, S. 135.Google Scholar
  30. 30.
    Vgl. u. a. Kapferer, J. N. Strategic Brand Management, London 1997, S. 94 ff.; Meffert, H. Markenführung in der Bewährungsprobe, in: markenartikel, Nr. 12, 1994, S. 478–481; Upshaw, L. B. Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace, New York u. a. 1995. Gründe für die wachsende Bedeutung der innengerichteten Perspektive der Markenführung nennt DE Chernatony, L. Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation, in: Journal of Marketing Management, Vol. 15, Nr. 1–3, 1999, S. 158 ff.Google Scholar
  31. 31.
    Einen Beitrag zur theoretischen Fundierung der Outside-in-Orientierung der Markenführung leisten der auf der Industrial-Organization-Theorie beruhende Market-based View sowie das dieser Forschungsrichtung zuzuordnende Structure-Conduct-Performance-Paradigma. Die grundlegende Überlegung dieses Ansatzes basiert auf der Annahme, dass das Verhalten von Unternehmen einer Branche (Conduct) und der aus dem Verhalten resultierende Erfolg (Performance) von der Markt-bzw. Branchenstruktur (Structure) bedingt wird. Vgl. zu den Grundlagen des Market-based View u. a. Bain, J. Industrial Organization, New York 1959; BöBel, I. Wettbewerb und Industriestruktur — Industrial-Organization-Forschung im Überblick, Berlin u. a. 1984, S. 13 ff.; Kaufer, E. Alternative Ansätze der Industrieökonomik, in: Freimann, K.-D. / Ott, A. E. (Hrsg.), Theorie und Empirie der Wirtschaftsforschung, Tübingen 1988, S. 115 ff.; Mason, E. C. Price and Production Policies of Large-Scale Enterprises, in: American Economic Review, Vol. 29, 1939, S. 61 ff.Google Scholar
  32. 32.
    Einen Beitrag zur theoretischen Fundierung der Inside-out-Orientierung der Markenführung leisten der Resource-based View und das zugehörige Resource-Conduct-Performance-Paradigma. Der Unternehmenserfolg (Performance) wird demnach durch das adäquate Verhalten der Unternehmen (Conduct) auf Basis ihrer jeweils einzigartigen und unternehmensspezifischen Ressourcenausstattung (Resource) determiniert. Vgl. zum Resource-based View u. a. Barney, J. B. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage, in: Journal of Management, Nr. 1, 1991, S. 105 f.; Grant, R. The Resource-Based View of Competitive Advantage: Implications for Strategy Formulation, in: California Management Review, Nr. 3, 1991, S. 123 ff.; Penrose, E. The Theory of the Growth of the Firm, Oxford 1959; Prahalad, C. L. / Hamel, G. The Core Competence of the Corporation, in: Harvard Business Review, Vol. 68, 1990, S. 79–91; Rasche, C. Wettbewerbsvorteile durch Kernkompetenzen — Ein ressourcenorientierter Ansatz, Wiesbaden 1994, S. 38; ZU Knyphausen, D. Why are firms different? Der Ressourcenorientierte Ansatz im Mittelpunkt einer aktuellen Kontroverse im Strategischen Management, in: Dbw, 52. Jg., Nr. 6, 1993, S. 771–792.Google Scholar
  33. 33.
    Zur Übertragung dieser Forschungsansätze auf Konzepte der Markenführung vgl. Koers, M. Steuerung von Markenportfolios: ein Beitrag zum Mehrmarkencontrolling am Beispiel der Automobilwirtschaft, Frankfurt a. M. u. a. 2001, S. 46 ff.; Meffert, H. / Burmann, C. Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement: Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002, S. 38 ff.Google Scholar
  34. 34.
    Vgl. DE Chernatony, L. / Dalcollmo Riley, F. Defining A “Brand”: Beyond the Literature with Experts’ Interpretations, in: Journal of Marketing Management, Vol. 14, 1998, S. 427; Kapferer, J.-N. Die Marke — Kapital des Unternehmens, Landsberg / Lech 1992, S. 17 ff.; Meffert, H. / Burmann, C. Markenbildung und Markenstrategien, in: Albers, S. / Herrmann, A. (Hrsg.), Handbuch Produktmanagement, Wiesbaden 2000, S. 169.Google Scholar
  35. 35.
    Meffert, H. / Burmann,C. Identitätsorientierte Markenführung — Grundlagen für das Management von Markenportfolios, in: Meffert, H. / Backhaus, K. / Becker, J. (Hrsg.), Arbeitspapier Nr. 100 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Münster 1996, S. 31. Unabhängig von den jeweiligen Definitionen des in der Literatur kontrovers diskutierten Identitätsbegriffes lassen sich vier konstitutive Merkmale festhalten. Vgl. hierzu Meffert, H. / Bormann C. Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, a. a. O. S. 44 ff. Die Wechselseitigkeit bezeichnet die grundlegende Annahme, dass die Identität einer Marke nur in der Wechselwirkung zwischen Menschen und den sie umgebenden Objekten der Außenwelt entstehen kann.Google Scholar
  36. 36.
    Darüber hinaus setzt das Entstehen von Identität Kontinuität und Konsistenz voraus. Während Kontinuität die Beibehaltung essentieller Merkmale der Marke im Zeitablauf bezeichnet, ist die Konsistenz zeitpunktbezogen und bezieht sich auf die Vermeidung von Widersprüchen auf Basis einer innen-und außengerichteten Abstimmung aller Markeneigenschaften. Die Individualität beschreibt als viertes konstitutives Merkmal die Einmaligkeit der Marke, die entweder auf einzelnen, einzigartigen Eigenschaften oder der einzigartigen Kombination auch anderweitig vorzufindender Eigenschaften beruhen kann.Google Scholar
  37. 37.
    Aaker und Joachimsthaler führen in diesem Zusammenhang fünf Fragen an, die zur Identifikation relevanter Identitätskomponenten beitragen können: „Does it capture an element important to the brand and its ability to provide customer value or support customer relationships? Does it help differentiate the brand from its competition? Does it resonate with the customer? Does it energize employees? Is it believable?“ Aaker, D. A. / Joachimsthaler, E., Brand Leadership, a. a. O., S. 57.Google Scholar
  38. 38.
    Vgl. Bö Cker, F. Präferenzforschung als Mittel marktorientierter Unternehmensführung, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 38. Jg., 1986, S. 546; Keller K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57, Nr. 1, 1993, S. 3 ff.Google Scholar
  39. 39.
    Vgl. Kapferer J.-N. Die Marke — Kapital des Unternehmens, a. a. O., S. 45; Meffert H. / Burmann, C. Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, a. a. O., S. 49 ff.Google Scholar
  40. 40.
    Der Untersuchung des Markenwerts wird seit Mitte der 80er Jahre breiter Raum gewidmet. Dabei lassen sich eine finanzwirtschaftlich orientierte Forschungsrichtung, die auf die Bestimmung des Geldwertes einer Marke zum Zwecke der Bilanzierung, Lizensierung, Akquisition oder Schadensbemessung abzielt, sowie eine verhaltenswissenschaftlich orientierte Forschungsrichtung, die darauf ausgerichtet ist, die Effektivität und Effizienz von Marketingmaßnahmen zu steigern, unterscheiden. Vgl. zu einem Überblick Irmscher, M. Markenwertmanagement, Frankfurt a. M. u. a. 1997; Kranz, M. Markenbewertung — Bestandsaufnahme und kritische Würdigung, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement: Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002, S. 430 ff.; Zimmermann R. / Klein-Bolting, U. / Sander, B. I Murad-Aga, TH. I Bauer, H. H. Brand Equity Excellence — Volume 1: Brand Equity Review, Düsseldorf 2001.Google Scholar
  41. 41.
    Vgl. DE Chernatony, L. Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation, a. a. 0., S. 170 ff; Lepla, F. J. / Parker, L. M. Integrated Branding: Becoming Brand-Driven Through Companywide Action, Westport 1999, S. 2 ff.Google Scholar
  42. 42.
    Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. Identitätsorientierte Markenführung — Grundlagen für das Management von Markenportfolios, a. a. O., S. 15.Google Scholar
  43. 43.
    Eine ausführliche Darstellung des Managementprozesses der Markenführung findet sich bei Meffert, H. / Burmann, C. Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement: Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002, S. 76 ff. Eine ähnliche Systematik des Planungsprozesses wählen Haedrich, G. / Tomczak, T. Strategische Markenführung, Bern / Stuttgart 1990, S. 30 ff.Google Scholar
  44. 44.
    Vgl. Heinen, E. Grundlagen betriebswirtschaftlicher Entscheidungen. Das Zielsystem der Unternehmung, 3. Aufl., Wiesbaden 1976, S. 49; Kubicek, H. Unternehmungsziele, Zielkonflikte und Zielbildungsprozesse, in: WiSt, 10. Jg., Nr. 10, 1981, S. 458; Kupsch, P. Unternehmungsziele, Stuttgart / New York 1979, S. 15; Meffert, H. Unternehmensziele, in: Schöttle, K. (Hrsg.), Jahrbuch des Marketing, Essen 1971, S. 22 ff.Google Scholar
  45. 45.
    Vgl. Adam, D. Planung und Entscheidung, 4. Aufl., Wiesbaden 1996, S. 99 f.Google Scholar
  46. 46.
    Vgl. Hooley G. H. / Saunders, J. Competitive Positioning: The Key to Marketing Strategy, New York 1993; Tomczak, T. / RoosooRP, A. Positionierung — Neue Herausforderungen verlangen neue Ansätze, in: Tomczak, T. / Rudolph, T. / Roosdorp, A. (Hrsg.), Positionierung: Kernentscheidung des Marketing, St. Gallen 1996, S. 26.Google Scholar
  47. 47.
    Im Rahmen der Markenführung wird zwischen einer reaktiven Positionierung, bei der sich die Positionierung insbesondere an den artikulierten Wünschen der Konsumenten orientiert, und einer aktiven Positionierung, bei der bei den Nachfragern bisher unbekannte, für die Kaufentscheidung aber wichtige Eigenschaftsdimensionen durch die Marke besetzt werden, differenziert.Google Scholar
  48. 48.
    Vgl. KoErs, M. Steuerung von Markenportfolios: ein Beitrag zum Mehrmarkencontrolling am Beispiel der Automobilwirtschaft, a. a. 0., S. 66.Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. Kapferer, J.-N. Die Marke — Kapital des Unternehmens, a. a. 0., S. 110 f.; Matje,A. Unternehmensleitbilder als Führungsinstrument: Komponenten einer erfolgreichen Unternehmensidentität, Wiesbaden 1996, S. 51 ff.; Carbon, M. Leitbilder, in: Bullinger, H.-J. (Hrsg.), Effizientes Informationsmanagement in dezentralen Organisationsstrukturen, Berlin u. a. 1999, S. 87 ff.Google Scholar
  50. 50.
    Vgl. Koers, M. Steuerung von Markenportfolios: ein Beitrag zum Mehrmarkencontrolling am Beispiel der Automobilwirtschaft, a. a. O., S. 64 f.Google Scholar
  51. 51.
    Vgl. Aaker, D. A. / Joachimsthaler, E. Brand Leadership, a. a. O., S. 42.Google Scholar
  52. 52.
    Insofern ordnet Meffert markenpolitische Entscheidungen konsequenterweise den mixübergreifenden Entscheidungstatbeständen im Marketing zu. Vgl. Meffert, H. Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte — Instrumente — Praxisbeispiele, a. a. O., S. 846 ff. Unter dem klassischen Marketing-Mix soll hier die Zuordnung der Marketinginstrumente zu den Bereichen des „Produkt-Mix“, des „Kontrahierungs-Mix”, des „Distributions-Mix“ und des „Kommunikations-Mix” verstanden werden, die sich im Marketing allgemein durchgesetzt hat. Vgl. McCarthy, J. Basic Marketing, Homewood 1964.Google Scholar
  53. 53.
    Vgl. zu Interdependenzen zwischen Marketinginstrumenten u. a. Haedrich, G. / Gussek, F. I Tomczak T. Instrumentelle Strategiemodelle als Komponenten im Marketingplanungsprozess, in: Die Betriebswirtschaft, 50. Jg., Nr. 2, 1990, S. 205–222; Becker, J. Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements, 6. Aufl., München 1998, S. 649.Google Scholar
  54. 54.
    Vgl. Lepla, F. J. / Parker, L. M. Integrated Branding: Becoming Brand-Driven Through Cornpanywide Action, a. a. O., S. 14 ff.; Duncan, T. / Moriarty, S. Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships, New York u. a. 1997, S. 77 ff.Google Scholar
  55. 55.
    Vgl. Aaker D. A. /Joachimsthaler E., Brand Leadership, a. a. O., S. 89 ff.Google Scholar
  56. 56.
    Vgl. Meffert H. I Burmann, C. Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung, a. a. O., S. 82; Aaker, D. A. I Joachimsthaler E., Brand Leadership, a. a. O., S. 42.Google Scholar
  57. 57.
    Vgl. u. a. Basin J. S. M., Developing Integrated Multiple Channel Brand Experiences, London 2001, S.8; Brauer, W. I Saborowski J., Internet-Branding, in: absatzwirtschaft, Nr.11, 41. Jg., 1998, S. 102 ff.; Busch, O. Markenführung im Digital Age, in: absatzwirtschaft marken, 43. Jg., Nr. 1, 2000, S. 24; Esch F.-R. I Hardiman, M. / Langner T., Wirksame Gestaltung von Markenauftritten im Internet, in: Thexis, 17. Jg., Nr. 3, 2000, S. 16; FantapiÉAltobelli, C., Internet und integrierte Markt-Kommunikation, in: Zeitschrift Führung + Organisation, 65. Jg., Nr. 6, 1996, S. 339; Wagner H. I Teege G. / Baumann D., Digital Brand Management: Erfolgreiches Markenmanagement im Internet-Zeitalter, in: Riekhof, H.-C. (Hrsg.), E-Branding-Strategien, Wiesbaden 2001, S. 185 f.Google Scholar
  58. 58.
    Vgl. Byrne, S. Creating Internet-focused brand strategies, in: Admap, Vol. 34, Nr. 1, 1999, S. 36 ff.; FantapiÉ Altobelli, C. / Sander, M. Internet-Branding: Marketing und Markenführung im Internet, a. a. O., S. 164 ff.; PocoDA, A. Auch im Internet Marke bleiben: Markentechnische Grundregeln für das elektronische Medium, in: Brandmeyer, K. / Deichsel, A. (Hrsg.), Jahrbuch Markentechnik: Markenwelt, Markentechnik, Markentheorie, Forschungsbericht, Horizonte, Frankfurt a. M. 1999, S. 294 ff.; Specht, U. Markenführung und Internet: Eine Analyse aus der Perspektive der Fast Moving Consumer Goods Branche, a. a. O., S. 258; Swinka, S. Transfer klassischer Marken in das Internet — Ansatzpunkte und Ausgestaltungsformen, in: Meffert, H. / Backhaus, K. / Becker, J. (Hrsg.), Markenführung im Internet, Dokumentationspapier Nr. 141 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Münster 2000, S. 29 ff.Google Scholar
  59. 59.
    Vgl. Bongartz, M. Marke und Markenführung im Kontext des Electronic Commerce, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement: Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002, S. 316 f.; Lindstrom, M. / Peppers, D. I Rogers, M. Clicks, Bricks and Brands: The Marriage of Online and Offline Business, London 2001, S. 196 f.Google Scholar
  60. 60.
    Vgl. Aaker, D. A. I Joachimsthaler, E. Brand Leadership, a. a. O., S. 241; Cristol, S. M. I Johnson, B. Building Brand Equity on the World Wide Web, Summary of a Presentation to the Business Week Corporate Branding Symposium, a. a. O.; Hermanns A. / Matzdorf, S. / RiedmÜLler F. Marken im Internet — die virtuelle Herausforderung, a. a. O., S. 203; Totz, C. I Riemer, K. / Klein, S. Web Evaluation, in: Lowry, P. B. / Cherrington, J. O. / Watson, R. R. (Hrsg.), The E-Business Handbook, Boca Raton 2001, S. 45 f.Google Scholar
  61. 61.
    Vgl. Bauer, H. H. / Mader, R. / Fischer, C. Determinanten der Werbewirkung von Markenhomepages, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere, Nr.: W 50, Mannheim 2001, S. 1 f.Google Scholar
  62. 62.
    Vgl. zu einer Übersicht Klein-Bolting, U. / Busch, O. Markenführung im Digital Age, in: Mer-ten, K. / Zimmermann, R. (Hrsg.), Das Handbuch der Unternehmenskommunikation 2000/2001, Köln u. a. 2001, S. 153 f. Eigenständige Wirkungen der Bannerwerbung auf markenpolitische Ziele belegen z. B. Jarchow, C. / Maruccia, F. Zur Wirkung von Bannerwerbung auf Werbeawareness und Markenimage, in: planung and analyse, Nr. 1, 2000, S. 71.Google Scholar
  63. 63.
    Vgl. Burckhardt S. Auch Internet-Benutzer wollen Marken kaufen: Branding im Internet gelingt mit Angebot von Zusatznutzen, in: io management, Nr. 9, 1998, S. 76; FantapiÉ Altobelli, C. Internet und integrierte Markt-Kommunikation, a. a. O., S. 338 ff.; Nickel, O. Web folgt Marke, a. a. O., S. 66; Meffert, H. / Bongartz, M. Integrierte Markenführung im Zeitalter des Internet — Ansätze und empirische Befunde, in: Böhler, H. (Hrsg.), Marketing-Management und Unternehmensführung: Festschrift für R. Köhler zum 65. Geburtstag, Stuttgart 2002, S. 433 ff.Google Scholar
  64. 64.
    Vgl. Chaffey, D. I Mayer R. I Johnston, K. / Ellis-Chadwick, F. Internet-Marketing, München 2001, S. 65 ff.; Simon, P. The strange online death and possible rebirth of brand theory and practice, in: Aslib Proceedings, London 2001, S. 2.Google Scholar
  65. 65.
    Vgl. Heilmann T. Multimedia-Kommunikation für Marken, in: Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e. V. (Hrsg.), E-Communication und Marken — Markendialog 2001, Frankfurt a. M. 2001, S. 167 ff.; Will, M. / Geissler, U. Verändert das Internet die Unternehmenskommunikation?, in: Thexis, 17. Jg., Nr. 3, 2000, S. 21 ff.Google Scholar
  66. 66.
    Vgl. Fantapie Altobelli, C. / Grosskopf, A.-K. Online-Distribution im Consumer-und Business-to-Business-Bereich — Eine empirische Analyse am Beispiel der Informationstechnologie-und Telekommunikationsbranche, in: der markt, 37. Jg., Nr. 146/147, 1998, S. 146; Peterson, R. A. / Balasubramanian, S. / Bronnenberg, B. J. Exploring the Implications of the Internet for Consumer Marketing, in: Sheth, J. N. / Eshghi, A. / Krishnan, B. C. (Hrsg.), Internet Marketing, Fort Worth 2001, S. 128 ff.; Walters D. / Lancaster, G., Using the Internet as a channel for commerce, in: Management Decision, Vol. 37, Nr. 10, 1999, S. 800–816.Google Scholar
  67. 67.
    Vgl. Meffert, H. / Bongartz, M. „e-branding“: Integration des Internet in die Markenführung — ausgewählte Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, a. a. O., S. 24 f.Google Scholar
  68. 68.
    Hier verweist Angehrn auf die Möglichkeit, dass die markierten Produkte oder Leistungen des Anbieters aufgrund der kommerziellen Internetnutzung variiert oder differenziert werden müssen. Ebenso ist es denkbar, dass unter der Marke neue Produkte und Leistungen, dieGoogle Scholar
  69. 69.
    Vgl. Meyer H. / Pogoda A., Gefährdet das Internet den Markenstil?, in: Cybiz, Nr. 12, 2000, S. 45 ff.; Stender-Monhemius K., Marken im Internet — Markenpolitische Herausforderungen und Ansatzpunkte für strategische Wettbewerbsvorteile, in: Wisu — Das Wirtschaftsstudium, 29. Jg., Nr. 11, 2000, S. 1493 f.Google Scholar
  70. 70.
    Vgl. Duncan T. / Moriarty, S. Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships, a. a. O., S. 180 ff.; Lepla F. J. / Parker, L. M., Integrated Branding: Becoming Brand-Driven Through Companywide Action, a. a. O., S. 177 ff.; Pogoda A., Auch im Internet Marke bleiben: Markentechnische Grundregeln für das elektronische Medium, a. a. O., S. 86.Google Scholar
  71. 71.
    Vgl. Kieser A. / KuBicek H., Organisation, 3. Aufl., Berlin u. a. 1992, S. 117.Google Scholar
  72. 72.
    Eine derartige nicht-strukturelle Koordination setzt daher voraus, dass die Identität der Marke auch nach innen in Erscheinung tritt und für die Mitarbeiter erlebbar wird.Google Scholar
  73. 73.
    Vgl. u. a. Braunstein, M. / Levine E. H., Deep Branding on the Internet, Roseville 2000, S. 127 ff.; Bergstrom,A. Cyberbranding: leveraging your brand on the Internet, in: Strategy and Leadership, Vol. 28, Nr. 4, 2000, S. 10 ff.; Lindstrom, M. / Andersen, T. F. Brand Building on the Internet, London 2000, S. 136 ff.Google Scholar
  74. 74.
    Vgl. O. V. Unternehmen wagen den Weg ins Internet oft ohne klare Ziele, in: Faz, 05.09.1997, S. 31.Google Scholar
  75. 75.
    Vgl. FantapiÉ Altobelli, C. Internet und integrierte Markt-Kommunikation, a. a. 0. S. 341 f.Google Scholar
  76. 76.
    Vgl. Esch, F.-R. / Hardiman, M. / Langner, T. Wirksame Gestaltung von Markenauftritten im Internet, a. a. 0. S. 15 f.; Meffert, H. / Bongartz, M. Integrierte Markenführung im Zeitalter des Internet — Ansätze und empirische Befunde, a. a. O., S. 427 f.Google Scholar
  77. 77.
    Vgl. u. a. Bell, H. / Tang, N. K. H. The effectiveness of commercial Internet Web sites: a user’s perspective, in: Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Vol. 8, Nr. 3, 1998, S. 219–228; DudenhÖFfer, F. Automarken auf dem Weg ins Internet-Zeitalter, in: Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, Nr. 3, 1999, S. 264–283; Will, M. / Porak, V. Corporate Communication in the New Media Environment: A survey of 150 corporate communication web sites, in: The International Journal on Media Management, Vol. 2, Nr. 3 / 4, 2000, S. 195–201.Google Scholar
  78. 78.
    Erste Ansatzpunkte stellen hier die Untersuchungen von Fantapie Altobelli / Handke Gkouveris sowie Meffert / Bongartz dar. Vgl. Fantapie Altobelli, C. / Handke Gkouveris, B. Online-Markenführung 2001: Reality-Check und Handlungsempfehlungen für Entscheider, a. a. O.; Meffert, H. / Bongartz, M. „e-branding“: Integration des Internet in die Markenführung — ausgewählte Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, a. a. O.Google Scholar
  79. 79.
    Vgl. Bauer, H. H. / Grether, M. / Sattler, C. Werbenutzen einer unterhaltenden Website: Eine Untersuchung am Beispiel der Moorhuhnjagd, Reihe:Google Scholar
  80. 80.
    Eine Ausnahme stellt hier die Untersuchung von Fantapie Altobelli / Handke-Gkouveris dar, bei der eine getrennte Analyse von Internet-Marken und traditionellen Marken vorgenommen und damit explizit auf die Spezifika dieser MarkenGoogle Scholar
  81. 81.
    Der situative bzw. Kontingenzansatz geht auf Arbeiten der vergleichenden Organisationsforschung zurück. Der Begriff Situation oder Kontext wird dabei als „offenes Konstrukt“ interpretiert, in das je nach der betrachteten Problemstellung unterschiedliche als relevant anzusehende Variablen Eingang finden. Vgl. Kast, F. / Rosenzweig, J. Organization and Management: A Contingency Approach, Tokio 1970; Lawrence, R. P. / Lorsch, J. W. Organization and Environment: Managing Differentation and Integration, Boston 1967, S. 134. Der situative Ansatz ist mittlerweile zu einem festen Bestandteil marketingwissenschaftlicher Forschung geworden. Vgl. z. B. KÖHler, R. Marketingplanung in Abhängigkeit von Umwelt-und Organisationsmerkmalen, in: Mazanek, J. / Scheuch, F. (Hrsg.), Marktorientierte Unternehmensführung, Wien 1984, S. 581–602; Ruekert, R. W. I Walker, O. C. / Roering, K. J. The Organization of Marketing Activities: A Contingency Theory of Strucure and Performance, in: Journal of Marketing, Vol. 49, Winter 1985, S. 13–25.Google Scholar
  82. 82.
    Vgl. Jenner, T. Determinanten des Unternehmenserfolges, Stuttgart 1999, S. 26–34; Lehnert, S. Die Bedeutung von Kontingenzansätzen für das strategische Management, Frankfurt a. M. u. a. 1983, S. 115; Schanz, G. Organisationsgestaltung: Management von Arbeitsteilung und Koordination, 2. Aufl., München 1994, S. 311 ff.Google Scholar
  83. 83.
    Vgl. RaffÉE, H. Gegenstand, Methoden und Konzepte der Betriebswirtschaftslehre, in: Vahlens Kompendium der Betriebswirtschaftslehre, Bd. 1, München 1984, S. 37 und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  84. 84.
    Vgl. zur kritischen Einschätzung situativer Ansätze Lehnert, S. Die Bedeutung von Kontingenzansätzen für das strategische Management, a. a. O., S. 169 ff.; SchreyÖGG, G. Umwelt, Technologie und Organisationsstruktur, Bern / Stuttgart 1978, S. 235 ff.; Turk, K. Neuere Entwicklungen in der Organisationsforschung, Stuttgart 1989, S. 1–10.Google Scholar
  85. 85.
    Vgl. Welge, M. K. Unternehmensführung, Bd. 2, Stuttgart 1987, S. 198 ff.Google Scholar
  86. 86.
    Vgl. Kieser,A. Der situative Ansatz, in: Kieser, A. (Hrsg.), Organisationstheorien, 3. Aufl., Stuttgart / Berlin 1999, S. 191 ff.Google Scholar
  87. 87.
    Bezugsrahmen stellen Aussagensysteme dar, „die von ihrer logischen Konsistenz und Operationalität her nicht den strengen Anforderungen an ein Hypothesensystem genügen.“ Vgl. Kubicek, H. Heuristische Bezugsrahmen und heuristisch angelegte Forschungsdesigns als Elemente einer Konstruktionsstrategie empirischer Forschung, in: Köhler, R. (Hrsg.), Empirische und handlungstheoretische Forschungskonzeptionen in der Betriebswirtschaftslehre, Stuttgart 1977, S. 17 f. Bezugsrahmen sind daher als provisorische Erklärungsmodelle zu interpretieren, die neben der Beeinflussung zukünftiger Forschungsvorhaben Orientierungshilfen für die Lösung praktischer Problemstellungen geben sollen. Vgl. Kirsch, W. Entscheidungsprozesse, Bd. 3: Entscheidungen in Organisationen, Wiesbaden 1971, S. 241 ff.Google Scholar
  88. 88.
    Intervallskalierung unterstellt. Vgl. dazu auch Meffert, H. Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 185; Backhaus, K. / Erichson, B. I Plinke, W. I Weiber, R. Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, 9. Aufl., Berlin u. a. 2000, S. Xix.Google Scholar
  89. 89.
    Hippler weist darauf hin, dass bei schriftlichen Befragungen ein Fragebogenumfang von 12 Seiten nicht überschritten werden sollte. Vgl. Hippler, H.-J. Methodische Aspekte schriftlicher Befragungen: Probleme und Forschungsperspektiven, in: planung and analyse, Nr. 6, 1988, S. 245.Google Scholar
  90. 90.
    Bei einem standardisierten Interview wird dem Interviewer ein Fragebogen vorgegeben, der das Vorgehen bei der Befragung exakt beschreibt, so dass der Interviewer genau formulierte Fragen in einer festgelegten Reihenfolge stellt. Durch diese Vorgehensweise werden eine geringere Beeinflussung durch den Interviewer sowie beim Einsatz verschiedener Interviewer eine bessere Vergleichbarkeit der Ergebnisse sichergestellt. Vgl. Meffert, H. Marketingforschung und Käuferverhalten, a. a. 0., S. 205; Herrmann, A. / Homburg, C. Marktforschung: Ziele, Vorgehensweise und Methoden, in: Herrmann, A. / Homburg, C. (Hrsg.), Marktforschung: Methoden — Anwendungen — Praxisbeispiele, Wiesbaden 1999, S. 26 f.Google Scholar
  91. 91.
    Das Anschreiben findet sich in Anhang II der Arbeit.Google Scholar
  92. 92.
    Vgl. zur Problematik und zum Umgang mit fehlenden Werten Decker, R. / Wagner, R. / Temme, T. Fehlende Werte in der Marktforschung, in: Herrmann, A. / Homburg, C. (Hrsg.), Marktforschung: Methoden — Anwendungen — Praxisbeispiele, Wiesbaden 1999, S. 91 ff.Google Scholar
  93. 93.
    Da keine exakten Daten über die Grundgesamtheit der betrachteten markenführenden Unternehmen vorliegen, ist ein Vergleich derGoogle Scholar
  94. 94.
    Vgl. zu den Grundlagen von Strukturgleichungsmodellen u. a. Byrne, B. M. Structural equation modeling with Amos: basic concepts, applications, and programming, Mahwah (N. J.) 2001, S. 3–14.Google Scholar
  95. 95.
    Vgl. ausführlich zu den einzelnen Verfahren Backhaus K. / Erichson B. / Plinke, W. / Weiber R., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. O. Allgemeine Verfahrensdarstellungen finden sich auch bei Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a. a. O., S. 244 ff.Google Scholar
  96. 96.
    Amos ist die Abkürzung für „Analysis of Moment Structures“ und wurde von Arbuckle entwickelt. Vgl. Arbuckle J. L., Amos: Analysis of Moment Structures, in: The American Statistician, Vol 43, 1989, S. 66–67. Spss ist die Abkürzung für „Superior Performing Software Systems”. Vgl. U. a. Diehl J. M. / Staufenbiehl T., Statistik mit Spss Version 10.0, Eschborn 2001. Die Verwendung von Amos bietet neben einer hohen Benutzerfreundlichkeit den Vorteil, dass Daten ohne Konvertierung aus Spss eingelesen und verarbeitet werden können. Ferner können die von Amos berechneten Ergebnisse problemlos in Programme des Microsoft Office Paketes überführt und weiterbearbeitet werden. Vgl. zu den Vor-und Nachteilen von Amos ausführlich Boing, C. Erfolgsfaktoren im Business-to-Consumer-E-Commerce, Wiesbaden 2001, S. 100 f.Google Scholar
  97. 97.
    Vgl. Fritz, W., Marketing-Management und Unternehmenserfolg: Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, 2. Aufl., Stuttgart 1995, S. 116 ff.Google Scholar
  98. 98.
    Eine Darstellung der jeweiligen Anwendungsvoraussetzungen sowie der Vor-und Nachteile iterativer und nicht-iterativer Schätzverfahren findet sich bei Long, J. S. Covariance Structure Models, 3. Aufl., Beverly Hills 1986, S. 44 ff. und JöReskog, K. / Sorbom, D. Lisrel 8: Users Reference Guide, Chicago 1996, S. 17–25.Google Scholar
  99. 99.
    Vgl. Homburg, C. / SÜTterlin, S. Kausalmodelle in der Marketingforschung: Eqs als Alternative zu Lisrel?, in: Marketing Zfp, 12. Jg., Nr. 3, 1990, S. 186.Google Scholar
  100. 100.
    Die Verteilungsvoraussetzungen der unterschiedlichen Schätzverfahren werden dargestellt bei Browne, M. W. Asymptotically Distribution — Free Methods for the Analysis of Covariance Structures, in: British Journal of Mathematical and Statistical Psychology, Nr. 37, 1984, S. 6283. Hinsichtlich des erforderlichen Stichprobenumfangs wurde in Simulationsstudien gezeigt, dass die Uls-Schätzung bei einem Stichprobenumfang zwischen n=100 und n=200 und einer ausreichend hohen Reliabilität der Indikatorvariablen robuste Schätzergebnisse liefert. Vgl. Balderjahn, I. The Robustness of Lisrel Unweighted Least Squares Estimation against Small Sample Sizes in Confirmatory Factor Analysis Models, in: Gaul, W. / Schader, M. (Hrsg.), Classification as a Tool of Research, Amsterdam 1986, S. 3–10.Google Scholar
  101. 101.
    Die Anzahl der Freiheitsgrade in einem Strukturgleichungsmodell ergibt sich aus der Differenz zwischen der Anzahl zur Verfügung stehender Gleichungen und der Anzahl unbekannter, zu schätzender Parameter. Vgl. Backhaus, K. / Erichson, B. I Plinke, W. / Weiber, R. Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. O., S. 446.Google Scholar
  102. 102.
    Vgl. Arbuckle, J. L. / Wothke, W. Amos 4.0 User’s Guide, Chicago 1999, S. 112 u. 187; Byrne, B. M. Structural equation modeling with Amos: basic concepts, applications, and programming, a. a. O., S. 34 ff.Google Scholar
  103. 103.
    Vgl. Fritz, W. Warentest und Konsumgüter-Marketing: Forschungskonzeption und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, Wiesbaden 1984, S. 291 f.Google Scholar
  104. 104.
    Vgl. hierzu ausführlich Fritz, W. Marketing-Management und Unternehmenserfolg: Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, a. a. O., S. 124 ff.; Homburg, C. / Baumgartner, H. Beurteilung von Kausalmodellen: Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen, in: Marketing Zfp, 17. Jg., Nr. 3, 1995, S. 162–176; Homburg, C. I Giering,A. Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte: Ein Leitfaden für die Marketingforschung, in: Marketing Zfp, 18. Jg., Nr. 1, 1996, S. 9 ff.Google Scholar
  105. 105.
    Dem Agfi wird aus diesem Grund eine höhere Aussagekraft zugesprochen, da er Modelle mit einer großen Anzahl an Freiheitsgraden „honoriert“, während die Überparametrisierung von Modellen „bestraft” wird. Vgl. Homburg, C. / Giering,A. Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte: Ein Leitfaden für die Marketingforschung, a. a. O., S. 10.Google Scholar
  106. 106.
    Vgl. U. a. Homburg, C. / Baumgartner, H. Beurteilung von Kausalmodellen: Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen, a. a. O., S. 162 ff.; FÖRster, F. / Fritz, W. I Silberer, G. / Raffee, H. Der Lisrel-Ansatz der Kausalanalyse und seine Bedeutung für die Marketing-Forschung, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 54. Jg., Nr. 4, 1984, S. 360 ff.Google Scholar
  107. 107.
    Vgl. Bagozzi, R. / Baumgartner, H. The Evaluation of Structural Equation Models and Hypothesis Testing, in: Bagozzi, R. (Hrsg.), Principles of Marketing Research, Cambridge 1994, S. 398.Google Scholar
  108. 108.
    Vgl. zu einer entsprechenden Vorgehensweise Fritz, W. Marketing-Management und Unternehmenserfolg: Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, a. a. O., S. 126.Google Scholar
  109. 109.
    Die Überprüfung der einzelnen Teilstrukturen der betrachteten Modelle erscheint notwendig, da die globalen Beurteilungskriterien eine zufriedenstellende Gesamtanpassung signalisieren können, während die Anpassung von Teilstrukturen erhebliche Defizite aufweist. Vgl. JÖReskog, K. / SÖRbom, D. Lisrel 8: User’s Reference Guide, a. a. O., S. 25 ff.Google Scholar
  110. 110.
    Vgl. Bagozzi, R. An Examination of the Validity of Two Models of Attitude, in: Fornell, C. (Hrsg.), A Second Generation of Multivariate Analysis, Band 2, New York 1982, S. 156.Google Scholar
  111. 111.
    Während etwa Fornell / Gur-Arie eine Indikatorreliabilität von größer 0,5 fordern, ist Balderjahn sogar bereit, Items zu akzeptieren, die wenigstens 10 % der Komponentenvarianz erfassen. Vgl. Fornell, C. / Gur-Arie, O. Validity Assessment in Covariance Structure Analysis via Selection Procedures, in: Darden, W. R. / Monroe, K. B. / Dillon, W. R. (Hrsg.), Research Methods and Causal Modeling in Marketing, 1983 Ama Winter Educator’s Conference, Chicago 1983, S. 255; Balderjahn, I. Strukturen sozialen Konsumentenbewußtseins, in: Marketing Zfp, 7. Jg., Nr. 4, 1985, S. 257.Google Scholar
  112. 112.
    Vgl. Balderjahn, I. Das umweltbewußte Konsumentenverhalten. Eine empirische Studie, Berlin 1986, S. 117.Google Scholar
  113. 113.
    Die Signifikanzprüfung erfolgt auf Basis von t-Werten. Die Signifikanzprüfung der t-Werte dient dabei vor allem zur Überprüfung der Konvergenzvalidität der dem Faktor zugeordneten Indikatoren. Bei der Uls-Schätzung wird zur Berechung der t-Werte dabei eine Normalverteilung der Variablen unterstellt. Da bei den Daten der vorliegenden Untersuchung lediglich moderate Abweichungen von der Normalverteilungshypothese festgestellt wurden, kann von einer ausreichend präzisen Schätzung der t-Werte und damit einer geeigneten Signifikanzprüfung ausgegangen werden. Vgl. zu analogen Vorgehensweisen Boing, C. Erfolgsfaktoren im Business-to-Consumer-E-Commerce, a. a. 0., S. 105; Burmann, C. Fläche und Personalintensität als Erfolgsfaktoren im Einzelhandel, Wiesbaden 1995, S. 103.Google Scholar
  114. 114.
    Vgl. Bagozzi, R. / Baumgartner, H. The Evaluation of Structural Equation Models and Hypothesis Testing, a. a. O., S. 386–422; Homburg, C. Kundennähe von Industriegüterunternehmen — Konzeption, Erfolgsauswirkungen, Determinanten, Wiesbaden 1995, S. 83. Neben ihrer Funktion der Reliabilitätsbeurteilung können die Faktorreliabilität und die durchschnittlich erfasste Varianz auch als Prüfgrößen für die Konvergenzvalidität der dem Faktor zugeordneten Indikatoren eingesetzt werden. Vgl. Homburg, C. I Giering,A. Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte: Ein Leitfaden für die Marketingforschung, a. a. 0., S. 11.Google Scholar
  115. 115.
    Während die durchschnittlich erfasste Varianz lediglich die Varianzanteile innerhalb der betrachteten Messkomposition berücksichtigt, erfasst die Faktorrreliabilität darüber hinaus auch die zur Messung der latenten Variablen verfügbare Kovarianz zwischen den Indikatoren und gibt somit die Menge der Gesamtinformationen an, die zur Erfassung des zugehörigen Faktors eingesetzt wird. Vgl. Fritz, W. Marketing-Management und Unternehmenserfolg: Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, a. a. 0., S. 133.Google Scholar
  116. 116.
    Vgl. Bagozzi, R. I YI, Y. On the Evaluation of Structural Equation Models, Working Paper, University of Michigan, 1988, S. 17; Homburg, C. / Giering,A. Konzeptualisierung und Ope‑ rationalisierung komplexer Konstrukte: Ein Leitfaden für die Marketingforschung, a. a. O., S. 13.Google Scholar
  117. 117.
    Vgl. Fritz, W. Marketing-Management und Unternehmenserfolg: Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, a. a. O., S. 137 und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  118. 118.
    Dahinter steht die Überlegung, dass sich ein Konstrukt nur dann ausreichend von anderen Konstrukten unterscheidet, wenn die gemeinsame Varianz zwischen ihm und seinen Indikatoren größer ist als die Varianz, die es mit anderen Konstrukten teilt. Vgl. Fornell, C. I Larcker, D. Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, in: Journal of Marketing Research, Vol. 18, February 1981, S. 46.Google Scholar
  119. 119.
    Vgl. Fritz, W. Marketing-Management und Unternehmenserfolg: Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, a. a. O., S. 143.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2002

Authors and Affiliations

  • Michael Bongartz

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