CRM im Handel

Zusammenfassung

Customer Relationship Management (im Folgenden CRM) ist ein ganzheitlicher Ansatz der Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse mit dem Ziel, nachhaltig profitable Geschäftsbeziehungen mit ausgewählten Kunden aufzubauen und zu pflegen (Ahlert/Hesse 2002, S. 4 f.). Die gewachsene Bedeutung dieses Managementansatzes im Handel kann durch vier wesentliche Treiber erklärt werden. So ist ein zentraler Treiber im veränderten Kundenverhalten, welches sich durch eine zunehmende Anspruchshaltung bei abnehmender Loyalität kennzeichnen lässt, zu sehen. Zum anderen erlauben neue Informations- und Kommunikationstechnologien auch im Massenmarkt den direkten Brückenschlag zum individuellen Kunden. Der Aufbau eines Data Warehouses, die Anwendung von OLAP- und Data Mining-Tools, die eine Analyse von Kunden- und Scannerdaten ermöglichen, stehen aktuell auf der Tagesordnung des Informationsmanagements zahlreicher Handelsunternehmungen. Die massiven Überkapazitäten im Handel bei weitgehend stagnierender Nachfrage sowie der Markteintritt ausländischer Handelsunternehmungen haben darüber hinaus die Wettbewerbsintensität in den letzten Jahren weiter verschärft. Die Gewinnung neuer Kunden wird vor diesem Hintergrund erheblich erschwert, und nicht zuletzt die Erkenntnis, dass die Akquisition eines Kunden um ein Vielfaches teurer ist als die Pflege von „Stammkunden“, haben den Handel dazu veranlasst, das Augenmerk auf das Management von Kundenbeziehungen zu richten.