Zusammenfassung
Im Gegensatz zum üblichen Ansatz der betriebswirtschaftlichen Wissenschaft, der Internationalisierung als ein Phänomen versteht, das das Unternehmen als Ganzes umfasst’ und die Implikationen auf sämtliche betrieblichen Teilbereiche, die sich aus einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Lande ergeben, betrachtet, wird in der vorliegenden Arbeit der Fokus bewusst auf die Ebene des Produktes gelegt. Als Internationalisierung sollen daher im folgenden die relevanten Marketingaspekte der Produktinternationalisierung verstanden werden.
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Literatur
Perlitz merkt an, dass eine ausschließlich funktionsbereichsspezifische Betrachtung der länderübergreifenden Aktionsfeldausdehnung ungenügend sei. Vgl. Perlitz, M. (1997): Internationales Management, Stuttgart 1997, S. 9. Zur allgemeinen betriebswirtschaftlichen Intemationalisierungstheorie der Unternehmung vgl. auch Perlitz, M. (1997): Internationales Management, Stuttgart 1997, S. 9ff.; Krystek, U.; Zur, E. (1997): Internationalisierung als Herausforderung an die Unternehmensfiihrung: Eine Einführung, in: Krystek, U.; Zur, E. (Hrsg.): Internationalisierung: Eine Herausforderung für die Unternehmensführung, Berlin u.a. 1997, S. 3ff.; Macharzina, K.; Engelhard, J. (1984): Internationalisierung der Unternehmenstätigkeit, Stuttgart 1984, S. 4ff.; DÜLfer, E. (1997): Internationales Management, München 1997, S. 103ff.
In der vorliegenden Arbeit soll der Auffassung gefolgt werden, dass von Internationalisierung dann gesprochen werden kann, wenn das Auslandsengagement eindeutig zum Unternehmenserfolg beiträgt oder ein nicht unbedeutender Teil der Wertschöpfungsaktivitäten im Ausland erfolgt. Vgl. Krystek, U.; Zur, E. (1997): Internationalisierung als Herausforderung an die Unternehmensführung: Eine Einführung, in: Krystek, U.; Zur, E. (Hrsg.): Internationalisierung: Eine Herausforderung für die Unternehmensführung, Berlin u.a. 1997, S. 5f; Meffert, H.; Bott, J. (1994): Internationales Marketing-Management, Stuttgart u.a. 1994, S. 24; Porter, M.E. (1989): Der Wettbewerb auf globalen Märkten, in: Porter, M.E. (Hrsg.): Globaler Wettbewerb, Wiesbaden 1989, S. 22ff.
Levitt vertritt in seinem umstrittenen Aufsatz die These, dass durch die Angleichung von Wertsystemen und Bedürfnisstrukturen in den westlichen Industriegesellschaften die Notwendigkeit entfällt, die Produkteigenschaften den kulturellen Besonderheiten der jeweiligen Zielgruppen anzupassen. Vgl. Levitt, T. (1983): The Globalization of Markets, in: Harvard Business Review, Nr. 3/1983, S. 92ff. Obwohl diese These den Anstoß zu einer kontroversen Diskussion gegeben hat, in deren Verlauf den Vertreten des Globalisierungsansatzes Kulturblindheit und erzwungene Gleichmacherei vorgeworfen wurden, finden sich in der modernen Marketingliteratur durchaus Beiträge, die die Existenz von globalen Produkten mit Einschränkungen aufzeigen. Hierbei handelt es sich meist um nicht kulturgebundene Güter aus dem Hightech-Bereich oder um Luxusgüter, deren Wert als Statussymbol weltweit Gültigkeit besitzt. Vgl. Yip, G.S. (1996): Die globale Wettbewerbsstrategie, Wiesbaden 1996, S. 107ff.; Jain, S.C. (1989): Standardization of International Marketing Strategy, in: Journal of Marketing, Nr. 53, Januar 1989, S. 74; Henzler, H.; Rall, W. (1985): Aufbruch in den Weltmarkt, in: Manager Magazin, Nr. 9/1985, S. 179; Berekoven, L. (1985): Weltmarken-Konzepte zwischen Wunsch und Wirklichkeit, in: Markenartikel, 47 Jg., Nr. 6/1985, S. 294; Oiimae, K. (1989): Managing in a borderless world, in: Harvard Business Review, Nr. 3/1989, S. 156ff.
Die in der Literatur üblicherweise genannten Vorteile internationaler Produktstandardisierung sind die Möglichkeiten zur Kostenreduktion, die Verbesserung der Produktqualität oder die Steigerung der Markenbekanntheit und -treue und dadurch verbesserte Profilierungsmöglichkeiten im weltweiten Wettbewerb. Vgl. Meffert, H., Bolz, J. (1995): Erfolgswirkungen der internationalen Marketingstandardisierung, in: Marketing Zfp, Heft 2/1995, S. 100ff.; Yip, G.S. (1996): Die globale Wettbewerbsstrategie, Wiesbaden 1996, S. 112ff.; Takeuchi, H.; Porter, M. E. (1989): Die drei Aufgaben des internationalen Marketing im Rahmen einer globalen Unternehmensstrategie, in: Porter, M. E. (Hrsg.): Globaler Wettbewerb, Wiesbaden 1989, S. 133.
Die Zeitschrift Elle beispielsweise verfügt über einen umfangreichen Informations-und Bilderpool, auf den die einzelnen nationalen Redaktionen zurückgreifen können, um so die Kosten fir aufwendige Eigenproduktionen zu sparen. Vgl. Schroeder, M. (1994): Intemationale Markt-und Managementstrategien für Printmedien, München 1994, S. 168.
MÜLler und Kornmeier bezeichnen dieses Vorgehen als die klassische Maxime der differenzierten Standardisierung. Vgl. MÜLler, S.; Kornmeter, M. (1996): Grenzen der Standardisierung im internationalen Marketing, in: GfK (Hrsg.): Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, Nr. 1/1996, S. 19. Yavas, V Erhage und Green weisen darauf hin, dass sich Standardisierung und Differenzierung als Strategiealternativen nicht gegenseitig ausschließen, sondern die Gegenpole einer Mischstrategie darstellen, die in der Regel die optimale Vorgehensweise darstellt. Vgl. Yavas, U.; Verhage, 13. J.; Green, R. T. (1992): Global Consumer Segmentation versus Local Market Orientation, in: Management International Review, Vol. 32, Nr. 3/1992, S. 270.
Ein Beispiel fir die Notwendigkeit, die Zeitschrift in ihren Einzelkomponenten zu betrachten, ist der Titel Focus. Als Nachrichtenmagazin mit primär politischen und wirtschaftlichen Inhalten, die sich hauptsächlich auf den deutschen Raum beziehen, sind die Übertragungsmöglichkeiten in fremde Märkte eher als gering einzuschätzen. Dennoch gibt es eine durchaus erfolgreiche Lizenzausgabe der Wochenzeitschrift in Brasilien unter dem Titel Epocu. Dies zeigt, dass eine Zeitschrift auch unabhängig von ihren tatsächlichen Inhalten intemationalisiert werden kann, indem beispielsweise nur das Konzept oder die Art der graphischen und journalistischen Darstellung übertragen wird. Vgl. o.V. (1998c): „Focus“ auf Weltkurs, in: Wirtschaftswoche, Nr. 26/1998, S.66.
Althans schreibt den Export und die Anzeigenakquisition im Ausland zurecht dem Tätigkeitsfeld des internationalen Verlagsmarketing zu, doch handelt es sich hierbei um Marketingmaßnahmen im Ausland fir einen Inlandtitel. Bei einer Betrachtung auf Produktebene dürfen diese Aktivitäten allerdings nicht als Internationalisierung der Zeitschrift angesehen werden, da das wesentliche Charakteristikum von Publikumszeitschriften, nämlich die Ansprache eines möglichst breiten Publikums, nicht mehr gegeben ist. Vgl. Althans, J. (1994a): Externe und interne Herausforderungen im Verlagsmarketing - Wege in die Zukunft, in: Bruhn, M.; Meffert, H.; Wehrle, F. (Hrsg.): Marktorientierte Unternehmensführung im Umbruch, Stuttgart 1994, S. 454f. 25
Die klassischen Entwicklungslinien in der Internationalisierung, die in der Regel durch wachsenden Erfolg im ausländischen Markt oder sukzessive Steigerung der Risikobereitschaft bestimmt werden, gehen von rein funktionalen Intemationalisierungsstrategien (Export, Lizenzierung, Franchising) hin zu institutionellen Vorgehensweisen mit zunehmendem finanziellen Engagement (Jointventure, Niederlassung, Tochtergesellschaft). Vgl. Dulfer, E. (1992): Ziellandwahl bei Direktinvestitionen im Ausland, in: Kumar, B. N.; Haussmann, H. (Hrsg.): Handbuch der internationalen Unternehmenstätigkeit, München 1992, S. 472ff.; Meffert, H. (1989): Globale Marketingstrategien, in: MaciarztNA, K.; Wege, M. K. (Hrsg.): Handwörterbuch Export und internationale Unternehmung, Stuttgart 1989, S. 1414f.
Diese Strategie ist dann sinnvoll, wenn die Heftinhalte und das optische Erscheinungsbild problemlos zu übertragen und keine kulturellen Barrieren zu überwinden sind. Ein Beispiel hierfür ist der mittlerweile eingestellte Titel Neue Mode vom Bauer Verlag, der hauptsächlich Strickanleitungen enthielt, die einfach übersetzt wurden. Vgl. Schroeder, M. (1994): Internationale Markt-und Managementstrategien für Printmedien, München 1994, S. 34.
Vgl. Schroeder, M. (1994): Internationale Markt-und Managementstrategien für Printmedien, München 1994, S. 32f; AI.Thans, J. (1994): Markenpolitik im Verlagsmarkt, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Stuttgart 1994, S. 1545.
Neben der Begrenzung des wirtschaftlichen Risikos stellen Jointventures oftmals die einzige Möglichkeit des Markteintritts dar. Um den Einfluss ausländischer Verlage auf die Meinungsbildung eines Landes zu reduzieren, erlauben viele Staaten ein wirtschaftliches Engagement fremder Verlage nur in Zusammenarbeit mit einem inländischen Partner. Vgl. Reilly, P. M. (1998): Hearst Win Approval to Publish Version of Cosmopolitan in China, in: Wall Street Journal Europe, 3.4.1998, S. 3; Strittmatter, K. (2000): So viele Leser!, in: Süddeutsche Zeitung, 25.1. 2000, S. 21.
Perlmutter, H.V. (1969): The tortouos Evolution of the Multinational Corporation, in: Columbia journal of world business, Vol. 4, Nr. 1 /1969, S. 12.
Vgl. Althans, J. (1989a): Verlagsmarketing, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch des Marketing, München 1989, S. 774.
Schroeder, M. (1994): Internationale Markt-und Managementstrategien für Printmedien, München 1994, S. 34. Das methodische Vorgehen ist in der Verlagsbranche dasselbe wie in anderen Branchen. Den produktspezifischen Besonderheiten wird durch die Auswahl und Bewertung der relevanten Einflussfaktoren Rechnung getragen. So spielen beispielsweise kulturelle und rechtliche Determinanten bei Presseprodukten eine größere Rolle als bei Konsumgütern. Vgl. hierzu Kap. 3. 3.
Vgl. StegmÜLler, B. (1995): Internationale Marktsegmentierung, in: GfK (Hrsg.): Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, Nr. 4/1995, S. 372. Zum Konzept der Ländersegmentierung vgl. Althans, J. (1989b): Internationale Marktsegmentierung, in: Macharzina, K.; Welge, M. K. (Hrsg.): Handwörterbuch Export und internationale Unternehmung, Stuttgart 1989, S. 1470ff.; HÜNerberg, R. (1994): Internationales Marketing, Landsberg/Lech 1994, S. 100E; Meissner, H. G. (1995): Strategisches Internationales Marketing, München 1995, S. 98f.; Meffert, H.; Bolz, J. (1994): Internationales Marketing-Management, Stuttgart u.a. 1994, S. 106ff.
Kreutzer nennt als Grobpflichten der Standardisierung ein vergleichbares Einkommensniveau, die Aufgeschlossenheit gegenüber Marketing-Konzeptionen mit ausländischen Komponenten, eine korrespondierende technische Basisausstattung und eine Medienlandschaft, die der gewünschten Kommunikationsstrategie angemessen ist. Vgl. Kreutzer, R.T. (1991): Länderübergreifende Segmentierungskonzepte, in: Gik (Hrsg.): Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, Nr. 1 /1991, S. 11.
Vgl. Althans, J. (1989b): Internationale Marktsegmentierung, in: Macuarzina, K.; Welge, M. K. (Hrsg.): Handwörterbuch Export und internationale Unternehmung, Stuttgart 1989, S. 1473ff; HÜNerberg, R. (1994): Internationales Marketing, Landsberg/Lech 1994, S. 99f.; Meffert, H.; Bolz, J. (1994): Internationales Marketing-Management, Stuttgart u.a. 1994, S. 109ff.
Vgl. Kreutzer, R. T. 1991 Länderübergreifende Segmentierungskonzepte, in: GfK. Hrs Jahrbuch derAbsatz-und Verbrauchsforschung, Nr. 1/1991, S. 16ff.
Vgl. Haseloff, O. W. (1989): Lebenswelten zwischen Masse und Individualität, in: WerbenandVerkaufen, Nr. 13/1989, S. 8ff.
Mit steigender Homogenität der Interessenszentren und Erlebniswelten kann tendenziell von einem zunehmenden Internationalisierungs-bzw. Standardisierungspotenzial der jeweiligen
Zu den Veränderungen des Konsumentenverhaltens und den Entwicklungslinien länderübergreifender Zielgruppen vgl. Douglas, S. P.; Craig, C. S. (1997): The changing dynamic of consumer behaviour, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 14, Nr. 4/1997, S. 379ff.; Henzi_ER, H.; Rall, W. (1985): Aufbruch in den Weltmarkt, in: Manager Magazin, Nr. 9/1985, S. 179; Berekoven, L. (1985): Weltmarken-Konzepte zwischen Wunsch und Wirklichkeit, in: Markenartikel, 47 Jg., Nr. 6/1985, S. 292; Ohmae, K. (1985): Macht der Triade, Wiesbaden 1985, S. 36ff.; Rust, H. (1991): Visuelle Ästhetik rückt in den Vordergrund, in: Horizont, Nr. 24 /1991, S. 48.
Vgl. Schroeder, M. (1994): Internationale Markt-und Managementstrategien für Printmedien, München 1994, S. 9f.
Schroeder nimmt auf Basis dieser Erkenntnis eine Einordnung verschiedener internationaler Titel nach ihrem Schwerpunkt auf gemeinsamen Interessen oder emotionalen Aspekten vor. Hochwertige Frauenzeitschriften, Lifestyle-Titel und Zeitschriften mit aufwendigen photografischen Komponenten wie z.B. Geo oder Wohnzeitschriften haben ihre Gemeinsamkeiten auf emotionaler Ebene, wohingegen Wirtschaftstitel und praktische Frauenzeitschriften auf Grundlage vergleichbarer Interessen in verschiedenen Ländern internationalisiert werden. Vgl. Schroeder, M. (1994): Internationale Markt-und Managementstrategien für Printmedien, München 1994, S. 208.
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Liewehr, M. (2002). Grundlagen und Rahmenfaktoren des internationalen Zeitschriftenmarketing. In: Internationalisierungspotenziale im Zeitschriftenmarkt. Marketing und Innovationsmanagement. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-10397-4_2
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