Zusammenfassende Beurteilung und Implikationen

Zusammenfassung

Die vorangegangenen Analysen haben gezeigt, daß auf der Basis informations-ökonomischer Überlegungen eine Typologisierung von Kaufprozessen möglich ist. Es wurde dargelegt, daß sich unterschiedliche Kauftypen anhand ihres Ausmaßes an Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften differenzieren und im sog. informationsökonomischen Dreieck eindeutig positionieren lassen. Hintergrund dieser Überlegung war, daß sich durch die Differenzierung nach Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften auch unterschiedliches Kaufverhalten und damit unterschiedliche Kauftypen begründen lassen. Die verschiedenen Kauftypen lassen sich durch den Einsatz bestimmter Unsicherheitsreduktionsstrategien voneinander unterscheiden. Insgesamt sind als zentrale Ergebnisse der Arbeit folgende Aspekte hervorzuheben:

• Die Aussagen der Neuen mikroökonomischen Theorie können nicht uneingeschränkt auf das Marketing übertragen werden. Zur Erklärung realer Austauschprozesse sind Erweiterungen und Modifikationen erforderlich, wobei hierzu ein erster Vorschlag im Hinblick auf die Systematisierung von Informationsasymmetrien und Strategien der Unsicherheitsreduktion gemacht wurde.

• Eine Zuordnung von Leistungsangeboten zu Such-, Erfahrungs- und Vertrauens(ver)käufen darf nicht auf der Basis objektiver Kriterien erfolgen, sondern wird durch die subjektive Wahrnehmung der Austauschpartner determiniert. Durch die Wahrnehmung dieser drei Eigenschaftstypen lassen sich Kauf- bzw. Verkaufsprozesse im informationsökonomischen Dreieck in eindeutiger Weise positionieren. Aus der Betrachtung der einzelnen Kauf- und Verkaufstypen resultiert eine generelle Typologisierung von Austauschprozessen die sich durch eine Kategorisierung der wechselseitig empfundenen Informations- und Unsicherheitsprobleme von Anbietern und Nachfragern ergibt.

• Auf der Nachfragerseite unterteilt das vorgestellte Partialmodell den Kaufprozeß auf Basis informationsökonomischer Überlegungen in die drei Phasen: Ausgangssituation, Informationsentscheidung und Handlungsentscheidung. Dabei wurde der Einsatz von Strategien der Unsicherheitsreduktion in der Phase der Informationsentscheidung als zentrale Verhaltensvariable des Kaufprozesses von Nachfragern herausgestellt.

• Zur Abbildung dieses (Unsicherheitsreduktions-)Verhaltens während des Kaufprozesses kristallisierten sich vier Typen von Unsicherheitsreduktionsstra tegien heraus, die als hypothetische Konstrukte aufgefaßt werden können. Dabei ist zu beachten, daß diese Strategietypen zumeist nicht isoliert verwendet werden, sondern von den Nachfragern in einem Strategie-Mix zusammengefaßt werden. Hierbei kann davon ausgegangen werden, daß die Strategien höherer Ordnung bei der Unsicherheitsreduktion im Hinblick auf die Eigenschaftstypen eine „Abwärtskompatibilität“ aufweisen.

• Die Prüfung der abgeleiteten Hypothesen mit Hilfe des LISREL-Ansatzes der Kausalanalyse hat eine erste Bestätigung der theoretischen Zusammen hänge zwischen dem wahrgenommenen Ausmaß der informationsökonomischen Eigenschaftstypen und dem Einsatz der einzelnen Strategien der Unsicherheitsreduktion erbracht. Dabei wurde auch deutlich, daß die gewählte Operationalisierung über Selbstaussagen ein valides Meßverfahren für die hypothetischen Konstrukte darstellt.