Zusammenfassung
Das vorhergehende Kapitel hat gezeigt, daß die Informationsökonomie bei der Behandlung von Unsicherheiten über Marktfaktoren nicht auf die zur Verfügung stehende Informationsmenge, sondern auf die ungleiche Verteilung von Informationen (Informationsasymmetrie) zwischen potentiellen Austauschpartnern abstellt. Um diese Überlegungen für Erklärungstheorien im Marketing nutzbar zu machen, ist es zunächst erforderlich, eine geeignete Systematisierung möglicher Informationsasymmetrien in Austauschprozessen vorzunehmen und diese in entsprechender Weise zu adaptieren. Die Adaption ist dabei so vorzunehmen, daß sich die strengen Annahmen bezüglich des Rationalverhaltens der Wirtschaftssubjekte möglichst gut den realen Gegebenheiten annähern.
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Literatur
Zu diesem sog. Eigenschaftskonzept vgl. Gümbel, Rudolf/Stadler, Daniela (1988): Absatztheorie und Theorie der Verfügungsrechte; in: Budäus, Dietrich/Gerum, Elmar/Zimmermann, Gebhard (Hrsg.): Betriebswirtschaftslehre und Theorie der Verfügungsrechte, Wiesbaden 1988, S. 179f.
Vgl. Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (1995), a. a. 0., S. 10f.
Vgl. Richter, Rudolf (1990), a. a. 0., S. 574ff. Der Begriff „Verfügungsrechte“ ist eine Übersetzung des englischen Begriffs der Property rights. In der deutschsprachigen Literatur finden sich auch die Übersetzungen Eigentums-, Besitz-, Vermögens-, Dispositions-oder Handlungsrechte. Vgl. hierzu Tietzel, Manfred (1981), a. a. O., S. 209 und die dort angegebene Literatur.
Vgl. Tietzel, Manfred (1981), a. a. 0., S. 210; Furubotn, Eirek G./Pejovich, Svetozar (1974): Introduction: The New Property Rights Literature; in: Furubotn, Eirek G./Pejovich, Svetozar (Hrsg.): The Economics of Property Rights, Cambridge 1974, S. 4.
Auch Informationen können Gegenstand, d. h. Objekt eines Austausches sein. Zur Problematik des Wirtschaftsgutes Information vgl. Hopf, Michael (1983a), a. a. 0., S. 68ff.
Vgl. hierzu die Definition der Transaktion von Commons,der darunter “chrw(133) not the exchange of commodities, but the alienation and acquisition, between two individuals, of the rights of property and liberty created by society which must therefore be negociated between the parties concerned before labor can produce, or consumers can consume, or commodities can be physically exchanged” versteht. Commons, John R. (1931): Institutional Economics; in: The American Economic Review, 21(1931), S. 652.
Vgl. Williamson, Oliver E. (1990), a. a. O., S. 22; Kaas, Klaus Peter /Fischer, Marc (1993), a. a. O., S. 687.
In diesem Zusammenhang wird von Informationssymmetrie dann gesprochen, wenn keiner der Austauschpartner einen Informationsvorsprung besitzt. Informationsasymmetrie liegt vor, wenn ein Austauschpartner über bestimmte Eigenschaften der Transaktion bzw. des Transaktionsobjektes besser informiert ist als der andere.
Vgl. Hirshleifer, Jack (1973), a. a. O., S. 33; Hopf, Michael (1983a), a. a. O., S. 21.
Vgl. Kapitel 2.1.
Vgl. Spremann, Klaus (1990), a. a. O., S. 564f.
Spremann unterscheidet hier danach, ob das Verhaltensmerkmal bereits vor Vertragsabschluß feststeht oder ob es dem Willen des Austauschpartners unterliegt. Vgl. Spremann, Klaus (1990), a. a. O., S. 565f. Woratscheck weist darauf hin, daß es präziser sei, von der Determiniertheit des Verhaltens nach Vertragsabschluß auszugehen. Er begründet dies damit, daß einerseits jedes Verhalten willensabhängig sei, andererseits es darauf ankomme, ob das Verhaltensmerkmal nach Vertragsabschluß durch geeignete Maßnahmen überhaupt beeinflußbar sei oder nicht. Dieser Bezug auf nachvertragliches Verhalten ist zwar korrekt, jedoch sind Verhaltensmerkmale dieser Art auch vor Vertragsabschluß (zumindest kurzfristig) nicht veränderbar und damit feststehend. Darüber hinaus müssen diese Maßnahmen von den Austauschpartnern in der Vorvertragsphase antizipiert werden, um eine entsprechende Steuerung vertraglich absichern zu können. Vgl. Woratschek, Herbert (1992), a. a. O., S. 100.
Zu dieser Systematisierung vgl. Spremann, Klaus (1990), a. a. O., S. 566. Zu einer Darstellung der einzelnen Grundtypen vgl. zur Qualitätsunsicherheit Stigler, Georg J. (1961), a. a. O., S. 224, zum Hold up Goldberg, V. P. (1976): Regulation and Administered Contracts; in: The Bell Journal of Economics, 7(1976), S. 439ff. und zum Moral Hazard Arrow, Kenneth J. (1985), a. a. O., S. 37ff.
2°9 Spremann definiert die Qualitätsunsicherheit im Hinblick auf die Merkmale des Verhaltens. Vgl. Spremann, Klaus (1990), a. a. O., S. 566. Die hier von ihm angeführten Beispiele machen jedoch deutlich, daß sich die Qualitätsunsicherheit nicht nur auf Aspekte tatsächlichen Verhaltens bezieht, sondern auch auf Bestimmungsfaktoren des Verhaltens bzw. auf Eigenschaften der handelnden Person. Dadurch bleibt unklar, auf welche konkreten Sachverhalte sich diese Form der asymmetrischen Information eigentlich bezieht.
Zu Merkmalen, Konstellation und zeitlichem Ablauf einer Prinzipal-Agent-Beziehung vgl. beispielsweise Elschen, Rainer (1991), a. a. O., S. 1004; Kiener, Stefan (1990), a. a. O., S. 19ff; Picot, Arnold (1991a), a. a. O., S. 150fí.; Schneider, Dieter (1987), a. a. O., S. 26f.
Alchian, Armen A./Woodward, Susan (1988): The Firm is Dead; Long Live the Firm; in: Journal of Economic Literature, 26(1988), S. 66.
Vgl. zu diesem Begriff Schade, Christian/Schott, Eberhard (1991): Kontraktgüter als Objekte eines informationsökonomisch orientierten Marketings, Arbeitspapier Nr. 1 des DFGForschungsprojektes: „Grundlagen einer informationsökonomischen Theorie des Marketing“, Frankfurt 1991, S. 8f.; dieselben (1993), a. a. O., S. 17.
Alchian, Armen A./Woodward, Susan (1988), a. a. 0., S. 66.
Vgl. hierzu Kapitel 2.3.1.3.
Vgl. Schade, Christian/Schott, Eberhard (1993), a. a. O., S. 19.
Vgl. Kleinaltenkamp, Michael (1993): Typologien von Business-to-Business-Transaktionen; in: Kleinaltenkamp, Michael (Hrsg.): Berliner Reihe zum Business-to-Business-Maketing, Arbeitspapier Nr. 1, Berlin 1993, S. 18f.
Vgl. Corsten, Hans (1984): Zum Problem der Mehrstufigkeit in der Dienstleistungsproduktion; in: Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, 30(1984), S. 258f.; Engelhardt, Werner Hans (1990): Dienstleistungsorientiertes Marketing - Antwort auf die Herausforderung durch neue Technologien; in: Adam, Dietrich/Backhaus, Klaus/Meffert, Heribert/Wagner, Helmut (Hrsg.): Integration und Flexibilität - Eine Herausforderung für die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Wiesbaden 1990, S. 280; Hilke, Wolfgang (1989): Grundprobleme und Entwicklungstendenzen des Dienstleistungs-Marketing; in: derselbe (Hrsg.): Dienstleistungs-Marketing; Schriften zur Unternehmensführung, Bd. 35, Wiesbaden 1989, S. 12.
Vgl. Engelhardt, Werner Hans (1990), a. a. O., S. 282; Kleinaltenkamp, Michael (1993), a. a. O., S. 18.
Vgl. Engelhardt, Werner Hans/Kleinaltenkamp, Michael/Reckenfelderbäumer, Martin (1993): Leistungsbündel als Absatzobjekte - Ein Ansatz zur Überwindung der Dichotomie von Sachund Dienstleistungen; in: ZfbF, 45(1993), S. 421ff.
Vgl. Kleinaltenkamp, Michael (1993), a. a. O., S. 18; Meyer, Anton (1991): DienstleistungsMarketing; in: DBW, 51(1991), S. 203.
Vgl. Engelhardt, Werner Hans (1990), a. a. O., S. 276; Engelhardt, Werner Hans/Kleinalten-kamp, Michael/Reckenfelderbäumer, Martin (1993), a. a. O., S. 407ff. In der vorliegenden Arbeit ist mit dem Begriff „Leistungsbünden nicht notwendigerweise die Zusammensetzung einer Leistung aus Sach-und Dienstleistungen gemeint. Wenn mit Sachleistung jedoch solche Austauschobjekte gemeint sind, die vor Vertragsabschluß bereits existieren und mit Dienstleistungen solche, die erst nach Vertragsabschluß erstellt werden, was in gewisser Weise auch plausibel erscheint, widerspricht dies der hier verwendeten Begrifflichkeit nicht.
Vgl. Engelhardt, Werner Hans/Kleinaltenkamp, Michael/Reckenfelderbäumer, Martin (1993), a. a. O., S. 414. Ihre Argumentation bezieht sich, im Gegensatz zu der hier vorgetragenen Überlegung, primär auf die Anbieterseite.
Vgl. Kleinaltenkamp, Michael (1992), a. a. O., S. 816. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer weisen darauf hin, daß es spätestens beim Absatz der Leistung zu einem direkten oder indirekten Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager kommen muß und damit auch zu einem Mindestmaß an Integration des externen Faktors. Vgl. Engelhardt, Werner Hans/Kleinaltenkamp, Michael/Reckenfelderbäumer, Martin (1993), a. a. O., S. 414.
Vgl. Nelson, Phillip (1970), a. a. O., S. 312f.; Darby, Michael R./Karni, Edi (1973), a. a. O., S. 68f. Zu der folgenden Präzisierung der Eigenschaftstypen vgl. Weiber, Rolf (1993a), a. a. O., S. 60.
Vgl. Schade, Christian/Schott, Eberhard (1993), a. a. O., S. 17.
Bereits Arnthorsson/Berry/Urbany kritisierten an der Gütertypologie von Nelson, daß er versuche, objektive Daten zur Fundierung eines subjektiven Konzeptes zu verwenden und daß die Qualitätsbeurteilung eines Nachfragers je nach Individuum und Kaufsituation verschieden sei. Vgl. Arnthorsson, Arni/Berry, Wendall E./Urbany, Joel E. (1991), a. a. O., S. 217.
Arnthorsson/Berry/Urbany verwenden zur Operationalisierung dieses Sachverhaltes beispielsweise die Vertrautheit des Nachfragers mit dem betreffenden Leistungsangebot. Vgl. Arnthorsson, Arni/Berry, Wendall E./Urbany, Joel E. (1991), a. a. O., S. 218. Vgl. hierzu auch Weiber, Rolf (1993a), a. a. O., S. 58.
Vgl. Darby, Michael R./Karni, Edi (1973), a. a. O., S. 69.
Trivialerweise stellt die Komplementaritätsbedingung
Vgl. Weiber, Rolf (1993a), a. a. O., S. 63.
Vgl. ebenda, S. 63f. Zu einer ersten empirischen Prüfung auf Nachfragerseite vgl. Weiber, Rolf/Adler, Jost (1995b): Positionierung von Kaufprozessen im informationsökonomischen Dreieck: Operationalisierung und verhaltenswissenschaftliche Prüfung; in: ZfbF, 47(1995), S. 99ff.
Vgl. hierzu Darby, Michael R./Karni, Edi (1973), a. a. O., S. 68ff.
Vgl. Zeithaml, Valarie A. (1984): How Consumer Evaluation Process Differ between Goods and Services; in: Lovelook, C. H. (Hrsg.): Services Marketing, Englewood Cliffs, N. J. 1984, S. 195f.
Vgl. Bauer, Raymond (1967), a. a. O., S. 23ff.; Cox, Donald F. (1967c): Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior; in: Cox, Donald F. (Hrsg.): Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Boston 1967, S. 630.
Vgl. Kaas, Klaus Peter (1990), a. a. O., S. 546.
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Adler, J. (1996). Informations- und Unsicherheitsprobleme in Austauschprozessen. In: Informationsökonomische Fundierung von Austauschprozessen. Neue betriebswirtschaftliche Forschung, vol 111. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-10349-3_3
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