Mikroökonomische Theorie und Marketing

Zusammenfassung

Das Kernanliegen des Marketing besteht in der Analyse und Ausgestaltung von Austauschprozessen.¹ Diese inzwischen allgemein anerkannte Fokussierung im Objektbereich des Marketing wurde erstmals von Alderson explizit herausgestellt.² Kotler und Levy nutzten diese Betrachtungsweise, um eine Ausweitung des Marketing-Konzeptes auch auf Nicht-Business-Organisationen, wie z. B. Kirchen, Polizei oder Schulen, zu begründen.³ Später präzisierte Kotler diese Vorstellung nochmals in seinem „generic concept of marketing“, indem er das Marketing-Konzept generell auf den Austausch von Werten zwischen zwei Parteien erweitert. Im einzelnen führt er hierzu aus:

„What is the diciplinary focus of marketing? The core concept of marketing is the transaction. A transaction is the exchange of values between two parties.... Marketing is specifically concerned with how transactions are created, stimulated,faciliated, and valued. This is the generic concept of marketing.“⁴