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Zusammenfassung

Wroe Aldersons Werk aus den Jahren 1957 und 1965 kann als einer der frühesten Beiträge zur Entwicklung einer umfassenden Marketingtheorie angesehen werden.1 Anbietende Unternehmen werden von ihm als soziale Systeme interpretiert, deren Überlebensfähigkeit an das Vorhandensein von Wettbewerbsvorteilen gebunden ist.2 Weil sich der Wettbewerbsvorteil stets erst aus einem Vergleich unterschiedlicher, um den gleichen Bedarf konkurrierender Angebote ergibt, handelt es sich dabei um eine relative Größe („differential advantage“3). In diesem Zusammenhang formuliert Alderson nun wie folgt: „The highest form of a differential advantage is the advantage which an aggressive marketing organization may obtain over its competitors in securing co-operation from its customers or its suppliers.“4 Er unterstreicht damit die Bedeutung von dem, was wir heute als Geschäftsbeziehung bezeichnen, sowohl auf den Absatzmärkten eines Unternehmens als auch auf dessen Beschaffungsmärkten.5 Wie für jeden Wettbewerbsvorteil gilt jedoch: „Just as in the simpler forms of differential advantage, there is no assurance of holding on to such a competitive advantage.“6 Geschäftsbeziehungen sind in diesem Sinne also nicht nur ein beachtenswertes Phänomen, sondern auch ein Gegenstand unternehmerischen Handelns bzw. ein Managementobjekt.7 Sowohl die grundsätzliche Bedeutung also auch die Problematik des Managements von Geschäftsbeziehungen betonen auch die Ergebnisse einer Expertenbefragung auf der Basis der Delphi-Methode des Arbeitskreises „Das Unternehmen im Markt“ der Schmalenbachgesellschaft — Deutsche Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. aus dem Jahr 1998, womit die andauernde Aktualität der Thesen Aldersons belegt wäre. Plinke unterstreicht, dass Geschäftsbeziehungen insbesondere für das Marketing im Business-to-Business-Sektor bedeutsam sind: „Investitionsgüter-Marketing ist in diesem Bereich in besonderem Maße Management von Geschäftsbeziehungen.“8 Zu seiner Zeit konstatierte Alderson ein generelles Defizit an theoretischer Durchdringung des Phänomens der Geschäftsbeziehung: „Marketing cries out for a theory of cooperation to match the theory of competition.“9 Ein Interessendefizit existiert heute sicherlich kaum noch. Zu erkennen ist dies unter anderem daran, dass das Geschäftsbeziehungs-bzw. Relationship-Marketing sowohl in der Forschung als auch in der Lehre als eigenständiger Bereich, beispielsweise neben einem Konsumgüter-, einem Dienstleistungs- und einem Investitionsgütermarketing, verankert ist. In Deutschland ist beispielsweise auf die Aktivitäten der Arbeitsgruppe,Beziehungsmanagement’ innerhalb der Kommission Marketing im Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft zu verweisen.10 Die American Marketing Association führt eine ‚special interest group‘ zum Thema ‚Relationship Marketing‘. Sowohl auf nationaler als auch auf internationalen Ebene finden regelmäßig Konferenzen zum Thema der Geschäftsbeziehung statt.11 Konferenzen zum Marketing im allgemeinen widmen entsprechenden Fragen eigene Veranstaltungsblöcke. Spezielle Lehrbüchern zum Geschäftsbeziehungsmarketing sowie Sammelbände liegen ebenfalls vor.12

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 2002

Authors and Affiliations

  • Frank Jacob

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