Entwicklung einer internationalen Kommunikationsstrategie für eine Marke — Der Fall Nivea

Zusammenfassung

In den letzten 25 Jahren hat sich die Marke Nivea der Beiersdorf AG von einer Hautcreme-Marke zu einer Marke für Körperpflege mit einem breiten Produktangebot entwickelt. Angesichts der Vielzahl von Line Extensions befindet sich die Markenpflege von Nivea ständig im Spannungsfeld von individuellen Produktinteressen und der Notwendigkeit einer abgestimmten Führung der gesamten Markenfamilie Nivea. Durch den Ende 1992 abgeschlossenen Rückkauf der Markenrechte im Ausland (Ausnahme: Polen) waren die rechtlichen Voraussetzungen geschaffen, die mittlerweile in über 150 Ländern vertretene weltweit größte Haut- und Körperpflegemarke auch als globale Marke zu führen.

Univ.-Professor Dr. Richard Köhler war bis zur Emeritierung im Jahre 2002 Direktor des Seminar für allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Marktforschung und Marketing der Universität zu Köln. Dipl.-Kfm. Marc Brenneiser war wissenschaftlicher Mitarbeiter an diesem Seminar. Seit 2000 ist er bei der Beiersdorf AG beschäftigt, jetzt als Kaufmännischer Leiter von Beiersdorf Russland.