Internationale Marketingplanung am Beispiel der Creme & Düfte AG in Russland

Zusammenfassung

Die Creme & Düfte AG ist in der Branche für Kosmetik und Parfümerieartikel tätig. Sie betreibt sowohl Parfümerien und Geschäfte für kosmetische Pflegeprodukte als auch sog. Styling-Shops für verschiedene Zielgruppen. Die Creme & Düfte AG agiert bisher nur im deutschsprachigen Raum. Hauptvertriebsgebiet ist die Bundesrepublik Deutschland, wo aber seit Jahren keine nennenswerten Umsatzzuwächse mehr zu verzeichnen sind. In Österreich und in der deutschsprachigen Schweiz wurden einige wenige Frauen-Styling-Geschäfte und Parfümerien eröffnet, die selbst tragend sind, aber nur sehr geringe Beiträge zum Unternehmensgewinn leisten. Ein weiterer Ausbau des Filialnetzes würde sich nach Einschätzung des Vorstandes und einer namhaften Unternehmensberatung auf die Geschäftsergebnisse negativ auswirken. Da der Markt für Kosmetikprodukte in Deutschland stagniert, wird ein Auslandsengagement erwogen. Durch eine Internationalisierung soll das Unternehmen weiter wachsen sowie seine Position gegenüber Lieferanten und v.a. gegenüber dem Handel verbessern. Aufgrund einer erheblichen Konzentration in der Parfüm- und Kosmetikindustrie werden internationale Handelspartner immer bedeutender. Die Creme & Düfte AG versteht die Internationalisierung als Mittel, neue Angebotsfelder auszuprobieren, denn die Konsumentenpräferenzen sind in den unterschiedlichen Ländern so unterschiedlich wie die Sprachen. In den Ländern der EU-Erweiterung wie bspw. Polen, Ungarn, Slowenien und Tschechien weisen die Märkte für Styling und Kosmetik noch attraktive Wachstumspotenziale auf. Gleiches gilt für Russland.

Univ.-Professor Dr. Margit Enke ist Inhaberin des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Internationalen Handel an der Technischen Universität Bergakademie Freiberg. Dr. Anja Geigenmüller ist wissenschaftliche Assistentin and diesem Lehrstuhl.