Einleitung

Zusammenfassung

Ausgangspunkt dieses Buches war die Idee, ein unternehmensübergreifend nutzbares Modell des Kommunikationsmanagements zu entwickeln, das sowohl die allgemeinen Managemententwicklungen als auch eine umfassende Lernorientierung berücksichtigt. Die Hintergründe für diese Überlegungen lassen sich folgendermaßen zusammenfassen:

Aus der historischen Perspektive betrachtet, hat die Bedeutung des Themas Marketing in den zurückliegenden 30 Jahren sowohl auf seiten der Wirtschaftswissenschaften als auch der Unternehmenspraxis kontinuierlich zugenommen. Einer der Gründe für diese Entwicklungstendenz resultiert aus den Anfängen des 20. Jahrhunderts. Zu dieser Zeit begann man verstärkt mit der systematischen Suche nach neuen Distributionsmöglichkeiten, da zunehmend Vermarktungs- und Absatzprobleme bei den noch vorwiegend landwirtschaftlichen Produkten zu beobachten waren. Die Unternehmen gingen nach und nach dazu über, eine konsequente und am Markt ausgerichtete Unternehmensführung zu etablieren. Als eine erste Folge hiervon konnte sich das Marketing vor allem als Verkaufsinstrument von Produkten ausprägen. In den 60er Jahren trugen insbesondere die Arbeiten von McCarthy und Kotler dazu bei, daß sich im Marketing eine eher managementorientierte Sichtweise durchsetzter¹. Dieser Perspektivenwechsel bewirkte, daß sich die bis dahin vorrangig kurzsichtig und produktorientierte Denkhaltung des Marketings in eine weitsichtigere und an den Bedürfnissen und Wünschen der Nachfrager orientierte veränderte. Dieser Prozeß wird in der Literatur auch häufig mit dem Wandel vom Verkäufer-zum Käufermarkt in Zusammenhang gebrachte².