Zusammenfassung
Die Evolution von Kommunikation hat im 20. Jahrhundert nicht nur doppelt so viele Medien erzeugt wie in der gesamten Zeit davor (→ II, Merten), sondern sie hat auch zur weiteren Ausdifferenzierung des Kommunikationssystems selbst geführt, die, weit weniger als die Evolution der Medien ins Blickfeld geraten, gleichwohl erheblichen Einfluß auf Kommunikation in der Mediengesellschaft ausübt: Die Rede ist von den kommunikativen Subsystemen Öffentliche Meinung und Public Relations, die sich auf dem Rücken der Evolution von Öffentlichkeit entwickelt haben.
Genauso wirklich wie die Tatsachen sind die Vorstellungen von den Tatsachen.
Epiktet
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Literatur
Daß die Zahl der Relationen sehr groß werden kann im Vergleich zu den zugrundeliegenden absoluten Größen, gibt einen wichtigen Fingerzeig für die Vergrößerung von Strukturreichtum, den Systeme, wenn sie ihre Komplexität steigern wollen, gehen müssen: Komplexität wird grundsätzlich über Relationierung gesteigert.
Die Kategorie der Anwesenheit als auch die Kategorie der Meinung verfügen ersichtlich je für sich über ein Reflexivitätspotential ersten Grades in sozialer bzw. sachlicher Dimension (vgl. Merten 1977a: 147 ff.), deren späterer Bezug aufeinander als öffentliche Meinung diese Potentiale nochmals erweitert.
Statistisch wird dabei unterstellt, daß die Stichprobe alle Eigenschaften der Grundgesamtheit mit angebbarer Toleranz repräsentiert, so daß man mit angebbarer Wahrscheinlichkeit von Eigenschaften (insbesondere: von Mittelwerten von Variablen) in der Stichprobe auf entsprechende Eigenschaften in der Grundgesamtheit schließen kann. Vgl. dazu Kriz (1973) sowie Kromrey (51991:187 ff.).
Elisabeth Noelle-Neumann (1980) kommt auf Grund vieler demoskopischer Untersuchungen zum Schluß, daß neben der direkten Erhebung subjektiver Meinungen von Personen („Was meinen Sie zu XY“?) auch die Frage nach der aggregierten öffentlichen Meinung („Was meinen Sie, was man zu XY meint?“) relevant sei. Der zweite Fragentyp wird von ihr folgerichtig als „Klimafrage“ bezeichnet, mit der direkt auf das Klima der öffentlichen Meinung geschlossen werden kann (vgl. Noelle-Neumann 1980:23 ff.). Die daran geknüpften Überlegungen zu einer Theorie der öffentlichen Meinung („Theorie der Schweigespirale“) sind methodisch jedoch umstritten. Vgl. dazu instruktiv Merten (1985c); Scherer (1990); Fuchs/Gerhards/Neidhardt (1991).
Nach herkömmlicher methodischer Auffassung soll der standardisierte Fragebogen sicherstellen, daß jede Person den gleichen „Stimulus“ empfängt, so daß von der Gleichheit der Stimuli auf die Vergleichbarkeit der daraus resultierenden Antworten geschlossen werden kann (vgl. Scheuch 1973: 70 ff.). Aus konstruktivistischer Perspektive ist die Forderung der Gleichheit der Fragestellung im standardisierten Interview allerdings weder eine notwendige und erst recht keine hinreichende Bedingung für die Vergleichbarkeit der daraus resultierenden Antworten.
Siehe Stern vom 15.4.93:171–184 sowie Spiegel vom 19.4.93: 80 ff.
Diese Bezeichnung verdankt sich einer amerikanischen Umfrage zum Verständnis von PR. Siehe Wedding (1955:9). Zur allgemeinen Problematik der Definitionen von PR siehe auch Binder(1983) sowie Treppner(1990).
Der Begriff „Kontaktpflege“ war der beste der schlechten Vorschläge, die auf Grund eines Preisausschreibens der „ZEIT“ im Jahre 1951 prämiert wurden. Siehe dazu Binder (1983: 11).
Die Versuche zur Begriffsdefinition von PR sind Legion. Vgl. etwa Albert Oeckl (1964: 25 ff.); Ronneberger/Rühl (1992:24 ff.); Grunig/Hunt (1984:3 ff.) Haedrich et al. (1982:3 ff.).
Die Kritik an konstruktivistischen Ansätzen, die aus unterschiedlichen Positionen formuliert wird, leidet bislang offensichtlich daran, daß die dem Konstruktivismus zugrundeliegenden Prämissen in der Mehrzahl wenig zur Kenntnis genommen werden. Vgl. hierzu als Beispiel instruktiv Zerfaß/Scherer (1993).
Die PR-Praxis besteht ja kennzeichnerweise darin, eine Stärken-Schwächen-Analyse vorzunehmen und aus deren Befunden heraus ein Konzept zu entwickeln, das in der Regel den Weg vom vorhandenen Ist-Image zu dem wünschenswerten Soll-Image hinfuhrt und alle dazu notwendigen Maßnahmen aufführt und deren Umsetzung operationalisiert. Siehe so etwa Droste (1989:13 ff.).
Der Unterschied zwischen Werbung und PR ist eindeutig: Während Werbung sich sozusagen auf der taktischen Ebene bewegt, kurzfristig, konkret und direkt auf ein Ziel gerichtet ist, operiert PR auf der strategischen Ebene, ist langfristig, indirekt und diffus angelegt und kann neben der Werbung alle möglichen Instrumente der Kommunikation zur Konstruktion eines Image nutzen.
Dies kann direkt durch Streuung von Pressemitteilungen und indirekt durch Inszenierung von strukturierten Ereignissen (z.B. Pressekonferenzen) oder unstrukturierten Ereignissen (Happenings, Aktions-PR etc.) erfolgen.
Dazu zählen die Codes von Athen, Lissabon sowie die Publizistischen Grundsätze des Deutschen Presserates (Presse Codex). Siehe dazu Baerns (1985:200 ff.)
Wohl als Folge dessen ist das persönliche Auftreten von für PR tätigen Personen stark auf Perfektion und die Ausstrahlung von Erfolg ausgerichtet, was letztlich bedeutet, daß der Slogan „Mehr sein als scheinen“ für die Konstruktion von Wirklichkeiten keine Gültigkeit haben darf und eher umgekehrt zu formulieren wäre.
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Merten, K., Westerbarkey, J. (1994). Public Opinion und Public Relations. In: Merten, K., Schmidt, S.J., Weischenberg, S. (eds) Die Wirklichkeit der Medien. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-09784-6_10
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