Einleitung

Zusammenfassung

Die systematische und wissenschaftliche Analyse ökonomischer Austauschprozesse zwischen Einzelwirtschaften steht seit jeher im Zentrum des Interesses der Marketingwissenschaft.¹ Die wissenschaftliche und unternehmerische Dynamik hat jedoch den Betrachtungsfokus immer wieder auf neue Schwerpunkte und Fragestellungen gelenkt und damit das Forschungsfeld aus unterschiedlichen Richtungen beleuchtet.² Vor dem Hintergrund stagnierender und von einem Angebotsüberhang geprägter Absatzmärkte, einem hohen Wettbewerbs- und Kostendruck, dem die meisten Einzelwirtschaften ausgesetzt sind, sowie der damit einhergehenden Suche nach neuen Ertragspotentialen sind der Kunde und der Aufbau, die Pflege und der Erhalt von Kundenbeziehungen in den letzten Jahren zunehmend in den Vordergrund der Betrachtungen gelangt. Der Kunde, der mit seinem Kaufverhalten über den Erfolg oder Misserfolg einer Einzelwirtschaft entscheidet, ist auf den heute überwiegend anzutreffenden Käufermärkten mehr den je eine kritische Unternehmensressource.³