Zusammenfassung
Nachdem wir im vierten Kapitel erörtert haben, wie wichtig die Auswahl des richtigen Marktes ist, wenden wir uns einer anderen Frage zu: wir wollen bestimmen, in welcher Beziehung die Rentabilität Ihres Unternehmens zu der auf dem Markt erreichten Wettbewerbsposition steht. Ein großer Marktanteil ist sowohl der Lohn dafür, daß Sie Ihrem Kunden ein besseres Preis-Leistungsverhältnis bieten, als auch ein Mittel niedrigere Stückkosten zu erreichen. In den meisten Fällen verzeichnen Unternehmen mit hohen Marktanteilen eine wesentlich höhere Rentabilität als ihre Wettbewerber mit geringerem Marktanteil. Führungskräfte und Unternehmensberater haben diese Beziehung zwischen Marktanteil und Rentabilität klar erkannt. Sie schlägt sich ebenfalls deutlich in den Ergebnissen unserer Forschungsarbeiten der letzten fünfzehn Jahre nieder.
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Literatur
Siehe Anhang B für einen Vergleich dieser zwei Maße des relativen Marktanteils.
Ravenscraft, David J.: Structure-Profit Relationships At The Line of Business and Industry Level, in: Review of Economics and Statistics, Februar 1985, S. 22–31.
Dieses allgemeine Argument findet sich in zahlreichen Büchern, Artikeln und Reden, die sich mit Kartell-und Wettbewerbstheorie befassen; vgl. z. B.: Bain, Joe S.: Industrial Organization, 2.Auflage, New York 1968, insbesondere Kapitel 6.
Boston Consulting Group: The Experience Curve - Reviewed, in: Perspectives No.135, Boston 1973.
Boston Consulting Group: The Experience Curve Revisited, in: Perspective No.229, Boston 1978.
o. V.: Unless You Can Be A Winner, Don’t Play, in: Forbes vom 15. Oktober 1977.
Porter, Michael E.: Experience Curve, in: The Wall Street Journal vom 22. Oktober 1979.
Kiechel, Walter III: The Decline of the Experience Curve, in: Fortune vom 5. Oktober 1981.
Henderson, Bruce D.: Cross-Sectional Experience Curves, in: Perspective 208, The Boston Consulting Group 1978.
Phillips, Lynn W., Chang, Dae und Buzzell, Robert D.: Product Quality, Cost Position, and Business Performance: A Test of Some Key Hypotheses, Working Paper der Harvard Business School No. 83–13, 1982, und Journal of Marketing, Bd.47, Frühjahr 1983, S. 26–43.
Das Zitat von Tom Peters faßt die wesentlichen Punkte einer Rede Brad Gales zusammen: Quality as a Strategic Weapon: Getting Closer to the Customer Than Your Competitors. Tom Peters und Brad Gale trugen dazu bei, daß Milliken’s vierte jährliche Planungskonferenz über Qualität an einem Samstagmorgen im Februar 1984 platzte. Während das Buch: In Search of Excellence (1982) nur ein Kapitel über Qualität enthielt, verfügt A Passion for Excellence (1985) von Nancy Austin und Tom Peters über fünf Kapitel zum Thema Qualität.
Für die nicht-produzierenden Geschäftseinheiten der PIMS-Datenbank wurde produzierend als die vorwiegend zur Wertschöpfung beitragende Aktivität der Geschäftseinheit definiert. So ist z. B. in einer Bank die Bearbeitung von Geldtransaktionen das Äquivalent zur Produktion in einem verarbeitenden Betrieb.
Hamermesh, Richard G., Anderson, M. J. Jr. und Harris, J. E.: Strategies for Low Market Share Businesses, in: Harvard Business Review, Mai-Juni 1978, S. 95–102.
Woo, Carolyn Y. und Cooper, Arnold C.: The Surprising Case for Low Market Share, in: Harvard Business Review, November-Dezember 1982, S.106–113. In einer weiteren Studie verglich Woo die Strategien von 41 Marktführern mit niedriger Rentabilität und 71 äußerst rentablen Marktführern. Siehe: Market-Share Leadership–Not Always So Good, in: Harvard Business Review, Januar-Februar 1984, S. 2–4.
Porter, Michael E.: Competitive Strategy, New York 1980, S.42–43. Porters U-förmige Kurve wurde in Fortune mit der Schlagzeile „Means to the Ends“ abgedruckt.
Siehe: o. V.: We Are The Target, in: Forbes vom 7.April 1986, S.54.
Phillips, Lynn W., Chang, Dae R. und Buzzell, Robert D.: Product Quality, Cost Position, and Business Performance: A Test of Some Key Hypotheses, in: Journal of Marketing, Bd.47, Frühjahr 1983, S. 26–43.
Siehe die in Fußnote 2 zitierte FTC-Studie. Wegen einer früheren Studie, die ebenfalls den Marktanteil im Verhältnis zu Branchendaten maß und ebenfalls eine signifikant positive Beziehung zwischen Marktanteil und Rentabilität zeigte, vgl. Gale, Bradley T.: Market Share and Rate of Return, in: The Review of Economics and Statistics, November 1972, S. 412–423.
Eine tiefergehende Behandlung dieses Themas findet sich bei Gale, Bradley T. und Branch, Ben S.: Concentration vs. Market Share: Which Determines Performance and Why Does It Matter, in: The Antitrust Bulletin, Frühjahr 1982.
Eine vollständige Darstellung findet sich bei Caves, Richard E., Gale, Bradley T. und Porter, Michael E.: Inter-firm Profitability Differences: Comment, in: Quarterly Journal of Economics, November 1977 und Gale, Bradley T.: The Existence and Direction of Causality in Cross-Section Analysis of Hypotheses: A Paper in Research Strategy, in: Proceedings of the American Statistical Association, 1972.
Jacobson, Robert und Aaker, David A.: Is Market Share All That It’s Cracked Up to Be?, in: Journal of Marketing, Bd.49, Herbst 1985.
Vgl. Anhang B für eine tiefergehende Diskussion der Studie von Jacobson und Aaker.
General Electric Monogram, September-Oktober 1981.
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© 1989 Springer Fachmedien Wiesbaden
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Buzzell, R.D., Gale, B.T. (1989). Marktposition und Rentabilität. In: Das PIMS-Programm. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-09546-0_5
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