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Die Auswahl gewinnträchtiger Märkte

  • Robert D. Buzzell
  • Bradley T. Gale

Zusammenfassung

Der Ausgangspunkt für jede erfolgreiche Unternehmensstrategie ist die Wahl der „richtigen“ Märkte oder Branchen, in denen man tätig werden will. Einige Schauplätze des Wettbewerbs bergen ein hohes Gewinnpotential, während in anderen selbst die rührigsten Wettbewerber nur bescheidene Ertragsraten verzeichnen werden. Ein eindringliches Beispiel dafür war zu Anfang der 80er Jahre Caterpillar. Caterpillar gehörte zu einer Handvoll von Unternehmen, die aufgrund ihres hocheffizienten Managements von Thomas Peters und Robert Waterman in ihrem Bestseller „In Search of Excellence“ erwähnt wurden.1 Dennoch machte Caterpillar zu Beginn der 80er Jahre große Verluste und die Aktien des Unternehmens wurden gegen Ende 1985 nur noch zur Hälfte des Buchwertes gehandelt.

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Literatur

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    Der Begriff der „strategischen Gruppe“ wird oft gebraucht, um innerhalb einer Branche Gruppen von Konkurrenten zu beschreiben, die eindeutig verschiedene Strategien verfolgen. Für gewöhnlich ist eine Gruppe wesentlich gewinnträchtiger als die anderen. Als Beispiele können die Produzenten von Markenpharmaka gegenüber Produzenten von Generika oder Fachgeschäfte mit vollem Kundenservice gegenüber Discountmärkten genannt werden. Eine weitergehende Diskussion findet sich bei Porter, Michael E.: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, New York 1980, Kapitel 7.Google Scholar
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    Das PLZ-Modell ist seit den 60er Jahren ein hervorstechendes Merkmal von Marketing-Lehrbüchern. Es wurde von Strategieberatern in den 70er Jahren als eine Methode übernommen, die Attraktivität einer Geschäftseinheit zu bewerten. Über die Jahre hinweg fand eine andauernde Diskussion über den Wert des Lebenszyklus-Konzeptes statt. Die Klarheit der Diskussion litt unter der Frage, ob Lebenszyklen sich auf breite Produktkategorien (z. B. alle Zigaretten), auf Subkategorien (Zigaretten mit niedrigem Teergehalt) oder einzelne Produkte (Zigaretten der Marke Vantage) beziehen. Ein Überblick über das Thema aus jüngster Zeit findet sich in der: Special Section an Product Life Cycles, in: Journal of Marketing, Bd.45, Herbst 1981.Google Scholar
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    Der von PIMS verwendete Maßstab des Produktalters bezieht sich auf die gesamte, mit der laufenden Technologie hergestellte Produktkategorie. Ein Hersteller von hochflorigem Teppichboden würde z. B. angeben, daß dieser Teppichbodentyp in den frühen 50er Jahren, als die dafür notwendigen modernen Produktionsanlagen zur Verfügung standen, erstmalig produziert und verkauft wurde, und nicht etwa in grauer Vorzeit, als handgeknüpfte Teppiche erstmalig hergestellt wurden. Eine auf das Produktalter bezogene Analyse der PIMS-Geschäftseinheiten wird wiedergegeben in: Thorelli Hans B. und Burnett, Stephen C.: The Nature of Product Life Cycles for Industrial Goods Businesses, in: Journal of Marketing, Bd.45, Herbst 1981, S. 97–108.Google Scholar
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    Vgl. Fußnote 6.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1989

Authors and Affiliations

  • Robert D. Buzzell
    • 1
  • Bradley T. Gale
    • 2
  1. 1.Harvard Business School sowie Kuratoriumsmitglied des Strategic Planning InstituteUSA
  2. 2.Strategic Planning InstituteUniversity of MassachusettsUSA

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