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Theoretische Fundierung und bisherige empirische Befunde zur Beziehungsqualität

  • Karsten Hadwich
Part of the Basler Schriften zum Marketing book series (BSM)

Zusammenfassung

Eine Theorie des Relationship Marketing und somit eine theoretische Fundierung der Beziehungsqualität und deren Rolle existiert bisher nicht.1 Weder die zur Erklärung des Relationship Marketing herangezogenen isolierten Theorieansätze, wie z.B. die aus dem Industriegüterbereich stammenden Interaktionsansätze2, die soziale Austauschtheorie3, die verhaltenswissenschaftlichen Lern-, Risiko-und Dissonanztheorien4, noch ökonomische Theorien, wie die neue Institutionenökonomie5, vermögen das Phänomen der Beziehungsqualität vollständig zu erklären. Es besteht weitgehend Einigkeit, dass die wissenschaftliche Behandlung von Geschäftsbeziehungen zwischen Kunden und Anbieter6 einen theoretischen Pluralismus erfordert.7 Vor diesem Hintergrund wird bei der theoretischen Fundierung der Beziehungsqualität und deren Stellung in Relation zu an­deren Konstrukten des Relationship Marketing auf sozialpsychologische Theo­rien zurückgegriffen. Darüber hinaus wird bei der Spezifizierung des Wirkungs­modells der Beziehungsqualität aber auch die Informationsökonomie zur theore­tischen Fundierung von moderierenden Effekten herangezogen.1

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. zur theoretischen Fundierung des Relationship Marketing Bejou 1997; Klee 2000; Bruhn 200la.Google Scholar
  2. 2.
    Interaktionsansätze versuchen, die Beziehung von Kunde und Anbieter anhand von Konstrukten wie Zufriedenheit, Commitment, Vertrauen usw. zu erklären. Zahlreiche Erkenntnisse des Industriegütermarketing wurden auf Situationen im Dienstleistungsmarketing übertragen; vgl. Dwyer/Schurr/Oh 1987; Heide/John 1988; Wilson/Mummalaneni 1988; Anderson/Weitz 1992; Möller/Wilson 1992.Google Scholar
  3. 3.
    Die Grundannahme der sozialen Austauschtheorie ist, dass der soziale Austausch zwischen zwei Akteuren dazu führt, dass das Verhalten eines Akteurs das des anderen verstärkt bzw. abschwächt; vgl. Thibaut/Kelley 1959 sowie die Beiträge von Rushbult 1983 zur sozialen Beziehungslehre, die als Weiterentwicklung der sozialen Austauschtheorie angesehen werden können.Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. zu Lerntheorien im Überblick Bower/Hilgard 1984; vgl. zur Risikotheorie Bauer 1960; vgl. zur Dissonanztheorie Festinger 1957; vgl. zum theoretischen Über blick der verhaltenswissenschaftlichen Theorien Kroeber-RiellWeinberg 1999.Google Scholar
  5. 5.
    Vgl. Kaas 1995.Google Scholar
  6. 6.
    Homburg unterscheidet insgesamt vier Forschungsrichtungen: Interorganisationale Beziehungen, Geschäftsbeziehungen in Marketingkanälen, Organisationale Interaktionsansätze der IMP-Gruppe, Geschäftsbeziehungen zwischen Kunden und Lieferanten; vgl. Homburg 2000, S. 134.Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. Cannon 1992; Möller/Wilson 1992; Dwyer/Dahlstrom/DiNovo 1993; Wirtz 1999; Homburg 2000, S. 133.Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. in ähnlicher Weise Georgi 2000, S. 30f. 2 Vgl. Kelley/Thibaut 1978.Google Scholar
  9. 1.
    Vgl. Hennig-Thurau 2000a, S. 135.Google Scholar
  10. 2.
    Vgl. Smith 1998b, S. 4.Google Scholar
  11. 3.
    Vgl. Hennig-Thurau 2000a, S. 135f.Google Scholar
  12. 4.
    Vgl. Hennig-Thurau 2000a, S. 136.Google Scholar
  13. 5.
    Hierbei wurden nur solche Arbeiten berücksichtigt, die sich explizit mit dem Konstrukt Beziehungsqualität beschäftigen.Google Scholar
  14. 6.
    Vgl. Dwyer/Oh 1987; Dorsch/Swanson/Kelley 1998.Google Scholar
  15. 1.
    Vgl. Iacobucci/Ostrom 1996; Georgi 2000, S. 41ff.Google Scholar
  16. 2.
    Vgl. Crosby/Evans/Cowles 1990; Bejou/Wray/Ingram 1996; Iacobucci/OstromGoogle Scholar
  17. 1996;.
    Boles/Johnson/Barksdale 2000; Georgi 2000; De Wulf/Odekerken-Schröder/ Iacobucci 2001.Google Scholar
  18. 3.
    Vgl. Crosby/Evans/Cowles 1990, S. 70; Liljander/Strandvik 1995; Lingenfelder/ Lauer/Groh 2000.Google Scholar
  19. 4.
    Vgl. Georgi 2000, S. 44.Google Scholar
  20. 5.
    Vgl. Bitner/Hubbert 1994; Liljander/Strandvik 1995.Google Scholar
  21. 6.
    Vgl. Liljander/Strandvik 1995, S. 141ff.; Georgi 2000, S. 31.Google Scholar
  22. 1.
    Vgl. Andaleeb 1996, S. 80; Georgi 2000, S. 17.Google Scholar
  23. 2.
    Vgl. Crosby/Evans/Cowles 1990, S. 70; Bitner 1995, S. 251; Hennig-Thurau/KleeGoogle Scholar
  24. S. 751; Smith 1998a, b; Hennig-Thurau/Klee/Langer 1999; Hennig-Thurau 2000a, b; vgl. Abschnitt 2.2. 2. 1.Google Scholar
  25. 3.
    Vgl. Homburg/Giering 1996, S. 5; Homburg 2000, S. 71f.Google Scholar
  26. 4.
    Vgl. Kumar/Scheer/Steenkamp 1995, S. 55.Google Scholar
  27. 1.
    Vgl. Crosby/Evans/Cowles 1990, S. 70.Google Scholar
  28. 2.
    Vgl. Stahl 1996, S. 295.Google Scholar
  29. 3.
    Vgl. Hennig-Thurau/Klee 1997; Leuthesser 1997; Dorsch/Swanson/Kelley 1998.Google Scholar
  30. 4.
    Vgl. Dwyer/Oh 1987; Kumar/Scheer/Steenkamp 1995; Dorsch/Swanson/Kelley 1998; Smith 1998a, b.Google Scholar
  31. 5.
    Vgl. Swan/Trawick/Silva 1985; Dwyer/Schurr/Oh 1987.Google Scholar
  32. 6.
    Vgl. Crosby/Evans/Cowles 1990, S. 70.Google Scholar
  33. 7.
    Vgl. Morgan/Hunt 1994, S. 23.Google Scholar
  34. 1.
    Einzige Ausnahme ist die Arbeit von De Wulf et al., in der statt Kundenzufriedenheit die Beziehungszufriedenheit verwendet wird. Beziehungszufriedenheit wird definiert als affektiver Zustand, der aus der Gesamtbeurteilung der Beziehung des Kunden zum Anbieter resultiert. Beziehungszufriedenheit wird transaktionsübergreifend verstanden;Google Scholar
  35. 3.
    vgl. De Wulf/Odekerken-Schröder/Iacobucci 2001, S. 36.Google Scholar
  36. 4.
    Vgl. Morgan/Hunt 1994, S. 23.Google Scholar
  37. 5.
    Vgl. Georgi 2000, S. 45f.Google Scholar
  38. 6.
    Vgl. Georgi 2000, S. 46.Google Scholar
  39. 1.
    Vgl. Anderson/Gerbing 1988; Crosby/Evans/Cowles 1990; Hennig-Thurau/Klee 1997.Google Scholar
  40. 2.
    Vgl. Schaubild 2–4.Google Scholar
  41. 3.
    Vgl. Homburg 2000, S. 167.Google Scholar
  42. 4.
    Vgl. Georgi 2000, S. 44; vgl. Schaubild 2–4.Google Scholar
  43. 1.
    Vgl. Hennig-Thurau/Klee 1997.Google Scholar
  44. 2.
    Vgl. Crosby/Evans/Cowles 1990.Google Scholar
  45. 3.
    Vgl. Palmer/Bejou 1994; Kumar/Scheer/Steenkamp 1995; Bejou/Wray/Ingram 1996; Halinen 1996; Fontenot/Wilson 1997; Hennig-Thurau/Klee 1997; Leuthesser 1997; Bejou/Ennew/Palmer 1998; Smith 1998a, b; Garbarino/Johnson 1999; Hennig-Thurau/Klee/Langer 1999; Kiedaisch/Homburg 1999; Boles/Johnson/Barksdale 2000; De Wulf/Odekerken-Schröder/Iacobucci 2001.Google Scholar
  46. 1.
    Vgl. Rößl 1994, S. 91; Klee 2000, S. 115.Google Scholar
  47. 2.
    Vgl. Hennig-Thurau/Klee/Langer 1999. Insbesondere die branchenübergreifende Arbeit von Homburg kann einen breiten empirischen Nachweis erbringen; vgl. Homburg 2000.Google Scholar
  48. 3.
    Vgl. Crosby/Evans/Cowles 1990, S. 71; Boles/Johnson/Barksdale 2000.Google Scholar
  49. 4.
    Vgl. Boles/Johnson/Barksdale 2000, S. 80.Google Scholar
  50. 5.
    Vgl. z.B. den SERVQUAL-Ansatz; vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry 1986, 1988.Google Scholar
  51. 6.
    Unter epistemischer Kompetenz ist die spezifische Fachkompetenz zu fassen, die ein Dienstleistungsunternehmen bei Leistungen bereits dokumentiert hat und die auf verwandte Problemstellungen übertragen werden können. Seine Erfahrung mit der bereits erfolgreich erbrachten Leistung kann der Kunde dazu nutzen, einen Kompetenztransfer auf ähnliche Leistungen vorzunehmen; vgl. Backhaus 1995, S. 410ff.; Bruhn 2001b, S. 96f.Google Scholar
  52. 1.
    Das Dienstleistungsunternehmen muss demnach über heuristische Kompetenz verfügen, damit der Kunde Vertrauen im Hinblick darauf hat, dass die Dienstleistung, über die keine Erfahrungen vorliegen, erbracht werden kann; vgl. Backhaus 1995, S. 410ff.; Bruhn 2001b, S. 96f.Google Scholar
  53. 2.
    Vgl. Weiss 1992, S. 59ff.; Benkenstein 1993, S. 1102; Backhaus 1995, S. 410ff.; Bruhn 2001b, S. 96f.Google Scholar
  54. 3.
    Vgl. Crosby/Giacobbe 1986; Evans/Crosby 1989, S. 59.Google Scholar
  55. 4.
    Vgl. Crosby/Evans/Cowles 1990, S. 71; Boles/Johnson/Barksdale 2000.Google Scholar
  56. 5.
    Vgl. Busch/Wilson 1976; Moorman/Deshpandé/Zaltman 1993; Doney/Cannon 1997;Google Scholar
  57. 6.
    Smith/Barclay 1997; Smith 1998a, b; Klee 2000, S. 147.Google Scholar
  58. 7.
    Vgl. in ähnlicher Weise Asendorpf/Banse 2000, S. 4ff.Google Scholar
  59. 1.
    Vgl. Crosby/Evans/Cowles 1990, S. 71; Boles/Johnson/Barksdale 2000.Google Scholar
  60. 2.
    Vgl. Hennig-Thurau/Thurau 1999; Klee 2000, S. 143ff.Google Scholar
  61. 3.
    Vgl. Anderson/Weitz 1989; Anderson/Narus 1990; Crosby/Evans/Cowles 1990; Morgan/Hunt 1994; Kiedaisch 1997; Smith 1998a, b; Homburg 2000.Google Scholar
  62. 4.
    Vgl. Saxe/Weitz 1982; Palmer/Bejou 1994, S. 500.Google Scholar
  63. 5.
    Vgl. Ramsey/Sohi 1997; Comer/Drollinger 1999.Google Scholar
  64. 6.
    Vgl. Palmer/Bejou 1994; Bejou/Wray/Ingram 1996; Bejou/Ennew/Palmer 1998.Google Scholar
  65. 7.
    Vgl. Bejou/Ennew/Palmer 1998.Google Scholar
  66. 1.
    Vgl. Palmer/Bejou 1994, S. 501.Google Scholar
  67. 2.
    Vgl. Palmer/Bejou 1994; Bejou/Wray/Ingram 1996; Bejou/Ennew/Palmer 1998.Google Scholar
  68. 3.
    Die Verkaufsorientierung wurde erstmals von Saxe und Weitz in der so genannten SOCO-Skala, die die Kundenorientierung von Verkäufern misst, thematisiert; vgl. Saxe/Weitz 1982.Google Scholar
  69. 4.
    Vgl. Palmer/Bejou 1994.Google Scholar
  70. 5.
    Vgl. Churchill et al. 1985; Palmer/Bejou 1994, S. 500.Google Scholar
  71. 6.
    Vgl. Szymanski 1988; Palmer/Bejou 1994, S. 500.Google Scholar
  72. 1.
    Vgl. Thibaut/Kelley 1959.Google Scholar
  73. 2.
    Vgl. Anderson 1995, S. 347; Asendorpf/Banse 2000, S. 4f.Google Scholar
  74. 3.
    Vgl. Anderson/Narus 1990, S. 44; Klee 2000, S. 127. Wichtiger Aspekt ist die Reziprozität dieser Größe, d.h., beide Beziehungspartner müssen sich in gleichem Maße öffnen. Bleibt die Offenlegung des einen Beziehungspartners von der anderen Person unbeantwortet, kann sich die Beziehung ungünstig entwickeln, da eventuell aus dem (passiven) Verhalten Misstrauen entsteht; vgl. Crosby/Evans/Cowles 1990, S. 71; Boles/Johnson/Barksdale 2000.Google Scholar
  75. 4.
    Vgl. Dwyer/Schurr/Oh 1987, S. 17.Google Scholar
  76. 1.
    Vgl. Klee 2000, S. 128.Google Scholar
  77. 2.
    Vgl. Anderson/Weitz 1989, S. 315; Morgan/Hunt 1994, S. 25.Google Scholar
  78. 3.
    Vgl. Klee 2000, S. 128.Google Scholar
  79. 4.
    Vgl. Schurr/Ozanne 1985; Dwyer/Schurr/Oh 1987; Anderson/Weitz 1989; Anderson/Narus 1990; Crosby 1991; Morgan/Hunt 1994; Kim/Frazier 1997; Smith/Barclay 1997.Google Scholar
  80. 5.
    Vgl. Anderson/Narus 1990, S. 45; Morgan/Hunt 1994; Klee 2000, S. 127.Google Scholar
  81. 6.
    Vgl. Pruitt 1981; Crosby/Evans/Cowles 1990, S. 71; Boles/Johnson/Barksdale 2000.Google Scholar
  82. Weitere Erkenntnisse über Kooperation als Determinante des Vertrauens stammen aus der Spieltheorie; vgl. Axelrod 1984.Google Scholar
  83. 7.
    Vgl. Crosby/Evans/Cowles 1990; Boles/Johnson/Barksdale 2000.Google Scholar
  84. 1.
    Vgl. De Wulf/Odekerken-Schröder/lacobucci 2001, S. 35.Google Scholar
  85. 2.
    Vgl. Anderson/Weitz 1992; Morgan/Hunt 1994; Kim/Frazier 1997; Smith/Barclay 1997; Klee 2000, S. 130.Google Scholar
  86. 3.
    Vgl. Wilson/Mummalaneni 1986; Anderson/Weitz 1992; Ganesan 1994; Morgan/Hunt 1994; Doney/Cannon 1997; Kim/Frazier 1997; Smith/Barclay 1997.Google Scholar
  87. 4.
    Vgl. Georgi 2000, S. 46.Google Scholar
  88. 5.
    Vgl. Crosby/Evans/Cowles 1990.Google Scholar
  89. 6.
    Vgl. Georgi 2000.Google Scholar
  90. 1.
    Vgl. Klee 2000, S. 159.Google Scholar
  91. 2.
    Die Similarity-Attraction-Theorie (vgl. Byrne 1971 ), Social-Identity-Theorie (vgl. Tajfel 1972) und Self-Categorization-Theorie (vgl. Turner 1982) bilden die theoretische Grundlage dieser Überlegungen.Google Scholar
  92. 3.
    Vgl. Morgan/Hunt 1994.Google Scholar
  93. 4.
    Vgl. Morgan/Hunt 1994; Stahl 1996; Doney/Cannon 1997.Google Scholar
  94. 5.
    Vgl. Noordewier/John/Nevin 1990; Kiedaisch 1997, S. 174; Homburg 2000.Google Scholar
  95. 6.
    Vgl. Kiedaisch 1997, S. 174; Homburg 2000.Google Scholar
  96. 1.
    Vgl. Liljiande/Strandvik 1995.Google Scholar
  97. 2.
    Vgl. Smith1998a, S. 78f.Google Scholar
  98. 3.
    Vgl. Crosby/Evans/Cowles 1990, S. 71; Boles/Johnson/Barksdale 2000.Google Scholar
  99. 4.
    Vgl. Crosby 1984.Google Scholar
  100. 5.
    Vgl. Greenwich Associates 1987.Google Scholar
  101. 6.
    Vgl. Crosby/Evans/Cowles 1990, S. 7Google Scholar
  102. ; Doney/Cannon 1997, S. 41; Boles/Johnson/ Barksdale 2000; Georgi 2000, S. 71.Google Scholar
  103. 2.
    Vgl. Georgi 2000, S. 71.Google Scholar
  104. 3.
    Kein Zusammenhang für die Beziehungsdauer und dem Vertrauen ergab sich in den Arbeiten von Lagace/Dahlstrom/Gassenheimer 1991; Ganesan 1994; Doney/Cannon 1997; Smith 1998. Der Zusammenhang zwischen der Kontaktintensität und dem Vertrauen konnte in den Arbeiten von Lagace/Dahlstrom/Gassenheimer 1991 und Doney/Cannon 1997 ebenfalls nicht bestätigt werden.Google Scholar
  105. 4.
    Vgl. Anderson/Weitz 1989, die einen positiven Effekt der Beziehungsdauer auf das Vertrauen nachweisen, und Georgi 2000, der einen positiven Effekt der Beziehungsdauer auf die Beziehungsqualität feststellt.Google Scholar
  106. 5.
    Vgl. Abschnitt 2.2.6.Google Scholar
  107. 1.
    Vgl. Altman/Taylor 1973, S. 35; Georgi 2000, S. 30.Google Scholar
  108. 2.
    Vgl. für den empirischen Nachweis des Einflusses der Beziehungsqualität auf die Transaktionsqualität Georgi 2000.Google Scholar
  109. 3.
    Vgl. zu den wenigen Ausnahmen Grayson/Ambler 1999; Georgi 2000.Google Scholar
  110. 4.
    Vgl. Morgan/Hunt 1994, S. 23.Google Scholar
  111. 5.
    Vgl. Allen/Meyer 1990.Google Scholar
  112. 2.
    Vgl. Dwyer/Schurr/Oh 1987.Google Scholar
  113. 3.
    Vgl. Crosby/Evans/Cowles 1990; Garbarino/Johnson 1999; Hennig-Thurau/Klee/ Langer 1999; Georgi 2000; De Wulf/Odekerken-Schröder/Iacobucci 2001.Google Scholar
  114. 4.
    Vgl. Boles/Barksdale 1997; Boles/Johnson/Barksdale 2000; Georgi 2000. Vgl. Crosby/Evans/Cowles 1990; Boles/Johnson/Barksdale 2000.Google Scholar
  115. 2.
    Vgl. Altman/Taylor 1973; Crosby/Evans/Cowles 1990, S. 70; Boles/Johnson/Barks-dale 2000.Google Scholar
  116. 3.
    Vgl. Evans/Crosby 1989; Crosby/Evans/Cowles 1990; Boles/Barksdale 1997; Hen-nig-Thurau/Klee/Langer 1999; Boles/Johnson/Barksdale 2000.Google Scholar
  117. 4.
    Vgl. Han/Wilson/Dant 1993. Vgl. Hennig-Thurau/Klee/Langer 1999, S. 124ff.Google Scholar
  118. 2.
    Vgl. Abschnitt 2.2.3 zu den Ausführungen über die Alternativen der Integration der Beziehungsqualität in ein Strukturmodell.Google Scholar
  119. 3.
    Vgl. Abschnitt 2.2.2.2. Vgl. Garbarino/Johnson 1999, S. 71.Google Scholar
  120. 2.
    Vgl. De Wulf/Odekerken-Schröder/Iacobucci 2001, S. 37.Google Scholar
  121. 3.
    Vgl. King/Ring 1980; Dick/Basu 1994.Google Scholar
  122. 4.
    Vgl. Christy/Oliver/Penn 1996; Gwinner/Gremler/Bitner 1998. Vgl. De Wulf/Odekerken-Schröder/Iacobucci 2001. Vgl. Grönroos 2000; Homburg 2000, S. 106.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2003

Authors and Affiliations

  • Karsten Hadwich
    • 1
  1. 1.Lehrstuhl für Marketing und UnternehmensführungUniversität BaselBaselSchweiz

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