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Konzepte zur Analyse von Zeitaspekten bei Marktprozessen

  • Kai Gruner
Chapter
Part of the Neue betriebswirtschaftliche Forschung book series (NBF, volume 184)

Zusammenfassung

Das Modell des Produktlebenszyklus kann als allgemeines Modell der Absatz- bzw. Umsatzentwicklung von Produkten bezeichnet werden. Durch seinen Fokus auf die zeitliche Marktentwicklung eines Produktes steht das Produktlebenszyklus-Konzept in unmittelbarer Verbindung zu Zeit- und Geschwindigkeitsaspekten von Marktprozessen, da das Zustandekommen von Produktlebenszyklen als Konkretisierung von Marktprozessen interpretiert werden kann. Dies äußert sich z.B. darin, daß in zahlreichen Veröffentlichungen über Marktbeschleunigung eine Verkürzung der Produktlebenszyklen konstatiert wird.65 Hinter dem Terminus des Produktlebenszyklus-Konzepts verbirgt sich eine Vielzahl unterschiedlicher Interpretationen, Aspekte und Annahmen. Daher sollen im folgenden die wichtigsten Grundelemente der Produktlebenszyklus-Theorie dargestellt werden, um festzustellen, welche Elemente für die Zielsetzung der Arbeit weiterführend sind.

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Literatur

  1. 65.
    Vgl. z.B. hierzu die Beispiele in Abschnitt 2.2.Google Scholar
  2. 66.
    Vgl. z.B. MEFFERT, H. (1974), S. 85 f.Google Scholar
  3. 67.
    Vgl. FREUDENMANN, H. (1965), S. 7.Google Scholar
  4. 68.
    Hierin besteht ein wesentlicher Unterschied zur Diffusions-und Adoptionsforschung. Deren Untersuchungsgegenstand ist lediglich die Untersuchung der Erstkäufe, während bei den Produktlebenszyklus-Konzepten auch Wiederkäufe betrachtet werden. Vgl. hierzu Abschnitt 3.1.1.Google Scholar
  5. 69.
    Vgl. z.B. MEFFERT, H. (1974), S. 89; MEI’FhRT, H. (1983), S. 20; SIMON, H. (1978), S. 116; ONKVISIT, S./SHAW, J.J. (1986), S. 53.Google Scholar
  6. 70.
    Vgl. CUNNINGHAM, M.T. (1969), S. 43.Google Scholar
  7. 71.
    Vgl. z.B. BISCHOF, P. (1976), S. 68; WEBLUS, B. (1965), S. 595 ff.; MEFFERT, H. (1974), S. 128 ff.; HUFT, U. (1992), S. 22.Google Scholar
  8. 72.
    Vgl. ENGELHARDT, W. (1989), Sp. 1592.Google Scholar
  9. 73.
    Vgl. z.B. EASINGWOOD, C.J. (1988), S. 27; RINK, D.RJSWAN, J.E. (1979), S. 222.Google Scholar
  10. 74.
    Vgl. HOFT, U. (1992), S. 48. Hierin besteht auch einer der Kritikpunkte am Produktlebenszyklus-Konzept. Vgl. hierzu Abschnitt 3.1.3.Google Scholar
  11. 75.
    Vgl. z.B. BROCKHOFF, K. (1974), Sp. 1764.Google Scholar
  12. 76.
    Vgl. KOTLER, P. (1968), S. 283 ff.Google Scholar
  13. 77.
    Vgl. HOFT, U. (1992), S. 31 ff.Google Scholar
  14. 78.
    Eine ausführliche Literaturübersicht über verschiedene Phaseneinteilungen findet sich bei HOFT, U. (1992), S. 18 ff.Google Scholar
  15. 79.
    Vgl. z.B. COX, W.E.Jr. (1967), S. 377; POLLI, R./COOK, V. (1969), S. 391.Google Scholar
  16. 80.
    Zur Phasenabgrenzung auf Basis von Umsatzveränderungsraten vgl. POLLI, R./COOK, V. (1969), S. 385 ff., zur phasenspezifischen Kosten-und Ertragssituation vgl. BUZZEL, R.D./GALE, B.T. (1987), S. 165 ff.Google Scholar
  17. 81.
    Vgl. MEFI’ERT, H. (1974), S. 93.Google Scholar
  18. 82.
    Vgl. BECKER, J. (1990), S. 519; MEFFERT, H. (1974), S. 93; ENGELHARDT, W. (1989), Sp. 1594.Google Scholar
  19. 83.
    Vgl. SCHEUING, E. (1969), S. 115.Google Scholar
  20. 84.
    Quelle: In Anlehnung an BECKER, J. (1990), S. 516. Eine andere Aufteilung des Lebenszyklus auf die genannten Phasen findet sich bei FREUDENMANN, H. (1965), S. B.Google Scholar
  21. 85.
    Vgl. ENGELHARDT, W. (1989), Sp. 1595.Google Scholar
  22. 86.
    Vgl. HOFFMANN, K. (1972), S. 36; LEVITT, T. (1965), S. 86.Google Scholar
  23. 87.
    In der Realität ist dieses Kriterium schwer zu identifizieren, da z.B. konjunkturbedingte Umsatzschwankungen die Absatzkurve beeinflussen und so ein Erreichen des Maximums vortäuschen können, obwohl sich der Markt bei längerfristiger Betrachtung eventuell noch weiter ausweitet. Vgl. MEFFERT, H. (1974), S. 94.Google Scholar
  24. 88.
    Vgl. MEF1-bRT, H. (1974), S. 95. Auf die hohe Bedeutung von Substitutionsprozessen für die Erklärung der Absatzentwicklung von Produkten wird in Abschnitt 4.2.3.1 ausführlich eingegangen.Google Scholar
  25. 89.
    Vgl. SCHEUING, E. (1972), S. 204.Google Scholar
  26. 90.
    Vgl. EMS, B.MJGARCE, R./PRELL, A.E. (1977), S. 48 ff.Google Scholar
  27. 91.
    Vgl. z.B. POLLI, RJCOOK, V. (1969), S. 387. Dieser erneute Anstieg der Umsatzkurve darf nicht mit dem ganz ähnlichen Kurvenverlauf bei langlebigen Wirtschaftsgütern verwechselt werden. Bei letzteren wird der zweite Anstieg durch ein deutliches zeitliches Auseinanderfallen von Erstkäufen und Ersatzbeschaffung verursacht. Vgl. BECKER, J. (1990), S. 522.Google Scholar
  28. 92.
    Vgl. LEVITT, T. (1965), S. 88; BECKER, J. (1990), S. 523.Google Scholar
  29. 93.
    Die Festlegung ihres Beginns erfolgt im Vergleich zu den anderen Phasen relativ willkürlich. So definieren manche einen Umsatzrückgang von 20% als den Beginn der Degenerationsphase (vgl. HOFFMANN, K. (1972), S. 52). Diese Wahl erscheint wenig begründet und sehr situationsspezifisch.Google Scholar
  30. 94.
    Vgl. DICHTL, E. (1970), S. 67 f.Google Scholar
  31. 95.
    Vgl. z.B. SMALLWOOD, J. (1975), S. 87; TWISS, B.C. (1974), S. 40 f.; PFEIFFER, W.BISCHOF, P. (1982), S. 151; MEFFERT, H. (1985a), S. 18; MEFFLRT, H. (1986b), S. 6.Google Scholar
  32. 96.
    Vgl. MEPIERT, H. (1972), S. 178 ff. Weitere Systematisierungen von Lebenszyklusmodellen finden sich z.B. bei MEH-ERT, H. (1974), S. 96 ff.Google Scholar
  33. 97.
    Vgl. KOTLER, P. (1965), S. 108; SCHMALEN, HJBINNINGER, F.-M. (1994), S. 5.Google Scholar
  34. 98.
    Vgl. SMALLWOOD, J. (1973), S. 30.Google Scholar
  35. 99.
    Vgl. z.B. MERTENS, P./RACKELMANN, G. (1979), S. 70 ff.; MULLICK, S.K. u.a. (1987), S. 321 ff.Google Scholar
  36. 100.
    Vgl. GROCHLA, E. (1969), S. 388; KOTLER, P. (1971), S. 63.Google Scholar
  37. 101.
    So z.B. HÖFT, U. (1992), S. 220 ff.Google Scholar
  38. 102.
    FRESE, E. (1968), S. 35.Google Scholar
  39. 103.
    Vgl. MEFFERT, H. (1974), S. 105.Google Scholar
  40. 104.
    Vgl. MEF7ERT, H. (1986c), S. 3 ff.; BAKER, M.J. (1985), S. 54 ff.Google Scholar
  41. 105.
    Vgl. z.B. BECKER, J. (1990), S. 338 ff.; ABELL, DJHAMMOND, J. (1979), S. 176 ff.Google Scholar
  42. 106.
    Vgl. MERTENS, P./RACKELMANN, G. (1979), S. 70 ff.; KOVAC, F./DAGUE, M.F. (1972), S. 66 ff.Google Scholar
  43. 107.
    Vgl. PFEIFFER, W.BISCHOF, P. (1982), S. 133 ff.; ARBEITSKREIS HAX DER SCHMALENBACH-GESELLSCHAFT (1983), S. 96 ff.Google Scholar
  44. 108.
    Vgl. WENZEL, H.U. (1986), S. 61 ff.Google Scholar
  45. 109.
    Vgl. WINTERLING, K. (1984), S. 238 ff.Google Scholar
  46. 110.
    Vgl. RINK, D.R./DODGE, R.H. (1980), S. 305 ff.; SPECHT, G. (1991), S. 78 ff.Google Scholar
  47. 111.
    Vgl. FOX, H.W. (1975), S. 107 ff.Google Scholar
  48. 112.
    Vgl. z.B. PENROSE, E.T. (1952), S. 804 ff.; KREILKAMP, E. (1987), S. 133 ff.; LEVITT, T. (1965), S. 81 ff.; HOFFMANN, K. (1972), S. 19 ff.; ARBEITSKREIS HAX DER SCHMALENBACH-GESELLSCHAFT (1983), S. 102. Eine umfangreiche Übersicht findet sich in HOFT, U. (1992), S. 35 ff.Google Scholar
  49. 113.
    Vgl. DHALLA, N.K./YUSPEH, S. (1976), S. 102 ff.Google Scholar
  50. 114.
    Vgl. BECKER, J. (1990), S. 514.Google Scholar
  51. 115.
    Vgl. HOFT, U. (1992), S. 40. Gleichwohl sind vereinzelt Ideal-Verlaufsmuster nachgewiesen worden. Vgl. KLUYVER, C.A. de (1977), S. 21 ff.Google Scholar
  52. 116.
    Vgl. HOMBURG, C. (1991), S. 75; MEFFERT, H. (1974), S. 104.Google Scholar
  53. 117.
    Vgl. SCHMALEN, HJBINNINGER, F.-M. (1994), S. 5.Google Scholar
  54. 118.
    Vgl. ARBEITSKREIS HAX DER SCHMALENBACH-GESELLSCHAFT (1983), S. 102.Google Scholar
  55. 119.
    Vgl. DHALLA, N.K./YUSPEH, S. (1976), S. 104 ff.Google Scholar
  56. 120.
    Vgl. DHALLA, N.K./YUSPEH, S. (1976), S. 103 f.Google Scholar
  57. 121.
    Vgl. HÖFT, U. (1992), S. 48.Google Scholar
  58. 122.
    ARBEITSKREIS HAX DER SCHMALENBACH-GESELLSCHAFT (1983), S. 102.Google Scholar
  59. 123.
    Vgl. die Ausführungen in Abschnitt 2.2.Google Scholar
  60. 124.
    Vgl. ME1–1-ERT, H. (1986a), S. 371.Google Scholar
  61. 125.
    Vgl. beispielhaft HOFFMANN, K. (1972), S. 69 ff.Google Scholar
  62. 126.
    Vgl. SCHMALEN, H. (1987), S. 2 ff.; PFEIFFBR,WJBISCHOF, P. (1974), S. 650.Google Scholar
  63. 127.
    BROCKHOFF, K. (1974), Sp. 1766.Google Scholar
  64. 128.
    Vgl. BACKHAUS, K. (1992), S. 17 ff.Google Scholar
  65. 129.
    Vgl. z.B. HOFT, U. (1992), S. 48; BINNINGER, F.-M. (1993), S. 4; PFEIFFER,WJBISCHOF, P. (1974), S. 650. Manchmal werden auch Diffusionsmodelle den Lebenszyklusmodellen subsumiert, insbesondere wenn sie um Wiederkaufmodelle erweitert sind. Dies verwischt allerdings die Grenzen zwischen den Untersuchungszielen der Theorien. Es ist daher sinnvoll, die Diffusionsforschung als eigenständiges Gebiet zu betrachten. Vgl. WEIBER, R. (1992), S. 9.Google Scholar
  66. 130.
    WEIBER, R. (1992), S. 2.Google Scholar
  67. 131.
    Vgl. WEIBER, R. (1992), S. 9.Google Scholar
  68. 132.
    Vgl. BOCKER, FJGIERL, H. (1989), S. 172; HÜFT, U. (1992), S. 48.Google Scholar
  69. 133.
    Vgl. WEIBER, R. (1992), S. 3.Google Scholar
  70. 134.
    Vgl. SCHMALEN, HJBINNINGER, F.-M./PECHTL, H. (1993), S. 513 f.Google Scholar
  71. 135.
    Sie werden deswegen teilweise auch in ihrer Gesamtheit als Diffusionstheorie bezeichnet. Vgl. LUTSCHKEWITZ, H./KUTSCHKER, M. (1977), S. 1 ff.Google Scholar
  72. 136.
    Vgl. ROGERS, E. (1962), S. 80; ROGERS, E./SHOEMAKER, F.F. (1971), S. 100. Ursprünglich geht der Ansatz auf G. Beal zurück. Vgl. BEAL, G. u.a. (1957), S. 166 ff. Zur Anwendung des Phasenansatzes vgl. z.B. BACKHAUS, K. (1992), S. 379; BAUMBERGER, J./GMÜR, U.M./KÄSER, H. (1973), S. 377 ff.; MENrERT, H. (1976), S. 95 f.; STEFFENHAGEN, H. (1975), S. 111 ff.Google Scholar
  73. 137.
    Vgl. z.B. BASS, F.M. (1980), S. 551 ff.; KALISH, S./SEN, S.K. (1986), S. 87 ff.; BÖCKER, F./GIERL, H. (1989), S. 169 ff.; HÖCKER, F./GIERL, H. (1987), S. 684 ff.Google Scholar
  74. 138.
    Vgl. zur Kritik z.B. HEIDINGSFELDER, M. (1990), S. 55 ff.; BAUMBERGER, J./GMÜR, U.M./KÄSER, H. (1973), S. 104 ff. und 37 ff.; SCHULZ, R. (1972), S. 52 f.Google Scholar
  75. 139.
    Vgl. MIDDELHOFF, T./WALTER, M. (1981), S. 48 ff.; HEIDINGSFELDER, M. (1990), S. 77 ff.; WEIBER, R. (1992), S. 7.Google Scholar
  76. 140.
    Vgl. WEIBER, R. (1992), S. 5.Google Scholar
  77. 141.
    Vgl. ROGERS, E. (1983), S. 211 ff.; WEIBER, R. (1992), S. 5. Eine Diskussion dieser Produkteigenschaften findet man auch bei KAAS, K. (1973a), S. 72 ff.; ROGERS, EJSHOEMAKER, F.F. (1971), S. 137 ff.; SCHULZ, R. (1972), S. 43 ff.Google Scholar
  78. 142.
    Vorausgesetzt, die Erprobung ist positiv ausgefallen.Google Scholar
  79. 143.
    Vgl. z.B. MEI4ERT, H. (1985b), S. 35; WALTERS, M. (1984), S. 56; WEBSTER, F.E. (1969), S. 37.Google Scholar
  80. 144.
    Vgl. SCHMALEN, H. (1979), S. 70 ff.Google Scholar
  81. 145.
    Vgl. zum Begriff Neuigkeitsgrad ausführlich: SCHMALEN, H./PECHTL, H. (1992), S. 83 ff. sowie TROMMSDORFF, V. (1991), S. 179. Vgl. zum Zusammenhang zwischen Innovations-grad, Entwicklungszeit und Produkterfolg auch ALI, A./KRAPFEL, R.Jr./LABAHN, D. (1995), S. 54 ff.Google Scholar
  82. 146.
    Vgl. z.B. ENGELHARDT, W. (1989), Sp. 1598.Google Scholar
  83. 147.
    Vgl. z.B. MEFrhRT, H. (1992), S. 37 ff.; KROEBER-RIEL, W. (1990), S. 45 ff.; TROMMSDORFF, V. (1989), S. 32 ff.; KAAS, K. (1973a), S. 23 ff.; ROGERS, EJSHOEMAKER, F.F. (1971), S. 185 ff.Google Scholar
  84. 148.
    Vgl. zu den Grundlagen dieses Themas z.B. NORMAN, D.A. (1973), S. 26 ff.; SPIEGEL, B. (1958), S. 133 ff.; TROMMSDORFF, V. (1991), S. 179.Google Scholar
  85. 149.
    WEIBER, R. (1992), S. 10.Google Scholar
  86. 150.
    Vgl. z.B. WEIBER, R. (1992), S. 10 ff.; KAAS, K. (1973a), S. 23 ff.; ROGERS, E. (1983), S. 251 ff. sowie die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  87. 151.
    Die an manchen Stellen auch Adoptionskurve genannt wird. Vgl. z.B. WEIBER, R. (1992), S. 12 f.Google Scholar
  88. 152.
    Quelle: in Anlehnung an ROGERS, E. (1983), S. 247.Google Scholar
  89. 153.
    Vgl. zur Normalverteilung BRONSTEIN, N./SEMENDJAJEW, K.A. (1985), S. 18 f., S. 664 f., S. 669; HÄRTTER, E. (1974), S. 152.Google Scholar
  90. 154.
    Vgl. zur Normalverteilung von Adoptionskurven: ROGERS, E. (1983), S. 243 ff.; BACKHAUS, K. (1992), S. 285 f. Die Annahme eines normalverteilten Adoptionsverlaufs wird vielfach aus der Produktlebenszyklusforschung übernommen. Vgl. hierzu Abschnitt 3.1.1.Google Scholar
  91. I55.
    Vgl. WEIBER, R. (1992), S. 14.Google Scholar
  92. 156.
    Vgl. zusammenfassend: HESSE, H.W. (1987), S. 2 f. sowie MAHAJAN, V./MULLER, EJBASS, F.M. (1990), S. 1.Google Scholar
  93. 157.
    Vgl. hierzu z.B. BÖCKER, F./GIERL, H. (1989), S. 33 ff.Google Scholar
  94. 158.
    Vgl. GIERL, H. (1987b), S. 33 f.; SCHMALEN, H. (1989), S. 210 f.Google Scholar
  95. 159.
    Diese inzwischen weit verbreitete Unterscheidung geht zurück auf Bass und Mansfield. Vgl.Google Scholar
  96. 160.
    BASS, F.M. (1969), S. 216; MANSFIELD, E (1961), S. 742 ff. Die exakte Zuordnung der Nachfrager zu einer der beiden Gruppen ist eine idealtypische Einteilung, die in dieser Strenge empirisch nicht nachweisbar ist. Statt dessen liegt eine Verhaltensmischung vor, wobei sich aber stets das Überwiegen einer Komponente nachweisen läßt. Daher kann die theoretische Einteilung als prinzipiell gültig bezeichnet werden. Vgl. hierzu PECHTL, H. (1991), S. 303 f. BINNINGER, F.-M. (1993), S. 10.Google Scholar
  97. 161.
    Vgl. zum Begriff der Unsicherheit bzw. zum synonym verwandten Begriff Ungewißheit: MAG, W. (1988), S. 478 ff.Google Scholar
  98. 162.
    Vgl. ME1+ERT, H. (1992), S. 69 ff.Google Scholar
  99. 163.
    Vgl. zu dieser Problematik CUNNINGHAM, M.T. (1967), S. 82 ff.Google Scholar
  100. 164.
    Vgl. BINNINGER, F.-M. (1993), S. 11.Google Scholar
  101. 165.
    Zu einem anderen Ergebnis kommt Weiber. Vgl. WEIBER, R. (1992), S. 14.Google Scholar
  102. 166.
    Vgl. zu den folgenden Ausführungen und Herleitungen: MASSY, W.F./MONTGOMERY, D.B./MORRISON, D.G. (1970), S. 279 f.; MEFFBRT, H./STEM-BNHAGEN, H. (1977), S. 73 f.; WEIBER, R. (1992), S. 144 ff. Eine umfassende Übersicht über existierende Diffusionsmodelle findet sich bei MAHAJAN, VJMULLER, E /BASS, F.M. (1990), S. 1 ff.Google Scholar
  103. 167.
    Unter Marktpotential versteht man die Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes für eine bestimmte Produktart. Bei Betrachtung des Teils des Marktes, den ein einzelnes Unternehmen mit seinem Produkt erreichen kann, handelt es sich um das Absatzpotential. Vgl. MEFFERT, H. (1986a), S. 216. M bezeichnet je nach Kontext das Markt-oder Absatzpotential.Google Scholar
  104. 169.
    Quelle: In Anlehnung an WEIBER, R. (1992), S. 145.Google Scholar
  105. 170.
    Bzw. h, im zeitdiskreten Fall.Google Scholar
  106. 171.
    Eine zusammenfassende Übersicht findet sich z.B. in MAHAJAN, V./MULLER, EJBASS, F.M. (1990), S. 1 ff.Google Scholar
  107. 172.
    Vgl. z.B. WIND, Y. (1981), S. 27; MAHAJAN, V./PETERSON, R.A. (1985), S. 15 ff. Man bezeichnet a oftmals als Innovationskoeffizienten und b als Imitationskoeffizienten.Google Scholar
  108. 173.
    Vgl. BASS, F.M. (1969), S. 215 ff.Google Scholar
  109. 174.
    Vgl. BASS, F.M. (1980), S. 551 ff.; SCHMALEN, H. (1989), S. 210 ff.; SCHMALEN, H. (1979), S. 45 ff.Google Scholar
  110. 175.
    Vgl. FOURT, L.A./WOODLOCK, J.W. (1960), S. 31 ff.Google Scholar
  111. 176.
    Vgl. MAHAJAN, VJPETERSON, R.A. (1985), S. 15 ff.Google Scholar
  112. 177.
    Vgl. MANSFIELD, E. (1961), S. 741 ff.Google Scholar
  113. 178.
    Vgl. LILIEN, G.LJKOTLER, P. (1983), S. 706 ff.Google Scholar
  114. 179.
    Vgl. BINNINGER, F.-M. (1993), S. 16.Google Scholar
  115. 180.
    Da Wiederkaufmodelle keinen den Diffusionsmodellen vergleichbaren Stellenwert besitzen, wird im Rahmen der Grundlagendiskussion dieses Kapitels darauf verzichtet, sie ausführlich darzustellen. Ihre Diskussion erfolgt bei der Modellerstellung im vierten Kapitel.Google Scholar
  116. 181.
    Vgl. SCHÜNEMANN, MJBRUNS, T. (1985), S. 166.Google Scholar
  117. 182.
    Ebenso wie die Wiederkaufmodelle werden auch Substitutionsmodelle erst im vierten Kapitel behandelt.Google Scholar
  118. 183.
    Vgl. z.B. POLLI, RJCOOK, V. (1969), S. 387 sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.1.2.Google Scholar
  119. 184.
    Als Beispiel sei die dynamische Preisbildung genannt Vgl. hierzu SIMON, H. (1992), S. 291 ff.Google Scholar
  120. 185.
    Vgl. z.B. ROBINSON, BJLAKHANI, C. (1975); DOLAN, R.J./ JEULAND, A.P. (1981), SIMON, H./SEBASTIAN, K.-H. (1987); DOCKNER, E./JORGENSEN, S. (1988).Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1996

Authors and Affiliations

  • Kai Gruner

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