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Theorien der Neuen Institutionenlehre zur Gestaltung optimaler Entlohnungssysteme für Verkaufsaußendienste

  • Manfred Krafft
Chapter
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Part of the Neue betriebswirtschaftliche Forschung book series (NBF, volume 212)

Zusammenfassung

Die im 3. Kapitel beschriebenen Dimensionen von Entlohnungssystemen für den VAD stellen ein Instrumentarium dar, mit dessen Hilfe die VAD-Leitung die in Abschnitt 2. beschriebenen Probleme bei der Steuerung von VADM angehen kann. Jedoch zeigt die bisherige Diskussion, daß die Gestaltung des Entlohnungssystems nicht trivial ist. Zur Lösung des Gestaltungsproblems erscheinen aufgrund der im Persönlichen Verkauf generell zu unterstellenden Unsicherheit der Umwelt309, der ungleichen Informationsverteilung310 und des Marktversagens durch spezifische Kenntnisse und Fertigkeiten der VADM311 die organisationstheoretischen Ansätze Property-Rights-Theorie, Agency-Theorie und Transaktionskostenanalyse der sogenannten Neuen Institutionen-lehre geeignet, die aus Erweiterungen der Neoklassik312 hervorgegangen sind. Bevor aus den einzelnen Ansätzen der Neuen Institutionenlehre Hypothesen abgeleitet und einem empirischen Test unterzogen werden, sollen diese Theorien zuerst typisiert und grundsätzlich erläutert werden. Es wird außerdem diskutiert, welche Annahmen den Ansätzen zugrunde liegen und inwieweit die Theorien geeignet sind, zur Ableitung von Hypothesen zur optimalen Gestaltung von Entlohnungssystemen für den VAD zu dienen. Nach der Abgrenzung der für relevant erachteten Theoriezweige in diesem Abschnitt erfolgt eine vertiefte Diskussion von Modellen der Prinzipal-Agenten-Theorie in Abschnitt 4.2. und der Transaktionskostenanalyse in Abschnitt 4.3.

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Literatur

  1. 309.
    309 Vgl. Abschnitt 2.2. in dieser Arbeit.Google Scholar
  2. 310.
    Siehe Abschnitt 2.3.Google Scholar
  3. 311.
    Vgl. Abschnitt 2.3. und 2.5.Google Scholar
  4. 312.
    Neoklassische Ansätze gehen von nutzenmaximierenden Wirtschaftssubjekten aus, die vollkommene Information über alle Handlungsalternativen besitzen. Die von Williamson als “Nicht-Kontrakt-Theorie” bezeichnete Neoklassik betrachtet das Unternehmen aus technologischer Sicht, wobei die Produktionsfunktion im Mittelpunkt steht. Organisatorische Aspekte, insbesondere Vertragsbeziehungen, bleiben dabei unberücksichtigt. Vgl. Williamson, Alternative Approaches (1990), S. 62 f.Google Scholar
  5. 313.
    Vgl. Williamson, Alternative Approaches (1990), S. 64.Google Scholar
  6. 314.
    Vgl. Fischer, Make-or-Buy (1993), S. 41; Picot, Ökonomische Theorien (1991), S. 145; Williamson, Alternative Approaches (1990), S. 65 ff.Google Scholar
  7. 315.
    Vgl. Picot, Ökonomische Theorien (1991), S. 145; Williamson, Alternative Approaches (1990), S. 65 f.Google Scholar
  8. 316.
    Siehe Fischer, Make-or-Buy (1993), S. 41; Picot, Ökonomische Theorien (1991), S. 145.Google Scholar
  9. 317.
    Vgl. auch Fischer, Make-or-Buy (1993), S. 121 f.; Picot, Ökonomische Theorien (1991), S. 153; Williamson, Alternative Approaches (1990), S. 67.Google Scholar
  10. 318.
    Vgl. Williamson, Alternative Approaches (1990), S. 62 f.Google Scholar
  11. 319.
    Exemplarisch sei verwiesen auf Bergen/Dutta/Walker, Agency Relationships in Marketing (1992); Eisenhardt, Assessment and Review (1989); Picot, Ökonomische Theorien ( 1991 ); Williamson, Corporate Governance (1988).Google Scholar
  12. 320.
    Vgl. u.a. Arrow, The Economics of Agency (1991), S. 37 f.; Bergen/Dutta/Walker, Agency Relationships in Marketing (1992), S. 2; Eisenhardt, Assessment and Review (1989), S. 59; Elschen, Agency-Theorie (1991), S. 1004; Hartmann-Wendels, Principal-Agent-Theorie (1989), S. 714 f. In der deutschsprachigen Literatur findet sich auch das Begriffspaar “Instanz” (statt Prinzipal) und “Entscheidungsträger” (statt Agent), das in erster Linie im Zusammenhang mit dem Delegationswertkonzept von Laux gebraucht wird. In dieser Arbeit wird aber das allgemein übliche Begriffspaar “Prinzipal” und “Agent” verwendet. Vgl. auch Kleinholz, Signalisierung der Markteinschätzung (1989), S. 735; Laux, Grundprobleme (1988), S. 24. Das Delegationswertkonzept von Laux stellt eine Erweiterung der Agency-Theorie um die Frage dar, welche ökonomischen Konsequenzen mit der Delegation von Entscheidungen verbunden sind und wie die zu delegierenden Aufgaben auf mehrere Entscheidungsträger zu verteilen sind. Vgl. Laux, Informationsasymmetrie und Zielkonflikt (1989), S. 523; Laux, Risiko (1990), S. 10 ff. Dieses Problem ist jedoch nicht Gegenstand der vorliegenden Arbeit.Google Scholar
  13. 321.
    Siehe Bergen/Dutta/Walker, Agency Relationships in Marketing (1992), S. 2; Eisenhardt, Assessment and Review (1989), S. 58. Diese Problematik wird auch als “Agency Problem” bezeichnet.Google Scholar
  14. 322.
    Vgl. Eisenhardt, Assessment and Review (1989), S. 58; Elschen, Agency-Theorie (1991), S. 1004; Laux, Informationsasymmetrie und Zielkonflikt (1989), S. 527; Picot, Ökonomische Theorien (1991), S. 150 f.Google Scholar
  15. 323.
    Dieser Sichtweise wird auch in der vorliegenden Arbeit gefolgt.Google Scholar
  16. 324.
    Vgl. Bergen/Dutta/Walker, Agency Relationships in Marketing (1992), S. 2.Google Scholar
  17. 325.
    Vgl. Alewell, Informationsasymmetrien (1994), S. 59 ff.; Picot, Ökonomische Theorien (1991), S. 152; Spremann, Asymmetrische Information (1990), S. 574 f., sowie die gelungene Darstellung des “Adverse Selection”-Problems in Kreps, Microeconomic Theory (1990), S. 625 ff., und die dort umfangreich zitierte Literatur.Google Scholar
  18. 326.
    Vgl. Picot, Ökonomische Theorien (1991), S. 151 f.; Spremann, Asymmetrische Information (1990), S. 566.Google Scholar
  19. 327.
    Vgl. Bergen/Dutta/Walker, Agency Relationships in Marketing (1992), S. 7; Elschen, Agency-Theorie (1991), S. 1006; Laux, Informationsasymmetrie (1988), S. 589; Spremann, Asymmetrische Information (1990), S. 578 f.Google Scholar
  20. 328.
    Ein vergleichbares Selbstwahlschema, das in der deutschen Literatur diskutiert wird, ist der Ansatz von Pfingsten. Vgl. Pfingsten, Forecast Honestly (1987), S. 117 ff.Google Scholar
  21. 329.
    Die Pionierarbeit des Signaling-Ansatzes stammt von Spence, Job Market Signaling (1973), S. 355 ff. Siehe auch Alewell, Informationsasymmetrien (1994), S. 61; Bergen/Dutta/Walker, Agency Relationships in Marketing (1990), S. 6 f.; Elschen, Agency-Theorie (1991), S. 1005 f.; Kleinholz, Signalisierung der Markteinschätzung (1989), S. 735 f.; Spremann, Asymmetrische Information (1990), S. 579 f.Google Scholar
  22. 330.
    Siehe Elschen, Agency-Theorie (1991), S. 1005; Laux, Informationsasymmetrie und Zielkonflikt (1989), S. 529.Google Scholar
  23. 331.
    Vgl. Alewell, Informationsasymmetrien (1994), S. 69 f.; Spremann, Asymmetrische Information (1990), S. 571 f.Google Scholar
  24. 332.
    Als Vertragskosten werden diejenigen Kosten angesehen, die dem Agenten dadurch entstehen, daß er einen Kontrakt mit dem Prinzipal eingeht. Zu den Vertragskosten zählt beispielsweise die entgangene Freizeit des Agenten (“Arbeitsleid”): Die Freizeit stiftet dem Agenten Nutzen, wird aber in Höhe der Arbeitszeit von ihm aufgegeben.Google Scholar
  25. 333.
    Wenn der Agent nicht die Handlung wählt, die zur Maximierung der Zielfunktion des Prinzipals führt, entstehen dem Prinzipal Opportunitätskosten, die als Residualverlust bezeichnet werden.Google Scholar
  26. 334.
    Vgl. Jensen/Meckling, Theory of the Firm (1976), S. 308.Google Scholar
  27. 335.
    Vgl. Picot, Ökonomische Theorien (1991), S. 150 f.Google Scholar
  28. 336.
    Vgl. Bergen/Dutta/Walker, Agency Relationships in Marketing (1992), S. 7; Eisenhardt, Assessment and Review (1989), S. 59 ff.; Elschen, Agency-Theorie (1991), S. 1006; Jensen, Organization Theory (1983), S. 319 ff.; Williamson, Corporate Governance (1988), S. 568.Google Scholar
  29. 337.
    Vgl. Eisenhardt, Assessment and Review (1989), S. 59.Google Scholar
  30. 338.
    Vgl. Eisenhardt, Assessment and Review (1989), S. 59; Jensen, Organization Theory (1983), S.Google Scholar
  31. 339.
    Es soll hier nicht der Eindruck entstehen, daß nur formale Ansätze brauchbar sind, während deskriptive Forschung zu verwerfen ist. Mathematische Präzision erlaubt aber eine exakte Ableitung optimaler Kontrakte, während die argumentative und teilweise anekdotische Vorgehensweise der positivistischen Agency-Theorie eine analytische Überprüfung des Ansatzes erschwert. Vgl. auch Elschen, Agency-Theorie (1991), S. 1007.Google Scholar
  32. 340.
    Vgl. Bergen/Dutta/Walker, Agency Relationships in Marketing (1992), S. 7; Eisenhardt, Assessment and Review (1989), S. 59; Fischer, Make-or-Buy (1993), S. 66. Einen erschöpfenden Überblick bisheriger Arbeiten der positivistischen Agency-Theorie zur Steuerung von Geschäftsführern gibt Gedenk, Steuerung von Geschäftsführern (1994), S. 54 ff.Google Scholar
  33. 341.
    Zum einen geht die positivistische Agency-Theorie überwiegend von risikoneutralen Agenten aus, was auch Kennzeichen der Transaktionskostenanalyse ist. Vgl. Williamson, Corporate Governance (1988), S. 570. Zum anderen ist die Suche nach Erklärungsansätzen für das Auftreten von Organisationsformen beiden Ansätzen gemein. Vgl. Fischer, Make-or-Buy (1993), S. 66.Google Scholar
  34. 342.
    Als Folge der Ähnlichkeit dieser theoretischen Ansätze ist die Gleichsetzung der Agency-Begriffe “Input-Steuerung” und “Output-Steuerung” mit dem Begriffspaar der TCA von “Bürokratie” und “Marktkontrahierung” anzusehen. Vgl. Anderson/Oliver, Salesforce Control Systems (1987), S. 81 f., und die Ausführungen zur TCA in Abschnitt 4.3.Google Scholar
  35. 343.
    Vgl. Bergen/Dutta/Walker, Agency Relationships in Marketing (1992), S. 7; Eisenhardt, Assessment and Review (1989), S. 60; Jensen, Organization Theory (1983), S. 326.Google Scholar
  36. 344.
    Zum Begriff der Pareto-Optimalität bzw. -Effizienz vgl. Kreps, Microeconomic Theory (1990), S. 153 ff. Die Menge Pareto-effizienter Kontrakte kann in einer Edgeworth-Box als Pareto-Grenze (oder “effizienter Rand”) abgetragen werden.Google Scholar
  37. 346.
    Vgl. Arrow, The Economics of Agency (1991), S. 37 f.; Eisenhardt, Assessment and Review (1989), S. 60; Picot, Ökonomische Theorien (1991), S. 150.; Pratt/Zeckhauser, An Overview (1991), S. 1 ff.Google Scholar
  38. 347.
    Vgl. dazu die Ausführungen in den Abschnitten 2.1. bis 2.4., sowie Bergen/Dutta/Walker, Agency Relationships in Marketing (1992), S. 8, die als primären Anwendungsbereich der Agency Theorie im Marketing die Entlohnung von VADM diskutieren.Google Scholar
  39. 348.
    Die Abkürzung TCA hat sich insbesondere in der englischsprachigen Literatur durchgesetzt und steht für “Transaction Cost Analysis”.Google Scholar
  40. 349.
    Siehe Spence, Internal Organization (1975), S. 163 ff.Google Scholar
  41. 350.
    Vgl. Eisenhardt, Assessment and Review (1989), S. 64; Williamson, Economic Institutions (1985), S. 4.Google Scholar
  42. 351.
    Coase, Nature of the Firm (1937), S. 386 ff.Google Scholar
  43. 352.
    Vgl. Coase, Nature of the Firm (1937), S. 388. Siehe auch die Diskussion in Dobberstein, Technologiekooperationen (1992), S. 28 f.Google Scholar
  44. 353.
    Zentrale Beiträge sind Williamson/Wachter/Harris, Analysis of Idiosyncratic Exchange (1975); Williamson, Transaction-Cost Economics (1979); Williamson, Economics of Organization ( 1981 ); Williamson, Corporate Governance (1988).Google Scholar
  45. 354.
    Zum Begriff der Property Rights siehe die Ausführungen weiter oben in diesem Abschnitt.Google Scholar
  46. 355.
    Vgl. Commons, Institutional Economics (1931), S. 652. Siehe auch Dobberstein, Technologiekooperationen (1992), S. 14.Google Scholar
  47. 356.
    Siehe Picot/Dietl, Transaktionskostentheorie (1990), S. 181 f.; Riordan/Williamson, Asset Specificity (1985), S. 365 ff.Google Scholar
  48. 357.
    Vgl. Picot/Dietl, Transaktionskostentheorie (1990), S. 179 ff., sowie die dort zitierte Literatur.Google Scholar
  49. 358.
    Der Kostenbegriff der TCA entspricht nicht der engen Definition des ‘bewerteten sachbezogenen Güterverbrauchs, wie sie in deutschen Standardwerken der Kostenrechnung zu finden ist (vgl. Coenenberg, Kostenrechnung und Kostenanalyse (1992), S. 38), sondern ist nach Coase als “costs as disadvantages” aufzufassen. Coase, Nature of the Firm (1937), S. 391.Google Scholar
  50. 359.
    Vgl. Michaelis, Transaktionskosten (1985), S. 78 ff.; Picot, Gestaltung der Leistungstiefe (1991), S. 344; Williamson, Corporate Governance (1988), S. 572, sowie die dort zitierte Literatur. Zu einer ausführlichen Liste von Transaktionskostenarten siehe Dobberstein, Technologiekooperationen (1992), S. 23.Google Scholar
  51. 360.
    Vgl. Williamson, Economic Institutions (1985), S. 20.Google Scholar
  52. 361.
    Der geschlossene Kontrakt wird daher auch als unvollständig oder relational bezeichnet, die nicht alle Eventualitäten zukünftiger Entwicklungen vertraglich regelt. Vgl. Williamson, Transaction-Cost Economics (1979), S. 250 ff.Google Scholar
  53. 362.
    Siehe Williamson, Corporate Governance (1988), S. 572.Google Scholar
  54. 363.
    Vgl. zu diesem Kritikpunkt an der TCA die Argumentation von Schneider, Unhaltbarkeit des Transaktionskostenansatzes (1985), S. 1241, und die Replik von Windsperger, Methode des Transaktionskostenansatzes (1987), S. 65.Google Scholar
  55. 364.
    Vgl. Fischer, Make-or-Buy (1993), S. 92.Google Scholar
  56. 365.
    Picot/Dietl, Transaktionskostentheorie (1990), S. 183.Google Scholar
  57. 366.
    Siehe Picot/Dietl, Transaktionskostentheorie (1990), S. 178. Wie die TCA zur Lösung des betriebswirtschaftlichen Wahlproblems “Vertikale Integration” eingesetzt werden kann, verdeutlicht Picot, Gestaltung der Leistungstiefe (1991), in einem pragmatischen Ansatz.Google Scholar
  58. 367.
    Vgl. Fischer, Make-or-Buy (1993), S. 101 f.; Picot/Franck, Vertikale Integration (1993), S. 188.Google Scholar
  59. 368.
    Vgl. u.a. Eisenhardt, Assessment and Review (1989), S. 64; Picot/Dietl, Transaktionskostentheorie (1990), S. 179; Witte/Thimm, Entscheidungstheorie (1977), S. 10 ff.Google Scholar
  60. 369.
    Vgl. Williamson, Economic Institutions (1985), S. 47 ff. Zum Begriff “Opportunistisches Verhalten” siehe auch Abschnitt 2. 3.Google Scholar
  61. 370.
    Williamson unterscheidet vier Formen der Transaktionsspezifität, nämlich Standortspezifität, spezifische Kapitalgtiterinvestitionen, abnehmerspezifische Investitionen und spezifisches Humankapital. Vgl. Williamson, Economic Institutions (1985), S. 95 f.Google Scholar
  62. 371.
    Vgl. Picot, Gestaltung der Leistungstiefe (1991), S. 345; Picot/Dietl, Transaktionskostentheorie (1990), S. 179; Williamson/Wachter/Harris, Analysis of Idiosyncratic Exchange (1975), S. 256 ff.Google Scholar
  63. 372.
    Vgl. Dobberstein, Technologiekooperationen (1992), S. 36; Picot/Dietl, Transaktionskostentheorie (1990), S. 181.Google Scholar
  64. 373.
    Vgl. Williamson, Economics of Organization (1981), S. 559.Google Scholar
  65. 374.
    Vgl. Eisenhardt, Assessment and Review (1989), S. 60 f.; Elschen, Agency Theorie (1991), S. 1007; Karmann, Principal-Agent-Modelle (1992), S. 559; Laux, Informationsasymmetrie und Zielkonflikt (1989), S. 529.Google Scholar
  66. 375.
    Holmström, Moral Hazard (1979).Google Scholar
  67. 376.
    Basu/Lal/Srinivasan/Staelin, Salesforce Compensation Plans (1985).Google Scholar
  68. 377.
    Vgl. Basu/Lal/Srinivasan/Staelin, Salesforce Compensation Plans (1985), S. 272 f.; Coughlan, Salesforce Compensation (1993), S. 625 f.Google Scholar
  69. 378.
    Zu den Eigenschaften dieser Verteilungen vgl. Mood/Graybill/Boes, Theory of Statistics (1974), S. 88 f. und S. 112 f.Google Scholar
  70. 379.
    Siehe Basu/Lal/Srinivasan/Staelin, Salesforce Compensation Plans (1985), S. 274 f.Google Scholar
  71. 380.
    Vgl. Karmann, Principal-Agent-Modelle (1992), S. 559; Kreps, Microeconomic Theory (1990), S. 607.Google Scholar
  72. 382.
    Auf eine vollständige Wiedergabe aller Herleitungen und der mathematischen Beweisführung wird im weiteren verzichtet, da sie für das Modell-Verständnis nicht zwingend erforderlich sind. Der interessierte Leser wird auf die Arbeiten von Basu/Lal/Srinivasan/Staelin, Salesforce Compensation Plans (1985), S. 274 f.; Basu/Lal/Srinivasan/Staelin, Theory (1984), S. 10 ff. und S. 26 ff., sowie Holmström, Moral Hazard (1979), S. 77 ff., verwiesen.Google Scholar
  73. 383.
    Vgl. Albers, Entlohnung bei Verkaufsaußendienstmitarbcitern (1993), S. 4; Basu/Lal/Srinivasan/ Staelin, Salesforce Compensation Plans (1985), S. 275 und S. 288; Karmann, Principal-Agent-Modelle (1992), S. 559.Google Scholar
  74. 384.
    Siehe Basu/Lal/Srinivasan/Staelin, Salesforce Compensation Plans (1985), S. 277 und S. 289; Holmström, Moral Hazard (1979), S. 77 f.Google Scholar
  75. 385.
    Vgl. Basu/Lal/Srinivasan/Staelin, Salesforce Compensation Plans (1985), S. 277.Google Scholar
  76. 386.
    Vgl. dieselben, S. 277.Google Scholar
  77. 395.
    Holmström/Milgrom, Aggregation and Linearity (1987).Google Scholar
  78. 396.
    Vgl. Holmström/Milgrom, Aggregation and Linearity (1987), S. 316 ff. Zu einer kontroversen Diskussion dieser Arbeit vgl. die Beiträge von Wagenhofer/Ewert, Linearität und Optimalität (1993); Breuer, Eine Anmerkung ( 1993 ); Wagenhofer/Ewert, Erwiderung zu den Anmerkungen (1993).Google Scholar
  79. 397.
    Sofern Reisende über progressive Provisionsstaffeln entlohnt werden, honoriert das Unternehmen hohe Umsätze überproportional, während niedrige Umsätze nur unterproportional sanktioniert werden. Es läßt sich zeigen, daß sich ein Reisender am besten stellt, wenn er in einer Periode sehr hohe, in der nächsten Periode sehr niedrige Verkaufserfolge verzeichnet. Progressive Provisionsstaffeln fordern somit Reisende geradezu heraus, Verkaufserfolge durch Vor-und Rückdatieren zwischen den Perioden zu verschieben bzw. die Besuchszeiten extrem zu variieren. Vgl. auch Albers, Entlohnung bei Verkaufsaußendienstmitarbeitern (1993), S. 5.Google Scholar
  80. 398.
    Lal/Srinivasan, Single-and Multi-product Salesforces (1993).Google Scholar
  81. 399.
    Siehe Lal/Srinivasan, Single-and Multi-product Salesforces (1993), S. 779 f. Coughlan geht fälschlicherweise davon aus, daß Lal/Srinivasan abweichend von B3 des Grundmodells unterstellen würden, der VADM könne seinen Arbeitseinsatz t innerhalb einer Periode variieren. Vgl. Coughlan, Salesforce Compensation (1993), S. 637; Lal/Srinivasan, Single-and Multi-product Salesforces (1993), S. 781.Google Scholar
  82. 400.
    Vgl. Lal/Srinivasan, Single-and Multi-product Salesforces (1993), S. 787 ff.Google Scholar
  83. 401.
    Lal/Srinivasan zeigen, daß die lineare Umsatzreaktionsfunktion auch als Transformation einer nichtlinearen Funktion angesehen werden kann und diese Annahme somit unkritisch ist. Vgl. Lal/Srinivasan, Single-and Multi-product Salesforces (1993), S. 781.Google Scholar
  84. 402.
    Da der Festgehaltsparameter A in der Arbeit von BLSS auch das variable Einkommen beeinflußt, wirkt ein höherer Mindestnutzenanspruch m indirekt über A auf den Provisionssatzparameter B und den Arbeitseinsatz t. Im Beitrag von Lal/Srinivasan wirkt m aufgrund des separierten Sicherheitsäquivalents nur auf das Festgehalt A. Vgl. Lal/Srinivasan, Single-and Multi-product Salesforces (1993), S. 784 f. und S. 786.Google Scholar
  85. 403.
    Vgl. Lal/Srinivasan, Single-and Multi-product Salesforces (1993), S. 785.Google Scholar
  86. 404.
    Vgl. Moorthy, Theoretical Modeling (1993), S. 99 f.Google Scholar
  87. 405.
    Zu einer kritischen Darstellung siehe auch Coughlan, Salesforce Compensation (1993), S. 631; Moorthy, Theoretical Modeling (1993), S. 98 f.Google Scholar
  88. 406.
    Lal/Staelin, Asymmetric Information (1986).Google Scholar
  89. 407.
    Rao, Compensating Heterogeneous Salesforces (1990).Google Scholar
  90. 408.
    Lal, Pricing Responsibility (1986).Google Scholar
  91. 409.
    Vgl. auch Coughlan, Salesforce Compensation (1993), S. 638; Laux, Informationsasymmetrie und Zielkonflikt (1989), S. 540.Google Scholar
  92. 410.
    LaI, Pricing Responsibility (1986).Google Scholar
  93. 411.
    Lal/Staelin, Asymmetric Information (1986).Google Scholar
  94. 412.
    Rao, Compensating Heterogeneous Salesforces (1990).Google Scholar
  95. 413.
    Zu einer ausführlichen Darstellung des Marketing im Investitionsgiitergeschäft siehe Backhaus, Investitionsgütermarketing (1992), S. 233 ff.Google Scholar
  96. 414.
    LaI, Pricing Responsibility (1986).Google Scholar
  97. 415.
    Vgl. Lal, Pricing Responsibility (1986), S. 160 ff.; Coughlan, Salesforce Compensation (1993), S. 631.Google Scholar
  98. 416.
    Vgl. Lal, Pricing Responsibility (1986), S. 161 f.Google Scholar
  99. 417.
    Vgl. Stephenson/Cron/Frazier, Delegating Pricing Authority (1979), S. 21.Google Scholar
  100. 418.
    Vgl. Lal, Pricing Responsibility (1986), S. 166.Google Scholar
  101. 419.
    Lal/Staelin, Asymmetric Information (1986).Google Scholar
  102. 420.
    Rao, Compensating Heterogeneous Salesforces (1990).Google Scholar
  103. 421.
    Vgl. Lal/Staelin, Asymmetric Information (1986), S. 182 ff.Google Scholar
  104. 422.
    Stochastische Dominanz bedeutet hier, daß für beliebige th = to gilt, daß die kumulierte Verteilungsfunktion von fh für alle Werte von x kleiner oder gleich der von fn ist, und für daß ein solcher Plan immer von (c) dominiert wird, so daß diese vierte Strategie nicht weiter betrachtet werden muß. Vgl. Lal/Staelin, Asymmetric Information (1986), S. 184.Google Scholar
  105. 425.
    Spremann spricht vom Mechanismus der “Offenbarung” durch Selbstwahlschemata. Vgl. Spremann, Asymmetrische Information (1990), S. 578 f.Google Scholar
  106. 426.
    Was als “hinreichend” viel anzusehen ist, hängt jeweils von der Parametrisierung des Modells ab. Lal/Staelin zeigen lediglich in einem Anhang, daß ein Punkt bestimmt werden kann, ab dem Strategie (a) Strategie (b) dominiert. Vgl. Lal/Staelin, Asymmetric Information (1986), S. 193 ff.Google Scholar
  107. 427.
    Vgl. Lal/Staelin, Asymmetric Information (1986), S. 187.Google Scholar
  108. 428.
    Vgl. Lal/Staelin, Asymmetric Information (1986), S. 188.Google Scholar
  109. 429.
    Vgl. Lal/Staelin, Asymmetric Information (1986), S. 187 f.Google Scholar
  110. 430.
    Vgl. Lal/Staelin, Asymmetric Information (1986), S. 188 f.Google Scholar
  111. 434.
    Rao, Compensating Heterogeneous Salesforces (1990).Google Scholar
  112. 435.
    Vgl. Rao, Compensating Heterogeneous Salesforces (1990), S. 324 ff.Google Scholar
  113. 436.
    Zur Beta-Verteilung siehe Mood/Graybill/Boes, Theory of Statistics (1974), S. 115 f.Google Scholar
  114. 437.
    Vgl. Rao, Compensating Heterogeneous Salesforces (1990), S. 325.Google Scholar
  115. 438.
    Vgl. Rao, Compensating Heterogeneous Salesforces (1990), S. 330 f.Google Scholar
  116. 439.
    Siehe Rao, Compensating Heterogeneous Salesforces (1990), S. 332.Google Scholar
  117. 440.
    Vgl. Rao, Compensating Heterogeneous Salesforces (1990), S. 333 ff., insbesondere Seite 334; Gonik, Forecasts (1978), S. 116 ff.Google Scholar
  118. 441.
    Vgl. auch die Ausführungen zu Zielvorgaben in Abschnitt 3.3.2.2.Google Scholar
  119. 442.
    Vgl. Coughlan, Salesforce Compensation (1993), S. 638; Moorthy, Theoretical Modeling (1993), S. 98 f.Google Scholar
  120. 443.
    Vgl. Lal, Recent Developments (1993), S. 20.Google Scholar
  121. 449.
    Anderson und Weiss haben Hypothesen der TCA auch in Modelle integriert, die sich mit der Bedeutung Opportunistischen Verhaltens, Darwinistischer Wirtschaftstheorie und Switching Costs in Reisenden-und Handelsvertreter-VAD beschäftigten. Diese Studien stellen keine direkten Anwendungen der TCA dar und werden nur insoweit berücksichtigt, wie daraus Erkenntnisse für die Gestaltung von Entlohnungssystemen für den VAD gezogen werden können. Im einzelnen handelt es sich um: Anderson, Opportunism in Integrated and Independent Sales Forces (1988); Anderson, Darwinian Economics ( 1988 ); Weiss/Anderson, Perceived Switching Costs (1992).Google Scholar
  122. 450.
    Vgl. dazu auch Abschnitt 3.2. in dieser Arbeit sowie Picot/Franck, Vertikale Integration (1993), S. 204.Google Scholar
  123. 451.
    John/Weitz, Empirical Investigation (1989).Google Scholar
  124. 452.
    Vgl. John/Weitz, Empirical Investigation (1989), S. 3.Google Scholar
  125. 453.
    Siehe Williamson/Wachter/Harris, Analysis of Idiosyncratic Exchange (1975); Williamson, Economic Institutions (1985), S. 240 ff., und die dort umfangreich zitierte Literatur.Google Scholar
  126. 454.
    Vgl. auch Gedenk, Steuerung von Geschäftsführern (1994), S. 43.Google Scholar
  127. 455.
    Zu einer kritischen Würdigung des empirischen Teils dieses Theorietests siehe Abschnitt.Google Scholar
  128. 456.
    Vgl. neben anderen Anderson, Outside Agent or Employee (1985), S. 240 f.; Anderson/ Oliver, Salesforce Control Systems (1987), S. 87; Coughlan, Salesforce Compensation (1993), S. 649; Eisenhardt, Assessment and Review (1989), S. 72; Williamson, Alternative Approaches (1990), S. 61. Eine konträre Auffassung vertritt dagegen Picot, Ökonomische Theorien (1991), S. 154.Google Scholar
  129. 457.
    Vgl. Williamson, Economics of Organization (1981), S. 555; Williamson, Economic Institutions (1985), S. 95 f.Google Scholar
  130. 458.
    Vgl. Anderson, Outside Agent or Employee (1985), S. 242; Anderson/Weitz, Make-or-Buy Decisions (1986), S. 9; John/Weitz, Empirical Investigation (1989), S. 3.Google Scholar
  131. 459.
    Siehe Abschnitt 2.5. in dieser Arbeit und die dort zitierte Literatur.Google Scholar
  132. 462.
    Vgl. Anderson, Outside Agent or Employee (1985), S. 238 f.Google Scholar
  133. 463.
    Vgl. Alchian/Demsetz, Economic Organization (1972), S. 778 f., sowie Williamson, Economics of Organization (1981), S. 564 ff., der die Schwierigkeit der Leistungsmessung zusammen mit der Frage der Transaktionsspezifität des Humankapitals als zentrale Probleme bei der Steuerung von Mitarbeitern im Unternehmen ansieht.Google Scholar
  134. 464.
    Vgl. u.a. Anderson, Transaction Cost Analysis (1984), S. 23; Anderson, Outside Agent or Employee (1985), S. 239; Anderson, Opportunism in Integrated and Independent Sales Forces (1988), S. 251; Anderson/Weitz, Make-or-Buy Decisions (1986), S. 11; John/Weitz, Empirical Investigation (1989), S. 4; Weiss/Anderson, Perceived Switching Costs (1992), 5. 107; Williamson, Economics of Organization (1981), S. 564 f.Google Scholar
  135. 465.
    Ursprünglich geht die Einbeziehung von Unsicherheit und Komplexität der Umwelt in die TCA auf die Arbeit von Hayek, The Use of Knowledge in Society (1945), zurück, der u.a. schrieb, daß das “... economic problem of society is mainly one of adaptation to changes in particular circumstances of time and place”. Ebenda, S. 524.Google Scholar
  136. 466.
    Vgl. Williamson, Economic Institutions (1985), S. 59.Google Scholar
  137. 467.
    Vgl. Anderson, Outside Agent or Employee (1985), S. 239; Anderson/Schmittlein, Integration of the Sales Force (1984), S. 387; Anderson/Weitz, Make-or-Buy Decisions (1986), S. 10 f.; Williamson, Economic Institutions (1985), S. 59.Google Scholar
  138. 468.
    Vgl. Williamson, Transaction Cost Economics (1979), S. 254; Williamson, Economic Institutions (1985), S. 60.Google Scholar
  139. 469.
    Vgl. u.a. Anderson, Outside Agent or Employee (1985), S. 239; John/Weitz, Empirical Investigation (1989), S. 4.Google Scholar
  140. 470.
    Vgl. u.a. Anderson, Transaction Cost Analysis (1984), S. 24; Anderson, Outside Agent or Employee (1985), S. 245; John/Weitz, Empirical Investigation (1989), S. 7 und S. 13. Siehe auch den konzeptionellen Beitrag von Anderson/Weitz, Make-or-Buy Decisions (1986), S. 10 f.Google Scholar
  141. 471.
    Vgl. Coase, The Firm (1988), S. 64 f.; Williamson, Economic Institutions (1985), S. 112. Die beschriebene Form von “Economies of Scale” wird in der TCA auch als Häufigkeit von Transaktionen bezeichnet. hn Kontext des Persönlichen Verkaufs entspricht die Transaktionshäufigkeit der Anzahl erbrachter Verkaufsanstrengungen. John/Weitz, Empirical Investigation (1989), S. 4, setzen die Anzahl der VADM der Transaktionshäufigkeit gleich. Dieser Vorgehensweise wird auch in der vorliegenden Arbeit gefolgt.Google Scholar
  142. 472.
    Vgl. Anderson/Oliver, Salesforce Control Systems (1987), S. 82; Anderson/Schmittlein, Integration of the Sales Force (1984), S. 388; Anderson/Weitz, Make-or-Buy Decisions (1986), S. 10; John/Weitz, Empirical Investigation (1989), S. 4.Google Scholar
  143. 473.
    Dieser Auffassung sind u.a. Anderson/Oliver, Salesforce Control Systems (1987), S. 87; Bergen/Dutta/Walker, Agency Relationships in Marketing (1992), S. 8; John/Weitz, EmpiricalGoogle Scholar
  144. 474.
    Investigation (1989), S. 11 f.; Lal, Recent Theoretical Developments (1993), S. 22; Williamson, Corporate Governance (1988), S. 567 f.Google Scholar
  145. 474.
    Williamson, Alternative Approaches (1990), S. 69.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1995

Authors and Affiliations

  • Manfred Krafft

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