Zusammenfassung
Wie in Kap. 3.1.3 in den Grundzügen dargestellt, unterscheidet man zwischen schemagesteuerten und datengesteuerten Strategien zur Verarbeitung neuer Informationen. Man spricht von schemagesteuerter Informationsverarbeitung, wenn die Beurteilung eines neuartigen Objektes von bestehenden Schemata gelenkt wird. Dem steht die sogenannte datengesteuerte Verarbeitung gegenüber. Bei dieser Strategie werden die Stimulusmerkmale Attribut für Attribut verarbeitet, bevor ein Gesamteindruck gebildet wird (Krolak-Schwerdt 1996. S. 116; Pavelchak 1989, S. 355). In der Literatur werden die Begriffe top-down-processing. concept- oder category based processing synonym zur schemabasierten Verarbeitung verwendet. Gleichbedeutend mit dem Begriff der datengesteuerten Verarbeitung sind die Bezeichnungen attributbasierte Urteilsbildung, buttom up-. piecemeal- und stimulus-based processing.
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Literatur
Theorieansätze des analogen Lernens legen ähnliche Prozessabläufe zugrunde. Sie beschreiben einen sequentiellen Ablauf: a) Zugriff interner Wissenskonzepte (Access), b) Abgleich zwischen Stimulus und Wissensdomäne (Mapping), c) Transfer von Wissen der Basisdomäne auf den Stimulus (vgl. u.a. Gentner et al. 1993, S. 524 ff.; Holyoak et al. 1994, S. 113 ff.). Die ersten beiden Stufen, Access und Mapping, sind mit Fiskes Neubergs Schemaaktivierung und Kategorisierung vergleichbar. Die dritte Stufe des Wissenstransfers entspricht in den Grundzügen der Übertragung von Schema-inhalten auf den Stimulus.
Im Rahmen der explorativen Studie von Olshavsky Spreng (1996) hatten 40 Versuchspersonen 15 Innovationen verschiedener Produktkategorien und lnnovationsgrade zu beurteilen. Die Daten wurden protokollanalytisch erhoben und ausgewertet.
Eine Übersicht der Modelle der Brand-Extension Forschung und des Imagetransfers liefert Mayerhofer ( 1995, S. 159 ff.).
Auch in der Wahrnehmungspsychologie werden Assimilations-und Kontrast-Effekte beschrieben. Danach nehmen wir geringfügige Diskrepanz zwischen Stimulusinformation (Ist-Zustand) und Erwartungen (Soll-Zustand) aufgrund unseres Strebens nach Konsistenz noch geringer wahr, als sie tatsächlich ist (Assimilation). Hohe Diskrepanz nehmen wir hingegen in übertriebenem Maße wahr (Kontrast; vgl. z.B. Enders Engelmann 1997, S. 249 ).
Das Konstrukt der Vertrautheit wird häufig in der Kundenzufriedenheitsforschung zugrunde gelegt. Danach resultiert Zufriedenheit aus dem Vergleich der wahrgenommenen Ist-Situation mit den Erwartungen (Soll-Situation). Entspricht die wahrgenommene Situation den Erwartungen, so entsteht in der Regel ein neutrales, nicht emotionales Gefühl. Erst die Abweichung zwischen Soll und Ist führt zu einem positiv oder negativ geladenen Gefühl (vgl. Stayman et al. 1992, S. 241 ).
Yamauchi und Markman (1998, S. 124 ff.) unterscheiden zwei Formen von Schlussfolgerungen: 1) die Klassifizierung (Classification Task), die den Schluss auf eine Kategorie beinhaltet, wenn einzelne Stimulusmerkmale bekannt sind und 2) die lnferenz (Inferenz-Task), worunter sie den Schluss auf ein Attribut des Stimulus verstehen, wenn die Kategorie und deren Attribute bekannt sind. Ähnliche Definitionen der lnferenz stammen von Estes (1994, S. 21 f.); Murphy und Ross ( 1994, S. 154 ).
Tversky Kahneman ( 1973, S. 207 ff.) haben zu dieser Problematik unter der Überschrift „Repräsentativitäts-Heuristik“ eine Reihe von Studien vorgelegt. Danach zieht der Mensch subjektive Ähnlichkeits-und Wahrscheinlichkeitsurteile als Grundlage seiner Beurteilung heran. Dies führt aufgrund der Abweichung zur objektiven Wahrscheinlichkeit zu Fehlurteilen. Einen Überblick zur Verwendung von Repräsentativitätsheuristiken liefert Strack (1985, S. 255 ff.).
Die von Graeff Olson (1994) skizzierte Inferenzbildung entlang Ziel-Mittel-Ketten ist mit Barsalous (1983) zielgeleiteter Ad-hoc-Kategorisierung vereinbar. Danach erzeugt der Mensch in einer flexiblen Weise Ad-hocKategorien in Abhängigkeit eines bestimmten Ziels. Eine solche Ad-hoc-Kategorisierung — auch als Sekundärkategorisierung bezeichnet setzt voraus, dass die entsprechenden Mitglieder dieser zielgeleiteten Kategorie im Gedächtnis innerhalb sogenannter Primärkategorien repräsentiert und mit den betreffenden Zielen assoziativ verknüpft sind (Barsalou 1983, S. 211 ff; vgl. auch Paulssen 2000, S. 81 ff.).
Gregan-Paxton Roedder-John ( 1997, S. 269) verwenden Begrifflichkeiten, die von denen der Schematheorie abweichen. Sie unterscheiden zwei Formen des internen Wissenstransfers: a) „schema-based transfer“, worunter der Transfer von Wissensrelationen (Analogien) subsumiert wird, b) „similarity-to-exemplar-Transfer”, womit der Wissenstransfer von einem konkreten Exemplar oder einem Prototypen der Kategorie zum Objekt gemeint ist. Letzteres ist äquivalent mit schemabasierten Inferenzen.
Diese Beurteilungstendenzen zeigten sich im Rahmen einer empirischen qualitativen Studie zur Einschätzung eines Unified Messaging Dienstes durch Personen ohne Kenntnisse über die Innovation. Die Studie erfolgte an der Technischen Universität Berlin, Lehrstuhl für Marketing 1 im März 2000.
Zu einem vergleichbaren Ergebnis kommen lerntheoretische Befunde, die sich der sog. „Structural Alignment Theory“ bedienen. Danach wird das Lernen erleichtert, wenn wir über strukturelle Anknüpfungspunkte (structural alignment) zu bekannten Objekten verfügen. Eigenschaftsdimensionen neuer Produkte, die keinen strukturellen Bezug zu bekannten Objekten haben, ignorieren wir meist im Zuge der Informationsverarbeitung (u.a. Markman Gentner 1996, S. 240 f.; Zhang Markman 1998, S. 414 ff.).
Entgegen den Hypothesen von Ziamou (1999 b) nehmen Aggarwal et al. ( 1998, S. 360 f.) ein höheres Risikoempfinden an, je weniger Erfahrungen in dem betreffenden Markt bestehen, d.h. je neuer eine Innovation ist. Sie verweisen zudem auf die Gefahr, dass ein Pionierprodukt aufgrund seiner temporären Monopolstellung zunächst im Fokus der Risikowahrnehmung steht. Die Autoren unterscheiden allerdings nicht zwischen schemadiskrepanten Innovationen und solchen, die völlig neue Schemata induzieren. Ferner haben Aggarwal et al. ihre Hypothesen nicht empirisch untersucht.
Das Konstrukt situativer Zugänglichkeit nach Blanz (1999) entspricht in seinen Grundzügen dem Accessibility-Availability-Ansatz von Tversky Kahneman ( 1973. S. 207 ff.). Danach unterscheiden sich Kognitionen nach Grad der Verfügbarkeit (availability), verfügbare Kognitionen unterscheiden sich nach ihrer Zugänglichkeit (accessibility).
Die Wirkung oberflächlicher, leicht wahrnehmbarer Merkmale wird auch in der Analogieforschung nachgewiesen. Danach wird die Aktivierung einer Wissensdomäne von der Ähnlichkeit in den sog. Oberflächenmerkmalen zwischen Stimulus und Ziel-Schema dominiert (Holyoak Koh 1987, S. 334; Ratcliff McKoon 1989, S. 139 ).
Weil schemabasierte Urteile von Novizen per se globaler als die der Experten sind, vermutet Sujan ( 1985, S. 34), dass Urteile der Laien extremer ausfallen. Sujans Hypothese erwies sich allerdings als nicht signifikant.
Die meist verwendete Definition von Expertise nach Alba Hutchinson ( 1987, S. 411 ff.) schließt die Komponente „affektive Intensität bestehender Urteile” nicht mit ein.
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Binsack, M. (2003). Schemabasierte Informationsverarbeitung bei der Neuproduktbeurteilung. In: Akzeptanz neuer Produkte. Forschungsgruppe Konsum und Verhalten. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-09236-0_4
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