Zusammenfassung
Folgt man den Postulaten der Manager, die die Bedeutung der integrierten Kommunikation betonen, könnte man daraus schließen, daß viele Unternehmen ihre Kommunikation bereits integrieren. In der explorativen Studie soll geprüft werden, ob und inwieweit diese Willensäußerungen tatsächlich in der Praxis umgesetzt werden.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Auch Berelson (1952, S. 115) betont die Notwendigkeit eines “prä-quantitativen” Stadiums.
Bezüglich der Reliabilität der Ergebnisse sind diese Einwände berechtigt. Bei Einbeziehung latenter Inhalte ist diese schwerer zu erreichen als bei Konzentration auf manifeste Inhalte. Allerdings trifft dies auf die Validität meines Erachtens nicht zu. Durch Berücksichtigung latenter Inhalte wird die Validität eher erhöht, weil man durch Erfassung konnotativer Inhalte das mißt, was auch gemessen werden soll.
Selbstverständlich bezieht sich die Inhaltsanalyse nicht nur auf verbale, sondern auch auf nonverbale Inhalte (vgl. auch Fühlau, 1978).
Da dem Inhaltsanalytiker aber immer nur die Kommunikationsinhalte selbst vorliegen, lassen sich in bezug auf die Wirkung auf den Empfänger nur indirekte Schlüsse ziehen (vgl. Lisch, Kriz, 1978, S. 35).
Bentele (1981, S. 30) meint zur Beziehung zwischen Inhaltsanalyse und Semiotik, daß die Inhaltsanalyse eng mit der Semiotik verbunden ist, da sie “es immer mit Zeichenkomplexen verschiedener Art zu tun” hat. Merten (1983, S. 58) weist ebenfalls darauf hin, daß viele Probleme der Inhaltsanalyse semiotische Probleme sind, so daß theoretische Erkenntnisse über Bildung, Verknüpfung und Benutzung von Zeichen auch für die Inhaltsanalyse grundsätzliche Bedeutung haben. Eine sehr detaillierte semiotische Betrachtung der Inhaltsanalyse findet sich bei Früh (1983, S. 149 It.; vgl. Fühlau, 1981).
Die Semiotik gewinnt in der Kommunikationsforschung zunehmend Anhänger. Erste semiotische Untersuchungen von Werbeanzeigen stammen u. a. von Roland Barthes (Rhétorique de l’image) und Judy Williamson (Decoding Advertisement) (vgl. den Überblick in Dyer (1982) in Kapitel 6: Semiotics and Ideology). Zur Anwendung der Semiotik in der Werbung vgl. Cleveland (1986). Zwischenzeitlich ist die Zahl der Semiotikforscher stark angestiegen. Bekannte Vertreter der angewandten Semiotikforschung im Marketing sind z. B. Mick in den USA, Floch in Frankreich, Nöth in Deutschland und in jüngerer Zeit Pasquier in der Schweiz, der einen internationalen Sennotikkreis ins Leben gerufen hat und sich intensiv mit den Zeichen in der Werbung auseinandersetzt (vgl. Pasquier, 1994a, 1994b).
Morris ist ein Vertreter allgemeiner semiotischer Ansätze (vgl. Posner, 1981). Er baut mit seinen Überlegungen auf den Ansätzen von Peirce auf (vgl. Peirce, 1931–35; Morris, 1938, 1946, 1979; Nöth, 1975), der von einer triadischen Zeichenrelation zwischen Zeichenträger, Interpretant und Objekt ausgeht. Die linguistisch-strukturalistischen Ansätze der Semiotik und deren Hauptvertreter (vgl. de Saussure, 1916; Hjelmslev, 1928) gehen hingegen von einer dyadischen Zeichenrelation aus. Sie unterscheiden zwischen einer inhaltlichen Seite (Signifikat) und einer Ausdrucksseite (Signifikant).
Auch wenn diese klassische Dreiteilung der Semiotik in Syntaktik, Semantik und Pragmatik weit verbreitet ist, kann man nicht von “der” Semiotik sprechen. Die Forschung zur Semiotik weist zwei grundlegende Strömungen auf: Zum einen handelt es sich um Ansätze, die eine systematische Klassifikation der Zeichen auf den drei verschiedenen Ebenen der Semiotik anstreben. Hier geht es um die Erstellung einer systematischen Theorie der Semiotik, oft als “reine” Semiotik bezeichnet. Ein Vertreter dieser Richtung ist z. B. Dreyer (1980). Zum anderen gibt es Ansätze, die der Identifikation relevanter Codes dienen und die sich mit der Bedeutung der Zeichen und deren Verwendung im sozialen Kontext auseinandersetzen. Vertreter dieser Richtung, die oft als “deskriptive” Semiotik bezeichnet wird, sind u. a. Eco (1991), Krampen (1979, 1983) und Sipek (1980). Hier werden empirisch gegebene Zeichensysteme analysiert (vgl. Lederer, Hudec, 1992, S. 16). Letzteres ist auch das Ziel dieser Untersuchung.
Gerade die semantische Analyse von Bildinhalten ist - wegen der Bildkomplexität und der Vielzahl miteinander interagierender syntaktischer und semantischer Elemente - schwierig (vgl. Scott, 1993; Phillips, 1997, S. 77 ff.).
Vgl. Lisch (1978, S. 74); Herkner (1974, S. 174 ff.); Merten (1983, S. 95 ff.); Mayntz, Holm, Hübner (1978, S. 157); Holsti (1969, S. 95 ff.); Leiss, Kline, Jhally (1986, S. 171); Früh (1991, S. 37 ff).
Das Kategoriensystem kommt der Forderung nach Offenlegung der Regeln, nach denen die Kommunikation verstanden wird, nach (vgl. Früh, 1991, S. 37; Merten, 1983; Kolbe, Burnett, 1991; Kriz, 1981, S. 156; Kassarjian, 1977, S. 9; Lisch, Kriz, 1978, S. 46 ff.).
abei gilt: Je differenzierter das Kategoriensystem, desto größer ist der Interpretationsspielraum der Kodierer (vgl. Früh, 1991, S. 77).
Es wäre auch reizvoll gewesen, die Integration zwischen den Werbemitteln zu überprüfen. Da es hier einerseits aber ungleich schwerer ist, eine Integration zu schaffen und andererseits auch die Kategoriensysteme an Komplexität erheblich zunähmen, wurde darauf verzichtet. Zudem hätte dies den Mitschnitt der Werbung im Fernsehen oder im Radio über einen längeren Zeitraum erforderlich gemacht, ein ebenfalls sehr aufwendiges Unterfangen.
Im Jahr 1996 wurden 55,1 Milliarden DM für Werbung ausgegeben. Das entspricht etwa 1,6% des Bruttoinlandproduktes. Von den gesamten Werbeausgaben entfielen auf die Werbeträger 37,5 Milliarden Mark (Netto-Werbeeinnahmen ohne Produktionskosten), das entspricht etwa 68% der gesamten Werbeausgaben. Die Zeitschriften lagen mit 5,7 Milliarden Mark (Publikums-und Fachzeitschriften) hinter den Tageszeitungen (10,7 Milliarden DM) und dem Fernsehen (6,9 Mrd. DM) an dritter Stelle der Werbeausgaben für Medien (vgl. ZAW, 1997). Wenngleich die Bedeutung des Fernsehens als Werbeträger im Laufe der letzten Jahre ständig zugenommen hat, ist die Bedeutung von Zeitschriften als Werbemedium dennoch unumstritten.
Sicherlich wäre es interessant gewesen, auch bestimmte Special-Interest-Titel oder auch Fachzeit-schriften noch zusätzlich in bezug auf die Integration der Werbung fir Angebote zu überprüfen. Dies hätte allerdings den Rahmen dieser Untersuchung gesprengt.
Allerdings erfolgte eine Beschränkung der Erhebung auf Anzeigen, die größer als eine Viertelseite sind. Dies war deshalb erforderlich, weil es sich bei kleineren Anzeigen extrem häufig um identische Anzeigen für ein Angebot handelte.
Dazu wurden die Angebote zuvor entsprechend der Anzahl ihrer geschalteten Werbeanzeigen geordnet. Dadurch sollte gewährleistet werden, daß sowohl Angebote mit großem als auch solche mit geringerem Werbedruck (bezogen auf die jeweilige Zeitschrift) in der Analyse enthalten sind, da möglicherweise allein aufgrund des Werbedrucks (hier operationalisiert als Zahl der geschalteten Anzeigen) unterschiedliche Integrationsstrategien verfolgt werden können.
Eine Ausnahme bildete das Ziel „Aktualität“, bei dem keine weiteren Angaben erforderlich waren.
Vgl. auch die Kategoriensysteme von Resnik, Stem, Grubb (1977); Resnik und Stern (1991); Stem, Krugman und Resnik (1981); Healey, Fisher, Healey (1987) oder Hansen (1975).
Die Listen zu Emotionen, emotionalen Erlebnissen und Bedürfnissen sind kaum noch überschaubar. Beispiele dafiir finden sich u. a. in Schmidt-Atzert (1981, 1987); Zeitlin und Westwood (1986); Neibecker (1985); Maslow (1975) usw. Für ein Forschungsprojekt des Instituts fir Konsum-und Verhaltensforschung mit Nielsen haben Kroeber-Riel, Nickel und Woll als wesentliche Quellen für die Auseinandersetzung mit Emotionen und emotionalen Gehalten allein 15 Seiten an Literatur zusammengestellt (vgl. Woll, 1997; Nickel, 1997).
Die genannten Listen umfassen speziell für Marketingzwecke selektierte, häufig vorkommende Emotionen. Dadurch ist auch die Relevanz der emotionalen Inhalte für diese Untersuchung gewährleistet.
Bei den Bildinhalten wird zwischen identischen Bildinhalten, Schlüsselbildern, Bildern mit gleichem semantischem sowie Bildern mit unterschiedlichem semantischem Gehalt differenziert. Die Ausprägungen der Sprachinhalte wurden analog entwickelt.
Bei der Erfassung der syntaktischen Merkmale, die den Gesamtaufbau der Anzeige prägen, hätte man jedes einzelne Anzeigenmerkmal in bezug auf seine Größe und seine Beziehung und Anordnung zu anderen Anzeigenelementen erfassen können. Dazu wäre eine sehr komplexe Kategorienbildung erforderlich gewesen, deren Aussagegehalt man fir den Untersuchungszweck in Frage stellen muß.
Bei dieser Operationalisierung könnte der Eindruck entstehen, daß es sich auch hier um eine pragmatische Beurteilung handelt. Dem ist allerdings nicht so. Es wird lediglich auf ein aufwendiges Ausmessen der räumlichen Anordnung und der Größe einzelner Anzeigenelemente verzichtet und statt dessen nach “Augenmaß” ausgemessen. Diese Vorgehensweise hat sich bei vorab in Pretests durchgefihrten Kodierversuchen bewährt. Es konnten praktisch keine relevanten Abweichungen zu dem exakten Ausmessen festgestellt werden.
Sicherlich hätte man auch hier die Schriftgröße exakt in Pica oder die Schriftart (z. B. Times Roman kursiv) angeben können (vgl. zu typographischen Merkmalen und deren Einfluß auf die Lesbarkeit Neibecker, Frßchtenicht, von Keitz, 1980). Allerdings hätte dies kaum einen Erkenntnisgewinn gebracht, da Kodierer bei Betrachtung der Anzeigen diese Kategorien ohne solch exakte Angaben einordnen können.
Für diese Marken mußte wenigstens viermal pro Jahrgang geworben werden.
Dadurch sollte sichergestellt werden, daß sowohl häufig als auch selten beworbene Angebote in der Stichprobe enthalten sind.
Chi-Quadrat-Test: Pearson-Wert: 165,3 (DF = 4; Sign. = 0,000); Cramer’s V = 0,25; n = 1365. Der Cramer’s V Koeffizienten eignet sich auch zur Analyse des Zusammenhangs von Variablen mit mehr als zwei Ausprägungen. Es ist der einzige Koeffizient, der für alle diese Fälle einheitlich auf Werte zwischen null und eins normiert ist. Dadurch wird der Vergleich zwischen den einzelnen Werten aus den Chi-QuadratTests erleichtert (vgl. Bamberg, Bauer, 1991; Green, Tull, 1982; Frenzel, Hermann, 1989, S. 92 ff.; Förster, Rönz, 1979, S. 282 ff., Marriott, 1990)
Chi-Quadrat-Test: Pearson-Wert 1394,7 (DF = 4; Sign. = 0,000); Cramer’s V = 0,71; n = 1365.
Bei näherer Betrachtung ist dieses Postulat der Manager ohnehin kaum nachvollziehbar, da bei durchgeführter Integration wohl kaum der als wichtig erachtete künftige Abstimmungsbedarf erforderlich wäre. Der Widerspruch zwischen den hier gewonnenen Ergebnissen und den Äußerungen der Manager kann u. a. darauf zurückgeführt werden, daß bei der hier betrachteten Stichprobe die Werbung nicht von den Angeboten und Unternehmen stammt, in denen die Befragten tätig sind. Andererseits ist allerdings auch denkbar, daß von den Managern Integrationsmittel verwendet werden, die kaum einen Beitrag zur wahrgenommenen Integration leisten.
Chi-Quadrat-Test: Pearson-Wert = 378,2 (DF = 8; sign. = 0,01); Cramer’s V = 0,39 n = 1306.
Grundsätzlich kann man auf zwei bewährte Methoden zurückgreifen: Die Anzeigen können den Probanden mittels Tachistoskop für etwa zwei Sekunden projiziert werden. Man kann die Anzeigen den Testpersonen auch in einem Folder oder einer ausgedünnten Zeitschrift vorlegen und diesen für das Durchschauen eine Blätteranweisung geben, uns eine Low-Involvement-Situation zu simulieren. Hier wird die Darbietung der Anzeigen in einer ausgediinnten Zeitschrift mit einer bewährten Blätteranweisung präferiert, da diese Methode natürlicher und wirklichkeitsnäher ist.
Nicht immer ist die Hypothesenbildung einfach und eindeutig. Da verschiedene Theorien nicht immer konsistent, sondern häufig sogar durchaus widersprüchlich sein können, fordert Wells (1993, S. 493), daß stärker von konkurrierenden Erklärungen ausgegangen werden soll.
Dafiir sprechen auch Ergebnisse zum Produktinvolvement (vgl. Laurent, Kapferer, 1985; Kapferer, Laurent, 1985a, 1985b; Zaichkowsky, 1985, 1987; Rossiter, Percy, 1987; Vaugh, 1980, 1986, Ratchford, 1987).
Diese Markennamen wurden in Untersuchungen des Instituts für Konsum-und Verhaltensforschung als “neutrale” Markennamen getestet: Sie rufen weder angenehme noch unangenehme Gefiihle hervor, mit ihnen werden auch keine spezifischen Assoziationen verbunden (vgl. Kroeber-Riel, Hemberle, von Keitz, 1979; Kroeber-Riel, 1980).
Nach der “Marktanalyse MARIA Firmeninformation Singapore Airlines” von Gruner + Jahr (1991) lag der (gestützte) Bekanntheitsgrad von Singapore Airlines bei 25%.
Befragt wurden 100 Studenten (vgl. Gilles, Held, Erger, Lambertz, 1994; Brans, Dohmen, Gerling, Horn, 1994).
Einen guten Überblick über Möglichkeiten zur Messung der Markenerinnerung bietet ein Beitrag von Smll (1984) mit sehr umfassenden Meßvorschlägen.
Zu Protokollen lauten Denkens vergleiche den Reader von Petty, Ostrom und Brock (1981) oder den Überblick von Sauer, Dickson und Lord (1992). Diese (1992, S. 826) definieren Protokolle lauten Denkens (z. T. auch als “thought elicitation” oder “cognitive responses” bezeichnet) als “open-ended, unconstrained (but potentially directed) response tasks in which subjects record thoughts generated while processing treatment information”. Solche Gedanken können nicht nur während der Exposition von Werbung, sondern auch wie hier retrospektiv erfaßt werden (vgl. Ericsson, Simon, 1984). Zu Assoziationstests vergleiche die Ausführungen in Strube (1984). Assoziationstests beziehen sich üblicherweise nur auf ein Reizwort. Die Instinktionen bei Protokollen lauten Denkens sind hingegen umfassender. Zu Unterschieden zwischen beiden Methoden vgl. u. a. Grunert (1990). Einen kompakten Überblick über psychologische Methoden zur Erfassung von Gedächtnisinhalten gibt Kluwe (1988).
Auf die getrennte Erfassung konkreter Produkteigenschaften und anderer Eindrücke und Gefühle, die die Werbung bei den Probanden hinterlassen hat, wurde verzichtet. Eine solche Trennung hatte sich in einem Pretest nicht bewährt. Die Probanden neigen offensichtlich dazu, ohne weitere Differenzierung alles, was ihnen zur Werbung für ein Angebot einfällt, zu reproduzieren. Künstliche Trennungen durch entsprechend enge Instruktionen stören hier eher den Assoziationsfluß.
Die Gedächtnisinhalte wurden wie beim Bildrecall von den Probanden im Fragebogen notiert. Da aus forschungsökonomischen Gründen immer acht Personen gleichzeitig befragt wurden, konnte die Erfassung der Gedächtnisinhalte nicht in anderer Form (z. B. durch eine Tonbandaufnahme) erfolgen. Da Studenten allerdings gewohnt sind, Gedanken auf Papier zu bringen, sind dadurch wohl kaum Informationseinbußen zu erwarten. Zu Vor-und Nachteile von Gruppen-gegenüber Einzelbefragungen siehe Grunert (1990).
Zum Teil werden in der Literatur Techniken vorgeschlagen, die durch gezielte Fragen immer tiefer in die Gedächtnisstrukturen der Konsumenten eindringen, um z. B. tieferliegende Motive der Konsumenten zu ermitteln. Eine solche Technik ist das “Laddering” (vgl. Olson, Reynolds, 1983; Gutmann, 1982; ValetteForence, Rapacchi, 1991). Das “Laddering” dient oft zur Ermittlung der Einstellungen (Images) von Konsumenten (Reynolds, Gutman 1984). Hier werden Techniken des Nachfassens bewußt nicht eingesetzt. Solche Eingriffe haben schwerwiegende Nachteile: Einerseits können sie den Assoziationsfluß der Probanden hemmen, andererseits reichem sie den Assoziationsprozeß kognitiv an. Der Assoziationsprozeß wird rationalisiert, die Testpersonen überlegen zunehmend ihre Argumentation und Aussagen. Wann ein solches Vorgehen tatsächlich noch der Realität entspricht oder schon zu künstlich ist, ist schwer zu beurteilen. Es ist vielmehr zu erwarten, daß wenig involvierte Konsumenten nur selten in solch hohem Maße elaboriert versuchen, auf Gedächtnisinhalte für Marken zurückzugreifen (vgl. Grunert, 1990; Esch, Andresen, 1994).
Zur Messung innerer Bilder in der Marketingpraxis vgl. Andresen (1991).
Dimensionen zur Messung innerer Bilder sind die Vividness oder Klarheit des inneren Bildes, die Anziehungskraft, die Aktivierungsstärke, die psychische Nähe sowie die schnelle Verfügbarkeit von Bildern (vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 233; Ruge 1988). Die Vividness gilt als Superdimension zur Messung innerer Bilder. Sie umschreibt die Klarheit und Lebendigkeit, mit der man eine Marke vor seinem inneren Auge sieht. Die Vividness innerer Bilder hat sich als besonders verhaltensrelevant erwiesen. Sie ist zudem ein Garant guter Gedächtnisleistungen für eine Marke.
Bei der Bilderskala “Gebirgsstraße” wird der eine Endpol der Skala durch eine Gebirgsstraße bei schönem Wetter, der andere durch eine Gebirgsstraße bei Nebel repräsentiert wird. Bei der anderen Bilderskala wurde ein Bild mit einem verschwommen aufgenommenen und eins mit einem klar aufgenommenen Auto gezeigt. Diese modalitätsspezifische Messung der Vividness wurde in den Fragebogen aufgenommen, weil dadurch andere Aspekte eines inneren Bildes erfaßt werden können als bei Verwendung einer verbalen Skala (vgl. Kroeber-Riel, 1993).
Zur Operationalisierung und Messung der Einstellung allgemein vgl. Kroeber-Riel (1992). Zu Items zur Messung der Einstellung zum Werbemittel bzw. zur Akzeptanzmessung vgl. Lutz (1985), Wells, Leavitt, McConville (1971), Schlinger (1979), Aaker, Bruzzone (1981), Richins (1997) sowie Kroeber-Riel und Esch (1988). Einen guten Überblick zur Einstellung zum Werbemittel liefert der Beitrag von Muehling und McCann (1993); vgl. auch Madden, Twible, Allen (1988).
Zur Kritik am PII vgl. McQuarrie und Munson (1987). Zur meßtheoretischen Übertragung des PII im deutschsprachigen Raum vgl. Hagendorfer (1992).
Die “Urform” des Questionnaire of Mental Imagery von Betts umfaßte beispielsweise einen Fragebogen von 150 Items (vgl. Ruge, 1988, S. 76). Der meistzitierte Fragebogen zur visuellen Imagery-Messung ist der VVIQ (Vividness of Visual Imagery Questionnaire) von Marks (1972), der als zentrales Element eine fünfstufige Vividness-Skala umfaßt (vgl. Ruge, 1988, S. 77). Die Anwendbarkeit dieser Verfahren für das Marketing ist jedoch eingeschränkt. Zu den Nachteilen dieser Messungen (vgl. Ruge, 1988, S. 86). Zu weiteren Erfassungsmöglichkeiten vgl. auch Oliver, Robertson, Mitchell (1993).
Nach inhaltsanalytischen Untersuchungen werden diese Positionierungseigenschaften in der Kommunikation häufiger verwendet (vgl. o. V., 1991; Sander, 1993; Eckell, 1993; Kempf, 1987; Woll, 1997; Nickel, 1997).
Zu diesen Anforderungen gehören u. a. die klare Erkennbarkeit der Schlüsselmerkmale, die einprägsame und lebendige Gestaltung des Schlüsselbildes sowie dessen Variationsfähigkeit (vgl. Kroeber-Riel, 1993b; Kapitel B.II.4.4).
Mit Ausnahme der Positionierungsitems für die Studie zur Integration der Kommunikation im Zeitablauf wurden die anderen acht Positionierungsitems nach dem Zufallsprinzip aus der Liste von Positionierungsitems von Petri (1992) gezogen.
Bei der Bildauswahl für die Sprachintegration und die zersplitterte Kommunikation wurden andere Bilder verwendet, die man nicht unmittelbar mit der jeweiligen Positionierungseigenschaft verbindet.
Gerade die Vergleichbarkeit der Bildgrößen in den Anzeigen, gemessen am prozentualen Anteil an der Gesamtfläche der Anzeige ist besonders wichtig, da diese bei gleichem Bildinhalt eine entscheidende Einflußgröße für die Erinnerung an die Werbung ist (vgl. u. a. Finn, 1988; Rossiter, 1981; Rossiter, Percy, 1997).
Die Untersuchungsergebnisse zu Plazierungseffekten von Anzeigen sind umstritten. Verschiedene Untersuchungen weisen Vorteile einer Anzeigenplazienmg im vorderen Heftteil einer Zeitschrift nach, andere nicht. Das gleiche gilt für die Frage der Links-/Rechtsplazierung von Anzeigen (zu Plazierungseffekten vgl. zusammenfassend Meier (1982), Andresen (1988b, S. 70 ff., S. 162 ff.), Jeck-Schlottmann (1987, S. 151 ff.), Laufer (1986, S. 16 ff.), Starch (1966, S. 51 ff.), Hanssens und Weitz (1980, S. 302 ff.), Diamond (1968, S. 380), Finn (1988, S. 172 ff.). Wenn Plazierungsunterschiede festgestellt wurden, dann war die Plazierung auf der rechten Seite einer linksseitigen Plazierung überlegen (vgl. Andresen, 1988; JeckSchlottmann, 1987). Deshalb wurden hier alle einseitigen Testanzeigen rechts plaziert.
Allgemeine Einführungen zu Experimenten bieten u. a. Green und Tull (1982), Humer (1989) sowie Böhler (1992). Einen Überblick zu Experimenten liefern Backhaus (1977) und zur Logik des Experimentes Siebel (1965). Speziell zu experimentellen Designs sei neben den oben genannten Klassikern noch auf Bücher von Cox (1959) sowie Cook, Campbell (1979) verwiesen.
Bei der vertikalen Auflösung würde eine Gruppe für alle Marken jeweils nur eine Integrationsform sehen. Die Vorteile der vertikalen Auflösung liegen darin, daß man Wirkungsunterschiede einer Integrationsform (z. B. der Schlüsselbildintegration) innerhalb einer bestimmten Gruppe untersuchen kann. Demnach könnte man hier feststellen, daß Wirkungsunterschiede nicht auf Unterschieden zwischen den Gruppen, sondern wahrscheinlich auf Gestaltungsunterschieden der Werbung beruhen. Andererseits geht man bei einem faktoriellen Design von quasi-homogenen Gruppen aus, so daß der Aspekt der Vergleichbarkeit auch beim horizontalen Design gewährleistet sein sollte.
In dieser Untersuchung sollte die eigentliche Befragung zunächst einen Tag nach der Exposition des Testmaterials durchgeführt werden. Dazu hätten die Probanden ein weiteres Mal erscheinen müssen. Erfahrungsgemäß ist es jedoch schwierig, Probanden ohne größeren finanziellen Anreiz zum mehrmaligen Erscheinen zu bewegen. Darüber hinaus hat ein Pretest gezeigt, daß die Gedächtnisleistungen nach einer Pause von einer Viertelstunde kaum von denen nach einer längeren Pause (Exposition des Testmaterials morgens, Befragung nachmittags) abweichen.
Dazu ein klassisches Experiment von Godden und Baddeley (1978): Die beiden Wissenschaftler untersuchten die Wirkung des Wiedererinnern gelernter Informationen in Abhängigkeit vom Umfeld. Die Informationen wurden in diesem Experiment entweder an Land oder im Wasser gelernt. Sie mußten anschließend von den Probanden wiederum entweder unter Wasser oder an Land wiedererinnert werden (vgl. Baddeley, 1986). Bei übereinstimmendem Umfeld (Lernen und Wiedererinnern an Land bzw. im Wasser) wurden weitaus mehr Informationen wiedererinnert als bei wechselndem Umfeld (Lernen an Land, Wiedererinnern im Wasser oder umgekehrt).
Diese Blätteranweisung wurde bereits in mehreren Untersuchungen verwendet und hat sich bewährt (vgl. z. B. Andresen, 1988).
Zur Operationalisierung der Durchschlagskraft der Werbung vgl. Esch (1990).
Aufgrund zu geringer Zellbelegungen bei einer getrennten Betrachtung des Einflusses der Integrationsform auf die Wiedererkennensleistung bei vier und acht Wiederholungen mußten die Gruppen mit vier und acht Wiederholungen hier zusammengezogen werden. Die Recognitionwerte verbesserten sich - wenn überhaupt - von vier auf acht Wiederholungen nur unwesentlich.
Der Chi-Quadrat-Wert nach Pearson lag bei 17,4 (DF = 9; Sign. = 0,04). Der Cramer’s V weist mit einem Wert von 0,17 auf einen eher schwachen Zusammenhang zwischen Integrationsform und dem Wiedererkennen der Württembergischen Versicherung hin. Folgende Ergebnisse gab es zu den anderen Marken: Singapore Airlines: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 11,1 (DF = 9; Sign. = 0,27); Cramer’s V = 0,14. Hoba-Deodorant: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 8,1 (DF = 9; Sign. = 0,53); Cramer’s V = 0,12. Semo-Mtisliriegel: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 9,8 (DF = 9; Sign. = 0,37); Cramer’s V = 0,13.
Diese Ergebnisse fiihren zur Annahme von Hypothese 4 (a und b), nach der vermutet wurde, daß die Integrationsformen keinen Einfluß auf die Markenerinnerung haben.
Bei den zweifaktoriellen Varianzanalysen fungierten die Integrationsform und die Zahl der Wiederholungen als unabhängige Variablen (vgl. Anlage I - 4).
Nach den vorliegenden Ergebnissen werden Hypothese 1.1.a (Überlegenheit der Schlüsselbildintegration gegenüber den anderen Integrationsformen) und Hypothese 3.1.a (keine Unterschiede zwischen Sprachintegration und zersplitterter Kommunikation) angenommen, Hypothese 2.2.a (Überlegenheit der Integration vom Typ 2 gegenüber der Integration vom Typ 3 und 4) muß hingegen abgelehnt werden.
Zur Berechnung der Chi-Quadrat-Tests war eine Zusammenfassung der Gruppen mit vier und mit acht Wiederholungen erforderlich, da bei getrennten Berechnungen die Zeltbelegungen zu klein geworden wären. Aus dem gleichen Grund wurden auch die verschiedenen Ausprägungen zu “falsches Bild erinnert”, “Bild zum Teil korrekt, zum Teil falsch erinnert” und “keine Angabe” zusammengezogen, so daß nur noch die Ausprägungen “erinnert” und “nicht erinnert” für die einzelnen Integrationsformen übrig blieben. Zu den Ergebnissen: Singapore Airlines: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 11,1 (DF = 3; Sign. = 0,01); Cramer’s V = 0,28. Württembergische Versicherung: Chi-Quadrat-Wert: 28,8 (DF = 3; Sign. = 0,00); Cramer’s V = 0,50. Hoba-Deodorant: Chi-Quadrat-Wert: 7,0 (DF = 3; Sign. = 0,07); Cramer’s V = 0,31. SemoMüsliriegel: Chi-Quadrat-Wert: 17,4 (DF = 3; Sign. = 0,00); Cramer’s V = 0,39.
Diese Ergebnisse führen zur Annahme der Hypothese 1.1.b. Da die semantische Bildintegration nicht besser abschneidet als die verbleibenden beiden Integrationsformen, wird Hypothese 2.1.b abgelehnt. Die vergleichbaren Ergebnisse bei Sprachintegration und zersplitterter Kommunikation führen hingegen zur Annahme von Hypothese 3.1.b.
Zur Berechnung der Chi-Quadrat-Tests war eine Zusammenfassung der Gruppen mit vier und mit acht Wiederholungen erforderlich, da bei getrennten Berechnungen die Zellbelegungen zu klein geworden wären. Aus dem gleichen Grund wurden auch die Ausprägungen “keine Angabe” und “falsch erkannt” zusammengezogen, so daß nur noch die Ausprägungen “erkannt” und “nicht erkannt” übrig blieben. Zu den Ergebnissen: Singapore Airlines: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 77,0 (DF = 3; Sign. = 0,00); Cramer’s V = 0,63. Württembergische Versicherung: Chi-Quadrat-Wert: 24,3 (DF = 3; Sign. = 0,00); Cramer’s V = 0,36. Hoba-Deodorant: Chi-Quadrat-Wert: 1,3 (DF = 3; Sign. = 0,72); Cramer’s V = 0,08. SemoMüsliriegel: Chi-Quadrat-Wert: 18,3 (DF = 3; Sign. = 0,00); Cramer’s V = 0,31.
Da bei drei der vier Marken signifikante Unterschiede aufgrund überlegener Bildrecognitionergebnisse der Schlüsselbildintegration gegenüber den anderen Integrationsformen ermittelt werden konnten, kann Hypothese 1.1.c als bestätigt gelten. Das gleiche gilt fir Hypothese 3.1.c, nach der keine Unterschiede zwischen der Sprachintegration und zersplitterter Kommunikation vermutet wurden. Die Überlegenheit der semantischen Bildintegration gegenüber Sprachintegration und zersplitterter Kommunikation bestätigte sich hingegen nicht. Hypothese 2.2.c wird deshalb abgelehnt.312 Zur Berechnung der Chi-Quadrat-Tests wurden auch hier die Gruppen mit vier und mit acht Wiederholungen zusammengefaßt, da bei getrennten Berechnungen die Zellbelegungen zu klein geworden wären. Aus dem gleichen Grund wurden auch die Ausprägungen “keine Angabe” und “falsch erkannt” zusammengezogen, so daß nur noch die Ausprägungen “erkannt” und “nicht erkannt” für die einzelnen Integrationsformen übrig blieben. Zu den Ergebnissen: Singapore Airlines: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 28,5 (DF = 3; Sign. = 0,00); Cramer’s V = 0,39. Württembergische Versicherung: Aufgrund zu geringer Zellbelegung (vier von acht Zellen waren mit weniger als fünf Beobachtungen besetzt, die im Minimum erwartete Häufigkeit lag bei 3,5) kann hier kein Chi-Quadrat-Wert ausgewiesen werden. HobaDeodorant: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 15,2 (DF = 3; Sign. = 0,00); Cramer’s V = 0,28. SemoMüsliriegel: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 14,3 (DF = 3; Sign. = 0,00); Cramer’s V = 0,27.
Da beim Sloganrecognition sich bei drei der vier Marken die Überlegenheit der Schlüsselbildintegration gegenüber den anderen Integrationsformen herausstellte, wird Hypothese 1.1.e angenommen. Hypothese 2.1.e muß hingegen abgelehnt werden. Hypothese 3.1.e, nach der keine Unterschiede zwischen Sprachintegration und zersplitterter Kommunikation in bezug auf den Sloganrecognition festgestellt werden dürfte, kann ebenfalls nicht angenommen werden. Mit Ausnahme von Hoba-Deodorant war der Sloganrecognition bei der Sprachintegration immer besser als bei zersplitterter Kommunikation.
Neben den beiden unabhängigen Faktoren gingen noch folgende Kovariaten in die Analyse ein: die Bekanntheit der Württembergischen Versicherung und von Singapore Airlines sowie die allgemeine Imageryfähigkeit der Probanden (Fähigkeit, sich ein inneres Bild zu machen sowie die Leichtigkeit des Zugriffs auf dieses Bild). Bei der Klarheit des inneren Bildes trat neben dem Integrationseffekt noch ein schwach signifikanter Interaktionseffekt auf. Dieser Interaktionseffekt ist u. a. darauf zurückzuführen, daß sich die Klarheit des inneren Bildes für die Württembergische Versicherung bei der Schlüsselbildintegration von vier auf acht Wiederholungen deutlich verbesserte (vgl. Anlage 5).
Allerdings hatte hier die Kovariate “Bekanntheit der Marke” einen signifikanten Einfluß auf das durch die Bilderskala gemessene innere Bild.
Folgende Mittelwerte wurden bei der Bilderskala “Gebirgsstraße” für die einzelnen Integrationsformen ermittelt: Schlüsselbildintegration (4,3); semantische Bildintegration (5,2); Sprachintegration (5,6); zersplitterte Kommunikation (4,8). Zu den Ergebnissen der zweifaktoriellen Varianzanalyse vgl. Anlage B.
Hypothese 3.4, nach der keine Wirkungsunterschiede zwischen zersplitterter Kommunikation und Sprachintegration in bezug auf den Aufbau innerer Bilder erwartet wurden, kann demnach angenommen werden. Abgelehnt werden muß hingegen Hypothese 2.4, weil es keine durchgängigen Unterschiede bei den Testmarken in bezug auf die Ergebnisse zum inneren Bild bei der semantischen Bild-integration gegenüber Sprachintegration und zersplitterter Kommunikation gab. Zwar schnitt die Schlüsselbildintegration bei der Beurteilung des inneren Bildes tendenziell besser ab als die anderen Integrationsformen. Allerdings sind auch hier marken-und skalenspezifische Schwankungen vorhanden, die dazu führen, dal3 Hypothese 1.4 nicht angenommen werden kann. Das gleiche gilt für Hypothese 2.4. Hypothese 3.4 wird hingegen angenommen, da die Beurteilungsunterschiede bezüglich des inneren Bildes zu den vier Marken bei Sprachintegration und zersplitterter Kommunikation kaum differieren.
Mit Einschränkung trifft dies auch auf die Schlüsselbildmotive der Württembergischen Versicherung zu.
Die interne Validität bezieht sich auf den kausalen Zusammenhang zweier Variablen, die externe Validität auf deren Generalisierbarkeit (vgl. Cook, Campbell, 1979, S. 37 ff.; Lienert 1989, S. 257 ff.; Bagozzi, 1980, S. 113).
Wesentlich für die Verbesserung der externen Validität der Ergebnisse ist die Berücksichtigung kritischer Einflußfaktoren, die die experimentellen Ergebnisse beeinflussen können (vgl. Lynch, 1982). Dem wurde durch die Schaffung einer Low-Involvement-Bedingung, die Berücksichtigung des Wettbewerbsumfeldes und durch die Einbeziehung einer Vielzahl von intervenierenden Variablen wie dem Produktinvolvement Rechnung getragen. Gerade durch Berücksichtigung der realen Betrachtungsbedingungen beim Durchblättern von Zeitschriften und durch die Einbeziehung eines entsprechenden Zeitschriftenumfeldes scheint eine “one-to-one-correspondence with the domain of application” hier näherungsweise gegeben zu sein (vgl. Calder, Phillips, Tybout, 1981).
“This is not to say that findings based on students are always wrong. It is only to say that findings based on students are always suspect.” (Wells, 1993, S. 492; Ferber, 1977).
Vgl. zu diesem Einwand auch Wells (1993), Cohen (1992), Wilcox (1992) oder Tietz (1993b).
Marktforschungsinstitute wie die GIK oder icon sprechen zwar von Tests unter Low-Involvement-Bedingungen bei Femsehwerbung, allerdings ist diese Aussage unrealistisch und mit Vorsicht zu genießen. Die Konsumenten sitzen bei solchen Tests, ähnlich wie im Kino, vor einem Monitor und schauen sich Fernsehwerbung mit gerichteter Aufmerksamkeit an. Man versucht weder durch entsprechend komplexe Ablenkungsaufgaben noch durch andere Manipulationen diese hohe Aufmerksamkeit zu reduzieren, mit der die Probanden die Fernsehspots betrachten. Das Dr. von Keitz Institut für Kommunikationsforschung konnte jedoch gerade diesen negativen Einfluß von Nebenbeschäftigungen auf den Recall von Werbung und den Markenrecall nachweisen (vgl. von Keitz, 1998).
Es handelte sich um eine empirische Untersuchung zur Wirkung unterschiedlich integrierter Kommunikation in einem vom Verfasser geleiteten Seminar (vgl. Brans, Dohmen, Gerling, Hom, 1994; Gilles, Held, Erger, Lambertz, 1994). In diesem Test erhielten die Probanden die Ablenkungsaufgabe, Reiseberichte im Femsehen mit solchen in Zeitschriften zu vergleichen. Trotz dieser Ablenkung schauten sich die Probanden den Werbeblock - mangels anderer Beschäftigung - aufmerksam an. Im Ergebnis konnten die Testpersonen jeden gezeigten Werbespot im Detail wiedergeben.
Diese Ablenkungsform liegt nahe, da bei eingeschaltetem Fernseher nur wenige Konsumenten tatsächlich Werbefernsehen schauen (vgl. Wettig, 1988). “Zahlreiche Zuschauer lassenchrwww(133) den Fernseher laufen, während sie sich unterhalten, Handarbeiten machen,chrwww(133), essen” usw. (Lorson, 1992, S. 57).
Neben diesem Integrationseffekt konnten für die Reihenfolge der Medienexposition und die Interaktion zwischen den beiden Faktoren keine signifikanten Effekte festgestellt werden.
Für den Faktor “Reihenfolge der Medienexposition” konnte ebenso wenig ein signifikanter Effekt festgestellt werden wie für die Interaktion zwischen Integrationsform und diesem Faktor.
Hypothese 1.1.a wird demnach angenommen, Hypothese 2.1.a, nach der keine Wirkungsunterschiede zwischen Sprach-und keiner Integration erwartet wurden, abgelehnt.
Mit einem Pearson-Wert von 59,2 (DF = 6; Sign. = 0,000) filz die Württembergische Versicherung bzw. von 30 (DF = 6; Sign. = 0,000) filz Singapore Airlines sowie einem Cramer’s V Koeffizienten von 0,5 fir die Württembergische und von 0,35 fir Singapore Airlines wird jeweils ein bedeutender Zusammenhang zwischen Integrationsform und Bildrecall ausgewiesen. Hypothese 1.1.b wird aufgrund der Untersuchungsergebnisse angenommen, Hypothese 2.1.b, nach der keine Wirkungsunterschiede zwischen Sprach-und keiner Integration erwartet wurden, hingegen abgelehnt.
Um den Zugriff auf diese Gedächtnisinhalte sicherzustellen, ist es wichtig, daß in der Kommunikation hervorstechende Merkmale kommuniziert werden und daß für eine entsprechende Anzahl von Wiederholungen gesorgt wird (Chattopadhyay, Nedungadi, 1992, S. 26). Viele konsistente Wiederholungen sind vor allem dann wichtig, wenn die Informationsaufnahme und -verarbeitung mit geringem Involvement und Verarbeitungstiefe erfolgt, da solche Gedächtnisspuren generell instabiler sind als solche, die mit hoher Verarbeitungstiefe gelernt werden (vgl. Chattopadhyay, Nedungadi, 1992; Craik, Lockhart, 1972).358 Bruhn differenziert die Kommunikationsinstrumente in Abhängigkeit davon, wie stark die Kommunikationsmittel andere Kommunikationsmittel beeinflussen oder von denen beeinflußt werden. Leitinstrumente übernehmen eine Führungsfunktion in der Kommunikation und setzen Vorgaben für andere (taktisch ausgerichtete) Instrumente. Ihnen kommt die größte strategische Bedeutung bei der integrierten Kommunikation zu. Aufgrund der hohen strategischen Relevanz der klassischen Werbung klassifiziert Bruhn diese zu Recht als Leitinstrument. Nach Bruhn und Zimmermann (1993) beeinflussen Integrationsinstrumente weder andere Instrumente stark noch werden sie stark von diesen beeinflußt. Deshalb kommt diesen Instrumenten auch nur geringe Bedeutung für die integrierte Kommunikation zu. Nach Bruhn (1994, S. 117) verfügen diese Integrationsinstrumente allerdings über ein hohes Integrationspotential. Bruhn begründet dies dadurch, daß diese “für die Untemehmenskommunikation wichtige Funktionen durch ihre Fähigkeit bzw. ihr Potential, verschiedene Kommunikationsinstrumente zu vereinen und damit potenzierende Wirkungen bei den Zielgruppen zu erreichen” übernehmen. Diese Funktion von Kommunikationsinstrumenten, die weder andere Instrumente stark beeinflussen noch selber stark durch diese beeinflußt werden, ist allerdings nicht nachvollziebar. Sie steht meines Erachtens auch in Widerspruch zu den oben getroffenen Annahmen. Typische Beispiele für Integrationsinstrumente sind nach Bruhn das Event-Marketing und das Sponsoring. Da diese Instrumente gerade eine geringe Integrationswirkung ausüben, ist deren Bezeichnung als Integrationsinstrumente meines Erachtens wenig zweckmäßig gewählt. Folgeinstrumente, z. B. Messen oder Direct Mails, verfügen weder über eine besondere strategische Bedeutung noch über ein hohes Integrationspotential. Sie beeinflussen andere Instrumente kaum, werden durch diese aber selbst stark beeinflußt. Kristallisationsinstrumente wie PR- und Verkaufsfdrderungsmaßnahmen hingegen üben einen starken Einfluß auf andere Instrumente aus und unterliegen selbst einem starken Einfluß durch diese.
Vgl. zu den Vor-und Nachteilen solcher Meßverfahren Hüttner, 1989; Böhler, 1992; Green, Tull, 1982; Hammann, Erichson, 1992; Zentes, 1992.
Vgl. zur Abgrenzung von Effektivität (“die richtigen Dinge tun”) und Effizienz (“die Dinge richtig tun”) ausführlich Drucker (1974). Einen guten Überblick zu dieser Thematik bietet auch Bohr (1993, Sp. 855 ff.).
Vgl. zum Marketing-Controlling und zur Kontrollmöglichkeit mittels quantitativer und qualitativer Größen ausfilltrlich Köhler (1993) oder das THEXIS-Heft 5/92 zum Marketing-Audit, insb. den Beitrag von Kiihn und Fasnacht.
Tietz (1980, S. 258, 259) meint dazu in ähnlichem Zusammenhang: “Der Aktionismus beginnt. Man verändert die alten Konzepte punktuell, ohne den Gesamtzusammenhang der Entscheidungswirkungen solcher Änderungen zu erkennen.”
Author information
Authors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 1999 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Esch, FR. (1999). Empirischer Teil: Untersuchungen zur integrierten Kommunikation. In: Wirkung integrierter Kommunikation. Forschungsgruppe Konsum und Verhalten. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-09139-4_3
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-09139-4_3
Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-8244-7007-5
Online ISBN: 978-3-663-09139-4
eBook Packages: Springer Book Archive