Zur vorökonomischen Werbewirkungsforschung

Zusammenfassung

Unter Werbewirkung wird allgemein die von einem kommunikativen Stimulus ausgelöste Reaktion bei einer Zielperson oder einer Zielgruppe verstanden (vgl. Müller, Weber 1994a, S. 925). Angesichts der Vielfalt denkbarer werbeinduzierter Reaktionen (zu Übersichten siehe z.B. Mcguire 1978, Koeppler 1974, Kroeber-Riel 1993b, Mayer 1993a) findet sich in der Literatur häufig eine Zweiteilung der Wirkungsgrößen in kommunikativ-psychologische Reaktionsgrößen und ökonomische Reaktionsgrößen, die sich in der begrifflichen Differenzierung der Termini Werbewirkung im ersteren Fall und Werbeerfolg im letzteren Fall widerspiegelt (vgl. Mayer 1993a, S. 18, Koeppler 1974, S. 3). Der Analyse des Werbeerfolges liegt durch die alleinige Betrachtung des beobachtbaren Käuferverhaltens eine behavioristische Betrachtungsweise zugrunde (vgl. Müller, Weber 1994a, S. 926), die mit Problemen einer konkreten Zurechenbarkeit von Erfolgsgrößen auf einzelne Werbemaßnahmen verbunden ist.¹ Ansatzpunkte für eine systematische Optimierung der Werbemittelgestaltung werden damit nicht unmittelbar erkenntlich (vgl. Unger 1994, S. 150). Die Analyse kommunikativ-psychologischer Werbereaktionsgrößen geht hingegen von einer neobehavioristischen Betrachtungsweise aus und ist unentbehrlich für die inhaltliche Gestaltung der Werbung und die generelle Ausrichtung einer Werbestrategie. Aufgrund einer kürzeren Wirkungskette und geringerer Störeffekte ist eine kausale Zuordnung von Änderungen kommunikativ-psychologischer Reaktionsgrößen auf werbliche Aktivitäten weniger problembehaftet (vgl. Erichson, Maretzki 1993, S. 544 f.). Damit wird ihre Relevanz sowohl im werblichen Planungs-als auch Kontrollprozeß deutlich. Auch die Anforderungen an die Werbezielformulierung — wie z.B. die selektive Steuerungskraft, die Meßbarkeit und Vollständigkeit hinsichtlich der Zieldimensionen Inhalt, Ausmaß, Zeitbezug, Objektbezug sowie Zielgruppenbezug, und insbesondere die Werbebedingtheit (vgl. Steffenhagen, Siemer 1996, S. 47 f.) — können von den kommunikativ-psychologischen Reaktionsgrößen relativ besser als von den ökonomischen Größen erfüllt werden. Vor dem Hintergrund klassischer Hierarchie-der-Effekte-Modelle der Werbung, die eine hierarchische Abfolge kognitiver, affektiver sowie konativer Reaktionsgrößen unterstellen, allerdings aus heutiger Sicht nur noch von vornehmlich heuristischem Wert sind und allenfalls als allgemeine Leitlinien oder Orientierungshilfen für die Werbeplanung angesehen werden, kann jedoch davon ausgegangen werden, daß die vielfältigen psychologischen Konsequenzen der werblichen Kommunikation i.d.R. den das werbetreibende Unternehmen eigentlich interessierenden ökonomischen Wirkungen vorausgehen und damit die kommunikativ-psychologischen Reaktionsgrößen im Sinne einer vorökonomischen Werbewirkung interpretierbar sind.¹