Zusammenfassung
Im Kapitel 2 erfolgte unter anderem eine Analyse der Entscheidungs-Situation bei Regionalzeitungen. Nach einer Dekomposition in Teilprobleme (Kapitel 3), der Modularisierung und konzeptionellen Umsetzung der identifizierten Teilprobleme (Kapitel 4 bis 6) und der Implementation in geeignete Hard- und Software (Kapitel 7) kann in diesem Kapitel die Anwendung des Systems im Rahmen der Strategischen Unternehmensplanung von Regionalzeitungen erfolgen. Um mit dem Entscheidungs-Unterstützungs-System den Entscheidungs-Prozeß in einer Regionalzeitung möglichst effizient zu unterstützen, bietet die Analyse der Struktur eines solchen Prozesses erste Ansatzpunkte (siehe Abb. 45).
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Literatur
Vgl. Brill, Use of Optimization Models in Public-Sector Planning (1979), 5.419. Ähnlich auch bei Proctor, Managerial Creativity (1991). Neuerdings finden sich auch Ansätze zur systematischen Erzeugung von Alternativen. Siehe hierzu Brill et al., MGA (1990).
Vgl. z.B. Wahls, Unternehmensplanung mit EXCEL (1993), S.38; Carlson, Designing Decision Support Systems (1983), S. 25.
Vgl. z.B. Hansmann, Quantitative Betriebswirtschaftslehre (1990), S.336; Herrmann, Modellgestützte Handlungsvorbereitung (1993), S. 672f.
Vgl. Herrmann, Modellgestützte Handlungsvorbereitung (1993), S. 672f.
Siehe hierzu vor allem Nutt, Solution Ideas During Organizational Decision Making (1993).
Vgl. Nutt, Solution Ideas During Organizational Decision Making (1993), S. 1082.
Vgl. Nutt, Solution Ideas During Organizational Decision Making (1993), S.1082ff.
Ein kurzer erläuternder Überblick über die Delphi-Methode findet sich bei Urban/ Hauser, Design and Marketing of New Products (1980), S.135ff. Für eine ausführliche Darstellung siehe Brockhoff, Delphi-Prognosen (1979).
Vgl. Nutt, Solution Ideas During Organizational Decision Making (1993), 5. 1074.
Siehe hierzu Abschnitt 2.2.
Bei der Entwicklung solcher Szenarien gibt es entweder die Möglichkeit, die Erstellung von unterschiedlichen Alternativen maschinell vornehmen zu lassen561 und/oder diese in Zusammenarbeit
Vgl. z.B. Carlson, Designing Decision Support Systems (1983), S.25; Thomas/ Samson, Subjective Aspects (1986), 5.250; Herrmann, Modellgestützte Handlungsplanung (1993), S. 681.
Vgl. Herrmann, Modellgestützte Handlungsvorbereitung (1993), S. 672f.
Siehe hierzu Brill et al., MGA (1990).
Eine Anwendung dieser Vorgehensweise hat sich in der Strategischen Planung durchgesetzt. Siehe hierzu Shoemaker, Multiple Scenario Development (1993).
Vgl. z.B. Brill et al., MGA (1990), S. 745.
Siehe Abschnitt 3.2. Sofern bei der konzeptionellen Umsetzung der jeweiligen Teilprobleme Alternativen zur Verfügung standen, findet sich in dem jeweiligen Abschnitt eine Diskussion der gewählten funktionalen Form bezüglich der Robustheit, den diese funktionale Form aufweist.
Beispielsweise werden grundsätzlich auch 26 Lokalausgaben als plausibel erachtet.
Die Verwendung einer geringen Anzahl an Alternativen (3–10) erscheint als besonders geeignet. Siehe Brill et al., MGA (1990), S. 746.
Im 4. Kapitel war bereits erläutert worden, daß es sich bei den dargestellten Seitenumfängen um Mittelwerte über den Bezugszeitraum handelt. Entsprechend entfällt eine ggf. hier erwartete Ganzzahligkeitsbedingung.
Vgl. Brennan/Elam, Validating Results (1986), S. 51.
Siehe die Erläuterungen zum zyklischen Suchverhalten in Abschnitt 8.1.
Siehe Farquhar/Pratkanis, Phantom Alternatives (1993), 5. 1215.
Vgl. Farquhar/Pratkanis, Phantom Alternatives (1993), S.1224. Eine Erläuterung der damit für eine Regionalzeitung entstehenden Zusatzeffekte findet sich in Abschnitt 8.2. 3. 1.
Siehe z.B. Brill et al., MGA (1990), S.746ff.
Siehe z.B. Liebman, Role of Optimization (1976); Brill, Use of Optimization Models in Public-Sector Planning (1979); Anthonisse/Fenstra/Savelsbergh, DSS from an OR Point of View (1988), S.415; Fotheringham/O’Kelly, Spatial Interaction Models (1989), S.152ff.; Densham/Rushton, Heuristic Methods (1991), S. 3ff.
Vgl. Brill, Use of Optimization Models in Public-Sector Planning (1979), S.419; Brill et al., MGA (1990), S.745. Für ähnliche Aussagen im Bereich von räumlichen Problemstellungen siehe Hopkins, Evaluation of Methods (1984), S.339ff.; Armstrong et al., Decision Support System for Regionalization (1991), S.38. Ähnlich auch bei Proctor, Managerial Creativity (1991); Herrmann, Modellgestützte Handlungsvorbereitung (1993), S. 672f.
Ein einführender Überblick über den bisherigen Stand der Forschung bietet van Laarhoven/Aarts, Simulated Annealing (1987), S.lff. Dieser Überblick stammt zwar aus dem Jahre 1987, seitdem wurde das Werk jedoch bereits mehrfach unverändert nachgedruckt, so daß davon ausgegangen werden kann, daß keine grundsätzlich neuen Erkenntnisse vorliegen.
Vgl. van Laarhoven/Aarts, Simulated Annealing (1987), S.2f.
Vgl. Sinclair, Performance of Modern Heuristics (1993), S. 687.
Vgl. Glover/Greenberg, New Approaches (1989), S. 128.
Siehe z.B. Glover/Greenberg, New Approaches ( 1989 ); Sinclair, Performance of Modern Heuristics (1993).
Vgl. Glover/Greenberg, New Approaches (1989), S. 128.
Vgl. van Laarhoven/Aarts, Simulated Annealing (1987), S.17ff.
Vgl. van Laarhoven/Aarts, Simulated Annealing (1987), S.55ff.
Beispielsweise basiert Simulated Annealing auf einer Analogie zur Thermodynamik. Siehe van Laarhoven/Aarts, Simulated Annealing (1987), S.7ff.591) Als generelle Kritik findet sich dieses Argument bei Glover/Greenberg, New Approaches (1989), S.128f. Gleichwohl findet sich die Forderung von Vergleichen zwischen z.B. Simulated Annealing und anderen Verfahren. Siehe hierzu van Laarhoven/Aarts, Simulated Annealing (1987), S. 156. Hier könnten kombinatorische Probleme im Marketing unter Anwendung der bisher üblichen und der dargestellten Verfahren gelöst und verglichen werden. Denkbare Forschungsfelder wären LokationsAllokations-Modelle und Yield-Management-Probleme. Daher erscheint die Entwicklung von General-Purpose-Methoden vorteilhaft, die - in Analogie zu Optimierungsverfahren - in Tabellenkalkulatoren integriert werden können. Für die Integration von Optimierungsverfahren in Tabellenkalkulationsprogramme siehe z.B. Roy/Lasdon/ Plane, End-User Optimization (1989).
Vgl. z.B. Sinclair, Performance of Modem Heuristics (1993), S. 687.
Siehe Abschnitt 8.2.1.2.
Für Anwendungsbeispiele siehe Green/Carroll/Goldberg, Product Design Optimization via Conjoint Analysis (1981); Kleijnen, Production Planning ( 1993 ). Eine Einführung findet sich bei Khuri/Cornell, Response Surfaces (1987).
Siehe Fotheringham/O’Kelly, Spatial Interaction Models (1989), S.124f.
Vgl. Khuri/Cornell, Response Surfaces (1987), S. 3f.
Anschauliche Beispiele für denkbare Visualisierungen finden sich z.B. bei Khuri/ Cornell, Response Surfaces (1987), S.11.
Siehe z.B. DeSanctis, Computer Graphics as Decision Aids ( 1984 ); Mertens, Neuere Entwicklungen (1993).
Siehe z.B. Green/Carroll/Goldberg, Product Design Optimization via Conjoint Analysis (1981), S. 21.
Vgl. Khuri/Cornell, Response Surfaces (1987), S.53ff.
Vgl. Box/Draper, Robust Designs (1975), S. 347.
Vgl. Box/Draper, Robust Designs (1975), S.347; Khuri/Cornell, Response Surfaces (1987), S.13ff.
Vgl. Khuri/Cornell, Response Surfaces (1987), S. 15f.
Siehe Abschnitt 8.2.1.2.
Die Leseranzahl nahm bei den aus Sicht der Entscheidungsträger relevanten Alterna-
tiven maximal (minimal) um 3% zu (um 2% ab). Die Standardabweichung betrug 1,7% der derzeitigen Leseranzahl.
Replikationen waren hier nicht sinnvoll, da das System vollständig kontrollierbar und
deterministisch ist, so daß bei Replikationen exakt derselbe Zielfunktionswert prognostiziert werden würde. Minimale Rundungsfehler, die durch die Darstellung von Real-Werten in der gewählten Maschine begründet werden und die im Anwendungsfall in der Größe von Pfennigen auftreten, werden wegen ihrer Geringfügigkeit vernachlässigt. Eine einführende Darstellung solcher Probleme findet sich beispielsweise bei Warnke, Informatik (1989), S.78ff.
Unvollständige Versuchspläne werden vor allem dann eingesetzt, wenn die Wahl von vollständigen Versuchsplänen beispielsweise sehr kostspielig oder inhaltlich nicht sinnvoll ist. Siehe hierzu z.B. Backhaus et al., Multivariate Analysemethoden (1994), S. 77.
Dies entspricht der üblichen Vorgehensweise. Siehez.B. Green/Tull/Albaum, Research (1988), S.480; Norusis, Statistics (1990), S. B-39f.; Backhaus et al., Multivariate Analysemethoden (1994), S.68. Streng genommen wäre jedoch nur die Darstellung von ganzzahligen Werten bei der Anzahl der Lokalausgaben zulässig.
Da die Erlöse in sublokalen Anzeigen-und Beilagenmärkten durch Multiplikation des dargestellten Marktanteils mit einem vorgegebenen Marktpotential in den jeweiligen sublokalen Anzeigenmärkten prognostiziert werden, entspricht der Verlauf der entsprechenden Funktionen den hier dargestellten. Da die Marktanteile jedoch eine anschaulichere Größe darstellen und unter Verwendung von Abb. 50 die Marktdurchdringung deutlich wird, wurde hier der Marktanteil in sublokalen Anzeigen-und Beilagenmärkten als abhängige Variable ausgewählt.
Die Leseranzahl nahm bei den unter Verwendung des dargestellten Designs berechneten Alternativen maximal (minimal) um 4% zu (um 5% ab). Die Standardabweichung betrug 2,8% der derzeitigen Leseranzahl.
Vgl. z.B. Norulis, Statistics (1990), S.B-39ff.; Backhaus et al., Multivariate Analysemethoden (1994), S.66ff.
Siehe Green/Tull/Albaum, Research (1988), S.476ff.
Da die Setzung unterschiedlicher 1000-Leserpreise keinen Einfluß auf die jeweiligen Kosten hat, repräsentiert eine Markierung in Abb. 51 jeweils fünf Beobachtungen, die inhaltlich die fünf im Rahmen der Variation des 1000-Leserpreises gewählten Faktor-stufen darstellen.
Vgl. z.B. Norusis, Statistics (1990), S.B-39ff.; Backhaus et al., Multivariate Analysemethoden (1994), S.66ff.
Siehe z.B. Abschnitt 6.2.1.
Siehe Green/Tull/Albaum, Research (1988), S.476ff.
Diese Grenze erscheint deswegen sinnvoll, da bei der Berechnung der aus Sicht der Entscheidungsträger relevanten Alternativen bereits eine Verbesserung um mehr als 10% bei zwei der zehn dargestellten Alternativen prognostiziert wurde. Siehe hierzu Abschnitt 8.2.1.
Siehe die in Abschnitt 5.2.5 dargestellten Restriktionen.
Siehe die in Abschnitt 6.2.4 dargestellten Restriktionen.
Kapazitätserweiterungen durch Neuanschaffungen von Druckwerken wurden integriert. Siehe hierzu Abschnitt 6.2.4.
Grundsätzlich wäre es auch denkbar gewesen, eine Formulierung zu wählen, bei der dann der maximal zu erzielende Deckungsbeitrag zu verwenden gewesen wäre. Das hätte jedoch inhaltlich bedeutet, daß eingehende Anzeigenaufträge nicht angenommen werden. Da dies aus Sicht der Entscheidungsträger offensichtlich unsinnig ist, erschien die hier vorgeschlagene Verwendung einer entsprechenden Restriktion als adäquat.
Siehe hierzu vor allem die in Abschnitt 8.1 erfolgten Erläuterungen zu Phantom Alternatives.
Für eine Erläuterung der verwendeten Deckungsbeiträge siehe Abschnitt 7.2 und dort vor allem die Erläuterungen ab S.302f.
Siehe hierzu die in 5.2.5 dargestellten Restriktionen626) Darstellungen von solchen Yield-Management-Problemen finden sich z.B. bei Rothstein, Airline Overbooking Problem (1985); Pfeifer, Airline Discount Fare Allocation Problem (1989). Bisherige Darstellungen beziehen sich zwar auf Fluggesellschaften, von der Struktur her lassen sich jedoch die dort entwickelten Ansätze auf den Bereich von Regionalzeitungen übertragen.
In dieser Weise wird auch in der beteiligten Regionalzeitung vorgegangen.
Für eine einführende Darstellung siehe z.B. Backhaus et al., Multivariate Analysemethoden (1994), S.56ff.
Vgl. z.B. Backhaus et al., Multivariate Analysemethoden (1994), S.84ff.
Dieser Wert läßt kann unmittelbar aus dem Ergebnisausdruck einer entsprechenden Statistiksoftware oder durch Verwendung einer Multiple Classification Analysis erhalten werden. Siehe hierzu z.B. Backhaus et al., Multivariate Analysemethoden (1994), S.82. Da von Interaktionseffekten zwischen der Anzahl der Lokalausgabenanzahl und den Seiten je Lokalausgabe aufgrund der graphischen Analyse von Interaktionseffekten auszugehen ist, ist die Darstellung einer Multiple Classification Analysis nicht sinnvoll. Siehe z.B. Norusis, Statistics (1990), C-4f.; Backhaus et al., Multivariate Analysemethoden (1994), S.82ff.
Siehe hierzu die Tab. 25 und Tab. 26 sowie die dazugehörigen Erläuterungen.
Hierzu ist anzumerken daß es sich - wie bereits oben dargestellt wurde - hier um ein deterministisches System ohne Zufallseinflüsse handelt. Vor diesem Hintergrund ist die nahezu vollständige Erklärung der Streuung durch die zweifaktorielle Varianzanalys nicht verwunderlich, da das System durch Einbeziehung weiterer Interaktionseffekte aufgrund fehlender Zufallseinflüsse vollständig erklärbar wäre.
Siehe hierzu Abb. 50 bzw. Abb. 51.
Siehe Little, Models and Managers (1970), S.B-472.
Für eine Erläuterung der Vorgehensweise bei der Parameterbestimmung und für Beispiele für unterschiedliche Funktionsverläufe in Abhängigkeit von den gewählten Parameterwerten siehe Albers, Entscheidungshilfen (1989), S.125.
Vgl. Little, Models and Managers (1970), S.B-472; Lodish; CALLPLAN (1971), S. P-26ff.; Albers, Entscheidungshilfen (1989), S.124ff.
Vgl. Albers, Entscheidungshilfen (1989), S. 124.
Eine Darstellung von Signifikanzaussagen ist hier in Analogie zu den bei der Darstellung der Varianzanalyse nicht sinnvoll. Siehe S.351ff.
Vgl. z.B. Cooper, Market-Share Models (1993), S.270; Gedenk/Skiera, Elastizitäten (1993), S.639ff.
Für Preiselastizitäten ist hier vor allem die Meta-Analyse von Tellis zu nennen. Siehe Tellis, Meta-Analysis (1988).
Siehe Little, Models and Managers (1970), S.B-471.
Siehe hierzu vor allem Abb. 50.
Siehe z.B. Lodish, CALLPLAN (1971), P-27f.
In Analogie zu Albers, Entscheidungshilfen (1989), 126f.
Für Verfahrensdarstellungen siehe z.B. Green/Tull/Allbaum, Research (1988), S.425; Backhaus et al., Multivariate Analysemethoden (1994), S. lff.
Die Auswahl eines relevanten Bereiches entspricht dabei der üblichen Vorgehensweise. Siehe z.B. Khuri/Cornell, Response Surfaces (1987), S.13ff.
Die Linearisierung von nicht-linearen Modellen ist eine übliche Vorgehensweise. Siehez.B. Lilien/Kotler/Moorthy, Marketing Models (1992), S.676; Backhaus et al., Multivariate Analysemethoden (1994), S. 32.
Vgl. z.B. Cooper, Market-Share Models (1993), S.270; Gedenk/Skiera, Elastizitäten (1993), S. 640.
Vgl. Tellis, Meta-Analysis (1988), S. 337.
Vgl. z.B. Norusis, Statistics (1990), S.B-82f.; Backhaus et al., Multivariate Analysemethoden (1994), S. 42.
Der Marktanteil wird in Gleichung (100) durch die beiden geklammerten Terme funktional spezifiziert. Da die in Gleichung (100) prognostizierten Erlöse als Produkt aus Marktanteil und konstantem Marktvolumen entstehen, würde der Verlauf der Erlösfunktion exakt dem Verlauf der hier dargestellten Marktanteilsfunktion entsprechen.
Eine Darstellung von Signifikanzaussagen ist hier in Analogie zu den bei der Darstellung der Varianzanalyse nicht sinnvoll. Siehe S.351ff.
Siehe hierzu Abb. 51.
Vorschläge zur Verwendung von solchen Plots finden sich z.B. Norusis, Statistics (1990), S.B-79ff.; Backhaus et al., Multivariate Analysemethoden (1994), S. 42.
Vgl. Khuri/Cornell, Response Surfaces (1987), 5.11ff.
Für einführende Darstellungen siehe z.B. Hillier/Liebermann, Operations Research (1988), S.432ff.; Ellinger, Operations Research (1990), 5.218ff.; Domschke/Drexl, Einführung in Operations-Research (1991), S.175ff.
Der Vorschlag zu solch einem sequentiellen Vorgehen findet sich beispielsweise auch bei Khuri/Comell, Response Surfaces (1987), S.13ff.
Vgl. z.B. van Laarhoven/Arts, Simulated Annealing (1987), S.4.
Bei einer Anzahl von 26 Lokalausgaben würde jede der hier betrachteten kleinsten Gebietseinheiten zugleich eine belegbare Einheit bzw. Lokalausgabe darstellen. Eine Vereinigung der zugleich belegbaren Einheiten bzw. Lokalausgaben darstellenden kleinsten Gebietseinheiten wäre nur dann zulässig, wenn diese eine gemeinsame Grenzlinie haben. Entsprechend können die kleinsten Gebietseinheiten Lübeck und Bad Schwartau zu einer Lokalausgabe vereinigt werden, während Lübeck und Eutin nicht vereinigt werden dürfen. Sofern mehrere kleinste Gebietseinheiten einer Lokalausgabe bzw. belegbaren Einheit zugeordnet werden, so ist eine Vereinigung in Analogie nur zulässig, wenn zwischen den Lokalausgaben mindestens eine einzige Grenze besteht.
Beispielsweise wäre bei einer Anzahl von 26 Lokalausgaben bzw. belegbaren Einheiten bei Vereinigung von zwei kleinsten Gebietseinheiten, die dann jeweils eine Lokalausgabe bzw. belegbare Einheit darstellen, in Abb. 18 auf S. 91 unter anderem eine Vereinigung von Oldenburg/Holstein und Heiligenhafen sowie Eutin und Ahrensbök möglich. Aus der Menge aller zulässigen Lösungen wurde eine Lösung durch eine einfache Zufallsauswahl ausgewählt. Auf diese Weise wurden zulässige Lösungen für bestimmte Anzahlen von Lokalausgaben bzw. belegbaren Einheiten generiert.
Technisch wurde dieses durch ein Urnenmodell unter Verwendung der Statistik-ftware SPSS durchgeführt. Siehe hierzu Norusis, Base Manual (1990), S. 0–160.
Vgl. Hanssmann, Quantitative Betriebswirtschaftslehre (1990), S. 335.
Vgl. z.B. Rinnooy Kan, Prospects and Limitations of Optimal Decision Making (1984), S.65; Thomas/Samson, Subjective Aspects (1986), S.249ff.
Für eine Erläuterung des Strukturiertheitsgrades der Situation siehe Abschnitt 2.3.
Vgl. z.B. Rinnooy Kan, Prospects and Limitations of Optimal Decision Making (1984), S.68f.; Armstrong et al., Supporting Locational Decisionmaking (1990), S.341; Brill et al., MGA (1990), S.745; van der Meulen, Geographical Information and Decision Support System (1992), 187f.
Vgl. Nutt, Solution Ideas During Organizational Decision Making (1993), S. 1082.
Siehe hierzu Little, Adaptive Control (1966).
Siehe vor allem die empirische Studie von Nutt, Solution Ideas During Organizational Decision Making (1993).
Auch in der Literatur wird die Bedeutung solcher Effekte unterstrichen. Siehe z.B. Mittman/Moore, Implications for DSS Designs and Goals (1989), S.98. Ähnlich auch bei Young, Corporate Strategy (1989), S. 189f.
Vgl. Hensmann, Verlagsmarketing (1980), S. 240.
Vgl. Hensmann, Verlagsmarketing (1980), S. 240.
Siehe z.B. Huber, Lokalteil (1986), S.176ff.; Müller von Blumencron, Zielgruppen-orientierte Massenmedienkonzepte (1994), S.209ff.
Beispielsweise könnte der von Hauser/Simmie, Profit Maximizing Perceptual Positions (1981), vorgeschlagene Ansatz auf Regionalzeitungen übertragen werden. Als unabhängige Variable könnte dabei die redaktionelle regionale Berichterstattung und als abhängige Variable das Leseverhalten verwendet werden.
Für einen ausführlichen Überblick siehe vor allem Albers, Entscheidungshilfen (1989), S.88ff.
Siehe Skiera/Albers, COSTA (1993).
Siehe z.B. bei Rothstein, Airline Overbooking Problem ( 1985 ); Pfeifer, Airline Discount Fare Allocation Problem (1989).
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Bielert, W. (1995). Anwendung des Systems im Rahmen der Strategischen Unternehmensplanung von Regionalzeitungen. In: VELAS: Marketing-Management für Regionalzeitungen. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-09095-3_8
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