Skip to main content
SpringerLink
Log in

Markenpolitik als strategischer Planungsprozess

  • Chapter
Technology Branding

Part of the book series: Techno-ökonomische Forschung und Praxis ((TÖFP))

  • 279 Accesses

Zusammenfassung

Nach der Diskussion der Grundlagen zu den Themengebieten „Investitionsgüterindustrie“, „Business-to-Business-Kaufentscheidungsprozess“ und „Marke“ soll das nachstehende Kapitel die Schnittstellen und Gemeinsamkeiten zwischen der strategischen Markenpolitik und der strategischen Unternehmungsplanung aufzeigen. Aufbauend auf diesen Überlegungen wird ein idealtypisches Modell des markenpolitischen Planungsprozesses dargestellt, dessen einzelne Prozessschritte in den darauffolgenden Kapiteln näher erläutert werden.

This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.

Access this chapter

Log in via an institution
Chapter
USD 29.95
Price excludes VAT (USA)
  • Available as PDF
  • Read on any device
  • Instant download
  • Own it forever
eBook
USD 49.99
Price excludes VAT (USA)
  • Available as PDF
  • Read on any device
  • Instant download
  • Own it forever
Softcover Book
USD 74.99
Price excludes VAT (USA)
  • Compact, lightweight edition
  • Dispatched in 3 to 5 business days
  • Free shipping worldwide - see info

Tax calculation will be finalised at checkout

Purchases are for personal use only

Institutional subscriptions

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Referenzen

  1. Vgl. DINGLER, R.: Wie baut man eine starke Marke auf, in: HAUSER, U. (Hrsg.): Erfolgreiches Markenmanagement — Vom Wert einer Marke, ihrer Stärkung und Erhaltung, Wiesbaden 1997, S. 39–78

    Chapter  Google Scholar 

  2. Vgl. WARD, S.; LIGHT, L; GOLDSTINE, J.: Warum Hightech-Firmen ihre Produkte zu Marken entwickeln sollten, in: Harvard Business Manager, 1/2000, S. 75–85

    Google Scholar 

  3. Vgl. WARD, S.; LIGHT, L; GOLDSTINE, J.: Warum Hightech-Firmen ihre Produkte zu Marken entwickeln sollten, in: Harvard Business Manager, 1/2000, S. 75–85

    Google Scholar 

  4. Vgl. DORN, B.: Markenpolitik im Markt der Informationstechnologie, in: BRUHN, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd. 3, Stuttgart 1994, S. 1603–1614

    Google Scholar 

  5. MERKEL, F.: Marken versprechen mehr als eine Produkteigenschaft, http://wob-ag.de/sw/ veroeffentlich/themen/marken.html, Wob-AG, 19.04.2000

    Google Scholar 

  6. Vgl. MANN, G.: Entwicklungstendenzen des Markenartikels aus Herstellerperspektive, in: BRUHN, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd. 3, Stuttgart 1994, S. 1999–2022

    Google Scholar 

  7. Vgl. HAEDRICH, G.; TOMCZAK, T.: Strategische Markenführung, 2. Aufl., Bern u.a. 1996, S. 30 f.

    Google Scholar 

  8. Vgl. BAUER, U.: Der Faktor „Personal“ im Spannungsfeld betriebswirtschaftlicher Konzepte, in: WING business, 1/2001, S. 18–21

    Google Scholar 

  9. Vgl. WIESELHUBER, N.; GOTTINGER, J.M.: Mehr Aktivität für zukunftssichere Marken, in: Absatzwirtschaft, 7/1992, S. 53–57

    Google Scholar 

  10. Vgl. MANN, G.: Entwicklungstendenzen des Markenartikels aus Herstellerperspektive, in: BRUHN, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd. 3, Stuttgart 1994, S. 1999–2022, und

    Google Scholar 

  11. AAKER, D.A.; JOACHIMSTHALER, E.: Top-Strategien: Markenwert schaffen und absichern, in: Absatzwirtschaft, 6/2000, S. 30–38

    Google Scholar 

  12. Vgl. RAFFÉE, H.; FRITZ, W.; WIEDMANN, K.-P.: Marketing für öffentliche Betriebe, Stuttgart 1994, S. 52 ff.

    Google Scholar 

  13. REITER, G.: Die Implementierung von Dienstleistungsmarketing — Ein phänomenologisches Prozessmodell unter besonderer Berücksichtigung des Marketing-Accounting sowie rechtlicher Implikationen, Diss., TU-Graz, Graz 1997, S. 45

    Google Scholar 

  14. Vgl. BECKER, J.: Marketing — Konzeption. Grundlagen des strategischen Marketing-Managements, 2. Aufl., München 1988, S. 2

    Google Scholar 

  15. Vgl. BRUHN, M.: Marketing — Grundlagen für Studium und Praxis, 4. Aufl., Wiesbaden 1999, S.27

    Google Scholar 

  16. Vgl. DEYHLE, A.: Sprachkompetenz als Controller, in: Controller Magazin, 1/1996, S. 9–19

    Google Scholar 

  17. KREIKEBAUM, H.: Strategische Unternehmungsplanung, Stuttgart 1981, S. 22

    Google Scholar 

  18. Vgl. MEFFERT, H.: Strategische Unternehmensführung und Marketing, Wiesbaden 1988, S. 4

    Book  Google Scholar 

  19. Anstatt Unternehmungsleitbild werden synonym die Begriffe Unternehmungsgrundsatz, Unternehmungspolitik, Unternehmungsphilosophie, aber auch Unternehmungskultur verwendet.

    Google Scholar 

  20. Vgl. RAFFÉE, H.: Grundfragen und Ansätze des strategischen Marketing, in: RAFFÉE, H.; WIEDMANN, K.-P. (Hrsg.): Strategisches Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1989, S. 3–33

    Google Scholar 

  21. Vgl. JUNG, H.: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, München 1994, S. 578, und

    Google Scholar 

  22. MEFFERT, H.: Marketing — Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8. erw. Aufl., Wiesbaden 1998, S.69

    Google Scholar 

  23. RAFFÉE, H.: Grundfragen und Ansätze des strategischen Marketing, in: RAFFÉE, H.; WIEDMANN, K.-P. (Hrsg.): Strategisches Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1989, S. 3–33

    Google Scholar 

  24. KOTLER, P.: Marketing Management — Analyse, Planung und Kontrolle, 4. Aufl., Stuttgart 1982, S.283

    Google Scholar 

  25. DUMONT DU VOITEL; REGINALD, J. P.: Operationalisierung der Strategischen Planung durch Strategisches Controlling, S. 128, zitiert in: GUTTERNIGG, M.: Corporate Identity als Basis eines erfolgreichen Dienstleistungsmarketing, Diss., TU-Graz, Graz 1994, S. 114

    Google Scholar 

  26. Vgl. BRUHN, M.: Marketing — Grundlagen für Studium und Praxis, 4. Aufl., Wiesbaden 1999, S. 55 f.

    Google Scholar 

  27. Vgl. dazu auch BIEBERSTEIN, I.: Dienstleistungs-Marketing, Ludwigshafen 1995, S. 134

    Google Scholar 

  28. Vgl. dazu die Marktfeldstrategien nach Ansoff sowie die Marktpositionierungsstrategien nach Kotler

    Google Scholar 

  29. Vgl. dazu die strategischen Alternativen nach Porter

    Google Scholar 

  30. Vgl. dazu die strategischen Alternativen nach Becker

    Google Scholar 

  31. Vgl. dazu das strategische Raster nach Becker

    Google Scholar 

  32. Vgl. PORTER, M.E.: Wettbewerbsstrategie — Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten, 10. Aufl., Frankfurt / New York 1999, S. 253 ff..,

    Google Scholar 

  33. und KOTLER, P.: Marketing Management: Analyse, Planung und Kontrolle, 4. Aufl., Stuttgart 1982, S. 135 ff., und

    Google Scholar 

  34. NIESCHLAG, R.; DICHTL, E.; HÖRSCHGEN, H.: Marketing, 17. Aufl., Berlin 1994, S. 121 ff.,

    Google Scholar 

  35. und MEFFERT, H.: Strategische Unternehmensführung und Marketing, Wiesbaden 1988, S. 201 ff.

    Book  Google Scholar 

  36. Vgl. dazu die Ausführungen in Kapitel 9.3

    Google Scholar 

  37. Vgl. KOTLER, P.; BLIEMEL, F.: Marketing Management — Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9. Überarb. und akt. Aufl., Stuttgart 1999, S. 1176

    Google Scholar 

  38. Vgl. MEFFERT, H.: Marketing — Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8. erw. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 1013 ff.

    Google Scholar 

  39. Vgl. dazu HAEDRICH, G.; TOMCZAK, T.: Strategische Markenführung, 2. Aufl., Bern u.a. 1996, S. 69 ff.

    Google Scholar 

  40. MERKEL, F.: Marken versprechen mehr als eine Produkteigenschaft, http://wob-ag.de/sw/ veroeffentlich/themen/marken.html, Wob-AG, 19.04.2000

    Google Scholar 

  41. Vgl. dazu BAUER, U.: Unternehmungskultur in prozessorientierten Unternehmungen, in: BAUER, U. (Hrsg.): Prozessmanagement — Credo für neue Wettbewerbsstärke, BWL-Schriftenreihe, 3/2001, Graz 2001, S. 18–38

    Google Scholar 

  42. Vgl. u.a. PETERS, Th..; WATERMAN, R.H.: Auf der Suche nach Spitzenleistungen, 5. Aufl., Landsberg a. Lech 1984,

    Google Scholar 

  43. zitiert in: HAEDRICH, G.; TOMCZAK, T.: Strategische Markenführung, 2. Aufl., Bern u.a. 1996, S. 72

    Google Scholar 

  44. Siehe z.B. KROEHL, H.: Corporate Identity als Erfolgskonzept im 21. Jahrhundert, München 2000,

    Google Scholar 

  45. BIRKIGT, K.; STADLER, M.M:; FUNCK, H.J.: Corporate Identity — Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 9. überarb. Aufl., Landsberg / Lech 1998,

    Google Scholar 

  46. OLINS, W.: Corporate Identity — Strategie und Gestaltung, Frankfurt / New York 1990, und

    Google Scholar 

  47. REGENTHAL, G.: Corporate Identity — Luxus oder Notwendigkeit?, Wiesbaden 1997

    Book  Google Scholar 

  48. Vgl. KROEHL, H.: Corporate Identity als Erfolgskonzept im 21. Jahrhundert, München 2000, S. 23 ff.

    Google Scholar 

  49. BIRKIGT, K.; STADLER, M.M:; FUNCK, H.J.: Corporate Identity — Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 9. Überarb. Aufl., Landsberg / Lech 1998, S. 18

    Google Scholar 

  50. Vgl. BIRKIGT, K.; STADLER, M.M:; FUNCK, H.J.: Corporate Identity — Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 9. Überarb. Aufl., Landsberg / Lech 1998, S. 23, und

    Google Scholar 

  51. HERBST, D.: Corporate Identity, Berlin 1998, S. 13

    Google Scholar 

  52. BIRKIGT, K.; STADLER, M.M:; FUNCK, H.J.: Corporate Identity — Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 9. Überarb. Aufl., Landsberg / Lech 1998, S. 23

    Google Scholar 

  53. Vgl. BIRKIGT, K.; STADLER, M.M:; FUNCK, H.J.: Corporate Identity — Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 9. Überarb. Aufl., Landsberg / Lech 1998, S. 19 ff., und

    Google Scholar 

  54. BAUER, U.: Unternehmungskultur in prozessorientierten Unternehmungen, in: BAUER, U. (Hrsg.): Prozessmanagement — Credo für neue Wettbewerbsstärke, BWL-Schriftenreihe, 3/2001, Graz 2001, S. 18–38

    Google Scholar 

  55. Vgl. BIRKIGT, K.; STADLER, M.M:; FUNCK, H.J.: Corporate Identity — Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 9. überarb. Aufl., Landsberg / Lech 1998, S. 19

    Google Scholar 

  56. Vgl. BIRKIGT, K.; STADLER, M.M:; FUNCK, H.J.: Corporate Identity — Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 9. überarb. Aufl., Landsberg / Lech 1998, S. 19 f.

    Google Scholar 

  57. Vgl. MEFFERT, H.: Marketing — Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8. erw. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 688

    Google Scholar 

  58. Vgl. BIRKIGT, K.; STADLER, M.M:; FUNCK, H.J.: Corporate Identity — Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 9. Überarb. Aufl., Landsberg / Lech 1998, S. 20 f.

    Google Scholar 

  59. Vgl. STANKOWSKI, A.: Das visuelle Erscheinungsbild der Corporate Identity, in: BIRKIGT, K.; STADLER, M.M:; FUNCK, H.J.: Corporate Identity — Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 9. Überarb. Aufl., Landsberg / Lech 1998, S. 189–211

    Google Scholar 

  60. Vgl. KÖRNER, M: Corporate Identity und Unternehmenskultur, Stuttgart 1990, S. 107

    Google Scholar 

  61. Vgl. BIRKIGT, K.; STADLER, M.M:; FUNCK, H.J.: Corporate Identity — Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 9. Überarb. Aufl., Landsberg / Lech 1998, S. 21

    Google Scholar 

  62. Vgl. z.B. RAFFÉE, H; WIEDMANN, K.P.: Corporate Communications als Aktionsinstrumentarium des strategischen Marketing, in: RAFFÉE, H.; WIEDMANN, K.P. (Hrsg.): Strategisches Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1989, S. 662–691

    Google Scholar 

  63. Vgl. KROEHL, H.: Corporate Identity als Erfolgskonzept im 21. Jahrhundert, München 2000, S. 83

    Google Scholar 

  64. KROEHL, H.: Corporate Identity als Erfolgskonzept im 21. Jahrhundert, München 2000, S. 83

    Google Scholar 

  65. Vgl. KROEHL, H.: Corporate Identity als Erfolgskonzept im 21. Jahrhundert, München 2000, S. 90

    Google Scholar 

  66. Vgl. SIMON, H.J.: Die Marke ist die Botschaft, Hamburg 1997, S. 130

    Google Scholar 

  67. Vgl. KELLER, I.: Das Corporate Identity-Dilemma, Wiesbaden 1990, S. 56

    Book  Google Scholar 

  68. Vgl. KROEHL, H.: Corporate Identity als Erfolgskonzept im 21. Jahrhundert, München 2000, S. 10 f.; Von der Barnd Identity ist der neuerdings häufig auftretende Begriff des Corporate Branding zu unterscheiden. Darunter versteht man die Positionierung einer Unternehmung in ihrer Gesamtheit im Sinne einer Marke und die entsprechende Kommunikation.

    Google Scholar 

  69. Vgl. KROEHL, H.: Corporate Identity als Erfolgskonzept im 21. Jahrhundert, München 2000, S. 93

    Google Scholar 

  70. Vgl. KELLER, I.: Das Corporate Identity-Dilemma, Wiesbaden 1990, S. 54

    Book  Google Scholar 

  71. Vgl. KROEHL, H.: Corporate Identity als Erfolgskonzept im 21. Jahrhundert, München 2000, S. 93

    Google Scholar 

  72. MERBOLD, C: Marken-Wirkung bei Investitionsgütern, in: Marktforschung und Management, 35. Jg., Nr. 3, S. 109–112, zitiert in: BRUHN, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd. 3, Stuttgart 1994, S. 1593

    Google Scholar 

  73. Vgl. KELLER, I.: Das Corporate Identity-Dilemma, Wiesbaden 1990, S. 55

    Book  Google Scholar 

  74. FRITZ, W.; THIESS, M.: Das Informationsverhalten des Konsumenten und seine Konsequenzen für das Marketing, in: UNGER, F. (Hrsg.): Konsumentenpsychologie und Markenartikel, Heidelberg 1986, S. 141–176

    Chapter  Google Scholar 

  75. Vgl. WIEDMANN, K.P.: Markenpolitik und Corporate Identity, in: BRUHN, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd. 2, Stuttgart 1994, S. 1033–1054

    Google Scholar 

  76. Vgl. BIRKIGT, K.; STADLER, M.M:; FUNCK, H.J.: Corporate Identity — Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 9. Überarb. Aufl., Landsberg / Lech 1998, S. 17

    Google Scholar 

  77. Vgl. LAY, R.: Über die Kultur des Unternehmens, Düsseldorf, München 1997, S. 32

    Google Scholar 

  78. Vgl. WIEDMANN, K.P.: Markenpolitik und Corporate Identity, in: BRUHN, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd. 2, Stuttgart 1994, S. 1033–1054

    Google Scholar 

  79. Vgl. WIEDMANN, K.P.: Markenpolitik und Corporate Identity, in: BRUHN, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd. 2, Stuttgart 1994, S. 1033–1054

    Google Scholar 

  80. Zu den unterschiedlichen Markenstrategien (Markierungsstrategien) siehe Kapitel 8

    Google Scholar 

  81. Vgl. MOLLENHAUER, M.: Total Quality Management und Markenführung, in: BRUHN, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd. 2, Stuttgart 1994, S. 1404–1429

    Google Scholar 

  82. Vgl. KELLER, I.: Das Corporate Identity-Dilemma, Wiesbaden 1990, S. 55

    Book  Google Scholar 

  83. Vgl. WIEDMANN, K.P.: Markenpolitik und Corporate Identity, in: BRUHN, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd. 2, Stuttgart 1994, S. 1033–1054

    Google Scholar 

  84. Vgl. WIEDMANN, K.P.: Markenpolitik und Corporate Identity, in: BRUHN, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd. 2, Stuttgart 1994, S. 1033–1054

    Google Scholar 

  85. Vgl. COURT, D.C.; LEITER, M.G.; LOCH, MA: Brand Leverage, in: The McKinsey Quarterly, 2/1999, S. 100–110

    Google Scholar 

  86. Vgl. BECKER, J.: Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen, in: ESCH, F.R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, Wiesbaden 1999, S. 269–288

    Google Scholar 

  87. Vgl. BECKER, J.: Marketing-Konzeption, 5. Aufl., München 1993, S. 169 ff.

    Google Scholar 

  88. Vgl. MEFFERT, H.: Marketing — Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8. erw. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 788

    Google Scholar 

Download references

Authors
  1. Gerald Sitte
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

Rights and permissions

Reprints and permissions

Copyright information

© 2001 Springer Fachmedien Wiesbaden

About this chapter

Cite this chapter

Sitte, G. (2001). Markenpolitik als strategischer Planungsprozess. In: Technology Branding. Techno-ökonomische Forschung und Praxis. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-09035-9_5

Download citation

  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-09035-9_5

  • Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-8244-0609-8

  • Online ISBN: 978-3-663-09035-9

  • eBook Packages: Springer Book Archive

Publish with us

Policies and ethics

Search

Navigation