Zusammenfassung
Stellt man die Frage, worin die Umsetzungsproblematik des Gedankengutes des Target Costing in der Unternehmenspraxis liegt, so wird ein Grund darin gesehen, daß das Leitmotiv des Target Costing scheinbar so einfach ist: „Gerade die sehr kontextspezifischen Ausprägungen in der Umsetzung [...] gehen [..] aber weit über ein herkömmliches Controlling- und Rechnungswesenverständnis hinaus.“363 Die Freiheitsgrade in der detaillierten Ausgestaltung, die das Konzept des Target Costing zulassen, seien Unternehmens- und produktindividuell zu nutzen.364
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Referenzen
Seidenschwarz, W.: Target Costing, 1994, S. 83.
Vgl. Gaiser, B; Kieninger, M.: Einführung des Target Costing, 1993, S. 56.
Vgl. Horváth, P.; Seidenschwarz, W.: Die Methodik des Zielkostenmanagements, 1991, S. 1.
Ciaassen, U.; Hilbert, H.: Finanzielle Projektsteuerung, 1993, S. 172.
Vgl. Gaiser, B; Kieninger, M.: Einführung des Target Costing, 1993, S. 57.
Vgl. Horváth, P.; Seidenschwarz, W.: Die Methodik des Zielkostenmanagements, 1991, S. 2.
Vgl. Hahn, D.: Target Costing, 1993, S. 110; Gaiser, B; Kieninger, M.: Einführung des Target Costing, 1993, S. 57.
Gaiser, B; Kieninger, M.: Einführung des Target Costing, 1993, S. 56 f.
Vgl. Seidenschwarz, W.: Markt- und Prozesskette, 1994, S. 166.
Vgl. Deisenhofer, T.: Marktorientierte Kostenplanung, 1993, S. 98.
Der Schwerpunkt der Betrachtung liegt daher nicht auf allen aus Kundensicht relevanten Faktoren, sondern lediglich auf dem physischen Gesamtprodukt, welches sich in weitere physische Produktkomponenten zergliedern läßt. Daß die aus Kundensicht bedeutsamen Faktoren weit über die Qualität des Produkts selbst hinausgehen, ist beispielsweise der Konzeptualisierung des Begriffs „Kundennähe“ bei Homburg zu entnehmen; vgl. Homburg, G: Kundennähe, 1995, S. 114.
Vgl. Brockhoff, K.: Produktpolitik, 1988, S. 10 ff
Müller, W.: Am Nutzen orientiert, 1987, S. 86; Weber, M.: Produkteigenschaften, 1986, S. 1.
Vgl. Deisenhofer, T.: Marktorientierte Kostenplanung, 1993, S. 98.
Vgl. Myers, J. H.; Shocker, A. D.: Product-related attributes, 1981, S. 211 ff.
Vgl. Deisenhofer, T.: Marktorientierte Kostenplanung, 1993, S. 98.
Vgl. Schubert, B.: Entwicklung von Konzepten, 1991, S. 33
Grunert, K. G.: Ermittlung entscheidungsrelevanter Produktmerkmale, 1983, S. 41.
Vgl. Schubert, B.: Entwicklung von Konzepten, 1991, S. 33.
Vgl. Schubert, B.: Entwicklung von Konzepten, 1991, S. 34.
Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 1984, S. 306.
Vgl. Deisenhofer, T.: Marktorientierte Kostenplanung, 1993, S. 99.
Vgl. Tanaka, M.: Cost planning and control systems, 1989, S. 56 ff.
Vgl. Johansson, J. K.; Nonaka, I.: Market research the japanese way, 1987, S. 16.
Vgl. Franz, K.-P.: Target Costing, 1993, S. 129; siehe auch S. 95 dieser Arbeit.
Vgl. Kano, N. et al: Quality, 1984, S. 41f. Der Autor dankt Kaori Ando-Zipse, München, und Julia Lorbacher, Universität Bayreuth, für die freundliche Unterstützung beim Verständnis dieser japanischen Originalquelle.
Darstellung in Anlehnung an Kano, N. et ah: Quality, 1984, S. 41.
In der originären Darstellung erreichen die Kurven der Basis- und Begeisterungsanforderungen nicht die Abszisse, sondern nähern sich lediglich asymptotisch daran an. Wird der postive Bereich oberhalb der X-Achse als Kundenzufriedenheit, der negative Bereich als Kundenunzufriedenheit gedeutet, so müssen jedoch nach Auffassung des Autors beide Graphen die Abszisse berühren: Bei hohem Erfüllungsgrad der Basisanforderungen entsteht keine Kundenunzufriedenheit und bei nicht Erfüllung der Begeisterungsanforderungen entsteht noch keine Kundenzu-friedenheit. Abbildung 30 berücksichtigt diese erforderlichen Modifikationen der Graphen.
Vgl. Meinberg, U. ßandow, G.: Kundenorientierte Qualitätsplanung, 1993, S.31.
Vgl. Ciaassen, U.; Hilbert, H.: Zielpreisindex und Teilekosten, 1994, S. 35.
Vgl. Rich, L.: Quality Service, 1993, S. 14
King, B.: Better design, 1989, S. 3/5.
Vgl. Meinberg, U.; Bandow, G.: Kundenorientierte Qualitätsplanung, 1993, S.30.
Garvin verwendet hierfür den Begriff der Normgerechtigkeit; vgl. Garvin, D. A.: Produktqualität, 1988, S. 69.
Rich, L.: Care and feeding, 1993, S. 13.
Vgl. Homburg, C.; Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven, 1995, S. 41.
An dieser Stelle wird der Bezug des Kano-Modells zu der auch von Kano zitierten Zwei-Faktoren-Theorie von Herzberg deutlich, die die Zweidimensionalität des Konstrukts Zufriedenheit unterstellt. Nach Herzbergs Theorie, die den beiden Konstrukten Zufriedenheit und Unzufriedenheit unterschiedliche Faktoren zugrundelegt, löst eine negative Bestätigung der Hygienefaktoren Unzufriedenheit aus, während die positive Bestätigung der Hygienefaktoren zwar Unzufriedenheit verhindern, nicht aber Zufriedenheit fördern kann. Die postive Bestätigung der Motivatorfaktoren ist von Zufriedenheit gefolgt, während die Nichterfüllung jedoch keine Unzufriedenheit auslöst. Vgl. Herzberg, F.: Nature of man, 1966; Homburg, C.; Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven, 1995, S. 41; Schütze, R.: Kundenzufriedenheit, 1992, S. 169 f.
Die Auffassung der Kundenzufriedenheit als mehrdimensionales Konstrukt ist jedoch nicht unumstritten, und von einer Vielzahl von Autoren wird Kundenzufriedenheit als eindimensionales Konstrukt betrachtet; vgl. Homburg, C.; Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven, 1995, S. 42.
Vgl. Rich, L.: Quality Service, 1993, S. 14.
Vgl. Meinberg, U./Bandow, G.: Kundenorientierte Qualitätsplanung, 1993, S.30.
Vgl. Deisenhofer, T.: Marktorientierte Kostenplanung, 1993, S. 115.
Vgl. Göppel, R.: Was begeistert Ihren Kunden, 1992, S. 27
Rich, L.: Quality, 1993, S. 15; King, B.: Better design, 1989, S. 3/5.
Vgl. Rich, L.: Care and feeding, 1993, S. 14.
Vgl. Göppel, R.: Was begeistert Ihren Kunden, 1992, S. 27.
Vgl. Horváth, P.; Seidenschwarz, W.: Zielkostenmanagement, 1992, S. 145.
Seidenschwarz, W.: Target Costing, 1994, S. 75.
Vgl. Seidenschwarz, W.: Target Costing, 1994, S. 81.
Vgl. Seidenschwarz, W.: Target Costing, 1994, S. 75.
Vgl. Seidenschwarz, W.: Target Costing, 1993, S. 183 f.; Fröhling, O.: Zielkostenspaltung, 1994, S. 423.
Eine offene Frage bleibt dabei, wie Target Costing-Prozesse über verschiedene Baureihen hinweg zu koordinieren sind. Denn bei der Beschränkung der Zielkostenspaltung auf Produkteinzelkosten können für die identischen Komponenten in zwei Baureihen unterschiedliche Zielkostenwerte entstehen. Wird ein Motor beispielsweise als Gleichteil in verschiedenen Baureihen verwendet, so sind auf Basis der Target Costing-Ergebnisse geeignete Maßnahmen zu definieren, um eine Übereinstimmung der Kosten des Motors mit den Kundenwertigkeiten einerseits und den betrieblichen Erfordnissen andererseits zu gewährleisten.
So denke man z.B. an die Kostenentwicklung von Fahrzeugkomponenten wie Anti-Blockier-System (ABS) oder Fahrer- und Beifahrer-Airbag. Aufgrund von zwischenzeitlich realisierten Skaleneffekten bei der Produktion dieser Umfänge ist es den Automobilherstellern heute möglich, auch in preiswerten Fahrzeugen eine Technologie anzubieten, die noch vor wenigen Jahren Automobilen der Oberklasse vorbehalten war.
Vgl. Deisenhofer, T.: Marktorientierte Kostenplanung, 1993, S. 99.
Als Beispiel könnte man den Entfall des Airbags nennen. Beim Airbag handelt es sich für Fahrzeuge der unteren Preiskategorie durchaus um einen Umfang, den der Kunde honorieren und nicht als Selbstverständlichkeit voraussetzen würde. Somit ließe sich argumentieren, daß ein Basisfahrzeug dieser Klasse keinen Airbag benötigt und die Wertschätzung des Airbags über die Abbildung der Leistungsanforderungen in die Zielkosten des Fahrzeugs Einfluß findet.
Vgl. Rich, L.: Quality Service, 1993, S. 14.
Vgl. Seidenschwarz, W.: Marktgerechte Produkte, 1993, S. 41.
Seidenschwarz beschreibt dies anschaulich: „Die Hand tastet oftmals nicht den Markt ab, sondern steckt in den Hosentaschen“ Seidenschwarz, W.: Target Costing, 1993, S. 199.
Vgl. Seidenschwarz, W.: Marktgerechte Produkte, 1993, S. 41 f.
Vgl. Domsch, M.; Gerpott, T. J.; Gerpott, H.: Schnittstelle zwischen F&E und Marketing, 1991, S. 1065.
Seidenschwarz, W.: Marktgerechte Produkte, 1993, S. 41.
Vgl. Deisenhofer, T.: Marktorientierte Kostenplanung, 1993, S. 112.
Die Anwendung des Target Costing wird dabei umso komplexer, je größer die Produktdifferenzierungen für die einzelnen Absatzmärkte oder Kundengruppen sind. Es kann sich anbieten, ein Referenzmodell zu bestimmen, welches die Basis der Festlegung der Zielkosten darstellt und aus dem die anderen Modelle abzuleiten sind.
Vgl. Seidenschwarz, W.: Target Costing, 1993, S. 199
Seidenschwarz, W.: Marktgerechte Produkte, 1993, S. 43.
Der Begriff „Conjoint-Analyse“ wird dabei zum Teil synonym zum Begriff „Conjoint-Measurement“ gebraucht. Während mit Conjoint-Measurement im allgemeinen der übergeordnete Bereich der Überprüfung verschiedener Nutzenmodelle hinsichtlich ihrer Eignung zur Beschreibung der Nutzenwertungen einzelner oder mehrerer Auskunftspersonen bezeichnet wird, stellt dagegen die Conjoint-Analyse einen speziellen Meßansatz dar. Vgl. Backhaus, K. et al: Multivariate Analysemethoden, 1990, S. 375.
Horváth, P.; Niemand, S.; Wolbold, M.: Target Costing, 1993, S. 9. Auch Baiderjahn bemerkt, daß „die Conjoint-Analyse [..] in der Markt- und Marketingforschung eines der am häufigsten angewandten quantitativen Verfahren zur Schätzung und Simulation von individuellen Produktpräferenzen, Kaufwahrscheinlichkeiten und Marktanteilen“ ist;
Baiderjahn, I.: Bestimmung von Preisresponsefunktionen, 1994, S. 13
422vgl. ebenso Müller-Hagedorn, L.; Sezving, E.; Toporozvski, W.: Validität von Conjoint-Analysen, 1993, S.123
Green, P. E.; Srinivasan, V.: Conjoint-analysis in marketing, 1990, S. 3 f.
Wittink, D. R.; Cattin, P.: Commercial use of conjoint analysis, 1989, S. 92. Im Gegensatz dazu stellen Müller bzw. Bauer und Mierzwa fest, daß sich die Anwendung der Conjoint-Analyse noch bei weitem nicht flächendeckend etabliert hat
vgl. Müller, W.: Strategisches Marketing, 1991, S. 786
Bauer, H. H.; Mierzwa, M.: Einsatz von Qualitätssicherungsinstrumenten, 1992, S.11.
Ein alternatives Verfahren könnte die Methode des Analytic Hierarchy Process als kompositionelles Verfahren darstellen, da es formal zur selben Output-Struktur wie die Conjoint-Analyse führt. Vgl. Tscheulin, D. K.: Optimale Produktgestaltung, 1992, S. V und S. 58 ff.; Tscheulin, D. K.: Eignung von Conjoint-Analyse und Analytic Hierarchy Process, 1991, S. 1277 f.
Vgl. Rummel, K. D.: Zielkosten-Management, 1992, S. 232 f.
Vgl. Kucher, E.; Simon, H.: Conjoint Measurement, 1987, S. 29.
Vgl. Green, P. E.; Wind, Y.: Consumer’s judgements, 1975, S. 108.
Vgl. Meffert, H.: Marketingforschung und Käuferverhalten, 1992, S. 325; Bauer, H. H.; Herrmann, A.; Mengen, A.: Methode zur gewinnmaximalen Produktgestaltung, S. 82.
Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 1985, S. 781.
Vgl. Schubert B.: Entwicklung von Konzepten, 1991, S. 147.
Vgl. Mengen, A.: Konzeptgestaltung von Dienstleistungsprodukten, 1993, S. 81 f.
Vgl. Schubert, B.: Entwicklung von Konzepten, 1991, S. 146.
Vgl Schubert B.: Entwicklung von Konzepten, 1991, S. 148; Becker, F.; Schweikl, H.: Preference prediction, 1988, S. 23.
Vgl. Mengen, A.: Konzeptgestaltung von Dienstleistungsprodukten, 1993, S.84.
Vgl. Schubert, B.: Entwicklung von Konzepten, 1991, S. 149.
Vgl. Theuerkauf, I.: Kundennutzenmessung mit Conjoint, 1989, S. 1186.
Vgl. Theuerkauf, I.: Kundennutzenmessung mit Conjoint, 1989, S. 1187.
Vgl. Backhaus, K. et al.: Multivariate Analysemethoden, 1990, S. 354.
Vgl. Backhaus, K. et al: Multivariate Analysemethoden, 1990, S. 354.
Vgl Theuerkauf, I.: Kundennutzenmessung mit Conjoint, 1989, S. 1191.
Vgl. Kucher, E.; Simon, H.: Conjoint Measurement, 1987, S. 30.
Vgl. Backhaus, K. et al: Multivariate Analysemethoden, 1990, S. 348.
Vgl. Kucher, E.; Simon, H.: Conjoint Measurement, 1987, S. 30.
Vgl. Mengen, A.; Tacke, G.: Conjoint-Measurement, 1995, S. 222.
Vgl. Backhaus, K. et al: Multivariate Analysemethoden, 1990, S. 348.
Vgl Mengen, A.; Tacke, G.: Conjoint-Measurement, 1995, S. 222. Wobei sich hier die Frage stellen ließe, inwieweit der Hubraum überhaupt nutzenstiftend wirkt, oder ob nicht die durch den Hubraum realisierten Leistungsmerkmale wie Beschleunigung, Elastizität oder Höchstgeschwindigkeit die nutzenstiftenden Produktmerkmale sind.
Vgl. Schweikl, H.: Computerstützte Präferenzanalyse, 1985, S. 94 ff.; Mengen, A.; Tacke, G.: Conjoint-Measurement, 1995, S. 222.
Vgl. Backhaus, K. et al.: Multivariate Analysemethoden, 1990, S. 348.
Vgl. Mengen, A.; Tacke, G.: Conjoint-Measurement, 1995, S. 222.
Vgl. Theuerkauf, I.: Kundennutzenmessung mit Conjoint, 1989, S. 1191.
Vgl. Schubert, B.: Entwicklung von Konzepten, 1991, S. 216 f.
Vgl. Bauer, H.: Determinanten der Markentreue, 1983, S. 24.
Außerdem wird dadurch Platz für ein weiteres sachzielorientiertes Produktmerkmal geschaffen; vgl. Seidenschwarz, W.: Target Costing, 1993, S. 204. Im Gegensatz dazu heben Buggert und Wielpütz die Möglichkeit heraus, sowohl die Gesamtzielkosten als auch die Produktwertrelationen durch die Verwendung der Conjoint-Analyse mit nur einem Verfahren zu ermitteln; vgl. Buggert W.; Wielpütz, A.: Target Costing, 1995, S. 71.
Zur Vertiefung dieses Themas ist zu verweisen auf Addelman, S.: Orthogonal Main-Effect Plans, 1962, S. 21 ff.; Backhaus, K. et al: Multivariate Analysemethoden, 1990, S. 351 ff.
Hausruckinger, G.; Herker, A.: Schätzdesigns für Conjoint-Analysen 1992, S. 102 ff.
Mengen, A.: Konzeptgestaltung von Dienstleistungsprodukten, 1993, S. 84 ff.
Schubert, B.: Entwicklung von Konzepten, 1991, S. 212 ff. sowie die jeweils dort genannte Literatur.
Beispielhaft sei hier verwiesen auf Teichert, T.: Validität, 1994, S. 627 f.
Tscheulin, D. K.; Blaimont, C.: Abhängigkeit der Prognosegüte, 1993, S. 840 ff.
Die Berechnung dieser Teilnutzenwerte sollte dabei auf individueller Basis durchgeführt werden, um später Segmentbildungen anhand von Präferenzen zuzulassen. Vgl. Kucher, E.; Simon, H.: Conjoint Measurement, 1987, S. 31
Hagerty, M. R.: Factor analysis and cluster analysis, 1985, S. 168 ff.
Mengen, A.: Qualitätssicherheit aufbauen, 1994, S. 99 f.
Wenn hier kein breiter Konsens erzielt werden kann, besteht die Gefahr, daß nach Abschluß der Ermittlung der Komponentenzielkosten Diskussionen über die Korrektheit der Ergebnisse zu führen sind.
Vgl. Seidenschwarz, W.: Target Costing, 1993, S. 207.
Gutenberg, E.: Der Absatz, 1984, S. 519.
Vgl. Gutenberg, E.: Der Absatz, 1984, S. 520 f.
Albach, H.; Pay, D. de; Rojas, P.: Innovationsprozeß, 1990, S. 109; heder, M.: Innovationsmanagement, 1990, S. 1 ff.; Thorn, N.: Grundlagen des betrieblichen Innovationsmanagements, 1980, S. 32 ff.
Vgl Albach, H.: Innovationen als Fetisch, 1990, S. 102 ff.
Knoblich, H.; Schubert B.: Konzeptentwicklung, 1992, S. 60 ff.
Sabisch, H.: Produktinnovationen, S. 64 ff.
Schubert, B.: Entwicklung von Konzepten, 1991, S. 48 ff. sowie die jeweils dort angegebene Literatur. Beispielhafte Unterteilungsmöglichkeiten der Produktinnovationen, auf die hier nicht eingegangen wird, sind: Neuigkeitsgrad der Innovation, produkt- oder prozeßbezogene Produktinnovation, Grad des Zusammenhangs zum bisherigen Absatzprogramm etc.
Vgl. Bennett, R. C.; Cooper, R. G.: The misuse of marketing, 1982, S. 53 ff.
Vgl Hippel, E. von:: Lead users, 1986, S. 791 ff. Die Berücksichtigung von Quellen wie z.B. des Popcorn-Reports, die mit ihren Aussagen über zukünftige Trends zumindest eine partielle Abschätzbarkeit der Entwicklung grundsätzlicher Wertevorstellungen der Kunden erlauben, kann hierbei möglicherweise Unterstützung bieten
vgl. Popcorn, F.: Der Popcorn-Report, 1992.
Vgl. Bennett, R. C.; Cooper, R. G.: The misuse of marketing, 1982, S. 58.
So stellte Albach im Rahmen einer Ende der achtziger Jahre durchgeführten Untersuchung fest, daß z.B. in der deutschen Automobilindustrie der Anteil der aus dem Marketing- und Kundenbereich stammenden Innovationsanstöße bei lediglich 36 % liegt; fast zwei Drittel der Innovationen werden offensichtlich aus dem Unternehmen heraus angestoßen. Vgl. Albach, H.: Innovationszeitmanagement, 1991, S. 57.
Vgl. Porter, M. E.: Competitive Advantage, 1985, S. 189 ff.; Porter, M. E.: Competitive Strategy, 1980, S. 215 ff.
Vgl. Göppel, R.: Was begeistert Ihren Kunden, 1992, S. 27
Rich, L.: Quality, 1993, S. 15
King, B.: Better design, 1989, S. 3–5.
Dies trifft insbesondere für Branchen wie die Automobilindustrie zu, deren Produkte eine Entwicklungsdauer von mehreren Jahren haben.
Vgl. Seidenschwarz, W.: Marktgerechte Produkte, 1993, S. 40.
Vgl. Seidenschwarz, W.: Marktgerechte Produkte, 1993, S. 40 f.
Vgl. Seidenschwarz, W.: Marktgerechte Produkte, 1993, S. 41.
Zur Darstellung und Interpretation des Value control chart oder Zielkosten-kontrolldiagramms siehe S. 45.
Vgl. Horváth, P.; Seidenschwarz, W.: Zielkostenmanagement, 1992, S. 145.
Vgl. Franz, K.-P.: Target Costing, 1993, S. 130
Deisenhofer, T.: Marktorientierte Kostenplanung, 1993, S. 107;.
Vgl Hahn, D.: Target Costing, 1993, S. 110
Gaiser, B; Kieninger, M.: Einführung des Target Costing, 1993, S. 57.
Vgl. Rösier, F.: Target Costing für komplexe Produkte, 1995, S. 1 ff.; Rösier, F.: Kundenanforderungen, 1995, S. 214 ff.
Vgl. Gaiser, B; Kieninger, M.: Einführung des Target Costing, 1993, S. 56 f.
Vgl. Horváth, P.; Niemand, S.; Wohlbold, M.: Target Costing, 1993, S. 23
Sakurai, M.: Target Costing, 1989, S. 47.
Vgl. Horváth, P.; Seidenschwarz, W.: Zielkostenmanagement, 1992, S. 144.
Vgl. Deisenhofer, T.: Marktorientierte Kostenplanung, 1993, S. 117.
Vgl. Niemand, S.: Target Costing, 1994, S. 66 ff.
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Rösler, F. (1996). Marktorientierte Zielkostenspaltung für die Automobilindustrie. In: Target Costing für die Automobilindustrie. Unternehmensführung & Controlling. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-09025-0_3
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