Zusammenfassung
Im Hinblick auf eine Erklärung des Untersuchungsobjektes unter Berücksichtigung der als bedeutsam herausgestellten Unsicherheitsposition der Nachfrager wird im folgenden Kapitel 3 die Informationsökonomie fokussiert. Die Informationsökonomie ist eine der Neuen mikroökonomischen Theorien, welche im Marketing und speziell im industriellen Business-to-Business-Marketing zunehmend an Bedeutung gewinnt.114 Die Eignung der Informationsökonomie aus Marketingsicht resultiert aus der Endogenisierung der Informationsbeschaffung. So stellen Informationen eine von den Wirtschaftssubjekten beeinflußbare Größe dar.115
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References
Vgl. Kapitel 1.
Vgl. Adler, Jost (1996): Informationsökonomische Fundierung von Austauschprozessen: eine nachfragerorientierte Analyse, Wiesbaden 1996, S. 48f., welcher sich hierbei insbesondere auf die Gegenüberstellung der Informationsökonomie mit der Ungewißheitsökonomie, die von einer passiven Anpassung an die Unsicherheitssituation ausgeht, bezieht. Vgl. hierzu auch Hirshleifer, Jack (1973), a.a.O., S. 31.
Simon zeigt die Möglichkeit der Relativierung dieser Annahme auf, indem er die beschränkte Rationalität („bounded rationality“) aufgrund der Bedeutung der Unsicherheiten, unvollständiger Informationen und Komplexität der Umweltbedingungen für die Entscheidungsfindung einführt. Vgl. dazu Simon, Herbert A. (1972): Theories of Bounded Rationality, in: McGuire, Charles B./Radner, Roy (Hrsg.): Decision and Organization, Amsterdam, London 1972, S. 162ff. Diese hat zur Konsequenz, daß das Wirtschaftssubjekt im Rahmen seiner Informationsaktivitäten keine Maximierung der Informationsaktivitäten, sondern die Befriedigung seines Anspruchsniveaus anstrebt.
Vgl. dazu Adler, Jost (1996), Theories of Bounded Rationality, in: McGuire, Charles B./Radner, Roy (Hrsg.): Decision and Organization, S. 50ff.
Simon, Herbert A. (1959): Theories of Decision-Making in Economics and Behavioral Science, in: The American Economic Review, Nr. 3, 49(1959), S. 262ff.
um Anspruchsniveau vgl. insbesondere Katona, George (1960): Das Verhalten der Verbraucher und Unternehmer — Über die Beziehung zwischen Nationalökonomie, Psychologie und Sozialpsychologie, Tübingen 1960, S. 108ff.
Vgl. Marschak, Jacob (1954): Towards an Economic Theory of Organization and Information, in: Thrall, Robert M./Coombs, Clyde H./Davis, Robert L. (Hrsg.): Decision Processes, New York, London 1954, S. 188ff. Einen Überblick zu dieser
Modellierung liefern beispielsweise Adler, Jost (1996), Towards an Economic Theory of Organization and Information, in: Thrall, Robert M./Coombs, Clyde H./Davis, Robert L. (Hrsg.): Decision Processes, S. 35ff.
sowie Bössmann, Eva (1978): Information, in: Albers, Willi (Hrsg.): Handwörterbuch der Wirtschaftswissenschaft, Band 4, Stuttgart u. a. 1978, S. 187f.
Marschak, Jacob (1954), Information, in: Albers, Willi (Hrsg.): Handwörterbuch der Wirtschaftswissenschaft, S. 187.
Zu der Unterscheidung der Informationssuche nach Preisen und der Informationssuche nach Produktqualitäten vgl. beispielsweise Bössmann, Eva (1978), a. a. O., S. 191f.
Vgl. Adler, Jost (1996), a. a. O., S. 33ff. Zu der Unterscheidung von Informationsentscheidung („informational action“) und Handlungsentscheidung („terminal action“) vgl. auch Hirshleifer, Jack/Riley, John G. (1979), a. a. O., S. 1377ff.
Vgl. Stigler, George J. (1961): The Economics of Information, in: The Journal of Political Economy, Nr. 3, 69(1961), S. 213.
Zum Reservationspreis vgl. Hirshleifer, Jack (1973), a. a. O., S. 36.
Vgl. dazu beispielsweise Rothschild, Michael (1974): Searching for the Lowest Price When the Distribution of Prices Is Unknown, in: Journal of Political Economy, Nr. 4, 82(1974), S. 689, welcher die Schlußfolgerung zieht, „that the qualitative properties of demand functions which arise from optimal search from unknown distributions are the same as those from optimal search from known distribution“ (Rothschild, Michael (1974), a. a. O., S. 710).
Vgl. Nelson, Phillip J. (1970), Searching for the Lowest Price When the Distribution of Prices Is Unknown, in: Journal of Political Economy, Nr. 4, 82, S. 312ff.
Vgl. Darby, Michael R./Kami, Edi (1973), Searching for the Lowest Price When the Distribution of Prices Is Unknown, in: Journal of Political Economy, Nr. 4, 82, S. 68ff.
Zu den einzelnen Typen von Business-to-Business-Transaktionen vgl. Kapitel 2.3.
Darüber hinaus resultiert der Preis aus der Qualität einer Leistung, so daß das Kaufverhalten bezüglich des Preises zumindest implizit in dem Entscheidungsverhalten in bezug auf die Qualität enthalten ist.
Vgl. Pfeiffer, Werner (1965b), a. a. O., S. 109.
Vgl. Strothmann, Karl-Heinz (1987b): Innovative Technologien als Herausforderung des Investitionsgüter-Marketing, in: Thexis, Nr. 1, 4(1987), S. 3.
Nelson, Phillip J. (1970), Innovative Technologien als Herausforderung des Investitionsgüter-Marketing, in: Thexis, S. 312.
Ebenda, S. 314.
Nach Plötner ist das Vertrauen „die Erwartung gegenüber einer Person oder Personengruppe, dass diese sich hinsichtlich eines bewusstgemachten Ereignisses dem Vertrauenden gegenüber zumindest nicht opportunistisch verhalten hat bzw. verhalten wird.“ (Plötner, Olaf (1995): Das Vertrauen des Kunden: Relevanz, Aufbau und Steuerung auf industriellen Märkten, Wiesbaden 1995, S. 36, im Original Großschreibung).
Darby, Michael R./Karni, Edi (1973), a. a. O., S. 68f.
Zu einer Operationalisierung sowie empirischen Überprüfung der Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften vgl. Lynch, James/Schuler, Drue (1991): Operationalizing Economies of Information Theory: Consumer Quality Judgements and Advertising Credibility, in: Gilly, M. C. (Hrsg.): AMA Educator’s Proceedings — Enhancing Knowledge Development in Marketing, 2(1991), Chicago 1991, S. 414ff.
Arnthorsson, Ami/Berry, Wendall E./Urbany, Joel E. (1991), Operationalizing Economies of Information Theory: Consumer Quality Judgements and Advertising Credibility, in: Gilly, M. C. (Hrsg.): AMA Educator’s Proceedings — Enhancing Knowledge Development in Marketing, 219ff.
Nelson, Phillip J. (1970), Operationalizing Economies of Information Theory: Consumer Quality Judgements and Advertising Credibility, in: Gilly, M. C. (Hrsg.): AMA Educator’s Proceedings — Enhancing Knowledge Development in Marketing, 318ff.
Weiber, Rolf/Adler, Jost (1995c), Operationalizing Economies of Information Theory: Consumer Quality Judgements and Advertising Credibility, in: Gilly, M. C. (Hrsg.): AMA Educator’s Proceedings — Enhancing Knowledge Development in Marketing, 104ff.
Adler, Jost (1996), Operationalizing Economies of Information Theory: Consumer Quality Judgements and Advertising Credibility, in: Gilly, M. C. (Hrsg.): AMA Educator’s Proceedings — Enhancing Knowledge Development in Marketing, S. 139ff.
Kaas, Klaus Peter/Busch, Anina (1996): Inspektions-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von Produkten — Theoretische Konzeption und empirische Validierung, in: Marketing ZFP, Heft 4, 18(1996), S. 245ff.
Darby, Michael R./Karni, Edi (1973), a. a. O., S. 69. Dieser Sichtweise schließt sich Nelson später an und berücksichtigt diese im Untersuchungsdesign. Vgl. Nelson, Phillip J. (1981): Consumer Information and Advertising, in: Galatin, Malcolm/Leiter, Robert D. (Hrsg.): Economics of Information, Boston, The Hague, London 1981, S. 43ff.
Zu dem informationsökonomischen Dreieck vgl. Weiber, Rolf (1996), Operationalizing Economies of Information Theory: Consumer Quality Judgements and Advertising Credibility, in: Gilly, M. C. (Hrsg.): AMA Educator’s Proceedings — Enhancing Knowledge Development in Marketing, S. 72ff.
Adler, Jost (1996), Operationalizing Economies of Information Theory: Consumer Quality Judgements and Advertising Credibility, in: Gilly, M. C. (Hrsg.): AMA Educator’s Proceedings — Enhancing Knowledge Development in Marketing, S. 71ff.
Weiber, Rolf/Adler, Jost (1995b), Operationalizing Economies of Information Theory: Consumer Quality Judgements and Advertising Credibility, in: Gilly, M. C. (Hrsg.): AMA Educator’s Proceedings — Enhancing Knowledge Development in Marketing, S. 59ff.
Adler, Jost (1998): Eine informationsökonomische Perspektive des Kaufverhaltens, in: WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium, Heft 7, 27(1998), S. 342.
Vg. Weiber, Rolf (1996), Operationalizing Economies of Information Theory: Consumer Quality Judgements and Advertising Credibility, in: Gilly, M. C. (Hrsg.): AMA Educator’s Proceedings — Enhancing Knowledge Development in Marketing, S. 72ff.
Adler, Jost (1996), Operationalizing Economies of Information Theory: Consumer Quality Judgements and Advertising Credibility, in: Gilly, M. C. (Hrsg.): AMA Educator’s Proceedings — Enhancing Knowledge Development in Marketing, S. 71ff.
Weiber, Rolf/ Adler, Jost (1995b), Operationalizing Economies of Information Theory: Consumer Quality Judgements and Advertising Credibility, in: Gilly, M. C. (Hrsg.): AMA Educator’s Proceedings — Enhancing Knowledge Development in Marketing, S. 59ff.
zu den Zielsetzungen des Marketing vgl. beispielsweise Weiber, Rolf (1996), 137, S. 3ff.
Nach Kaas können Marktinformationen danach unterschieden werden, welche Marktseite aufgrund des geringeren Informationsniveaus ein Interesse an der Informationsübermittlung hat. Erfolgt das Zustandekommen des Informationstransfers von der schlechter informierten Marktseite wird von Informationsbeschaffung gesprochen, welche Kaas mit dem Begriff Screening gleichsetzt. Das Signaling ist nach Kaas dagegen eine Informationsübertragung, welche von der besser informierten Seite ausgeht. Vgl. Kaas, Klaus Peter (1991), a. a. O., S. 359. Zu dem Begriff des Signaling vgl. Spence, Michael A. (1974): Market Signaling: Informational Transfer in Hiring and Related Screening Processes, Cambridge, Massachusetts 1974, S. 5ff. Spence bezieht sich dabei auf den Arbeitsmarkt. Zu dem Begriff des Screening vgl. Spence, Michael A. (1974), a. a. O., S. 76ff.
Vgl. Kapitel 1.
Eine Übersicht der Unsicherheitsreduktionsmaßnahmen — auch in bezug auf die anbieterseitigen Unsicherheitspositionen und die nachfragerseitigen Reduktionsmaßnahmen — liefert Adler. Vgl. Adler, Jost (1996), a. a. O., S. 88ff.
Zu den im folgenden betrachteten Unsicherheitsreduktionsmaßnahmen und deren Eignung für die informationsökonomischen Eigenschaftstypen vgl. beispielsweise ebenda, S. 107ff.; Weiber, Rolf/Adler, Jost (1995a), a. a. O., S. 64ff., welche dabei die hohen Affinitäten der Informationsökonomie mit der Theorie des wahrgenommenen Risikos und der Theorie der Qualitätswahrnehmung und -beurteilung aufzeigen.
Zu dem für die Informationssubstitute auch verwendeten Begriff Surrogatinformation vgl. Ellinger, Theodor (1966): Die Informationsfunktion des Produktes, in: Moxter, Adolf/Schneider, Dieter/ Wittmann, Waldemar (Hrsg.): Produktionstheorie und Produktionsplanung, Köln 1966, S. 260.
Vgl. Kapitel 3.1.
Vgl. Kaas, Klaus Peter (1992): Kontraktgütermarketing als Kooperation zwischen Prinzipalen und Agenten, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Nr. 10, 44(1992), S. 893f. Zu den Garantien als eine qualitätsunsicherheitsreduzierende Maßnahme
vgl. Akerlof, George A. (1970): The Market for „Lemons“: Quality Uncertainty and the Market Mechanism, in: Quarterly Journal of Economics, 84(1970), S. 499. Zu der Begründung der Eignung der Garantien als an-bieterseitiges Signal
vgl. Spence, Michael A. (1977): Consumer Misperceptions, Product Failure and Producer Liability, in: The Review of Economic Studies, 44(1977), S. 569ff.
Shapiro, Carl (1983): Premiums for High Quality Products as Returns to Reputations, in: Quarterly Journal of Economics, 98(1983), S. 659f.
Vgl. Billen, Peter (1999): Dynamik des nachfragerseitigen Unsicherheitsreduktionsverhaltens bei wiederholten Kaufprozessen, Arbeitspapier Nr. 10 zur Marketingtheorie des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Trier, hrsg. von Rolf Weiber, Trier 1999, S. 54f.
Darby, Michael R./Karni, Edi (1973), a. a. O., S. 69.
Vgl. Nelson, Philipp J. (1970), a. a. O., S. 318.
Durch diesen Betrachtungswinkel wird die Ableitung der für den Anbieter relevanten Unsicher-heitsreduktionsmaßnahmen ermöglicht. Zu diesem vgl. Kapitel 4.2. Aufgrund des Betrachtungszeitpunktes zum Beginn des Entscheidungsprozesses des Nachfragers handelt es sich im Rahmen der Verhaltensweise des Erfahrens — präziser formuliert — um die vor dem Kauf antizipierte Verhaltensweise des Erfahrens nach dem Kaufakt.
Lediglich im Fall, daß grundsätzlich keine Beurteilbarkeit für den Nachfrager möglich ist, sind die Beurteilungskosten irrelevant. Eine Abhängigkeit zwischen den beiden Dimensionen besteht allerdings nicht, da weder hohe noch geringe Beurteilungskosten, sondern überhaupt keine Beurteilungskosten vorliegen.
Zu einer solchen Unterscheidung vgl. auch Kaas, Klaus Peter/Busch, Anina (1996), a.a.O., S. 245ff.
Insbesondere im Systemgeschäft erlangt die Berücksichtigung der Wechselwirkungen, welche in den Integralqualitäten zum Ausdruck kommen, eine hohe Bedeutung.
Die Dynamik in dem hier verstandenen Sinne bezieht sich auf eine Leistung. Die Dynamik im Sinne einer Änderung von Eigenschaften bei einem Wiederkauf der gleichen Leistung, welche beispielsweise durch Lerneffekte im Rahmen der Trial- and Error-Prozedur auftreten kann, wird vor dem Hintergrund des hier betrachteten Erklärungsobjektes Systemgeschäft, in welchem die Unsicherheitspositionen der Nachfrager aufgrund der Beschaffung unterschiedlicher zu kombinierender Leistungen dominieren, nicht thematisiert.
Vgl. dazu das vorangegangene Kapitel 3.4.1.
Unter einer Geschäftsbeziehung wird nach Plinke eine Kunden-Lieferanten-Beziehung verstanden, welche eine „Folge von Markttransaktionen zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager [darstellt, Anm. d. Verf.], die nicht zufällig ist. „Nicht zufällig“ heißt entweder, daß es auf der Anbieter- und/oder Nachfragerseite Gründe gibt, die eine planmäßige Verknüpfung zwischen Markttransaktionen sinnvoll erscheinen lassen oder die de facto zu einer Verknüpfung führen.“ (Plinke, Wulff (1989): Die Geschäftsbeziehung als Investition, in: Specht, Günter/Silberer, Günter/-Engelhardt, Werner Hans (Hrsg.): Marketing-Schnittstellen: Herausforderungen für das Marketing, Stuttgart 1989, S. 307). Die Geschäftsbeziehung ist darüber hinaus durch den Unternehmensbezug und die Wechselseitigkeit der Bindung gekennzeichnet.
Vgl. Plinke, Wulff (1989), Die Geschäftsbeziehung als Investition, in: Specht, Günter/Silberer, Günter/-Engelhardt, Werner Hans (Hrsg.): Marketing-Schnittstellen: Herausforderungen für das Marketing, S. 307f.
Vgl. auch Plinke, Wulff (1997): Grundlagen des Geschäftsbeziehungsmanagements, in: Kleinaltenkamp, Michael/Plinke, Wulff (Hrsg.): Geschäftsbeziehungsmanagement, Berlin u. a. 1997, S. 23ff.
sowie Beinlich, Georg (1995): Geschäftsbeziehungen — Ein integrativer Überblick auf Basis der politischen Ökonomie, Arbeitspapier Nr. 5 zur Marketingtheorie des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Trier, hrsg. von Rolf Weiber, Trier 1995, S. 20ff.
Zu einer differenzierten Betrachtung der Unsicherheitsreduktionsmaßnahmen im Systemgeschäft vgl. Kapitel 4.2.
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Raff, T. (2000). Die Modelle zu Qualitätsunsicherheiten aus der Informationsökonomie als Erklärungsansatz. In: Systemgeschäft und Integralqualitäten. Business-to-Business-Marketing. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-09016-8_3
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