Schlußbetrachtung und Ausblick

Zusammenfassung

Aufgrund der gegebenen Markt- und Wettbewerbssituation sowie der mittlerweile fast ausgeschöpften Kostensenkungspotentiale sehen sich Unternehmen gezwungen, alternative Möglichkeiten zur Ertragssteigerung zu finden. Eine bisher selten genutzte Chance besteht darin, latente Preiserhöhungsspielräume, die nur eine geringe bzw. keine Marktanteilsverschiebung zur Folge haben, zu identifizieren und auszunutzen (vgl. Dolan/Simon 1996, S. 19; Gaul/Löfßer 1999, S. 1056; Lauszus/Sebastian 1997, S. 2). Daß ein um den aktuellen Produktpreis liegender und vom Nachfrager akzeptierter Preisbereich existiert, gilt mittlerweile nicht nur in der Forschung, sondern auch in der Unternehmenspraxis als gesichert (vgl. Janiszewski/Lichtenstein 1999, S. 353; Monroe/Lee 1999, S. 219). Allerdings wurde die Frage: „What factors determine the width of that region?“ (Kalyanaram/Little 1994, S. 408) bis dato nur unzureichend beleuchtet. Diese zentrale Fragestellung bildet den Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit. Es galt also zu untersuchen, welche Einflußfaktoren auf die Preistoleranz von Nachfragern wirken. Obgleich die schon in Kapitel 4.4 diskutierten empirischen Einzelergebnisse diesem Anliegen gerecht werden, erscheint eine abschließende verdichtete Darstellung aller Erkenntnisse wünschenswert. Im einzelnen ergab die Untersuchung folgende Resultate:

• Zunächst galt es, den Begriff der Preistoleranz von Nachfragern zu definieren bzw. gegenüber anderen eingeführten Termini abzugrenzen, um die Eindeutigkeit der weiteren Ausführungen zu gewährleisteten.