Zur Notwendigkeit einer Analyse der Preistoleranz von Nachfragern

Zusammenfassung

In Anbetracht gesättigter Märkte, kürzerer Produktlebenszyklen und zunehmenden Wettbewerbs erheben viele Unternehmen das Marketing zu einer Grundhaltung, deren zentrale Idee darin besteht, die Bedürfnisse der tatsächlichen und potentiellen Nachfrager zu befriedigen (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 23). Die Wünsche und Vorstellungen der Abnehmer stellen dabei den Ausgangspunkt fur die Gestaltung der absatzwirtschaftlichen Aktivitäten dar. Zu diesem Zweck stehen dem Marketing vier Instrumente zur Verfügung: die Produkt-, die Kommunikations-, die Distributions- und die Preispolitik. Dem Produkt und dem Preis kommen allerdings innerhalb des Marketingmix eine herausragende Stellung zu. So verkörpert das Produkt die wichtigste Nutzendeterminate, während der Preis das für den Kunden zu erbringende Opfer darstellt. Denn letztlich kauft ein Nachfrager das Gut nur dann, wenn sein subjektiv wahrgenommener Produktnutzen größer als sein Verlust (Preis) ausfallt (vgl. Simon 1992, S. 3). Aus diesem Grund bedarf es bei der preispolitischen Entscheidung von seiten der Unternehmung einiger Vorsicht, denn wird der Preis zu hoch angesetzt, fragen die Abnehmer das Produkt nicht nach. Bepreist ein Hersteller andererseits seine Leistung zu günstig, schöpft er die Konsumentenrente nicht konsequent ab, und das Unternehmen verzichtet auf mögliche Gewinne.