Zusammenfassung
Mit der ordnungspolitischen Grundentscheidung zugunsten einer dezentralen Wirtschaftslenkung durch den Markt verfugt die Bundesrepublik Deutschland über eine Wirtschaftsverfassung, in der das „Individualprinzip“1 dominiert. Dieses Prinzip begreift die einzelnen Wirtschaftssubjekte als autonome Planungs- und Entscheidungsträger, deren zielgerichtetes Handeln darin besteht, die eigene Gewinn- oder Nutzenfunktion zu maximieren. In derart organisierten Volkswirtschaften, in denen die Koordination der dezentral erstellten Wirtschaftspläne spontan in einem wechselseitigen Prozeß der Zielanpassung an die vorherrschenden Marktdaten erfolgt, befinden in letzter Instanz die Konsumenten mit ihrem Kaufkrafteinsatz darüber, welche Güterstruktur und welche Gütermengen das gesamtwirtschaftliche Produktionsprogramm aufweisen soll. In der Wirtschaftswissenschaft wird die Produktions Steuerung durch die wirksame Nachfrage der Endverbraucher in Analogie zur Volkssouveränität in demokratischen Grundordnungen deshalb auch als Konsumentensouveränität bezeichnet.2
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Literatur
Das Individualprinzip ist das Grundprinzip der Marktwirtschaft. Den Gegensatz stellt das in planwirtschaftlichen Systemen vorherrschende Kollektivprinzip dar; vgl. Paulsen (1956), S. 29.
Vgl. Kantzenbach (1987 b), S. 10 f.; Giersch (1961), S. 195; Molitor (1986), S. 127.
Angesprochen sind die Grundrechte auf Handlungsfreiheit (Art. 2 GG), Meinungsfreiheit (Art. 5 GG), Berufsfremeit (Art. 12 GG) usw.
Vgl. Molitor (1986), S. 128 f. Die wegen ihres metaökonomischen Charakters nicht im wettbewerbspolitischen Zielkatalog enthaltene Kontrollfunktion wird hier aufgrund ihrer besonderen Bedeutung für die Medienmärkte explizit herausgestellt.
Vgl. Zohlnhöfer (1968), S.9f.
Ein funktionierender Wettbewerb ist dadurch gekennzeichnet, daß er auf einem konkreten Markt die ihm zugesprochenen ökonomischen Zielfunktionen erfüllt.
In einer marktwirtschaftlichen Ordnung soll auf möglichst vielen Märkten der Ausgleich von Angebot und Nachfrage durch das nichtautoritäre Koordinát)onsprinzip des Wettbewerbs erfolgen; vgl. Tuchtfeldt (1975), S. 180. g
In der Literatur werden marktliche Koordinations- bzw. Funktionsmängel auch als Marktversagen bezeichnet. Zu den Bestimmungsgründen von Marktversagen siehe Aberle (1980), S. 64; Bartling (1983); Brümmerhoff (1986), S. 47 ff.; Musgrave, Musgrave, Kullmer (1975), S. 55 ff.
Grundsätzlich können konstitutive und lenkende Regulierungen unterschieden werden. Erstere sind allen Gesellschaftsmitgliedern gleichermaßen hoheitlich auferlegte Verhaltensbeschränkungen, die darauf abzielen, in einer arbeitsteiligen Gesellschaft Austauschprozesse zu sichern. Hierzu zählen insbesondere der Schutz von Eigentumsrechten und wettbewerbsordnende Eingriffe im Rahmen des GWB. Vgl. Ewers, Wein (1989), S. 5 f. Hingegen beziehen sich lenkende Regulierungen auf einzelne Branchen. Wenn hier von Regulierungen gesprochen wird, sind ausschließlich lenkende Staatseingriffe gemeint. Zur ordnungstheoretischen Auseinandersetzung mit regulierten Industrien vgl. Bartling (1983); Eickhof (1993); Ewers, Wein (1990); Grossekettler (1989); Horn, Knieps. Müller (1988); Issing (1987); Kaufer (1981); Kruse (1989 a); Müller, Vogelsang (1979); Peters (1988), S. 57 ff.
Siehe hierzu die Ausführungen in § 5 und § 6.
Zu den statischen und dynamischen Wettbewerbsfunktionen siehe Kantzenbach (1967), S. 16 ff.
Gesamtwirtschaftlich gewünscht ist der Output, der im Vergleich zu alternativen Lösungen die höchste Nutzenbewertung erfahrt.
Vgl. bspw. Bork (1978), der die Begriffe „allocative efficiency“ und „productive efficiency“ verwendet. Hingegen spricht Shepherd (1990), S. 27 f., von „internal efficiency“ und „allocative efficiency“. Bartling (1980), S. 18, unterscheidet zwischen Steuerungs-, Produktions- und Verbrauchseffizienz. Diese Aufteilung dürfte mit den hier angewendeten Zielkriterien übereinstimmen.
So haben die unter Kostendruck geratenen öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten damit begonnen, ihre vorhandenen Produktionsmittel (Studios, Ü-Wagen etc.) effektiver zu nutzen. Ferner gibt es in den Anstalten Anzeichen einer steigenden Produktivität bei rückläufigem Personalbestand. Bei den privaten Veranstaltern fuhren Outsourcing-Konzepte zu beweglichen Kostenstrukturen.
Die Produzentenrente bezeichnet die Erlösüberschüsse der Anbieter und die Konsumentenrente er-faßt den über die bereitgestellte Gütermenge aggregierten „Nutzengewinn“ der Nachfrager, den diese aus der Differenz des geforderten Preises und ihrer darüber liegenden Zahlungsbereitschaft erzielen. Vgl. Kantzenbach, Kruse (1989), S. 4; Wieland (1981 a), S. 232.
Unter angemessener Kapitalverzinsung wird eine Rendite risikoäquivalenter Anlagen verstanden.
Während objektivierbare Produkteigenschaften wie z.B. die Kilometerlaufleistung eines Autoreifens kardinal gemessen werden können, unterliegen die in die Nutzenfunktion einfließenden, individuell erlebten qualitätsrelevanten Attribute wie z.B. das Design einer Autofeige einer ordinalen Bewertung.
Grundlegend dazu Abbott (1958), S. 145 ff.
Vgl. Abbott (1958), S. 150.
Vgl. W. Müller (1979), S. 7. Selbst die nächtliche Wiederholung einer Nachrichtensendung unterscheidet sich von der ErstausStrahlung in der Dimension „Sendezeit“ und stellt strenggenommen eine andere Leistung dar.
So auch Korbmann (1993), S. 142; Neumann (1988), S. 28; Schulze (1993), S. 236.
Aktualität, gemessen anhand des zeitlichen Abstandes zwischen Produktionszeitpunkt eines Spielfilms und Zeitpunkt seiner Ausstrahlung, ist eines der wenigen objektiv erfaßbaren Merkmale von Programmleistungen.
Zur Konkretisierung des marktnahen Bereichs siehe Monopolkommission (1984), S. 195 ff.
Vgl. Barn (1956), S. 5; Shepherd (1990), S. 273.
Vgl. Hmes (1957); Kantzenbach, Kruse (1989), S. 90 ff.; Kantzenbach, Krüger (1990), S. 478 f.; Kolbe (1991), S. 119 f.; Waterson (1981), S. 535.
Zur Theorie der bestreitbaren Märkte siehe Bailey (1981); Baumol (1982); Baumol, Panzar, Willig (1988) (1982). Ein kritische Haltung gegenüber der Contestable Markets-Theone als vvett-bewerbspolitisches Leitbild nehmen Wieandt, Wiese (1993) ein.
Vgl. Baumol (1982), S. 4.
Der Kapitalwert einer Investition ist der Gegenwartswert eines Stroms künftiger Nettozahlungen.
Aus investitionstheoretischer Sicht läßt sich ein Investitionsprojekt durch die zeitliche Abfolge von Investitions- und Desinvestitionsperiode kennzeichnen. Erstere ist mit dem Zeitraum identisch, in dem die Kapitalbindung erfolgt und die Summe der Auszahlungen größer ist als die Summe der Einzahlungen. Letztere entspricht dem Zeitraum, in dem das gebundene Kapital zurückgewonnen und verzinst wird. Beide Zeitintervalle können sich über mehrere Produktionsperioden erstrecken. Die Produktionsperiodenlänge ist dabei unter dem Gesichtspunkt ihrer analytischen Zweckdienlichkeit festzulegen.
Bestands- oder auch Potentialfaktoren zeichnen sich dadurch aus, daß sie mehrmals im Produkti-onsprozeß eingesetzt werden können. Das heißt, ihr Nutzungs- und Leistungspotential kann über mehrere Produktionsperioden ausgeschöpft werden.
Man denke hier bspw. an ein einmaliges Übertragungsrecht an einer Spitzenbegegnung zweier Fußball vereine.
Bei den Programmressourcen oder auch Fernsehsenderechten handelt es sich um immaterielle Vermögensgegenstände, die nur zum Teil bilanzierungsfahig sind. Zur bilanztechnischen Behandlung von Senderechten siehe Herzig und Söffing (1994).
Zum Begriff und den kostenmäßigen Implikationen von Irreversibilität vgl. Kruse (1985), S. 41 ff.; ders. (1988). Siehe weiterhin zu der wettbewerbsrelevanten Unterscheidung von Fixkosten und Sunk Costs Baumol, Willig (1981) sowie zum Einfluß der Irreversibilität auf die betriebliche Investitionsentscheidung Krahnen (1991), S. 71 ff.
Gemäß der Mobilitätsbegrenzung eines Produktionsfaktors in alternative Verwendungen wird mit zunehmender Enge seiner Einsatzmöglichkeiten zwischen Industrie-, Markt- und Transaktionsirreversibilität unterschieden. Von Interesse ist hier die Marktirreversibilität. Ein Produktionsfaktor ist marktirreversibel, wenn seine Nutzbarkeit außerhalb des betrachteten Einsatzmarktes einen signifikant geringeren Wert aufweist.
Eine Produktionsperiode wird hier zweckmäßigerweise als die Laufzeit einer Sendung definiert.
Finanzinvestitionen als weitere Investitionsart können hier vernachlässig werden. Diese aus Sicht des investierenden Unternehmens nach außen gerichtete Investitionen („Außeninvestition“) sind für einen geplanten Marktzutritt, bei dem es um Markthandlungen auf Nicht-Finanzmärkten und folglich um den Erwerb und den Aufbau betriebseigener Ressourcen („Inneninvestition“) geht, bestenfalls unter dem Aspekt ihrer Effektiwerzinsung bedeutsam, sofern diese über den Kalkulationszinsfuß in das Investitionskalkül des potentiellen Konkurrenten einfließt.
Der Umfang des Markteintritts bestimmt die Höhe des Investitionsvolumens.
Zu weiteren Determinanten des marktnahen Bereichs siehe ausführlich Kolbe (1991), S. 7 ff.
Die Begriffe “Marktschranken”, “Markteintrittsbarrieren”, “Marktzutrittsschranken” und begriffliche Abwandlungen derselben werden synonym verwendet.
Zu den unterschiedlichen Leitbildern der Wettbewerbspolitik siehe Schmidt (1990). Einen Überblick über die verschiedenen wettbewerbstheoretischen Ansätze von Markteüitrittsbarrieren gibt Jickeli (1990).
Siehe Diskussionsbeitrag von Hoppmann in: B. Röper (1989), S. 64 f.
Vgl. Hoppmann (1988 a), S. 258. Ebenso wie Hoppmann unterscheidet auch Bork (1978) als Vertreter der Chicago School natürliche und künstliche Markteintrittsbarrieren.
Kirzner (1978), der der Österreichischen Schule zuzurechnen ist, sieht die Ursache von Marktzutrittsbarrieren in Ressourcenmonopolen: „Wenn es keine staatlichen Beschränkungen für irgendwelche Aktivitäten gibt, dann kann die Sperrung des Zutritts zu diesen Aktivitäten ausschließlich aus einer Beschränkung des Zutritts zu den notwendigen Ressourcen entstehen“ (S. 80).Ähnlich äußert sich Demsetz (1976): „When access to ‘essential’ resources is open to existing and potential rivals, dominance in the product market generally will reflect the superior competitive performance of the dominant firm“ (S. 382).
Vgl. Hoppmann (1977), S. 14 f. Auch im Rahmen des Konzepts eines wirksamen Wettbewerbs wird mittlerweile gesehen, daß Marktschranken eine Voraussetzung von Wettbewerb sein können. Vgl. Schmidt, Engelke (1989), S. 402; ähnlich argumentiert von Weizsäcker (1980), S. 30.
Die vvettbewerbspolitischen Vorstellungen der Chicago School werden behandelt von Kalifass (1980); Kirchner (1980); Schmidt, Rittaler (1986) sowie Bittlingmayer (1987).
Vgl. Bain (1956), S. 3.
Vgl. Bain (1956), S. 6 f.
Hinter der „product-differentiation barrier to entry“ stehen letztlich Käuferpräferenzen. Die Nachfrager bevorzugen das ihnen bekannte etablierte Angebot, weshalb die Bezeichnung „Nachfrage-vorteir (advantage in demand) eigentlich treffender wäre.
Siehe im einzelnen Bain (1956); ders. (1968), S. 255–269.
Vgl. Demsetz (1976), S. 374.
Vgl. dazu die Kritik an den Bainschen Markteintrittsbarrieren bei Bork (1978), S. 311 f.
Vgl. Demsetz (1976), S. 382.
Vgl. Bork (1978), S. 310 f.
Vgl. Posner (1979), S. 945.
Vgl. Stigler (1968), S. 67. Stigler gilt als geistiger Vater der Chicago School.
Hierzu Stigler (1968): „Tree“ entry, in our language, is entry by firms suffering no cost differentials relative to existing firms. Free entry is compatible with huge capital requirements (which are a source, perhaps, of economies of scale)“ (S. 70).
Baumol, Willig (1981), S. 408.
Baumol, Willig (1981), S. 418 f.
So meinen Baumol und Willig (1981): „Finally, it should be emphasized that the need to sink substantial costs upon entry is not an entry barrier only in itself. Rather, sunk costs permit a wide variety of other influences to affect and increase the entry barriers.“ (S. 419).
Vgl. Demsetz(1982), S. 48 ff.
So erklärt Demsetz (1982) z.B. Nachfragevorteile der etablierten Unternehmen mit Informationskosten, die Nachfrager im Vorfeld ihrer Kaufentscheidung zu tragen haben. „A reputable his-tory is an asset to the firm possessing it and to the buyer who relies on it because information is not free“ (S. 51).
Vgl. von Weizsäcker (1980), S. 16 f.
Vgl. von Weizsäcker (1980), S.U.
Diese Definition knüpft an die Begriffsfassung von Shepherd (1990) an: „Anything that decreases the likelihood, scope, or speed of their [potential competitors, Anm. d. Verf.] entry is a barrier to entry“ (S. 67).
Dazu Caves, Porter (1977), S. 249 ff
Diese Typisierung entspricht dem gegenwärtigen Stand der Forschung. Zur Kategorisierung der Eintrittsbarrieren im einzelnen siehe Bartling (1980), S. 131; Eickhof (1992), S. 186; Shepherd (1990), S. 273 ff; Schmidt, Rittaler (1986), S. 67 f. sowie ausführlich Kruse (1985), S. 12 f. und Kantzenbach, Kruse (1989), S. 74 f.
Einige solcher Maßnahmen wie etwa Einfuhrzölle benennt Otremba (1980), S. 52 ff.
Vgl. Salop (1979), S. 335.
Vgl. von Weizsäcker (1980), S. 13 ff.; Jacquemin (1986), S. 93 ff.
Vgl. Salop (1979), S. 335.
Zu der eintrittsbeschränkenden Wirkung von Größenersparnissen siehe Bain (1956), S. 53 ff.
In ihrer Bedeutung sehr ähnlich sind „Network Externalities“, die Katz und Shapiro (1985, 1986) im Wettbewerb von High-Tech-Produkten wie Computer, Videorecorder etc. dafür verantwortlich machen, daß First-Mover mit steigender Marktdurchdringung und dem Setzen von patentrechtlich geschützen Standards ihren Wettbewerbsvorsprung systematisch ausbauen können.
Subadditivität der Kostenfunktion besagt, daß jede beliebige Aufteilung der Output-Menge im relevanten Nachfragebereich auf zwei oder mehr Anbieter höhere Totalkosten verursacht als die Bedienung der Gesamtnachfrage durch einen einzigen Anbieter. Im Falle strikt subadditiver Kostenfunktionen stellt also die monopolistische Produktion die volkswirtschaftlich kostengünstigste Lösung dar. Vgl. Baumol (1977), S. 809; Panzar (1989), S. 23 f.; Sharkey (1982), S. 54 ff.
Kabelnetze weisen natürliche Monopoleigenschaften auf. Webb (1983) gelangt in seiner Untersuchung zur Ökonomie des Kabelfernsehens zu der Feststellung: „Cable systems appear to exhibit declining average total costs in term of the number of channels provided, the size of geographic area covered, and the number of subscribers served. From the perspective of costs, cable television systems are a natural geographic monopoly“ (S. 63). Siehe dazu auch Kruse (1989 b), S. 83 f.
Vgl. Bain (1956), S. 116.
Vgl. Kantzenbach, Kruse (1989), S. 86.
Dazu ausfuhrlich Bain (1956), S. 144 ff.
Im Spielfilmbereich wären dies z.B. sog. B-Movies, von denen eine geringere Zuschauerattraktivität ausgeht.
Vgl. Bössmann (1982), S. 671; Scherer (1980), S. 89 ff.
Vgl. Otemba (1982), S. 191; Caves, Porter (1977), S. 246 f.
Vgl. Panzar (1989), S. 15; Willig (1979), S. 346.
Zur Einteilung werden die unternehmenspolitische Ausrichtung, die bearbeiteten Marktsegmente, Grad der vertikalen Integration etc. herangezogen; vgl. Caves, Porter (1977), S. 251.
Vgl. Caves, Porter (1977), S. 255.
Siehe Bain (1956), S. 10 f.
Einen Überblick über die unterschiedlichen spieltheoretischen Eintrittsmodelle gibt Tiróle (1988), S. 314 ff.
Die nachfolgende Darstellung orientiert sich in Grundzügen an Kolbe (1991), S. 84 ff.
Salop (1986), S. 563, bezeichnet den an einen Mindestumsatz geknüpften Marktanteil als „minimum viable scale“.
Geldwerte und Anzahl an Perioden sind in der Abb. 2–1 frei gewählt.
Als zeitlicher Schnittpunkt des Übergangs von Aufbau- und Konsolidierungsphase gilt das erstmalige Erzielen eines gewinneutralen Betriebsergebnisses. Die Programm Veranstalter bezeichnen diesen Punkt als „break-even“, was insofern mißverständlich ist, als daß die kumulierten Deckungsbeiträge die kumulierten Kosten noch nicht ausgeglichen haben.
Willig (1980), S. 156, spricht in diesem Zusammenhang von „nonrecoverable start-up costs“.
Bezogen auf die Fernsehbranche würde sich der strategische Property-Rights-Erwerb im systematischen Aufkauf entscheidender Senderechte und die strategische Produktdifferenzierung in der gezielten Programmausweitung wiederfinden.
Zum „predatory pricing“ siehe Scherer (1980), S. 335 ff.
Die Reaktionszeitspanne des Erstanbieters ergibt sich aus der Länge der Nacheintrittsphase des Zweitanbieters abzüglich des Reaktions-Lags. Der Reaktions-Lag umfaßt das Zeitintervall, in welchem der Erstanbieter nicht reagieren kann. Beispielsweise ist der Reaktions-Lag der öffentlichrechtlichen Fernsehveranstalter im Werbemarkt aufgrund der gesetzlichen Werbezeitbegrenzung relativ hoch, was neuen TV-Werbeträgern zugute kam. Im Programmwettbewerb hingegen konnten die Sendeanstalten sehr schnell auf die aufkommende publizistische Konkurrenz reagieren.
Das Produktionsrisiko ergibt sich aus der Unsicherheit über die nach dem Markteintritt geltende Kostenfunktion. Es ist neben dem Marktrisiko, das aus den unsicheren Nachfrage- und Absatzbedingungen hervorgeht, die zweite Komponente des Markteintrittsrisikos. Zu den Begriffen Markt-und Produktionsrisiko siehe Kalifass (1989), S. 43 ff.
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Neumann, I. (1998). Steuerungseffizienz des ökonomischen Wettbewerbs und Markteintrittsbarrieren. In: Pay-TV in Deutschland. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08841-7_2
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