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Erweiterung des theoretischen Bezugsrahmens

  • Christian Opitz
Part of the Markt- und Unternehmensentwicklung book series (MAU)

Zusammenfassung

Ob und in welcher Form das Angebot einer geteilten Nutzung bestimmter Güter in der Praxis erfolgt oder nicht, entscheiden in erster Linie die handelnden Akteure selbst. Hersteller, Dritte und Nutzer werden die Vor- und Nachteile, die ein eigenes, aktives Engagement mit sich bringt, genau gegeneinander abwägen. Es ist anzunehmen, daß die besondere Eignung einer Organisationsform im Umgang mit bestimmten Risiken nur einen einzigen, wenn auch wichtigen Teilaspekt dieses mikroökonomischen Entscheidungskalküls darstellt. Reale Entscheidungsabläufe dürften wesentlich komplexer sein und eine Vielzahl weiterer, möglicherweise ebenso relevanter Faktoren beinhalten. Die bisherigen Betrachtungen reichen vor dem Hintergrund des Erklärungs- und Gestaltungszieles dieser Arbeit also vielleicht nicht aus, das Kalkül von Anbietern einer geteilten Nutzung hinreichend genau zu beschreiben. Eine Erweiterung des theoretischen Bezugsrahmens um einen weiteren Aspekt soll diesem Umstand Rechnung tragen.

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References

  1. 1.
    Vgl. Milgrom/Roberts (1992), S. 107 und Teece (1980).Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. für eine detaillierte Diskussion dieses Problemfeldes Franck/Bagschik/Opitz/Pudack (1999).Google Scholar
  3. 3.
    Der Begriff des Remanufacturing umfaßt technische Maßnahmen, die die Lebensdauer von Gebrauchtprodukten verlängern. Für eine detailliertere Definition und Diskussion der ökologischen Auswirkungen des Remanufacturing vgl. z.B. Stahel (1991). Für eine institutionenökonomische Analyse des Remanufacturing vgl. außerdem Franck/Bagschik (1998b).Google Scholar
  4. 4.
    Probleme bereiten z.B. die immer noch weit verbreiteten Vorbehalte von Kunden gegenüber „gebrauchten“ Teilen, Komponenten oder Produkten. Vgl. Schmid (1995), S. 60. Kameras mit Film von Fuji, Kodak und Agfa werden u.a. aus diesem Grund weiterhin als „Single-Use-Cameras“ vermarktet, obwohl ihre Bestandteile nahezu vollständig wiederverwendet werden. Vgl. Meyer-Krahmer (1997).Google Scholar
  5. 5.
    Die Organisation der Rückführung ist ein wesentliches Element von Kreislaufkonzepten. Ohne einen institutionalisierten Zugriff auf weit im Markt verstreute Produkte dürften solche Strategien nicht selten an prohibitiven Transaktionskosten scheitern. In der Praxis sind neben der Vertikalen Integration entsprechender Funktionen eine Vielzahl alternativer Rückfuh-rungsmechanismen zu beobachten. Für diese Mechanismen und Beispiele vgl. Franck/ Bagschik/Opitz/Pudack (1999). Vgl. auch Schmid (1995), S. 62.Google Scholar
  6. 6.
    Vgl. für dieses Argument Franck/Bagschik/Opitz (1998), S. 57.Google Scholar
  7. 7.
    Solche Parameter sind etwa Abnutzung, Robustheit, Schwachstellen, Bediener- und Wartungsfreundlichkeit, uvm. Reine Verkäufer können diese Informationen nur indirekt und mit hohem Aufwand erheben, indem sie eine zusätzliche Marktforschung betreiben. Ansatzpunkte liefert z.B. die Analyse von Reklamationen, Garantiefallen und Daten von Wiederholungskäufen oder eine direkte Befragung von Kunden. Für eine detaillierte Darstellung dieser Möglichkeiten vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991). Eine Analyse reiner Absatzdaten liefert dagegen nur quantitative und keine qualitativen Informationen.Google Scholar
  8. 8.
    „Hersteller [von Baumaschinen] vertreiben ihre Produkte überwiegend über Händler. Der Händler seinerseits hütet seine Kunden wie die Glucke ihre Küken und schirmt diese gegen Dritte ab. Der Händler gibt keine Informationen über seine Kunden weiter und wenn, dann durch ihn modifiziert.“ Vgl. Maurer (1995), S. 15. Herstellern, die eigene Aktivitäten entwik-keln wollen, empfiehlt Maurer daher den Aufbau einer eigenen Kommunikationsstruktur z.B. über eigene Servicenetze, eine gezielte Betreuung von Kunden während der Garantiezeit oder über Schulungen von Baggerführern im eigenen Hause. Eine Organisation der geteilten Nutzung durch den Hersteller selbst kann ohne Zweifel ebenfalls zur Gewinnung kundenspezifischer Informationen beitragen.Google Scholar
  9. 9.
    Im Kontext der Transaktionskostentheorie kann man diese Informationen als intangible Input-faktoren im Produktionsprozeß des Herstellers interpretieren. Vertikale Integration kann einen kontinuierlichen Fluß dieser Faktoren sicherstellen. Arrow (1975) untersucht in diesem Zusammenhang die „supply reliability“ als Motivation für (Rückwärts-)Integration. Vgl. hierzu auch Klein/Frazier/Roth (1990). Picot (1991, S. 345f.) nennt die „Strategische Bedeutung“ von Leistungen als Integrationsgrund.Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. Miller/Upton (1976), S. 784f. und SmithAVakeman (1985), S. 897.Google Scholar
  11. 11.
    Dieser Sachverhalt ist nicht zu verwechseln mit einer unterschiedlichen steuerrechtlichen Behandlung von Eigentum und Miete, die in hohem Maße von geltenden Vorschriften abhängt. So favorisiert die gegenwärtige Steuergesetzgebung etwa die Miete von Gütern, indem Mietausgaben in voller Höhe abzugsfähig sind, wohingegen Eigentümer eines Gutes lediglich Abschreibung und etwaige Kapitalkosten veranschlagen können.Google Scholar
  12. 12.
    Für einen Überblick und Beispiele vgl. exemplarisch Brock (1975), Fisher/McGowan/ Greenwood (1983) und McAdams (1981).Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. auch Levy (1988), S. 612.Google Scholar
  14. 14.
    Neueinsteiger müssen diese Investitionen jedoch nicht zwangsläufig aus eigener Anstrengung und in voller Höhe aufbringen. Denkbar ist z.B., daß Dritte oder Nutzerverbunde das Angebot einer geteilten Nutzung im Auftrag eines Neueinsteigers oder von sich aus organisieren. Dieser wäre so von der Notwendigkeit, eigene Investitionen zu tätigen weitgehend befreit. Für die Validität dieser Argumentation ist also entscheidend, daß andere Anbieter von einem Angebot abgehalten werden. Vgl. Levy (1988), S. 616. Berücksichtigt man weiter, daß Anbieter einer geteilten Nutzung unter anderem auch Risiken, die mit der Markteinführung von Produkten insbesondere von unbekannten Herstellern verbunden sind, übernehmen, könnte das Angebot einer geteilten Nutzung durch Dritte gerade für Neueinsteiger eine attraktive Vertriebsform darstellen. Neben Finanzierungsvorteilen könnten sich so weitere Anreize ergeben. Mauer (1995, S. 14) empfiehlt in diesem Zusammenhang, daß sich renommierte Anbieter von Baumaschinen auf die Strategie des Verkaufs ihrer Güter ausrichten. Der sog. „Exote“ sollte sich dagegen auf die Vermietung verlegen. „Er erreicht damit gleich zweierlei. Er kommt kurzfristig in den Markt. Gleichzeitig verbessert er durch die zahlreicher werdenden installierten Maschinen seinen Bekanntheitsgrad und, wenn sich die Maschinen bewähren auch sein Gesamtimage. Schließlich sieht man den verbreiteten Mietmaschinen nicht an, in welchem Status (Miete, Leasing, Kauf) sie sich befinden.“Google Scholar
  15. 15.
    Für diese Argumentation vgl. Bucovetsky/Chilton (1986).Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. z.B. Pähler (1989), S. 30f. und Martinek (1991), S. 58. Für die Belange des Vertriebes von Baumaschinen vgl. Schnabel (1989), S. 34, Maurer (1995) und Tüttenberg (1994c).Google Scholar
  17. 17.
    Diese Überlegung geht auf Coase (1972) zurück und hat als „Coase-conjecture“ eine gewisse Berühmtheit erlangt.Google Scholar
  18. 18.
    Vgl. Klein/Leffler (1981) sowie Abschnitt 2.2.4.3.2. dieser Arbeit.Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. Levy (1988), S. 614 und Flath (1980), S. 252.Google Scholar
  20. 20.
    Franck/Bagschik/Opitz (1997), S.13.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. in diesem Zusammenhang auch Abschnitt 3.4.2.1.Google Scholar
  22. 22.
    In der Literatur wird dieses Problem als „Kannibalisierung des Absatzes“ diskutiert. Vgl. Nie-schlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 196. Eine solche Kanibalisierung durch Lebensdauerverlängerung ist jedoch nicht zwingend. Bei mehreren Anbietern etwa könnte eine Reduzierung der Nachfrage zu Lasten der Konkurrenten gehen, so daß der Marktanteil des Anbieters des Langzeitgutes konstant gehalten oder sogar ausgebaut werden kann. Darüber hinaus müßten Absatzverluste nicht zwangsläufig zu Umsatzeinbußen fuhren, wenn sich eine längere Lebensdauer im erzielbaren Preis widerspiegelt.Google Scholar
  23. 23.
    Entscheidend für das Kalkül eines Anbieters einer geteilten Nutzung ist natürlich nicht die bloße Lebensdauer seiner Produkte, sondern vielmehr deren wirtschaftliche Nutzungsdauer. Letztere wird durch die Lebensdauer der Produkte lediglich mitbestimmt. In den meisten Fällen jedoch dürfte eine Verlängerung der Lebensdauer zu einer Effizienzsteigerung beitragen.Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. für diese Argument Levy (1988).Google Scholar
  25. 25.
    Vgl. Rank Xerox Limited (1995). Xerox betreibt darüber hinaus ein intensives Remanufactu-ring seiner Geräte. Manche Kopierer bestehen bis zu 80 Prozent aus gebrauchten Teilen. Vgl. hierzu Stahel (1994), S. 67–68, Murray (1994), S. 7–9 und Xerox Corporation (1995).Google Scholar
  26. 26.
    Vgl. Coase (1972).Google Scholar
  27. 27.
    Vgl. Flath(1980), S. 250.Google Scholar
  28. 28.
    Vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 902 und Bulow (1982).Google Scholar
  29. 29.
    Solche spontanen Einkäufe, „weil man gerade da war“ oder „es ohnehin brauchte“ kommen immer wieder vor und sind Erscheinungen, die jedem geläufig sein dürften. Erstaunlich ist, daß die zugrundeliegenden Mechanismen auch bei größeren Investitionsentscheidungen von Bedeutung zu sein scheinen. Automobilhersteller z.B. veranlassen regelmäßig Rückrufaktionen gerade für ältere Modelle, die aus Sicherheitserwägungen kaum notwendig wären und ganz offenkundig primär der Verkaufsförderung dienen. Die zusätzlichen Gewinne aus diesem Vorgehen müssen erheblich sein, wenn man berücksichtigt, daß Rückrufaktionen zunächst zu einem Reputationsverlust fuhren dürften.Google Scholar
  30. 30.
    Synonym wird der Begriff der Preisdifferenzierung verwendet. Für eine Definition und weiterführende Darstellungen vgl. Fantapiè Altobelli (1992), Norman (1992) und Phlips (1983).Google Scholar
  31. 31.
    Vgl. Faßnacht (1997), S. 183. Werden Kundengruppen gebildet, die eine Vielzahl von Nachfragern mit z.T. unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften umfassen, muß anstelle des (individuellen) Maximalpreises ein segmentbezogener Optimalpreis gebildet werden.Google Scholar
  32. 32.
    Coase (1972) weist daraufhin, daß die Existenz von Marktmacht wiederum Konsumentenerwartungen erzeugt, die ihrerseits vorhandene Spielräume fur Preisdiskriminierung einengen. Vgl. hierzu auch Abschnitt 4.2.5.1. und 4.2.5.2. weiter oben im Text.Google Scholar
  33. 33.
    Vgl. Abschnitt 4.2.2.Google Scholar
  34. 34.
    In Standardmietverträgen für Baumaschinen ist die Weitergabe des Mietgutes an Dritte explizit ausgeschlossen und mit Sanktionen verbunden bzw. an bestimmte Restriktionen geknüpft. Vgl. z.B. Kotte (1991), S. 246. Im Prinzip läßt sich ein solcher Ausschluß natürlich auch beim Verkauf von Gütern vereinbaren. Eine Durchsetzung dieser Vertragsbestandteile scheitert jedoch regelmäßig an prohibitiven Transaktionskosten.Google Scholar
  35. 35.
    Vgl. in diesem Zusammenhang auch Jacob (1982), S. 862.Google Scholar
  36. 36.
    Vgl. Levy (1988), S. 614.Google Scholar
  37. 37.
    Eine Integration von Anbietern in den Nachfragebereich stellt somit ein wirksames Mittel dar, um eine Separierung verschiedener Nachfragesegmente zu erreichen. Vgl. Perry (1989), S. 192 ff.Google Scholar
  38. 38.
    Ein Schutz außerhalb patentrechtlicher Bestimmungen läßt sich z.B. über konstruktive Maßnahmen erreichen. Bauteile oder Verfahren können nach Art einer „black box“ in geschlossenen Komponenten, deren gewaltsame Öffnung u.U. sogar eine Zerstörung ihres Inhaltes zur Folge hat, versteckt werden, so daß normalen Anwendern das entscheidende Wirkprinzip verborgen bleibt.Google Scholar
  39. 39.
    Per Gesetz gibt es in Deutschland keine „Rechte“ an Menschen.Google Scholar
  40. 40.
    „Unternehmer, die sich ausschließlich auf das Vermietgeschäft verlagert haben, 100prozentige Vermietprofis also, sind jedoch sehr rar“. K.-H. Seefeld, Geschäftsführer der Baumaschinen Könicke GmbH, hier zitiert nach o.V. (1991), S. 71.Google Scholar
  41. 41.
    Zum Begriff der Komplementarität und der sich gegenseitig verstärkenden Wirkung von Komplementen vgl. Schmidt (1998), S. 23ff. und Milgrom/Roberts (1992), S. 118.Google Scholar
  42. 42.
    Das mögliche Spektrum dieser komplementären Produkte ist äußerst umfangreich und umfaßt z.B. besondere Anbaugeräte wie Hämmer und Betonbeißer oder Splitterschutz und Schutzbelüftungen für die Fahrerkabinen.Google Scholar
  43. 43.
    Zur Quersubventionierung von Gütern und Leistungen in öffentlichen Unternehmen vgl. Faulhaber (1975).Google Scholar
  44. 44.
    Für eine Definition und einen kurzen Überblick vgl. Hummel (1988).Google Scholar
  45. 45.
    Vgl. exemplarisch Berthold/Donges (1996) und Dickertmann/Diller (1987).Google Scholar
  46. 46.
    Fritsch/Wein/Evers (1996), S. 94ff.Google Scholar
  47. 47.
    Berthold (1994), S. 42. Zur mangelnden „Treffsicherheit“ und schwierigen „Kalibrierung“ von Subventionen vgl. außerdem Shepherd (1990), S. 513 und Picot/Dietl/Franck (1997), S. 119f. Ein besonderes Problem ist die Rückführung von Subventionen, wenn ihre ökonomische Berechtigung entfällt. Abweichende politische Anreize fuhren regelmäßig dazu, daß einmal gewährte Subventionen beibehalten und ökonomisch schädlich werden, wenn sie etwa einen notwendigen Strukturwandel verzögern. Vgl. hierzu Sachverständigenrat (1995) und Schell-haaß(1988).Google Scholar
  48. 48.
    Vgl. Hartig(1990), S. 20.Google Scholar
  49. 49.
    Dieser Anteil ist u.a. von der Anzahl der Mitglieder eines solchen Verbundes abhängig.Google Scholar
  50. 50.
    Diese Ausgaben werden bei der Mietlösung vom Vermieter getragen und sind daher im Mietpreis bereits enthalten.Google Scholar
  51. 51.
    Vgl. hierzu auch Bagschik (1999), S. 255f.Google Scholar
  52. 52.
    Kreps (1997, S. 359) systematisiert in einem allgemeineren Kontext vier Motive, aus denen Akteure an Normen festhalten: „(i) Adherence is costless relative to violation and so, why not? (ii) Adherence is immediately personally beneficial because it permits coordination, (iii) Adherence, while immediately costly, leads to better treatment by others than will violation, (iv) Adherence is desirable per se.“Google Scholar
  53. 53.
    Diese Trennung ist rein analytischer Natur. Eine praxisgerechte Unterscheidung einer solchen mittel- und unmittelbaren Wirkung müßte anhand konkreter Einzelfälle und im Rahmen einer empirischen Untersuchung erfolgen.Google Scholar
  54. 54.
    Der Begriff der „Exklusivität“ beschreibt bereits diesen Mechanismus.Google Scholar
  55. 55.
    In diesem Zusammenhang ist zu beachten, daß der Mechanismus Besitzdenken nicht beim Signalgeber, sonder lediglich auf Seiten des Signalempfängers voraussetzt. Signalgeber, die die positive Wirkung von Statussymbolen auf ihre Umwelt kennen oder vermuten, können sich für Eigentum entscheiden, obwohl sie selbst diesem Denken nicht verhaftet sind.Google Scholar
  56. 56.
    Vgl. für Baumaschinen etwa die Ausführungen von Maurer (1995), S. 14 oder Tüttenberg (1994b), S. 176.Google Scholar

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Authors and Affiliations

  • Christian Opitz

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