Zusammenfassung
Als Erweiterung seiner oben aufgeführten Definition von Online-Marketing fuhrt Oe-nicke folgendes an: „In Abgrenzung zu traditioneller Marketingkommunikation, die hauptsächlich auf der One-Way-Kommunikation beruht, handelt es sich beim Online-Marketing um eine Form der kommerziellen Kommunikation, die besonders durch ihre Interaktivität gekennzeichnet ist.“20 Von daher macht Online-Kommunikation ein gänzlich neues Kommunikationsmodell erforderlich, welches über bisherige Sender-Empfänger-Beziehungen hinausgeht. Die klassische Kommunikation über elektronische Medien und Printmedien ist Massenkommunikation, „die nur bis zu einem gewissen Grad interaktiv gestaltet werden kann (Leserbriefe, Anrufe etc.) und die jeweiligen typischen Mediencharakteristika im Hinblick auf übertragbare Inhalte (Text, Grafik, Bild, Ton, Bewegtbild etc.) aufweist“ 27. Im Gegensatz hierzu ist die Individualkommunikation (persönliches Gespräch, Telefon, Brief etc.) durch hohe, zeitgleiche oder -versetzte Interaktivität zwischen den — zwei oder wenigen — Teilnehmern gekennzeichnet. 22
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Literatur
Oenicke, 1996, S. 12
Hünerberg R./Heise G./Mann A. „Handbuch Online-Marketing. Wettbewerbsvorteile durch weltweite Datennetze“, Landsberg/L. 1996, S. 107
Hünerberg, et al, 1996, S. 109
vgl. Wetzstein, T. „Informelle Aneignung von Computernetzwerken. Ergebnisse einer empirischen Untersuchung“, S. 124 ff., in: Kubicek, H u.a. (Hrsg.), Jahrbuch Telekommunikation und Gesellschaft 1995, Heidelberg 1995.
vgl. Absatzwirtschaft 8/95, S. 34
vgl. Interview mit Peter Kabel in Absatzwirtschaft, 2/97, S. 86
vgl. Bachern, C. „Online-Werbung“ (Bachern 1996a), in: Glowalla, U./Schoop, E. (Hrsg.) „Deutscher Multi-Media Kongreß 1996. Perspektiven multimedialer Kommunikation“, Heidelberg, S. 276–281
Definitionsgemäß können Push- von Pull-Strategien dadurch abgegrenzt werden, daß „Push-Strategien auf Instrumente der medialen Kommunikation verzichten und Produkte in den Markt ‘drücken’, während Pull-Strategien versuchen, mit Mitteln der Information und der Kommunikation eine Unabhängigkeit von anderen Instrumenten zu erreichen “ (vgl. Zentes, J. „Grundbegriffe des Marketings“, 4. Aufl., Stuttgart 1996, S. 346)
Weis, 1995, S. 34
vgl. Hünerberg, et al, 1996, S. 21
in Anlehnung an: Fantapié Altobelli, C./Hoffmann, S. „Werbung im Internet“, München 1996, S. 11
vgl. Hünerberg, et al, 1996, S. 21
ebd., S. 21
Sämtliche Daten und Fakten dieses Abschnittes sind — sofern nichts anderes angemerkt ist — entnommen aus: BBDO Interactive, 1997, S. 5 ff.
vgl. Fantapie Altobelli, et al, 1996, S. 15
vgl. Fantapie Altobelli, et al., 1996, S. 9
vgl. Interview mit Robert Stolle von der Hamburger Agentur Scholz & Friends, in: Online-Aktuell 22/96, S. 16
vgl Fantapié Altobelli, étal, 1996, S.23
Die folgende Ausführungen sind in etwas veränderter Form aus Fantapié Altobelli, et al, 1996, S.23 entnommen.
vgl. Hünerberg, et al, 1996, S. S. 119 ff
ebd., S. 119
Hünerberg, et al, 1996, S. 120
ebd., S. 120
vgl. ZD Internet Professionell 4/97, S. 53
Fantapie Altobelli, etal, 1996, S. 24
vgl. ebd., S. 24 ff.
vgl. Horizont 13/95, S.96
vgl. Fantapie Altobelli, et al, 1996, S. 45 ff.
vgl Fantapié Altobelli, et al, 1996, S. 27
FantapiéAltobelli, et al, 1996, S. 29
Interview mit Intel-Chef Andy Grove in: Der Spiegel, 12/96, S. 133 ff.
W&V-New Media Report, 11/96, S. 26
vgl Hünerberg, et al, 1996, S. 131
Marketing Journal 5/96, S. 312
Online Aktuell, 4/97, S. 40
vgl Hünerberg, et al, 1996, S. 131
Com! 3/96, S 16
Stuttgarter Zeitung 1.7.97, S. 14
Maltz, P. „In Hülle und Fülle“, in: Manager Magazin 3/97, S. 146
ebd., S. 146ff.
Stefan Stremme, Quelle-Vorstands-Chef im Interview in: Maltz, 1997, S. 146
Com! 3/96, S. 16
vgl. Internet-Intern 19/96, (siehe www.intern.de)
vgl. Horizont 47/96, S. 12
ebd., S. 12
vgl. Internet-Intern 19/96, (siehe www.intern.de)
AdOn Online-Marketing GmbH — Preisliste Lycos 1996
1&1 Online-Marketing GmbH — Media-Daten 1997
Online Marketing Service (OMS) — Preisliste 1997
vgl. acquisa 8/96, S 26
ebd., S. 26
vgl. Rominski, D. „Identität briefmarkengroß“, in: Absatzwirtschaft 1/96, S. 106
Horizont 43/96, S. 137
ebd., S. 137
ebd., S. 137
vgl. Internet-Intern 2/97, (siehe www.intern.de)
Focus-Mediadaten, Tarif 10.96–10.97
vgl. Internet-Intern 2/97, (siehe www.intern.de)
ebd.
ebd.
vgl. Rominski, D. „Online-Werbung- Ungewisse Zielgruppen“, in: Absatzwirtschaft 2/97, S. 88
vgl. ZD Internet Professionell 4/97, S. 49
Horizont 26/96, S. 12
Horizont 34/96, S. 11
vgl. Internet-Intern 2/97, (siehe www.intern.de)
vgl. W&V- New Media Report, U/96, S.26
W&V Werben und Verkaufen 25/96, S. 122
vgl. Internet-Intern 2/97, (siehe www.intern.de)
vgl. Horizont 46/96, S. 12
AdOn Online Marketing GmbH — Preisliste Lycos 1996
ebd.
Bachern, 1996a, S. 4
Für die folgende Zusammenstellung wurden die wesentlichsten Vorteile zusammengetragen, wei-tergeßhrt und ergänzt aus: Fantapié Altobelli, et al, 1996, S. 30 sowie Bachern 1996a und Hüner-berg, et al, 1996, S. 123 ff. und l&l Online-Marketing GmbH „Online-Werbung-Trends die Ihren Marketingerfolg steigern “, Montabaur 1996, S. 5 außerdem Netta, F. „Marketing mit der Bildplatte“ in: Simon, H. (Hrsg.) „Marketingim technologischen Umbruch“, Erftstadt/Köln 1997, S. 120
Bachern, 1996a, S. 5
Hünerberg, et al, 1996, S. 183 ff.
Die Ausflihrungen von Bachern (Bachern, 1996a und Bachern, C. „ Erfolgsfaktoren für Online-Marketing“, in: Thexis 1/97 S. 23ff (1997a)) sowie Hünerberg, et al, 1996, S. 184 ff wurden, sofern keine anderen Literaturangaben vermerkt sind, im folgenden erweitert mit: Netta, 1987, S. 119 sowie Fantapié Altobelli, et al, 1996, S. 10
vgl. Industriemagazin 10/84, S. 208
edb., S. 208
vgl. Ralph, B/Fantapié Altobelli, C/Sander, M. „Internationale Kommunikationspolitik“ in: Hermanns, A./Wissmeier, U. (Hrsg.) „Internationales Marketing Management“, München 1995, S. 179
Bachern, 1997a, S. 23
BBDO Interactive, 1997, S. 19
vgl. Interview mit Prof. Dr. Siegfried Vögele in: acquisa 8/96, S. 28
Die Adiquette bezeichnet die in bezug auf Marktkommunikation relevanten Aspekte der Netiquette, der Netz-Etikette (→ vgl. Bachern 1996a, S. 6)
Weis, 1995, S. 23
ebd., S. 23
Da in der Literatur bisher keine explizite Bestimmung von Online-Marketing-Zielen vorgenommen wurde, ist folgende Kategorisierung als Synthese verschiedener Ausführungen einzelner Autoren zu sehen. Vgl. hierzu: Bachern, 1996a sowie Oenicke, 1996 und Fantapie Altobelli, et ai, 1996, zudem Brückmann, M. „Die Marketing Sticker“, 1996
Henrichsmeyer, W./Gans, O./Evers, I. „Einführungin die VWL“, 9. Auflage, Stuttgart 1991, S. 23
vgl Com! 12/96, S. 11
vgl. Horizont 4/96, S. 12
Absatzwirtschaft 1/96, S. 23
ebd, S. 27
vgl. Bachern, 1996a, S. 7 ff.
Bachern, C, „Online-Werbung: Wege aus der Krise der klassichen Kommunikation?“ in: Berliner Kommunikationsforum e. V. (Hrsg.): Werbekongress ‘96: Kommunikation — grenzenlos interaktiv, Berlin 1996, (Bachern 1996b), S. 43–45
vgl. Bachern 1996a, S. 7 ff.
Bachern 1996a, S. 8 (Bachern verweist hier selbst auf Bachern, 1996b)
vgl hierzu Rominski, 1997, in: Absatzwirtschaft 2/97, S. 88
vgl. Hünerberg, et al, 1996, S. 197
vgl. ebd., S. 116
vgl. ebd., S. 201
ebd., S. 29
vgl. Interview mit Alexander Felsenberg (DMMV) in: Horizont 24/96, S. 64
vgl. Hünerberg, et al, 1996, S. 203
vgl. ebd., S. 207
vgl. acquisa 8/96, S. 26
vgl. Hünerberg, et al, 1996, S. 208 ff.
vgl. ebd., S. 205
ebd., S. 206
vgl. Die Tageszeitung (TAZ), 23.5.96, S. 12
vgl. Absatzwirtschaft 2/97, S. 86
vgl. ebd, S. 86
vgl. W&V-New Media Report, November 1996, S. 23
vgl Absatzwirtschaft 2/97, S. 86
vgl. Hance, O. „Internet-Business und Internet-Recht“, Brüssel 1996, S. 63
vgl ebd., S. 63
vgl. ebd., S. 89
vgl. ebd., S. 157
vgl ebd., S. 160
vgl. Resnick R./Taylor, D. „The Internet Business Guide“, Indianapolis 1994, S. 12
Internet-Intern 16/96, (siehe www.intern.de)
W&V Werben und Verkaufen 21/95, S. 62
vgl. Internet-Magazin 4/97, S. 37
Internet-Intern 16/96, (siehe www.intern.de)
Auswertungen der W3B-Studie, in: Horizont 4/96, S. 12
Auswertungen der W3B-Studie, in: ebd., S. 12
vgl. W&V Werben und Verkaufen 31/96, S. 22
vgl. Pl@net 8/96, S. 32
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Siegle, J.A. (1998). Online-Marketing. In: Online-Marketing von Rundfunkmedien. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08809-7_3
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