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Online-Marketing-Planung: Erfolg durch Konzeption und Audit

  • Hjördis Gräf
Part of the Gabler Edition Wissenschaft book series (GEW)

Zusammenfassung

Die Stärken und Schwächen der in den Fallstudien dargestellten Strategiekonzepte betonen, dass eine klare Zielsetzung und Positionierung auch im Internet entscheidend für den Erfolg sind. Bewusst gewählte Schwerpunkte auf den Funktionsebenen und die Beachtung der Erfolgsfaktoren der dargestellten Strategieansätze bieten Handlungsanweisungen für unternehmerische Internet-Aktivitäten.

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Literatur

  1. 796.
    Vgl. bspw. Kotler/Bliemel (Marketing-Management, 1995), S. 148; Meffert (Marketing, 1998), S. 224. Siehe auch Hinweise zum sog. 9-Punkte-Raster in Reinecke (Marketingkonzept, 1997), S. 2, 4.Google Scholar
  2. 797.
    Siehe Kapitel 2.1.1.3. Wichtig hierfür sind auch Entscheidungen und Regelungen auf regionaler wie nationaler Ebene, z.B. über die in Kapitel 1.1.1.2 angesprochene Vernetzung aller Schulen und Universitäten, die Subventionierung eines kostengünstigen Intemetzugangs oder die Förderung von Untemehmungen bei der Integration des Internet in ihre Arbeitsprozesse.Google Scholar
  3. 798.
    In den USA sind beispielsweise lokale Telefongebühren sehr gering, so dass die Intemetzugangskosten vemachlässigbar sind. Zu den normalen Geschäftszeiten (Stand: September 1998) kostet das lokale Telefonieren laut telefonischer Tarifauskunft in Deutschland bei der Telekom 12,1 Pf./90 Sek.und in der Schweiz bei der Swisscom 10 Rp./90 sec. Durch die Deregulierung des Marktes sind seit Januar 1998 bereits starke Preissenkungen — allerdings besonders im überregionalen und internationalen Bereich — zu verzeichnen. Internet-Providergebühren liegen zwischen ca. 7–40 DM bzw. CHF/Monat. Einen kostenlosen Internetzugang bietet z.B. der Provider Gemtany.net, die Telefongebühren entstehen natürlich trotzdem. Bei preiswerten Nutzungskosten fallen technologische Mängel, z.B. Übertragungsgeschwindigkeiten weniger stark ins Gewicht. Der preiswerte Internet-Zugang ist damit ein wichtiger Erfolgsfaktor für die schnelle Diffusion der Technologie und Adoption des Internet in der breiten Bevölkerung, siehe Kapitel 1.1.2.2.Google Scholar
  4. 799.
    Vgl. Fittkau/Maas (W3B-Umfrage(E), Okt./Nov. 1997), S. 22: Danach zahlen 76% der Nutzer selbst, bei 29% der Arbeitgeber und gut 18% die Schule/Universität für die Intemet-Nutzung. Bei diesen Zahlen ist allerdings davon auszugehen, dass ca. 30% der Nutzer sowohl einen privaten als auch beruflichen Internet-Zugang besitzen.Google Scholar
  5. 800.
    Vgl. Graf/Tomczak (Fachbericht, 1997), S. 45.Google Scholar
  6. 801.
    Siehe Kapitel 2.1.1.3. Unabhängig, ob das Internet über den PC oder ein TV-Gerät erreicht wird, ist Zugangsvoraussetzung ein Telefonanschluss; diesen besitzen heute nur 7% der Weltbevölkerung, vgl. Kassaye (Global Advertising, 1997), S. 36.Google Scholar
  7. 802.
    Sollten zu viele Nutzer auf eine Website geführt werden, kann es in Folge technischer Kapazitätsengpässe zu langen Wartezeiten oder sogar zu einem Crash des betroffenen Servers führen (z.B. bei AOL nach Einführung einer nutzungsunabhängigen Grundgebühr), was womöglich einen Verlust interessierter Nutzer zur Folge hat.Google Scholar
  8. 803.
    Vgl. Kotler (Managing Direct, 1997), S. 506f.Google Scholar
  9. 804.
    In Anlehung an Steffenhagen (Werbewirkungsforschung, 1984), S. 82ff.Google Scholar
  10. 805.
    Links schaffen relevante Verbindungspunkte zu Informationsquellen über die Unternehmungsgrenzen hinweg. Erwartet ein Konsument Links, so kann ihr Fehlen zu negativen Wirkungen führen und den Marketingerfolg einschränken, vgl. Kassaye (Global Advertising, 1997), S. 40.Google Scholar
  11. 806.
    In Anlehung an Steffenhagen (Werbewirkungsforschung, 1984), S. 82ff.Google Scholar
  12. 807.
    Die Fallstudien haben aber klar gezeigt, dass die notwendige Aktualität von den Eigenschaften der jeweiligen Information abhängt. Während hochaktuelle Börseninformationen bereits nach mehreren Minuten ihren Wert verlieren, und auch Tamagotschis oder andere dialogische Spiele eine sofortige Aktualisierung der Situation erfordern, reicht bei vielen Produkt- und Unternehmungsdaten eine tägliche, wöchentliche oder monatliche Anpassung, um die Website auf einem aktuellen Stand zu halten. Die Aktualität der Daten nach aussen ist eng mit der technischen Aktualität ‘nach innen’ verbunden. Denn nur, wenn eine Website regelmässig mit der gängigen Technologie aufgerüstet wird, wird sie auch die nach aussen erforderliche Aktualität als Teil der Internetperformance sicherstellen können.Google Scholar
  13. 808.
    Siehe Kapitel 3.5.2.3.1 sowie Details in der Anlage.Google Scholar
  14. 809.
    Vgl. Kierzkowski/McQuade/Waitman/Zeisser (Digital Consumer, 1997), S. 14. Siehe auch Kapitel 3.1.2.3.Google Scholar
  15. 810.
    Vgl. Hagel/Armstrong (Net Gain Buch, 1997), S. 8f.Google Scholar
  16. 811.
    Siehe ergänzend Kapitel 2.4.3.2 zu Produkten mit Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften)Google Scholar
  17. 812.
    In Anlehung an Steffenhagen (Werbewirkungsforschung, 1984), S. 83f.Google Scholar
  18. 813.
    Damit werden jene Anforderungen erfüllt, die in der Literatur als notwendige Voraussetzungen für die Etablierung des Internet als Transaktionsplattform für Einzelanbieter genannt werden; vgl. z.B. Hagel/Bergsma/Dheer (Electronic Networks, 1996), S. 63f.; Spar/Bussang (Internet-Rules, 1996), S. 132.Google Scholar
  19. 814.
    Hier koordiniert der Betreiber einer ‘Plattform’ (z.B. My-Word, EMB u.ä.) viele Anbieter.Google Scholar
  20. 815.
    Vgl. Diller (Kundenbindung, 1996), S. 82ff.; Schmetz (Kundenbindungsfaktoren, 1997), S. 27.Google Scholar
  21. 816.
    Vgl. Kiekzkowski/McQuade/Waitman/Zeisser (Digital Consumer, 1997), S. 12f.Google Scholar
  22. 817.
    Vgl. Jupiter Communications ( Shopping Report, 1997 ), Website. Hier besteht noch em grosser Forschungsbedarf, um spezifische Online-Kundenbindungsprogramme zu entwickeln.Google Scholar
  23. 818.
    Siehe Kapitel 2.4.2.1.4.Google Scholar
  24. 819.
    Dabei ist zu beachten, dass teure Langsamdreher bzw. erklärungsbedürftige High-Involvement-Produkte (z.B. Autos) andere Anforderungen stellen als preiswerte Schnelldreher bzw. einfache, LowInvolvementprodukte (z.B. Schokolade), siehe auch Kapitel 2. 4. 3.Google Scholar
  25. 820.
    Vgl. Kiekzkowski/McQuade/Waitman/Zeisser (Digital Consumer, 1997), S. 15ff.Google Scholar
  26. 821.
    Vgl. Fantapié Altobell/Hoffmann (MGM 01, 1996), S. 128; Bachem (Webtracking, 1997), S. 189ff.; Heinnichr/Seoerer (Wirtschaftlichkeitsbetrachtung, 1995), S. 195ff.Google Scholar
  27. 822.
    Vgl. Bruhn (Multimedia-Kommunikation, 1997), S. 111f.Google Scholar
  28. 823.
    Vgl. Jaspersen (Online-Messkriterien, 1996), S. 65f.; Leest (Messkriterien, 1996), S. 24f.; o.V. (Mediaplanung, 1996), S. 6f.; O.V. ( Messung, 1997 ), S. 9.Google Scholar
  29. 824.
    Zur Definition der Parameter siehe Glossar im Anhang 6.Google Scholar
  30. 825.
    Vgl. Buchanan/Lucaszewski (Measuring Impact, 1997), S. 199–209: Die Autoren bieten eine Übersicht und Erklärung der verbreitesten Messkriterien.Google Scholar
  31. 826.
    Vgl. Buchanan/Lucaszewski (Measuring Impact, 1997), S. 103. Es sei aber auch auf mögliche Messfehler hingewiesen, vgl. Fantasie Altobelli/Hoffmann (MGM O1, 1996), S. 131f. Genannt wird die Gefahr des sog.‚Caching‘, die oft zu einer Unterschätzung der tatsächlichen Nutzung führt. Abgerufene Seiten von Websites werden dabei auf dem Computer des Nutzers oder einem Proxy-Server zwischengespeichert (um Abrufgeschwindigkeiten zu senken), denn bei einem erneuten Aufruf der Internet-Adresse wird nicht auf die originäre Quelle, sondern auf die zwischengespeicherten Daten zurückgegriffen. Weiterhin entstehen Fehler durch Mehrfachnutzungen; hierbei greift eine Vielzahl unterschiedlicher Nutzer über den gleichen Host auf ein Online-Angebot zu (z.B. in Internet-Cafés, öffentlichen PC-Pools in Universitäten). Das gleiche gilt für Zugriffe verschiedener Terminals eines Grossrechners auf ein Online-Angebot.Google Scholar
  32. 827.
    Vgl. grundsätzlich Erichson/Maretzki (Werbeerfolgskontrolle, 1993), S. 525ff.Google Scholar
  33. 838.
    Siehe Kapitel 1.3.1.Google Scholar
  34. 829.
    Vgl. Kierzkowski/McQuade/Waitman/Zeisser (Digital Consumer, 1997), S.18.Google Scholar
  35. 830.
    Vgl. Weinknecht (Marktforschung und Recht, 1996), S. 14–20.Google Scholar
  36. 831.
    Vgl. Pine/Peipers/Rogers (Mass Customization, 1995), S. 103ff.Google Scholar
  37. 832.
    Vgl. Apel/Oosting (Beziehungsmanagement, 1996), S. 11.Google Scholar
  38. 833.
    Siehe Kapitel 2.1.1.2, 2.1.2.3 und 2.2.2.4.Google Scholar
  39. 834.
    Vgl. Nahrhold (Werbeerfolgskontrolle, 1997), S. 280.Google Scholar
  40. 835.
    Vgl. Horvath (Controlling, 1996), S. 544f.Google Scholar
  41. 836.
    Zur Wirkungsmessung ausserökonomischer, kommunikativer Erfolgskriterien vgl. beispielsweise Erjchson/Maretzki (Werbeerfolgskontrolle, 1993), S. 544ff.Google Scholar
  42. 837.
    Siehe Kapitel 4.1.2.Google Scholar
  43. 838.
    Vgl. Fantapie Altobelli/Hoffmann (MGM 01, 1996), S. 128f.Google Scholar
  44. 839.
    Siehe Kapitel 2.2.2 und 2.2.4.Google Scholar
  45. 840.
    Expertengespräch: Fink am 28.10.1997; vgl. Töpfer (Audit_02, 1998), S. 49.Google Scholar
  46. 841.
    Vgl. Weinhold-Stünzi (Marketing-Audit, 1992), S. 1.Google Scholar
  47. 842.
    Vgl. Köhler (Management, 1993), S. 397ff.Google Scholar
  48. 843.
    Vgl. Meffert (Management, 1994), S. 416.Google Scholar
  49. 844.
    Vgl. Kühn/Fasnacht (Strategisches Audit, 1992), S. 7; Buchanan/Lucaszewski (Measuring Impact, 1997), S. 278.Google Scholar
  50. 845.
    Vgl. Meffert (Management, 1994), S. 416f.Google Scholar
  51. 846.
    Das Marketing-Audit beinhaltet die Überprüfung von sechs Hauptkomponenten der Marketingsituation einer Unternehmung: 1. Online-Marketing-Umwelt, 2.Online-Marketing-Strategie, 3. Online-MarketingOrganisation, 4. Online-Marketing-Systeme, 5. Online-Marketing-Produktivität und 6. Online-MarketingFunktionen, vgl. Kotler/Bliemel (Marketing-Management, 1995), S. 1172; Meffert (Management, 1994), S. 417f.Google Scholar
  52. 847.
    Vgl. ergänzend Töpfer (Audit_01, 1995), S. 1535; Töpfer (Audit_02, 1998), S. 49; Kühn/FasnachT (Strategisches Audit, 1992), S. 5, 7; Buchanan/Lucaszewski (Measuring Impact, 1997), S. 278; Berres (e-commerce_01, 1997), S. 203f.; Carroll/Broadhead (Advantage, 1995), S. 326; Bruhn (Multimedia-Kommunikation, 1997), S. 42,147; Bachem (Mediaplanung, 1997), S. 14ff.Google Scholar
  53. 848.
    Einer Studie der Management-Beratung Arthur D. Little zufolge, beurteilen 35% von 300 befragten Konsumgüterherstellem ihre Online-Aktivitäten als erfolgreich, doch konnten 61% überhaupt keine Aussagen zu Erfolg oder Misserfolg ihrer Multimedia-Aktivitäten machen, vgl. Wamser/ Fink (Trendforum, 1997), S. 42.Google Scholar
  54. 849.
    Für Checklisten zum Thema Online-Marketing vgl. auch Butler/Hall/Hanna et al. (revolting interaction, 1997), S. 18; Fuzinski/Meyer (Ratgeber, 1997), S. 279–335; Hünerberg (Kommunikation, 1996), S. 227230; Berres (e-commerce 01, 1997), S. 172, 176f., 196–207, 220–232; o.V. (Partner-Check, 1997), S. 1215; Boettiger (Kriterien, 1997), S. 16f.; Pradel (Mittelstands-Konzepte, 1997), S. 293–315. Für grundlegende Checklisten zum Marketing-Audit der sechs Audit-Hauptkomponenten vgl. beispielsweise Kotler/Bliemel (Marketing-Management, 1995), S. 1172–1175.Google Scholar
  55. 850.
    Siehe Fallstudien in Kapitel 3; vgl. beispielsweise auch o.V. (Ziele, 1997 ), S. 31.Google Scholar
  56. 851.
    Vgl. newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 20.03.98).Google Scholar
  57. 852.
    Siehe Kapitel 1.1.2 und Kapitel 3.1.2.1, 3.2.2.1, 3.4.1.1 und 3.5.2.1.Google Scholar
  58. 853.
    Vgl. Weinhold-Stünzi (Lektionen, 1994), S. 137f.; Kassaye (Global Advertising, 1997), S. 37f; Hansen (Info-Highway, 1996), S. 120. Expertengespräch: Bachem am 14.10.97, Thaler am 23.01.97 und Guyer am 22.01.97.Google Scholar
  59. 854.
    Vgl. ergänzend o.V. (Zielsetzung, 1997 ), S. 3.Google Scholar
  60. 855.
    Vgl. Ausführungen zu Kapitel 2.4.3.Google Scholar
  61. 856.
    Vgl. Bachem (Zielgruppen, 1996), S. 340ff.Google Scholar
  62. 857.
    Siehe Kapitel 1.1.1.2 und Kapitel 2.3.Google Scholar
  63. 858.
    Vgl. Kühn/Fasnacht (Frühwarnung, 1998), S. 27–31.Google Scholar
  64. 859.
    Vgl. Rogers (Diffusion, 1962), 82ff.Google Scholar
  65. 860.
    Siehe Kapitel 1.1.2.1, 1.1.2.2 und Kapitel 2.6.Google Scholar
  66. 861.
    Die Frage nach der präsentierenden Plattform oder des Providers kann eng mit der strategischen Konzeption einer Untemehmung verbunden sein. Beispielsweise hat die Metro AG zuerst über seine Internet-ProviderFunktion seine kritische Masse generiert und erst danach sein Plattformkonzept ausgebaut. Und AOL verfolgt beispielsweise neben einer Providerfunktion eine starke Communityausrichtung, Expertengespräch: Reese am 10. 10. 97.Google Scholar
  67. 862.
    Vgl. Simon/Sullivan (Brand Equity, 1993 ): Zur Bestimmung der Brand Equity als aggregierter Wert der gesammelten Einstellungen aller Stakeholder einer Marke, zur Frage ihres Beitrags zur Generierung zukünftiger Gewinne und Cash-flows, können Befragungen zu Bekanntheit, Einstellungen, Kaufabsicht, Markentreue, wahrgenommene Qualität etc. dienen.Google Scholar
  68. 863.
    Eine beispielhafte Modellrechnung einer Kosten-Nutzen-Analyse bei multimedialer Kommunikation findet sich bei Bruhn (Multimedia-Kommunikation, 1997), S. 130–136.Google Scholar
  69. 864.
    Vgl. ergänzend Belz/Spies (Integration Consulting Efforts, 1992), S. 15.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1999

Authors and Affiliations

  • Hjördis Gräf

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