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Einführung: Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise

  • Hjördis Gräf
Part of the Gabler Edition Wissenschaft book series (GEW)

Zusammenfassung

Zunehmender Wettbewerbsdruck, immer homogenere Güter und das Verlangen der Kunden nach individuellen Leistungen machen den Unternehmungserfolg stärker von der individuellen Bearbeitung jedes einzelnen Kunden abhängig. Über eine vermehrte Produktdifferenzierung wird dabei versucht, den gestiegenen Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden. Problematisch ist insbesondere, dass
  • die Märkte sich zunehmend segmentieren

  • das Endkundenmarketing auf Massenmärkten nach traditionellem Verständnis sehr kostenintensiv ist

  • die alt hergebrachten Konzepte, die auf der Trennung des Konsumgüter- und Industriebzw. Investitionsgütermarketing beruhen, nicht mehr passen und dass

  • die klassischen Instrumente der Kommunikationspolitik eine abnehmende Wirkung zeigen1, und sich gerade jüngere Menschen von der traditionellen Werbung immer weniger beeinflussen lassen.

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. Opaschowski (Typologisierung, 1996), S. 14f.Google Scholar
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  3. 3.
    Das Internetwachstum bzw. der aktuelle Stand der Internet-Hosts sind unter http://renderland.de/ observer/index.html, für die USA auch unter http://www.nw.com/zone/www/report.html, für Europa unter http://www.ripe.net/statistics/hostcount.html und für Deutschland unter http://www.nic.de /Netcount/netStatOverview.html und für die Schweiz http://www.switch.ch/domain/ hostcount.html abrufbar.Google Scholar
  4. 4.
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  5. 5.
    Vgl. newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 13.2.98): Das ist das Kernergebnis der Studie ‘Umgang deutscher Unternehmen mit Internet-Auftritten und ihre grössten Fehler’ der Berliner Multimedia Agentur Melle Pufe Online in Zusammenarbeit mit der TU Berlin.Google Scholar
  6. 6.
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  8. 8.
    Erstmals lagen Ende 1997 mit dieser Studie detaillierte demographische Daten zur Internet-Nutzung in der Schweiz vor. Dazu wurden 13’000 Interviews im ersten Halbjahr der MACH Basic 98, also zwischen Mai und Oktober 97, in der erwachsenen, schweizerischen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren durchgeführt, vgl. Wemf&Remp (Web-Nutzung-CH, 1997), S. 1–4. Und zwischen November 1997 und April 1998 fand bereits die zweite Erhebungswelle statt, für Ergebnisse vgl. WEmtF&REMP (Web-Nutzung-CH02), S. 1–4.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. Haefely (Interneteinsatz, 1998), S. 4.Google Scholar
  10. 10.
    Bei diesen Zahlen handelt es sich um reine Schätzwerte, denn leider gibt es in der Schweiz keine offiziellen Angaben zur Anzahl der im Internet tätigen Unternehmungen. Es wird lediglich die Anzahl aller, auch der aktiven Hosts gemessen (siehe http://www.switch.ch/search/www_ch) — diese lässt sich jedoch nicht nach privaten und geschäftlichen Domains unterscheiden.Google Scholar
  11. 11.
    Expertengespräch: Thaler am 23.01.97. Vgl. Palombo (Quelle, 1998), Vortrag; Müller (Focus, 1998), 224ff.: Der US-amerikanische virtuelle Buchhändler Amazon setzte 1997 mit DM 270 Mio. neunmal soviel wie im Jahr zuvor um und der Internet-Marktführer Deutschlands, der Otto-Versand, DM 430 Mio. Karstadt macht mit seinem virtuellen Kaufhaus My-World einen vergleichsweise bescheidenen Umsatz von nur DM 500.000/Monat.Google Scholar
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    Vgl. Kick (Finanz, 1998), S. 1: Die Migros Genossenschaft hat für die Abwicklung der Online-Aufträge Anfang 1998 ein eigenes Kommissionierzentrum eingerichtet und begündet ihr Engagement mit der Prognose langfristig hoher Umsätze. Migros rechnet danach damit, dass im Jahre 2010 rund 10% des Detailhandelsumsatzes, was derzeit gut 1,3 Mrd. CHF entspräche, via E-Commerce abgewickelt werden. Das in Schönbühl eingerichtete Kommissionierzentrum beliefert in der momentanen Pilotphase ausschliesslich die Grossräume Zürich und Bern. Die Kosten des Projekts werden mit einem einstelligen Millionenbetrag beziffert.Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. o.V. (Verlage, 1997 ), S. 31; o.V. (Internet-Einsatz, 1997), S. 50.Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 12.12.97).Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. Jupiter Communications ( Prognosen, 1997 ), Website.Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 12.01.1998).Google Scholar
  18. 18.
    Vgl. Opaschowski (Typologisierung, 1996), S. 38 ff.; Kalt (Zappeln, 1997), S. 11.Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 30.1.98): Laut dem 1. Online-Monitor der GfK nutzen 5,8 Mio. Deutsche zwischen 14 und 59 das Internet, was 13% dieser Bevölkerungsgruppe entspricht. Die Angabe des BAT-Freizeitforschungsinstituts bezieht sich sogar auf die deutsche Bevölkerung über 14 Jahren, vgl. Opaschowski (Digital, 1998), S. 2 (Befragungszeitraum: März/April 1998), Expertengespräch: Stubenvoll am 19. 06. 98.Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 24.03.98): Und laut dieser repräsentativen Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Forsa im Auftrag von ‘TV Today + Computer’ soll sich die Zahl der privaten Intemetanschlüsse von derzeit 9%, d.h. 5,7 Mio. Bundesbürger über 14 Jahre, in den nächsten 2 Jahren nur verdoppeln.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Wemf&Remp (Web-Nutzung-CH02, 1998), S. 1.Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (ACTA — Bd.1, 1997), S. 58, 64. Bei den CD-Roms sind datenbankunterstützte Programme wie Lem- oder Fremdsprachenprogramme sowie Lexika und andere Nachschlagewerke am beliebtesten. Die Nutzung dieser Angebote lässt bereits erste Schlüsse auf die Vorlieben bei der Internetnutzung zu.Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. Opaschowski (Typologisierung, 1996), S. 39; Opaschowski (Zukunft, 1997), S. 34: Es zeichnete sich in den letzten Jahren ein merkliches Wachstum in der PC-Nutzung ab (von 8% im Jahre 1993, auf 9% im Jahre 1994 und 12% im Jahre 1996). Dieses Wachstum ist eine wichtige Voraussetzung auch für das Wachstum der Intemetnutzung.Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. Opaschowski (Typologisierung, 1996), S. 38. Nur 15% der Jugendlichen hätten in der Befragungswoche Videofilme gesehen oder den Computer eingeschaltet.Google Scholar
  25. 25.
    Vgl. Opaschowski (Zukunft, 1997), S. 42.Google Scholar
  26. 26.
    Vgl. Opaschowski (Typologisierung, 1996), S. 39 (Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre; Befragungszeitraum: Febr.-März 1996 ).Google Scholar
  27. 27.
    Vgl. Opaschowski (Zukunft, 1997), S. 29ff., 34 (Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre; Befragungszeitraum: Februar 1997 ).Google Scholar
  28. 28.
    Vgl. Opaschowski (Digital, 1998), S. 2 (Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre; Befragungszeitraum: März/April 1998); Expertengespräch: Stubenvoll am 19.06.98.Google Scholar
  29. 29.
    Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (ACTA — Bd.1, 1997), S. 2: Bevölkerung der 14–54jährigen im Zeitraum vom Februar bis April 1997.Google Scholar
  30. 30.
    Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre. AWA ‘96, AWA ‘97, AWA ‘98 (Vogel Verlag/Institut für Demoskopie Allensbach), vgl. Expertengespräch: Pink-Dosch am 09. 07. 98.Google Scholar
  31. 31.
    Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (ACTA — Bd.1, 1997), S. 64, 90, 116: Von diesen Personen besitzen 8,5% der 14–54jährigen einen ausschliesslich beruflichen und 7,3% einen ausschliesslich privaten Internetzugang. Bei PC-Nutzern (18,5% der Bevölkerung zwischen 14–54 Jahren, wobei gut 7% eine ausschliesslich berufliche und knapp 16% rein private Nutzung ausüben) ist die Online-Nutzung signifikant höher. Das Internet nutzen hier gut 25% der privaten und gut 19% der beruflichen PC-Nutzer.Google Scholar
  32. 32.
    Siehe Fussnote 20 und Fussnote 19.Google Scholar
  33. 33.
    Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre, vgl. Vogel Verlag/Institut für Demoskopie Allensbach (AWA, 1996), S. 39ff. Die Werte beziehen sich auf die drei Befragungswellen im Frühjahr 1995, Herbst 1995 und Frühjahr 1996.Google Scholar
  34. 34.
    Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (ACTA — Bd.l, 1997), S. 2: Bevölkerung der 14–54jährigen im Zeitraum vom Februar bis April 1997. Bei dem Besitz von CD-Rom Laufwerken liegt der Schwerpunkt bei den 14–17jährigen mit einem Anteil von 41,1%. Auch beim Computerbesitz ist der Schwerpunkt klar bei jüngeren Nutzergruppen, doch sind die Unterschiede nicht mehr sehr stark ausgeprägt, sondern schwanken um 40%; sogar 44% der 40–49jährigen besitzen einen Computer. Bei den 50–54jährigen nimmt der Computerbesitz jedoch rapide auf einen Anteil von 25% ab.Google Scholar
  35. s Vgl. Opaschowski (Digital, 1998), S. I, 3.Google Scholar
  36. 36.
    Ist an der stärkeren Zunahme der Zahl der Unternehmungen, die Information- und Transaktionsangebote im WWW statt bei Online-Diensten einrichten ablesbar, vgl. Gerpott/Heil (Wettbewerbsstrategie, 1997), S 303f.; Fantapié Altobelli/Hoffmann (MGM_01, 1996), S. 153; Harrington/Reed (e-commerce, 1996), S. 70; Donaton (online content, 1995), S. 16, 19. Das aktuelle Stand der Internet-Hosts ist für die USA und global unter http://www.nw.com/ zone /www/report.html, für Europa unter http://www.ripe.net/statistics/ hostcount.html, und für Deutschland unter www.nic.de/ und für die Schweiz http://www. switch.ch/ abrufbar.Google Scholar
  37. 37.
    Expertengespräch: Reese am 10. 10. 1997.Google Scholar
  38. 38.
    Vgl. Fittkau/Maass (W3B-Umfrage(F), 1998), S. 1; Fittkau/Maass (W3B-Umfrage(A), 1995), S. 5; Gräf/Tomczak (Fachbericht, 1997), S. 40.Google Scholar
  39. 39.
    Diese Zielgruppe wird auch als Generation der ‘Flashing 12’ bezeichnet, vgl. Tomczak (GfM-Vortrag, 1998).Google Scholar
  40. 40.
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  41. 41.
    Vgl. Ott/Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (Media-Vision, 1996), S. 130f. Bei den 14–29jährigen sind es bereits 42% der Befragten, die den Begriff Online-Shopping kennen; mehr Männer als Frauen. Laut OPASCHOWSKI (Typologisierung, 1996), S. 39 und OPASCHOWSKI (Digital, 1998), S. 2 war 1996 nur 1% der Bevölkerung für Teleshopping zu begeistern, 1998 äusserten bereits 33% ihr Interesse.Google Scholar
  42. 42.
    Vgl. Opaschowski (Digital, 1998), S. 3.Google Scholar
  43. 43.
    Vgl. Fittkau/Maass (W3B-Umfrage(F), 1998), S. 3: Danach wollen in den nächsten sechs Monaten 37% der Befragten das Internet sicher und weitere 42% vielleicht zum Einkaufen nutzen.Google Scholar
  44. Vgl. Böing (Userprofil_01, 1996), S. 29: Danach sollten bereits vor 2 Jahren 40% der Internetnutzer in Deutschland über das Internet eingekauft haben. Nach der W3B-Studie waren es nur knapp 12%, vgl. Fittkau/Maass (W3B-Umfrage(C), 1996), 13. Laut eigener Untersuchungen hatten 1996 nur 45% der Befragten noch nie etwas über das Internet gekauft, nur 10% der Befragten kauften sogar regelmässig online ein, vgl. Gräf/Tomczak (Fachbericht, 1997), S. 46. Gut 6 Monate später im April 1997 hatten zwar nur unwesentlich mehr, nämlich 59% der Befragten, über das Internet eingekauft — sie kauften aber häufiger (die meisten, gut 64%, in den letzten 6 Monaten zwischen 1 und 3 mal.Google Scholar
  45. 45.
    Vgl. Kierzkowski/Mcquade/Waitman/Zeisser (Digital Consumer, 1997), S. 6.Google Scholar
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    Vgl. Zentes (3. Trendforum, 1996), S. 7, 9.Google Scholar
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    Vgl. Hoffmann/Schröder/Weissbarth (Telekommunikation, 1997), S. 169.Google Scholar
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    Vgl. N.N. (PC-Wachstum, 1998 ), S. 19.Google Scholar
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    Verbreitung von Digital-TV-Decodern: Nach einer aktuellen Untersuchung von Datamonitor, London, wird im Jahr 2002 in 11 Prozent der europäischen Haushalte eine digitale Set-top-Box (13,4 Millionen Stück) stehen. Die Penetrationsrate in Deutschland soll bis dahin von 0,1 auf 8,3 Prozent gestiegen sein; vgl. newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 1. 12. 97 ).Google Scholar
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  56. 56.
    WebTV verfügt im Bereich des interaktiven Fernsehens über spezifisches Know-how und bietet eine eigene Settop-Box an.Google Scholar
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    Vgl. newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 15.05.98).Google Scholar
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    Vgl. newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 22.01.98).Google Scholar
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    Vgl. ergänzend Forrester Research, zitiert nach Kierzkowski/Mcquade/Waitman/Zeisser (Digital Consumer, 1997), S. 7: Hier wird für die USA bis zum Jahr 2000 für den Bereich des Internet sogar ein Umsatz von in Summe $ 40–50 Mrd. für Infraswktur-Dienstleistungen, Inhalte und Handel prognostiziert.Google Scholar
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    Vgl. Opaschowski (Typologisierung, 1996), S. 50; Opaschowski (Zukunft, 1997), S. 35; Oschmann (Shopping_01,1997), S. 35; Bertelsmann Telemdia/Diebold, zitiert nach Oschmann (Shopping_01,1997),S.34.Google Scholar
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    Vgl. Kick (Finanz, 1998), S. 1; Müller (Focus, 1998), S. 232; newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 15.06.98): Danach gehen laut einer aktuellen Studie von Arthur D. Little deutsche Industriegüterunternehmungen davon aus, dass der Online-Anteil des Gesamtumsatzes bis zum Jahr 2000 auf 10 Prozent und bis 2005 sogar auf 20 Prozent ansteigen wird.Google Scholar
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    Diese Gründe wurden in den meisten Expertengesprächen genannt; vgl. Tabelle 1 im Anhang 1 und auch Ausführungen in Kapitel 3.Google Scholar
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    Vgl. Deighton (Interaktives Marketing, 1997), S. 79, 80; o.V. (Ziele, 1997), S. 31; Griese/Sieber (Internet-Nutzen, 1995), S. 38f.Google Scholar
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    Vgl. Kick (Finanz, 1998), S. 1.Google Scholar
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    Vgl. Jupiter Communications ( Shopping Report, 1997 ), Website.Google Scholar
  100. 100.
    Vgl. Kierzkowski/Mcquade/Waitmann/Zeisser (Digital Consumer, 1997), S. 5.Google Scholar
  101. 101.
    Vgl. o.V. (Glasfaser-Techniken, 1997 ), S. 31.Google Scholar
  102. 102.
    Für Details vgl. beispielsweise Schneider (Jura, 1997), S. 159–181; Hansen (Info-Highway, 1996), S. 163176.Google Scholar
  103. 103.
    Argumente wie ‘Dabei sein’, ‘Mal ausprobieren’ etc. werden häufiger genannt, vgl. Gräf/Tomczak (Fachbericht, 1997), S. 59; Hansen (Info-Highway, 1996), S. 135. Expertengespräche: Felix am 12.03.96; Tanner am 14.03.96; Giezendanner am 14.03.96 und Eggenberger am 12.03.96.Google Scholar
  104. 104.
    Vgl. Deighton (Interaktives Marketing, 1997), S. 79f.Google Scholar
  105. 105.
    Vgl. Eiland (Studie-ZH, 1997), S. 5; Boing (Userprofil_01, 1996), S.27f.; Coatis GMBH (Werbewahmehmung, 1997), S. 13ff.; Fittkau/Maass (W3B-Umfrage(E), 1997), S. 17ff.; MC Informationssysteme/Target Group (Internet-Studie_02, 1996), Website; O.V. (Userprofil 03, 1996), S. 26; Will & Partner/Burda Medien-Forschung (Telefon-Studie, 1995), Website; Zimmer (Studienvergleich, 1996), S. 487ff. Auch Forschungseinrichtungen wie das Institut für Demoskopie Allensbach, das BAT-Freizeitforschungsinstitut, das EMNID Institut für Markt- und Meinungsforschung, CommerceNet/Nielsen, Dataquest oder Forrester Research sowie veröffentlichte Projektergebnisse wissenschaftlicher bzw. universitärer Institute wie beispielsweise des Georgia Institut of Technoloy, des Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (Projekt MediaVision), des Schweizer Wemf AG für Werbemedienforschung, der Vanderbilt University (Projekt 2000) oder der Universität Braunschweig (Arbeitspapiere des Instituts für Wirtschaftswissenschaften). Auf konkrete Ergebnisse dieser Untersuchungen wird an geeigneter Stelle verwiesen.Google Scholar
  106. 106.
    Die Leitseite zu diesem Projekt ist unter der Internet-Adresse: http://www.2000.ogsm.vaderbilt. edu zu erreichen. Eine ständig aktualisierte Liste von Veröffentlichungen zu diesem speziellen Themenbereich findet sich unter http://www.links2000.com/.Google Scholar
  107. 107.
    Die von Beratungsuntemehmungen durchgeführten Studien werden leider oft nur auszugsweise in Form von Pressemitteilungen veröffentlicht. Die Studien dienen dem beratungsintemen Know-how-Aufbau und stehen damit oft nur einer ausgewählten Klientel zur Verfügung.Google Scholar
  108. 108.
    Vgl. Hagel/Eidenmann (Multimedia-Landscape, 1994), S. 39–55; Hageijlansing (Customer, 1994), S. 63–75; Smith Shi/Salesky (e-commerce-strategy, 1994), S. 77–95; Armstrong/Hagel (Community-Profit, 1995), S. 126–141; Armstrong/Hagel (Community-Value, 1996), S. 134–141; Rayport/Sviokla (Virtual Value Chain, 1996), S. 20–37; Bowers/Singer (financial-services, 1996), S. 78–83; Harrington/Reed (e-commerce, 1996), S. 68–77; Hagelj Bergsma/Dheer (Electronic Networks, 1996), S. 56–67; Hagel/ Bergsma/Dheer (Electronic Networks, 1997), S. 4–23; Hagel/Armstrong (Net Gain, 1997); 140–153; Kierzkowski/McQuade/Waitman/Zeisser (Digital Consumer, 1997), S. 4–21; Hagel/Rayport (informediaries, 1997), S. 54–70; Cartellieri/Parsons/Rao (advertising impact, 1997), S. 45–63; Hageurayport (customer battle, 1997), S. 65–77.Google Scholar
  109. 109.
    Vgl. Hagel/Armstrong (Net Gain Buch, 1997).Google Scholar
  110. 110.
    Die McKinsey & Company Unternehmensberatung untersuchte die ‘Fortune 500 consumer marketing companies’, vgl. Kierzkowski/McQuade/Waitmann/Zeisser (Digital Consumer 1997), S. 5.Google Scholar
  111. 111.
    Vgl. Müller (Focus, 1998), S. 228ff.; siehe auch Kapitel 1.1.1.Google Scholar
  112. 112.
    Vgl. Hünerberg/Heise (Multi-Media, 1995), S. 8, 11; Silberer (Multimediamarketing, 1995), S. 27ff.; Steinbrink (Techniktrends, 1995), S. 315, 318ff.; Weinhold-Stünzi (IEX-Verkaufsförderung, 1993), S. 13–18; Leupold/Schlichtkrull (Automobil, 1995), S. 87ff.; Sauer (Touristik, 1995); S. 122, 128–144; Hinrichs (Bank, 195); S. 158–173; Kaiser (Marketingkommunikation, 1995), S. 82ff.Google Scholar
  113. 113.
    Vgl. Weinhold-Stünzi (IES, 1989), S. 2–6; Weinhold-Stünzi (IES-Durchbruch, 1990), S. 1f.; Weinhold-Stünzi (Marketing-Informatik-Konzept, 1989), S. lf.; Weinhold-Stünzi (Multimedia-Management, 1991), S. 2–6; Weinhold-Stünzi (IEX-Verkaufsförderung, 1993), S. 13–18; Weinhold-Stünzi, (Cyber-Einzelhandel, 1996), S. 2–8.Google Scholar
  114. 114.
    Vgl. Gerpott/Heil (Wettbewerbsstrategie, 1997), S. 298f., 304f.Google Scholar
  115. 115.
    Vgl. Hünerberg/Heise/Mann (Online-M@rketing, 1996); Bruhn (Multimedia-Kommunikation, 1997). Ein erstes Buch zum Thema Online-Marketing von Huty/Raake hatte stark deskriptiven Charakter, vgl. Huly/Raake (Marketing Online, 1995).Google Scholar
  116. 116.
    Vgl. Fittkau/Maass (W3B-Umfrage(A), Nov. 1995); Fittkau/Maass (W3B-Umfrage(B1), April/Mai 1996); Fittkau/Maass (W3B-Umfrage(C), Okt./Nov. 1996); Fittkau/Maass (W3B-Umfrage(D), April/Mai 1997); Fittkau/Maass (W3B-Umfrage(E), Okt./Nov. 1997); Fittkau/Maass (W3BUmfrage(F), April/Mai 1998): Die Ergebnisse der sechsten Studie lagen zum Abschluss der letzten Recherchen im Rahmen dieser Dissertation nur unvollständig als kurze Pressenotiz vor. Eine Executive Summary der Erhebungswellen lässt sich im Internet unter http://www.w3b.de/ kostenlos abrufen; die Berichtsbände sind preiswert und für jedermann zugänglich.Google Scholar
  117. 117.
    Vgl. Kalt (Zappeln, 1997), S. 11.Google Scholar
  118. 118.
    Vgl. Schafferer ( Cablecom, 1997 ), Informationsflyer.Google Scholar
  119. 119.
    Vgl. Kalt (Zappeln, 1997), S. 11.Google Scholar
  120. 120.
    Vgl. beispielsweise Hoffman/Novak (Networked Environments, 1995), S. 50–52.Google Scholar
  121. 121.
    Vgl. Dyllick (Forschungsmethodik, 1998 ), Foliensatz im Anhang: Dyllick unterscheidet die drei Phasen ‘Genese, Entwicklung und Reife’ des Erkenntnisstandes eines Forschungsbereiches.Google Scholar
  122. 122.
    Vgl. Ulrich (Wissenschaft, 1981), S. 5–11, 21; Tomczak (Qualitativer Forschungsansatz, 1992), S. 82f.; Belz (Konstruktives Marketing, 1989), S. 7–11.Google Scholar
  123. 123.
    Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (Konsumentenverhalten, 1996), S. 30; Trommsdorff (Konsumentenverhalten, 1992), S. 20; Weiber/Adler (Kaufprozess-Begründung, 1995), S. 46.Google Scholar
  124. 124.
    Vgl. Trommsdorff (Konsumentenverhalten, 1993), S. 13.Google Scholar
  125. 125.
    Einen Literaturüberblick zu den verschiedenen Erklärungsansätzen liefern z.B. Kroeber-Riel/Weinberg (Konsumentenverhalten, 1996), S. 359f.; Kuss (Information, 1987), S. 17ff.; Kuss (Käuferverhalten, 1991), S. 24ff.Google Scholar
  126. 126.
    Siehe insbesondere Kapitel 2.4.3. Vgl. Hax (Theorie der Unternehmung, 1991), S. 55f.; Kaas (Informationsökonomie, 1990), S. 539f.; Picot (Ökonomische Theorien, 1991), 5.144ff. An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass die Bezeichnung für diese neue Forschungseinrichtung der Mikroökonomie in der Literatur nicht einheitlich ist. Neben dem Terminus „Neue mikroökonomische Theorie“ finden sich auch Bezeichnungen wie z.B. „Neue Institutionenökonomie“, „Neue Institutionenlehre“ oder „Neue institutionelle Mikroökonomie“.Google Scholar
  127. 127.
    Vgl. Tomczak (Qualitativer Forschungsansatz, 1992), S. 83f.; Staehle (Praxisbezug, 1976), S. 36ff.; Belz (Konstruktives Marketing, 1989), S. 7ff.; Belz (Marketingforschung, 1993), S. 5ff.Google Scholar
  128. 128.
    Vgl. Tomczak (Qualitativer Forschungsansatz, 1992), S. 83f.; Belz (Konstruktives Marketing, 1989), S. 8f.Google Scholar
  129. 129.
    Vgl. Senn (KAM, 1997), S. 21.Google Scholar
  130. 130.
    Als allgemeine, übergreifende Kriterien werden 1. die Verfahrensdokumentation, 2. die argumentative Interpretationsabsicherung, 3. die Regelgeleitetheit, 4. die Nähe zum Gegenstand, 5. die kommunikative Validierung und 6. die Triangulation genannt, vgl. Mavring (qualitative Sozialforschung, 1996), S. 116–122. Ergänzend zur Validität’, Reliabilität’ und ‘Wahrheit’ bei empirischen Forschungsmethoden, vgl. Kuss (Information, 1987), S. 62ff.Google Scholar
  131. 131.
    Vgl. Denzin, zitiert nach Mayring (qualitative Sozialforschung, 1996), S. 121.Google Scholar
  132. 132.
    Vgl. Bogner (Online-Validität, 1996), S. 12.Google Scholar
  133. 133.
    Auch die GfK Medienforschung schlägt für eine mediengerechte Online-Forschung einen mehrstufigen Forschungsplan vor, vgl. Spoiirer/Bronold (Forschungsebenen, 1996), S. 32ff.Google Scholar
  134. 134.
    Vgl. Bonoma (Case Research, 1985), S. 199–205.Google Scholar
  135. 135.
    Gemeint sind der Online-Kundenentwicklungsprozess und das Online-Funktionsebenenmodell; beides wird an späterer Stelle entworfen und erklärt.Google Scholar
  136. 136.
    Vgl. Mayring (qualitative Sozialforschung, 1996), S. 50ff. Die Interviews wurden mittels angemessener Aufbereitungsverfahren (z.B. wörtliche Transkription, zusammenfassendes Protokoll) und Analyseverfahren (z.B. sozialwissenschaftlich-hermeneutische Paraphrase, qualitative Inhaltsanalyse) bearbeitet, vgl. Mayring (qualitative Sozialforschung, 1996), S. 65–107.Google Scholar
  137. 137.
    Eine detaillierte Übersicht zu den mehr als 55 geführten Expertengesprächen findet sich im Anhang 1.Google Scholar
  138. 138.
    Vgl. Froschauer/Lueger (qualitatives Interview, 1992), S. 20, 25f. Manche dieser Expertengespräche waren derart konzeptionell und tiefgehend, dass sie quasi die Form eines 2-Mann-Workshop annahmen.Google Scholar
  139. 139.
    Vgl. Froschauer/Lueger (qualitatives Interview, 1992), S. 61Google Scholar
  140. 140.
    Eine Kopie der Fragebögen befindet sich im Anhang 2 der Arbeit.Google Scholar
  141. 141.
    Vgl. Breiter/Batinic (GFK-Befragungsmethodik, 1997), S. 219f.; Forster. (Methodenstreit, 1997), S. 92.Google Scholar
  142. 142.
    Vgl. Breiter/Batinic (GFK-Befragungsmethodik, 1997), S. 226.Google Scholar
  143. 143.
    Es wurden anhand eines Gesprächsleitfadens 24 telefonische Kundeninterviews mit einer Dauer von jeweils 1–1,5 Stunden durchgeführt. 18 der 24 Befragten waren Online-Käufer.-Neben den Kunden der Martel AG wurden auch vier zufällig ausgewählte Kunden der Vögele Reisen AG mit dem gleichen Gesprächsleitfaden befragt. Die Ergebnisse wurden allerdings wie die Expertengespräche mit Managern der Vögele Reisen AG nicht in einer Fallstudie verarbeitet, sondern bei der konzeptionellen Entwicklung der Arbeit verwendet. — Die Gesprächsleitfäden sind im Anhang 1 dokumentiert. Eine Liste der befragten Kunden sowie die Gesprächsprotokolle sind in einem Zusatzordner einzusehen.Google Scholar
  144. 144.
    Vgl. Belz (Analogien, 1985), S. 8ff.Google Scholar
  145. 145.
    Gemeint ist die Fallstudie zur Marke Milka des Konzerns Kraft Jacobs Suchard bei der sowohl firmeninterne Experten als auch Experten der beteiligten Online-Werbeagenturen eingebunden wurden, siehe Kapitel 3.4 und die Liste der Gesprächspartner im Anhang 1.Google Scholar
  146. 146.
    Vgl. Hoffman/Novak (Networked Environments, 1996), Website. [eigene Darstellung, in Anlehnung an Thome/Schinzer (Szenarien, 1997), S. 9f.]Google Scholar
  147. 147.
    Vgl. Scherer (Online-Recht, 1996), S. 213f.; Eusterbrock/Kolbe (Online-Services-Handlungsrichtlinien, 1995), S. 134f.; Stoetzer (Telekommunikationsdienste, 1994), S. 13; Strassevschenker (Internet-Regulierung, 1998), S. 18.Google Scholar
  148. 148.
    Vgl. Gerpott/Heil (Wettbewerbsstrategien, 1997), S. 298 f.; Thome/Schinzer (Szenarien, 1997), S. 9f. Zur prinzipiellen Unterscheidung des Konsum-vom Investitionsgüterbereich vgl. beispielsweise Kuss/Tomczak (Marketingplanung, 1998), S. 54f.Google Scholar
  149. 149.
    Zu diesen Ergebnissen kommt eine aktuelle Studie von Arthur D. Little, zitiert nach newsline@ www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 15.06.98).Google Scholar
  150. 150.
    Diese Entwicklung war vor 2 Jahren noch nicht abzusehen. Damals hatten die Firmen im Gegensatz allgemeiner Annahmen die Kommerzialisierung des Internet noch nicht stark vorangetrieben. „There ist a fixation an the Internet with consumer“, vgl. Manzi (Lotus, 1996), S. 2. Hinzu kam, dass America Online Ende 1995 mit seiner Strategie sich auf die Endkunden zu konzentrieren sehr erfolgreich war und im Gegensatz zu CompuServe, weniger die Wünsche des SOHO-Markts (small office/home office)beachtete. Als ein weiterer Beweis für den Aufschwung im Konsumentenmarkt lässt sich die Adoption der Pentiumchip-Technologie anführen. Der private Nutzer hat sich an diese Technologie entgegen Intels Erwartungen schneller angepasst als der Firmenbereich, vgl. N.N. (Pentium, 1995), S. 6ff. Aus damaliger Sicht war der Konsumentenmarkt damit der bedeutendste und der das Internet am stärksten beeinflussende Markt.Google Scholar
  151. 151.
    Vgl. Müller (Focus, 1998), S. 228: Danach sollen innerhalb der nächsten drei Jahre die europäischen Internet-Umsätze im Firmenkundengeschäft von DM 1,6 Mio. (1998) auf DM 101,5 Mio. (2000) und im Privatkundengeschäft von DM 0,3 Mio. (1998) auf DM 8,2 Mio. steigen.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1999

Authors and Affiliations

  • Hjördis Gräf

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