Zusammenfassung
Ökologisches Design ist durch spezifische Charakteristika gekennzeichnet, deren Beachtung von entscheidender Bedeutung für den Markterfolg ökologischer Produkte ist. Zielsetzung des folgenden Kapitels ist deshalb, diese Besonderheiten zu analysieren und die sich daraus ergebenden Probleme sowie geeignete Lösungsansätze für eine erfolgreiche Marktbearbeitung herauszuarbeiten. Hierbei ist zu untersuchen, inwieweit die aufgezeigten Schwierigkeiten durch das Design zu bewältigen sind bzw. wo dessen Grenzen liegen und ob ergänzende absatzwirtschaftliche Aktionen ein ökologisches Design unterstützen können. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen soll eine marktchancenorientierte Typologie ökologischer Designlösungen erarbeitet werden.
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Literatur
Vgl. Hüser, A. (1993), S. 268; Kaas, K.P. (1993), S. 30.
Bänsch, A. (1990), S. 375. Interessant ist, daß Echtheitszweifel mit bemerkenswerter Häufung von den Befragten selbst genannt wurden und nicht Bestandteil der vorgegebenen Antwortkategorien waren. Vgl. Bänsch, A. (1990), S. 362. Auch eine in Nordamerika durchgeführte Studie identifiziert Glaubwürdigkeitsprobleme als bedeutende Barriere für die Diffusion ökologischer Produkte. Vgl. Ottman, J.A. (1994), S. 43.
Entsprechende Aufgaben der Leistungsfindung stehen im Mittelpunkt der vorangegangenen Kapitel sowie des folgenden Punkts. Hierzu gehören u.a. die Darstellung von Grundsätzen ökologischer Gestaltung, die Analyse des Konsumentenverhaltens und Überlegungen zur Individualisierung ökologischen Nutzens.
Zur Differenzierung der Aufgaben der Absatzwirtschaft in Leistungsfindung und -begründung vgl. Kaas, K.P. (1992), S. 11 ff. sowie (1990), S. 541. Zur Bedeutung der Leistungsbegründung vgl. auch Wendorf, G. (1994), S. 68.
Der informationsökonomische Ansatz kann als Ergänzung zu den Ausführungen zur Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos in Kap. 3.4.2.2 betrachtet werden. Beide setzen sich - wenn auch aus unterschiedlicher Perspektive - mit Unsicherheitsproblemen der Nachfrager auseinander. Zu Gemeinsamkeiten und Unterschieden beider Erklärungsansätze vgl. Kaas, K.P. (1990), S. 542 sowie Mengen, A. (1993), S. 109 ff.
Vgl. Kaas, K.P. (1992), S. 55; Mengen, A. (1993), S. 104. Informations-und Unsicherheitsprobleme in Marktprozessen sind insgesamt Gegenstand der neuen Institutionenökonomik, die neben der Informationsökonomik die Transaktionskosten-, die Property-Rights-und die Principal-AgentTheorie umfaßt. Die Informationsökonomik analysiert vor allem „die Informationsbeschaffung (Screening) und -übertragung (Signaling) zwischen Wirtschaftssubjekten sowie die Auswirkungen unterschiedlicher Informationsstände auf die Funktionsweise ökonomischer Systeme.“ Weiber, R./ Adler, J. (1995), S. 52. Zur Informationsökonomik vgl. auch Hopf, M. (1983), insbesondere S. 316 ff. und Picot, A./Wolff, B. (1997), S. 1870 ff. Vgl. auch Kaas, K.P. (1992), S. 3; Picot, A. (1991a), S. 145 ff.; Weiber, R. (1993), S. 56 und Weiber, R./Adler, J. (1995), S. 43 f.
Hirshleifer/Riley sprechen von „event uncertain Vgl. Hirshleifer, J./Riley, J.G. (1979), S. 1377.
Zur Unterscheidung der beiden Formen von Unsicherheiten vgl. Hirshleifer, J./Riley, J.G. (1979), S. 1376 f.; Kaas, K.P. (1993), S. 31 sowie Weiber, R./Adler, J. (1995). Zu Interdependenzen beider Unsicherheitsphänomene vgl. Hüser, A. (1993), S. 269.
Vgl. Kaas, K.P. (1993), S. 31 sowie Ringeisen, P. (1988), S. 383 f. Zu exogenen Informationsproblemen vgl. auch Hansen, U./Kull, S. (1994), S. 267.
Vgl. Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1995), S. 2; o.V. (1993), S. 5 sowie Runge, M. (1994), S. 181 f.
FCKW galt lange Zeit als besonders unproblematische Substanz. Vgl. Mackenzie, D. (1991), S. 160 sowie Schmidt-Bleek, F. (1994), S. 16.
Vgl. Mackenzie, D. (1991), S. 156. Welche Risiken Unternehmen aus Forschungserkenntnissen über die Umweltgefahren ihrer Produkte bzw. Herstellungsverfahren erwachsen, zeigen die Beispiele Eternit und lindanhaltige Holzschutzmittel. Vgl. Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1993), S. 525 ff.
Hüser, A. (1993), S. 268.
Angesprochen ist hier die sogenannte Verhaltensunsicherheit, die eine Ausprägung der endogenen Unsicherheit ist. Vgl. Kaas, K.P. (1992a), S. 478 f. sowie Williamson, O.E. (1990), S. 66.
Mengen, A. (1993), S. 115. Kroeber-Riel spricht von irreführenden Informationen. Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 285. Vgl. auch Kaas, K.P. (1992), S. 24 und Weiber, R./Adler, J. (1995), S. 48. Williamson, der den Begriff des Opportunismus in der ökonomischen Analyse wesentlich geprägt hat, versteht darunter „die Verfolgung des Eigeninteresses unter Zuhilfenahme von List“. Williamson, O.E. (1990), S. 34 und S. 54 ff. Vgl. auch Kaas, K.P. (1991), S. 363 sowie Wolff, B. (1995), S. 24. Die für ökologische Produkte relevante Form des Opportunismus ist das Ausnutzen von „Hidden characteristics”, also von nicht wahrnehmbaren Produktmerkmalen, die vom Versprochenen oder Suggerierten abweichen. Andere Formen des Opportunismus sind aufgrund des in dieser Arbeit in erster Linie untersuchten Transaktionstyps „Austauschgüter“ nicht weiter von Bedeutung. Vgl. Hüser, A. (1993), S. 269 sowie Kaas, K.P. (1992), S. 24 ff. Eine hiervon abweichende, differenziertere Begriffsfassung findet sich bei Weiber, R./Adler, J. (1995), S. 55 f. Zu beachten sind die rechtlichen Grenzen opportunistischer Verhaltensweisen. So verbietet z.B. § 3 UWG unrichtige Angaben im geschäftlichen Verkehr.
Vgl. zum Begriff „öko-Styling“ Kap. 2.3.1.
Vgl. dazu ausführlich Kap. 4.5.2.2.2.
Vgl. Kaas, K.P. (1993), S. 33. Bei der Gestaltung des Evidenz-bzw. Latenzmaßes von ökologischen Produkteigenschaften ist die Grenze zwischen „opportunistischer Verhaltensweise“ und produktpolitischer Abstimmung auf die Prädispositionen der Zielgruppe kaum trennscharf zu ziehen. Vgl. hierzu auch Hansen, U./Leitherer, E. (1984), S. 36.
Vgl. Fessel, S./Spiller, A. (1991), S. 22; Größer, H. (1991), S. 87 sowie Hansen, U./Leitherer, E. (1984), S. 104.
Vgl. z.B. Burghold, J.A. (1990), S. 191; Fessel, S./Spiller, A. (1991), S. 22 ff.; o.V. (1992), S. 13 f. sowie Pfendtner, I. (1995), S. 74 und die dort angegebenen Beispiele. Eine Ausnahme ist die „Öko“-Verordnung der EG (Verordnung 2092/91 EWG), die die Kennzeichnung von pflanzlichen ökologischen Erzeugnissen regelt.
Hansen, U./Kull, S. (1994), S. 265.
Vgl. hierzu auch Binger, D. (1995), S. 158 ff. sowie die Übersicht über Öko-Label bei Meffert, H./ Kirchgeorg, M. (1993), S. 223 sowie Pfendtner, I. (1995), S. 75.
Vgl. Hansen, U./Kull, S. (1994), S. 265; Hüser, A. (1993), S. 269 und Hüser, A./Mühlenkamp, C. (1992), S. 150. Hier ist ein ähnliches Phänomen zu beobachten wie im Hinblick auf Marken allgemein. Durch die Markenhypertrophie ist die Marke immer weniger geeignet, die ihr zugedachten Entlastungsfunktionen zu übernehmen. Vgl. Hansen, U./Leitherer, E. (1984), S. 106. Zum Begriffsfeld „Marke“ vgl. auch die Ausführungen bei Größer, H. (1991), S. 48 ff.
Vgl. Fessel, S./Spiller, A. (1991), S. 13; Meffert. H./Kirchgeorg, M. (1993), S. 231 sowie Wicke, L. (1991), S. 255.
Vgl. Hüser, A./Mühlenkamp, C. (1992), S. 150 f.
Vgl. Kaas, K.P. (1993), S. 32 sowie Mengen, A. (1994), S. 94.
Vgl. Kaas, K.P. (1992), S. 6. Die nicht opportunistisch handelnden Anbieter sind insofern betroffen, als sie Schwierigkeiten haben, als solche im Markt identifiziert zu werden.
Zum Begriff der Adverse Selection vgl. Akerlof, G.A. (1970), S. 489 ff. sowie Hopf, M. (1983), S. 316 f. und Wolff, B. (1995), S. 59 ff.
Somit besteht am Markt ökologischer Produkte die Gefahr von Marktversagen, da durch Adverse Selection nicht-ökologische Angebote die Anbieter ökologischer Qualität vom Markt verdrängen. Vgl. Akerlof, G.A. (1970), S. 495; Bauer, H.H. (1995), S. 38 sowie Kaas, K.P. (1993), S. 35 f. und (1992a), S. 479.
Kaas, K.P. (1993), S. 33 und (1991), S. 365.
Entsprechende Aktivitäten der Informationsbeschaffung bezeichnet die Informationsökonomik als Screening. Vgl. Kaas, K.P. (1991), S. 359 ff.
Vgl. Weiber, R./Adler, J. (1995), S. 48.
Vgl. Kaas, K.P. (1992), S. 31 f.; Mengen, A. (1993), S. 128 sowie Weiber, R. (1993), S. 60.
Nelson ging anfangs von reinen Such-und Erfahrungsgütern aus. Darby und Karni modifizierten diesen Ansatz, da sie nicht Güter sondern Eigenschaftskategorien von Gütern differenzierten und als dritte Gruppe Vertrauenseigenschaften einführten. Hier wird der Terminologie von Darby/Karni, die sich in der informationsökonomischen Marketingliteratur durchgesetzt hat, gefolgt, da Produkte in der Regel nicht die eine oder die andere Eigenschaft aufweisen, sondern - mit produktspezifisch differierenden Schwerpunkten - eine Kombination aller drei Formen. Vgl. Darby, M.R./Karni, E. (1973), S. 68 f.; Nelson, Ph. (1970), S. 312 f. und Mengen, A. (1993), S. 130. Zur folgenden Charakterisierung der Eigenschaften vgl. Darby, M.R./Karni, E. (1973), S. 68 f.; Kaas, K.P. (1992),S. 32 f.; Mengen, A. (1993), S. 129 f.; Nelson, Ph. (1970), S. 312 ff.; Schade, Ch./Schott, E. (1993), S. 17; Weiber, R./Adler, J. (1995), S. 53 f. sowie Weiber, R. (1993), S. 59 ff.
Zu Wahrnehmungsprozessen in der Kaufphase vgl. Wieselhuber, N. (1981), S. 19.
Bei Sucheigenschaften entstehen vor allem Kosten des Ausfindigmachens eines Angebots und weniger des Prüfen oder Testens desselben. Vgl. Kaas, K.P. (1992), S. 32.
Vgl. Kaas, K.P. (1992), S. 32.
Vgl. Wendorf, G. (1994), S. 49. 40 Löbach, B. (1995), S. 92.
Vgl. Kaas, K.P. (1992), S. 32.
Mengen führt als Beispiel an, daß die Reparaturanfälligkeit eines Automobils eine Erfahrungseigenschaft ist, da eine für die Beurteilung ausreichend lange Probefahrt vor dem Kauf mit zu hohen Informationskosten verbunden ist. Vgl. Mengen, A. (1993), S. 130.
Als klassisches Beispiel hat Nelson den Geschmack von Thunfisch aus der Dose angeführt. Vgl. Nelson, Ph. (1970), S. 312. Vgl. auch Hansen, U./Leitherer, E. (1984), S. 36. Sie machen darauf aufmerksam, daß sich der Kreis evidenter Produktqualitäten bei Ge-und Verbrauch erheblich erweitert und nennen Geschmacksqualitäten von Lebensmitteln sowie Haltbarkeit als Beispiele.
Vgl. Mengen, A. (1994), S. 94 sowie Weiber, R. (1993), S. 65 f.
Zur Bedeutung der Übermittlung von Erfahrung im Rahmen der persönlichen Kommunikation zwischen Konsumenten vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 527 ff. Zum Einfluß von Meinungsbildnern und Marktberatern vgl. Burghold, J.A. (1990), S. 52 f.
Zum ökologischen Produktlebenszyklus und seinen Phasen vgl. Kap. 2.3.2.1.
Ursache hierfür ist, daß viele Emissionen „nicht sinnenfällig“ sind (Problem der absoluten Schwelle) bzw. geringe Mengen nicht merklich werden (Problem der Unterschiedsschwelle) oder aber erst eine Langzeitwirkung entfalten. Vgl. Kruse, L. (1991), S. 20. Vgl. auch Schahn, J. (1993), S. 42 f. sowie Wendorf, G. (1994), S. 71.
Vgl. Weiber, R. (1993), S. 60.
Kaas, K.P. (1993), S. 32.
Vgl. Hansen, U./Kull, S. (1994), S. 268 und Wendorf, G. (1994), S. 50.
Vgl. zu den hier genannten und weiteren Beispielen Kaas, K.P. (1992a), S. 478 f. und (1993), S. 32 f.
Vgl. Hüser, A. (1993), S. 268.
Hierin liegt ein wesentlicher Unterschied zum „traditionellen“ Industriedesign, dessen Leistungen vor allem auf der Ebene der sinnlichen Wahrnehmung liegen. Hieraus zu folgern, wie bei Brandlhuber zu finden, daß die Gestaltung ökologischer Qualität nicht in den Wirkungsbereich des Industriedesigns fällt, greift aus den in Kap. 2.3 genannten Gründen zu kurz. Vgl. Brandlhuber, J. (1992), S. 95.
Vgl. Hüser, A. (1993), S. 268.
Intraindividuelle Unterschiede entspringen situations-wie produktspezifisch unterschiedlicher und von den Merkmalen des Informationsangebots beeinflußter Motivation zur Informationsaufnahme. So ist z.B. die Bereitschaft zur Suche von Informationen und zur Übernahme von Informationskosten bei langlebigen, hochpreisigen High-Involvement-Produkten tendenziell höher als bei kurzlebigen, niedrigpreisigen Low-Involvement-Produkten. Interindividuelle Differenzen ergeben sich aus dem Umweltbewußtsein sowie der individueken Informationsneigung und Risikobereitschaft der Konsumenten. Vgl. Mengen, A. (1993), S. 129; Wendorf, G. (1994), S. 53 ff. und Wiswede, G. (1991), S. 336.
Nach Zeithaml ist es ein charakteristisches Merkmal von Sachgütern, daß sie hauptsächlich Such-und Erfahrungseigenschaften aufweisen, während bei Dienstleistungen Erfahrungs-und Vertrauenseigenschaften dominieren. Vgl. Mengen, A. (1993), S. 131 und Zeithaml, V.A. (1981), S. 186.
Vgl. Weiber, R. (1993), S. 61 ff. sowie Weiber, R./Adler, J. (1995), S. 55 und 59.
Hansen, U./Leitherer, E. (1984), S. 37. Vgl. auch Wieselhuber, N. (1981), S. 17.
Vgl. zu den Beispielen Binger, D. (1995), S. 106 f.; Löbach, B. (1995), S. 92 sowie Stiftung Warentest (Hrsg.) (1993), S. 195.
Hansen, U./Leitherer, E. (1984), S. 38. Zum Wissensstand der Konsumenten vgl. z.B. Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1993), S. 222.
Vgl. Mengen, A. (1993), S. 162. Als Informationskosten sind vor allem Zeit-, Wege-und Opportunitätskosten relevant.
Vgl. Bänsch, A. (1990), S. 369.
Vgl. Kaas, K.P. (1995), S. 29.
Vgl. Leitherer, E. (1989), S. 90 und 95 f.
Biopol ist ein von ICI entwickeltes und biotechnologisch hergestelltes Verpackungsmaterial aus nachwachsenden Rohstoffen (Zuckerrüben, Getreide), das am Ende seines Produktlebens kompostierbar ist. Vgl. hierzu und im folgenden Dietz, D. (1994), S. 54.
Vgl. Wolf, B. zitiert in Dietz, D. (1994), S. 54.
Vgl. Spence, M. (1976), S. 592.
Entsprechend wird auch von Informationssubstituten oder von extrinsic cues gesprochen. Vgl. Schiffman, L.G./Kanuk, L.L. (1991), S. 176; Tolle, E. (1994), S. 926 sowie Weiber, R./Adler, J. (1995a), S. 67.
Die Konsumentenforschung geht davon aus, daß der Konsument nicht mehr als 5–7 Informationseinheiten (information chunks) in die Produktbeurteilung einbezieht. Vgl. Holloway, M./Wallich, P. (1994), S. 115 sowie Raffée, H./Fritz, W. (1990), S. 83.
Zum Phänomen der Informationsüberlastung (information overload) vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 399 f.; Raffée, H./Fritz, W. (1990), S. 84 ff. sowie Rosenstiel, L.v./Neumann, P. (1981), S. 164.
Zu Schlüsselinformationen vgl. Bänsch, A. (1993), S. 76; Fessel, S./Spiller, A. (1991), S. 16 ff.; Kroeber-Riel, W. (1992), S. 281 ff.; Raffée, H./Fritz, W. (1990), S. 85 f.; Rosenstiel, L.v./ Neumann, P. (1981), S. 165 sowie Wiswede, GA(1991), S. 276.
Vgl. Wendorf, G. (1994), S. 120.
Vgl. hierzu auch die Diskussion über die Informationsgestaltung der Ergebnisse der Stiftung Warentest bei Rosenstiel, L.v./Neumann, P. (1981), S. 164 f. Zur Informationsüberlastung durch ÖkoBilanzen vgl. Wendorf, G. (1994), S. 94.
Unter Selbstbindung wird der freiwillige Verzicht auf unternehmerische Handlungsspielräume verstanden, mit dem Ziel Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufzubauen. Weitere Mittel der Selbstbindung sind eine Volldeklaration von Inhaltsstoffen, Informationsangebote wie Umweltberichte, Kulanz bei Reklamationen usw.Vgl. Hüser, A. (1993), S. 274 sowie Kaas, K.P. (1990), S. 545.
Der Garantiebegriff wird hier nicht nur im Sinne einer erweiterten Sachmängelhaftung verwendet, sondern bezieht sich allgemeiner auf die Zusicherung von Leistungen bzw. Eigenschaften.
Mengen, A. (1993), S. 158. Vgl. hierzu und im folgenden auch Hüser, A. (1993), S. 276; Kaas, K.P. (1990), S. 545 und (1992a), S. 481; Spence, M. (1976), S. 592 ff.; Tolle, E. (1994), S. 934 f. sowie Türk, R. (1990), S. 88. Vgl. auch die empirischen Ergebnisse von Wiener, J.L. (1985), S. 246 ff.
Die risikoreduzierende Wirkung von Garantien ist auch aus der Theorie des wahrgenommenen Risi- kos bekannt. Vgl. Bänsch, A. (1993), S. 76 sowie Schiffman, L.G./Kanuk, L.L. (1991), S. 184.
So können sich Garantien nicht auf vage Leistungsversprechen, wie umweltfreundliche Herstellung, beziehen, sondern ihnen sollten konkrete, objektivierbare Sachverhalte, z.B. der Verzicht des Einsatzes von lösemittelhaltigen Lacken, zugrunde liegen.
Hüser führt am Beispiel lösemittelhaltiger Lacke in der Automobilproduktion an, daß Garantien, die sich auf die Umweltwirkungen der Herstellung beziehen, aufgrund des nicht internalisierbaren Nutzens nicht von unmittelbarer Bedeutung für den Konsumenten sind. Vgl. Hüser, A. (1993), S. 276. D.h., Garantien sind umso wirkungsvoller, je eher mit der garantierten Produkteigenschaft ein Individualnutzen verbunden ist.
Vgl. Kaas, K.P. (1992a), S. 481.
Vgl. Hess Natur (Hrsg.) (1995), S. 162.
Eine kostenlose Rücknahme-und Recyclinggarantie bieten z.B. VauDe für seine Ecolog Outdoor Funktionskleidung aus sortenreinem Polyester, Grammer für die Bürostuhlkollektion Natura sowie Grundig für Fernseher, die nach dem 1.9.1992 gekauft wurden. Zum Selbstkostenpreis (Rucknahmekosten./. Verwertungserlöse) garantiert IBM die Rücknahme von Altgeräten. Vgl. hierzu und zu den jeweiligen Designgrundsätzen Grammer, M. (1994), S. 97 ff.; Hopfenbeck, W./Jasch, Ch. (1995), S. 325 ff. und 377 ff. sowie IBM Deutschland GmbH (Hrsg.) (1993), S. 20 ff.
Vgl. Hüser, A. (1993), S. 276; Kaas, K.P. (1993), S. 36 sowie Tolle, E. (1994), S. 936.
Vgl. Kaas, K.P. (1992a), S. 481 sowie (1993), S. 36 f.
Kaas, K.P. (1992a), S. 481.
Vgl. Mengen, A. (1993), S. 190 sowie Tolle, E. (1994), S. 935. Zum Aufbau von Reputation siehe ausführlich Kap. 5.1.2.3.
Synonym für Umweltzeichen wird auch von Umweltsignets oder -siegeln gesprochen. Die folgende begriffliche Abgrenzung orientiert sich insbesondere an Burghold, J.A. (1990), S. 186 f. und Sattler, H. (1991), S. 9 ff. Vgl. auch Hansen, U./Kull, S. (1994), S. 265 f. sowie Gruber, S. (1987), S. 139 ff.
Vgl. Sattler, H. (1991), S. 10 sowie Hansen, U./Kull, S. (1994), S. 266, die eine differenziertere Gliederung der kennzeichnenden Institutionen vornehmen. Auch Handelsunternehmen werden als Zeichenherausgeber aktiv. So kennzeichnen beispielsweise Karstadt sowie der Otto Versand Artikel mit Umweltvorteilen durch Umweltzeichen. Vgl. Karstadt AG (Hrsg.) (1992), S. 27; Otto Versand Umweltreferat (Hrsg.) (1993), S. 21 sowie Pfendtner, I. (1995), S. 75. Da hier die Perspektive der Hersteller zugrundegelegt ist, werden vom Handel initiierte Umweltzeichen nicht weiter untersucht.
Vgl. Burghold, J.A. (1990), S. 186 sowie Hansen, U./Leitherer, E. (1984), S. 100 f. Umweltzeichen sind aber keine Gütezeichen im Sinne des RAL. Bei den vom RAL anerkannten Gütezeichen bestehen Bemühungen, die Prüfkriterien auch um Umweltschutzaspekte zu erweitern (z.B. Gütezeichen Deutsche Möbel). Neben derzeit noch fehlenden umweltbezogenen Prüfkriterien bei Gütezeichen bestehen auch einzelne Gütebestimmungen, die konträr zu Umweltschutzbelangen sind, wie z.B. die nicht akzeptierte Zulassung von Sekundär-Rohstoffen bei Kunststoff-Mülltonnen. Vgl. UBA (1995), S. 3 und ausführlich Töpfer, P. (1995), S. 8 ff. Inwieweit Gütezeichen die Integration von Umweltaspekten dann auch dem Konsumenten kommunizieren, ist derzeit nicht ersichtlich.
Vgl. Hansen, U./Kull, S. (1994), S. 266 ff.
Sattler, H. (1991), S. 10 f.
Vgl. ausführlich zu den Anforderungen an Umweltzeichen Hansen, U./Kull, S. (1994), S. 269 ff; Hüser, A. (1993), S. 277; Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1995), S. 16 sowie Wendorf, G. (1994), S. 119 ff.
Vgl. Hansen, U./Kull, S. (1994), S. 268 sowie Hüser, A. (1993), S. 277.
Vgl. Hansen, U./Kull, S. (1994), S. 270; Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1995), S. 16 sowie Wendorf, G. (1994), S. 121. Wendorf weist aber auch darauf hin, daß ein von einem Unternehmen geschaffenes Umweltzeichen bei einer entsprechenden Reputation des Anbieters mit der Zeit eine höhere Reputation erlangen kann als solche neutraler Institutionen. Jedoch ist der Aufbau u.U. mit höheren Reputationsinvestitionen verbunden. Vgl. auch Kap. 5.1.2.3.
Vgl. Hansen, U./Kull, S. (1994), S. 270.
Vgl. Wendorf, G. (1994), S. 128.
Zur Bedeutung des Bekanntheitsgrads vgl. Beier, U. (1982), S. 373 f. sowie Burghold, J.A. (1990), S. 190.
Hansen, U./Kull S. (1994), S. 268.
In der Textilbranche wurde durch den Verzicht auf das vom Textilverband Gesamttextil initiierte Umweltzeichen M.S.T. (Markenzeichen schadstoffgeprüfter Textilien) und die Einigung auf den Öko-Tex-Standard 100 vom Forschungsinstitut Hohenheim - läßt man die dort fixierten Prüfkriterien und Grenzwerte außer acht - ein Schritt in die richtige Richtung unternommen. Vgl. Binger, D. (1995), S. 161 f. Im März 1996 wurde allerdings vom Arbeitskreis Naturtextil ein weiteres Umweltlabel mit wesentlich umfassenderen Vorgaben eingeführt.
Vgl. Beier, U. (1982), S. 373; Janiszewski, J. (1992), S. 140 sowie Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1995), S. 16. Es ist ein generelles Problem freiwilliger Warenkennzeichnungen, daß sie vielfach nur den Stand der Technik fixieren, der bei Großunternehmen Standard ist. Vgl. Bodenstein, G./ Letter, H. (1982), S. 226.
Sind, wie beim Umweltzeichen G.U.T. 73% des gesamten europäischen Teppichbodenangebots zeichenberechtigt, so fehlen einerseits Profilierungschancen und andererseits erscheint der zugrundegelegte Zeichenstandard fraglich. Vgl. o.V. (1995h), S. 14.
Vgl. Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1993), S. 223 f.
Vergabekriterien und Prüfberichte sollten zumindest auf Anforderung interessierten Verbrauchern oder Gruppen zugänglich sein. Vgl. Wendorf, G. (1994), S. 120.
Raffée, H./Fritz, W. (1990), S. 89.
Die bis 1988 verwendete Umschrift des staatlichen Umweltzeichens (»Blauer Engel«) „Umweltfreundlich - weil…“ führte zu Mißverständnissen über die Bedeutung des Zeichens. In einer vom UBA durchgeführten Umfrage vermuteten 30% der Befragten, daß das Umweltzeichen nur dann einem Produkt verliehen wird, wenn es keine schädlichen Auswirkungen auf die Umwelt hat. Die modifizierte Form „Umweltzeichen - weil…” trägt der Relativität der Umweltfreundlichkeit der ausgezeichneten Produkte eher Rechnung. Vgl. UBA (1994), S. 17 f.; RAL (Hrsg.) (1995), S. 3 und Wendorf, G. (1994), S. 122 und 133.
Baumgartner,Rubik und Teichert schlagen beispielsweise ausgehend von einer Produktlinienanalyse eine Produktkennzeichnung mit 6 Einzelkriterien vor. Vgl. Baumgartner, Th./Rubik, F./Teichert, V. (1989), S. 72. Zur Idee des Prüfpasses vgl. auch Janiszewski, J. (1992), S. 195 f. sowie Wendorf, G. (1994), S. 143.
Die Abwägung Prüfpaß oder verdichtetes Umweltzeichen ist in Abhängigkeit von der angesprochenen Zielgruppe sowie dem angebotenen Produkt vorzunehmen. Prüfpässe können immer dann vorteilhaft sein, wenn verstärkte Informationsbemühungen unternommen werden. Dies kann am ehesten bei umweltaktiven Konsumenten wie auch bei High-Involvement-Produkten angenommen werden.
Mit der Zeichennutzung des »Blauen Engels« sind beispielsweise DM 300,-- einmalige Antragsgebühr, ein Jahresbeitrag, der entsprechend des Jahresumsatzes zwischen DM 350,-- und 3980,-- liegt, sowie ein Werbekosten-Zuschuß in Höhe von 20% des Jahresbeitrags verbunden: Außerdem müssen die Kosten, die mit der Bereitstellung der für die Erteilung des Umweltzeichens verlangten Unterlagen verbunden sind, berücksichtigt werden. Vgl. §§ 3–4 und 7 der Beitragsordnung für Umweltzeichen (ab 1989) sowie die Checkliste für den Antrag des Umweltzeichens, abgedruckt in Ossenbühl, F. (1995), S. 123 ff. sowie 130.
Die marktbezogene Wirkung des EG-Öko-Audits ist beispielsweise dadurch eingeschränkt, daß das Siegel weder in der Produktwerbung noch auf dem Produkt oder seiner Verpackung verwendet werden darf. Vgl. Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1995), S. 16.
Vgl. ausführlich zu Konzeption bzw. Kritik am »Blauen Engel« Baumgartner, Th./Rubik, F./ Teichert, V. (1989), S. 57 ff.; Janiszewski, J. (1992), insbesondere S. 178 ff.; Meffert, H./ Kirchgeorg, M. (1993), S. 222 ff.; Ossenbühl, F. (1995), S. 1 ff. sowie Wendorf, G. (1994), S. 122 ff.
Vgl. Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1995), S. 5; Rubik, F. (1992), S. 327 sowie UBA (1994), S. 19.
Janiszewski, J. (1992), S. 179.
Ein weiteres Beispiel für die aufgrund der Produktgruppenabgrenzung entstehende Auszeichnungsproblematik des Umweltzeichens war die Vergabe des Umweltzeichens an Deosprays, die FCKW durch andere Treibmittel substituierten, nicht aber an Treibmittel-freie Deo-Pumpzerstäuber, -Stifte und -Roller. Generell stellt sich die Frage, ob es nicht zweckmäßiger wäre, daß Zeichen nicht an Produkte zu vergeben, für deren Anwendungsbereich es weniger umweltbelastende Substitutionsprodukte gibt, sowie in einer Produktgruppe alle Produktarten zusammenzufassen, die eine bestimmte Problemlösung (z.B. Deodorieren) bieten. Vgl. Burghold, J.A. (1990), S. 191; Janiszewski, J. (1992), S. 183; Pfendtner, I. (1995), S. 74 sowie Wendorf, G. (1994), S. 131.
Wendorf, G. (1994), S. 131.
Aus diesem Grund ziehen umweltaktive Konsumenten, die über ein entsprechend hohes Umweltwissen verfügen, häufig mehrdimensionale Umweltzeichen dem „Umweltengel“ vor. Vgl. Hüser, A. (1993), S. 277 f. sowie Wendorf, G. (1994), S. 133. Auch ökologieorientierte Hersteller haben deshalb z.T. am Umweltengel kein Interesse. Vgl. Baumgartner, Th./Rubik, F./Teichert, V. (1989), S. 58.
Vgl. Wendorf, G. (1994), S. 127 f.
Vgl. Wendorf, G. (1994), S. 136.
Vgl. Kaas, K.P. (1990), S. 545 und (1993), S. 37; Mengen; A. (1994), S. 97 f.; Tolle, E. (1994), S. 926 sowie Weiber, R./Adler, J. (1995a), S. 69 f.
Vgl. Kaas, K.P. (1990), S. 545; Mengen, A. (1993), S. 160; Shapiro, C. (1983), S. 659; Spremann, K. (1988), S. 613. Zur Bedeutung waren-bzw. institutionenbezogenen Vertrauens vgl. Leitherer, E. (1991), S. 195.
Gutenberg spricht vom akquisitorischen Potential und beschreibt damit Präferenzen, welche die Nachfrager aufgrund eigener oder fremder Erfahrungen für ein Unternehmen und seine Produkte hegen und die dazu führen, daß sich Konsumenten bei der Kaufentscheidung weitgehend auf das Ansehen der Unternehmen verlassen. Vgl. Gutenberg, E. (1979), S. 243 ff. Simon definiert Goodwill als „das Vertrauenskapital, über das eine Unternehmung bei ihren aktuellen und potentiellen Kunden verfügt“. Simon, H. (1985), S. 15. Goodwill ist der in der Marketingliteratur gängige Begriff für Reputation. Image kann vereinfacht als Einstellungen eines Konsumenten zu einem Produkt oder einer Unternehmung definiert werden. Da auch Images die Wahrnehmung und Beurteilung von Reizen beeinflussen, haben sie eine der Reputation vergleichbare Wirkung. Vgl. allgemein zum Image Bänsch, A. (1993), S. 39 f.; Rosenstiel, L. v./Neumann, P. (1982), S. 123 ff. sowie Wiswede, G. (1991), S. 272 ff. Zur Begriffsabgrenzung vgl. Kaas, K.P. (1992b), S. 895 f.
Vgl. hierzu und im folgenden Hüser, A./Mühlenkamp, C. (1992), S. 152; Kaas, K.P. (1992), S. 37 f. und (1993), S. 37; Mengen, A. (1993), S. 160 f.
Vgl. Kaas, K.P. (1992), S. 38; Mengen, A. (1994), S. 98 sowie Simon, H. (1985), S. 33.
Der Halo-Effekt beschreibt die Ausstrahlung eines allgemeinen Eindrucks von einem Unternehmen oder seinen Produkten auf die Wahrnehmung seiner Produkte oder bestimmter Produkteigenschaften. Voraussetzungen für seine Wirksamkeit sind mangelnde Vertrautheit mit dem Produkt bzw. der Produkteigenschaft, Probleme der Objektivierbarkeit sowie emotionale Bedeutsamkeit. Die beiden ersten Aspekte können bei ökologischen Erfahrungs-und Vertrauenseigenschaften bejaht werden, die emotionale Bedeutsamkeit ist vom Individualisierungspotential ökologischen Nutzens sowie vom subjektiven Umweltbewußtsein abhängig. Vgl. zum Halo-Effekt Bänsch, A. (1993), S. 75 sowie Rosenstiel, L.v./Neumann, P. (1982), S. 167.
Vgl. hierzu und zum folgenden Kaas, K.P. (1992b), S. 896 und (1993), S. 37; Mengen, A. (1993), S. 16 sowie Wendorf, G. (1994), S. 78 f. Zur vertrauensbildenden Funktion von Marken vgl. auch Leitherer, E. (1994), S. 137.
Ein Belohnungs-oder Sanktionsmechanismus ist somit wesentliche Basis für die Wirkungsweise von Reputation. Vgl. Simon, H. (1985), S. 38. Dabei führt der Sanktionsmechanismus u.U. umgehend zu negativen Reaktionen (z.B. Markenwechsel), während der Belohnungsmechanismus erst langfristig wirksam wird, denn „Vertrauen verlangt Bewährung, und Bewährung verlangt wiederholte Gelegenheit zur Leistungskritik“. Domizlaff, H. (1982), S. 365. Vgl. hierzu auch Hüser, A. (1993), S. 275 und Wendorf, G. (1994), S. 77 f.
Vgl. Kaas, K.P. (1990), S. 545 und (1993a), S. 896 sowie Williamson, O.E. (1983), S. 519 ff. Ähnlich auch Spremann, der die Reputation mit einem Pfand vergleicht. Vgl. Spremann, K. (1988), S. 619.
Vgl. Mengen, A. (1993), S. 161.
Vgl. Simon, H. (1985), S. 38.
Vgl. Kaas, K.P. (1992a), S. 482 und (1993), S. 37 f.
Ein belastetes Umweltimage hat negative Transferwirkungen zur Folge. Zu Voraussetzungen eines Reputationstransfers vgl. Simon, H. (1985), S. 24 f.
Vgl. Kaas, K.P. (1992), S. 39.
Zur Irradiation vgl. Kap. 2.2.2.
Vgl. Mengen, A. (1993), S. 163.
Zu Prinzipien einer ökologieorientierten Verpackungsgestaltung und Beispielen vgl. AlbrechtSchoeck, W.K./Neumann, L./Höhnle, A. (1993), S. 23 ff.; Burall, P. 1991), S.39 ff.; Größer, H. (1991), S.240 ff.; Hopfenbeck, W. (1990), S. 274 ff.; Jucker, H.K. (1990), S. 227 ff.; Mackenzie, D. (1991), S. 90 ff.; Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1993), S. 218 ff.; Mihle, R. (1993), S. 213 ff.; Praetorius, R. (1994), S. 50 ff; Runge, M. (1989), S. 169 ff. sowie Strebel, H. (1990) S. 90 ff.
Vgl. Medeyros, M. (1982), S. 11.
Vgl. Kaas, K.P. (1990), S. 546; Simon, H. (1985), S. 35 sowie Weizsäcker, C.C.v. (1980), S. 84.
Ein Reputationstransfer kann z.B. wegen fehlender Reputation in einem anderen Feld nicht möglich oder aber aus markenpolitischen Überlegungen nicht sinnvoll sein. Werner & Mertz verzichtete beispielsweise aufgrund von Imageinkompatibilitäten auf einen Reputationstransfer von seinen etablierten Marken (z.B. Erdal, Erdal Rex, Emsal) auf die 1986 neu auf den Markt gekommene ökologisch positionierte Putz-und Reinigungsmittel-Produktlinie „Frosch“. Aufgrund des gelungenen Absatz-und insbesondere Produktkonzepts ist es Werner & Mertz in der Zwischenzeit gelungen, eine eigenständige ökologiebezogene Reputation für die Markenfamilie „Frosch” aufzubauen. Vgl. Burkel, J. (1992), S. 1 ff. sowie Knell, W./Hehner, T./Annighöfer, F. (1993), S. 15 ff.
Vgl. Domizlaff, H. (1982), S. 365; Kaas, K.P. (1990), S. 545 sowie Simon, H. (1985), S. 35.
Leitherer, E. (1991), S. 195.
Zum sogenannten Extrapolationsprinzip vgl. Mengen, A. (1993), S. 161; Simon, H. (1985), S. 33 sowie Weizsäcker, C.C.v. (1980), S. 72 ff. Vgl. auch Shapiro, C. (1983), S. 659 f.
Vgl. Wendorf, G. (1994), S. 77.
So können beispielsweise die von Konsumenten häufig vermuteten gebrauchstechnischen Defizite ökologischer Produkte, wie Tragekomfort und Haltbarkeit ökologischer Bekleidungstextilien oder die Reinigungskraft von ökologischen Wasch-und Reinigungsmitteln, durch Kommunikation zwischen den Konsumenten ausgeräumt werden. Ebenso können ökologische Produktinformationen durch die i.d.R. besser informierten Meinungsführer vermittelt werden. Zur Bedeutung interpersoneller Kommunikation für den Reputationsaufbau vgl. Simon, H. (1985), S. 37 sowie allgemein Kroeber-Riel, W. (1992), S. 527 ff.
Vgl. Kaas, K.P. (1990), S. 544 und (1991), S. 366 sowie Simon, H. (1985), S. 37. Vgl. Spremann, K. (1988), S. 625.
Vgl. hierzu und im folgenden Mengen, A. (1993), S. 163 f. sowie Wendorf, G. (1994), S. 79.
Vgl. ausführlich Kap. 2.2.2.
Vgl. Wieselhuber, N. (1981), S. 59 f., der die Bedeutung des Designs für den Imageaufbau untersucht.
Vgl. Kaas, K.P. (1993), S. 37.
Je konkreter Umweltaussagen sind, um so eher sind sie prinzipiell überprüfbar und angreifbar und somit Täuschungen im Falle opportunistischen Handelns aufdeckbar. Insofern kann eine offene Kommunikationspolitik auch als Signal im Sinne von Spence betrachtet werden. Jedoch muß das Problem jeder Umweltkommunikation u.U. „schlafende Hunde zu wecken“ beachtet werden. Vgl. hierzu Ottman, J.A. (1994), S. 136 f. sowie Wendorf, G. (1994), S. 80 ff.
Vgl. Kaas, K.P. (1993), S. 36 sowie Wendorf, G. (1994), S. 94.
Einen Überblick über Umweltdesignpreise geben Hopfenbeck, W./Jasch, Ch. (1995), S. 73 ff. Weitere bekannte Auszeichnungen sind der von Capital und dem WWF vergebene Preis „Ökomanager des Jahres“ sowie der von der deutschen Umweltstiftung vergebene Umweltpreis.
Die beiden letztgenannten Aktivitäten können einen Reputationstranfer vom Umweltexperten bzw. vom Händler auf den Hersteller bewirken. Vgl. Bänsch, A. (1993a), S. 15; Hüser, A. (1993), S. 270 sowie Wendorf, G. (1994), S. 89. Zum Einkaufsstättenimage als Reputationsfaktor vgl. auch Wieselhuber, N. (1981), S. 172 ff.
Vgl. Balderjahn, I. (1995), Sp. 160 ff. sowie Vershofen, W. (1959), S. 83.
Zur Theorie der öffentlichen Güter vgl. Frey, B.S. (1985), S. 48; Oettle, K. (1984), S. 159 ff.; Olson, M. (1985), S. 13 ff.; Siebert, H. (1995), S. 63 sowie Wicke, L. (1991), S. 41 f. Meist werden, so auch hier, die Begriffe öffentliches Gut und Kollektivgut synonym verwendet. Siebert verweist jedoch auf einen Unterschied im Hinblick auf die Rivalität der Nutzung. Vgl. Siebert, H. (1995), S. 63.
Siebert spricht auch davon, daß für öffentliche Güter keine Verfügungsrechte definiert werden können oder sollen. D.h., das Ausschlußprinzip der privaten Güter greift hier nicht. Vgl. Oettle, K. (1984), S. 161 sowie Siebert, H. (1995), S. 61.
Vgl. Siebert, H. (1995), S. 10 sowie Olson, M. (1985), S. 13.
Siebert, H. (1995), S. 10. Dieser Sachverhalt weird auch als »Nichtrivalität« bezeichnet. Vgl. Oettle, K. (1984), S. 161.
Vgl. Runge, M. (1989), S. 50.
Vgl. Bauer, H.H. (1995), S. 35; Meffert, H. (1993), S. 52; Steger, U. (1993), S. 38 f.; Weimann, J. (1995), S. 83 sowie Wicke, L. (1991), S. 41.
Vgl. Meffert, H. (1993), S. 52.
Oettle weist z.B. darauf hin, daß bei rationalem Verhalten der Marktteilnehmer gesellschaftliche oder gesamtwirtschaftliche Aspekte nicht von Interesse sind. Vgl. Oettle, K. (1992), S. 125. Siehe auch Frey, B.S. (1985), S. 38. Dieses individuell rationale, umweltschädigende Verhalten führt zu einem kollektiv nicht rationalem Ergebnis (Zerstörung der Lebensgrundlagen), da der Gewinn des umweltschädigenden Verhaltens (z.B. Zeit-und Bequemlichkeitsvorteile durch die Nutzung energieintensiver Pkws) individualisiert, der Schaden (Luftbelastung, Waldsterben usw.) aber sozialisiert wird. Derartige Situationen werden auch als soziale Dilemmata bzw. in der Umweltpsychologie als Allmende-Klemme bezeichnet. Vgl. Kaas, K.P. (1992a), S. 474; Spada, H./Opwis, K. (1985), S. 63 sowie Weimann, J. (1995), S. 72.
Vgl. hierzu z.B. Bänsch, A. (1993a), S. 13; Bauer, H.H. (1995), S. 35; Hüser, A./Mühlenkamp, C. (1992), S. 153; Kaas, K.P. (1992a), S. 475 sowie Meffert, H. (1993), S. 52.
Vgl. Bauer, H.H. (1995), S. 35 sowie Meffert, H. (1993), S. 52.
Vgl. zu weiteren Beispielen auch Hüser, A./Mühlenkamp, C. (1992), S. 153.
Vgl. hierzu z.B. auch die experimentellen Befunde der Sozialen-Dilemmata-Forschung. Die durchgeführten sogenannten Freifahrerexperimente zeigen, daß sich Menschen nicht in jedem Fall rational und damit eigennützig verhalten. Als mögliche Einflüsse auf das Verhalten gelten insbesondere personelle Faktoren, wie ökologisches bzw. soziales Wissen und Umweltbewußtsein, die Verfügbarkeit von Handlungsalternativen sowie das Verhalten der übrigen Teilnehmer. Vgl. hierzu Spada, H. (1990), S. 628; Spada, H./Opwis, K. (1985), S. 81 sowie ausführlich Weimann, J. (1995), S. 83 ff.
Vgl. z.B. Wiswede, G. (1990), S. 147.
Vgl. hierzu und im folgenden Bänsch, A. (1993a), S. 15; Bergmann, G. (1994), S. 17; Belz, Ch. (1991), S. 17; Frey, B.S. (1985), S. 51; Heyder, H. (1990), S. 352; Kaas, “K.P. (1992a), S. 476 sowie Meffert, H. (1993), S. 52. Siehe auch Oettle, der betont, daß gesellschaftliche Aspekte nur dann in größerem Umfang in wirtschaftliches Handeln einfließen, wenn sie sich in eine einzelwirtschaftliche Kalkulationsgrundlage, hier Nutzen, verwandeln lassen. Vgl. Oettle, K. (1992), S. 125. Auch Olson betont die Notwendigkeit von selektiven Anreizen u.a. finanzieller, sozialer, psychologischer oder auch moralischer Art zur Bereitstellung kollektiver Güter durch große Gruppen. Vgl. Olson, M. (1985), S. 50 und 59 f.
Vgl. hierzu Hopfenbeck, W. (1994), S. 8 sowie Schmidt-Bleek, F. (1993), S. 195 f.
Im folgenden wird synonym von Individualisierung bzw. Internalisierung gesprochen.
Vgl. Stitzel, M. (1987), S. 379.
Vgl. Heyder, H. (1990), S. 352; Kachel, H. (1992), S. 653 sowie Tiebler, P. (1992), S. 187 und 201.
Vgl. Bänsch, A. (1990), S. 25 sowie Koppelmann, U. (1993), S. 116.
Vgl. z.B. Bruhn, M. (1987), S. 581 sowie Litzenroth, H.A. (1995), S. 255.
Konfliktäre oder neutrale Beziehungen zwischen Umwelt-und Gesundheitsverträglichkeit sind vor allem dort zu beobachten, wo Gesundheitsorientierung ihre Konkretisierung in »Schlankheit«,.Jugendlichkeit« oder »Sportlichkeit« erfährt. Vgl. Kutsch, Th./Szallies, R./ Wiswede, G. (1990), S. 289.
Vgl. Adlwarth, W./Wimmer, F. (1986), S. 190.
Vgl. z.B. Tiebler, P. (1992), S. 196.
Zu den Einflußfaktoren persönliche Betroffenheit und wahrgenommene Konsumenteneffektivität vgl. Kap. 3.4.2.1.
Vgl. hierzu Adelt, P./Müller, H./Zitzmann, A. (1990), S. 165 sowie Kaas, K.P. (1992a), S. 476.
Zur besonderen Bedeutung der Verbindung gesundheits-wie umweltbezogener Aspekte im Nahrungsmittelsektor vgl. Adlwarth, W./Wimmer, F. (1986), S. 190; Kachel, H. (1992), S. 652 f.; Litzenroth, H.A. (1995), S. 255 und 263 sowie Stitzel, M. (1987), S. 389.
Neben den erwähnten Staubpartikeln von Staubsaugern bietet die u.U. gesundheitsbelastende Wirkung der Funkwellen von Mobiltelefonen und anderer Quellen von Elektrosmog denkbare Ansatzpunkte. Zu möglichen Gesundheitsrisiken von Elektrosmog vgl. Stiftung Warentest (1994a), S. 84 ff.
Vgl. z.B. Kachel, H. (1992), S. 650, der dies für Nahrungsmittel feststellt. Aber auch bei Bekleidungstextilien sind Maßnahmen eines ökologischen Designs mit kontrolliert biologischem Anbau der Fasern sowie mit umweltverträglicheren Methoden der Textilerzeugung, -veredelung und Bekleidungsherstellung verbunden. Vgl. Binger, D. (1995), S. 18 ff.
Vgl. z.B. Größer, H. (1991), S. 268.
Zu Maßnahmen der Firma Sedus vgl. Hopfenbeck, W./Jasch, Ch. (1995), S. 294 ff.
Vgl. Heyder, H. (1990), S. 254.
Vgl. hierzu Binger, D. (1995), S. 162 sowie Sabersky, A. (1994), S. 31 ff.
Kachel nennt hier auf den Nahrungsmittelsektor bezogen z.B. Müsliriegel oder fettreduzierte Wurstprodukte. Vgl. Kachel, H. (1992), S. 645.
Vgl. zu Convenienceaspekten auch Kap. 4.3.2.2.
Vgl. z.B. Heyder, H. (1990), S. 353.
Vgl. zur Individualisierung und den sich daraus ergebenden Konsequenzen z.B. Gerlach, C. (1988), S. 23 und 30 ff.; Schulte, Ch. (1988), S. 81 f.; Schuster, H.-W. (1994a), 5.222 f. sowie Wiedmann, K.-P. (1993), S. 42.
Wiswede, G. (1990), S. 35.
Zur Produktindividualisierung vgl. ausführlich Mayer, R. (1993), S. 36 ff. S. 150. Zum »Trend zur Losgröße 1« vgl. z.B. auch Picot, A. (1986), S. 10 sowie Mayer, R. (1993), S. 39 f.
Die im Warenhaus über einen Scanner erfaßten Körpermaße werden am gleichen Tag per Fax an das Produktionssteuerungszentrum des Herstellers übermittelt. Vgl. Schuster, H.-W. (1994a), S. 223.
In der Teppichproduktionsstätte des Textilproduzenten Deering Milliken können Kunden mit Hilfe von CAD-Systemen ihre eigenen Teppichmuster entwerfen. „Die Anlage ist mit einer patentierten Einfärbmaschine in einer nahegelegenen Fabrik gekoppelt, die Muster oder ganze Teppiche mit dem jeweiligen Design herzustellen erlaubt.“ Dichtl, E. (1991), S. 150. Bei diesem Beispiel werden Designaufgaben z.T. auf den Kunden verlagert.
Durch computergesteuerte Fertigungsmaschinen (CNC-Technologie) lassen sich auch Kleinserien realisieren. Unter CIM (Computer Integrated Manufacturing) „wird ein Gesamtkonzept verstanden, bei dem Entwurf, Konstruktion, Einkauf, Produktion und Vertrieb zentral über Computer gesteuert werden.“ Bürdek, B.E. (1991), S. 326 ff. Vgl. hierzu auch Bruhn, M. (1987), S. 582; Mayer, R. (1993), S. 214 ff. und 226 ff. sowie Schuster, H.-W. (1994a), S. 222 f. Zu Auswirkungen auf das Design vgl. Gros, J. (1990), S. 25 ff.
Dieser Annahme liegt die These zugrunde, daß die Produktlebensdauer von einem optimalen Matrix-/Patrixverhältnis positiv beeinflußt wird. Die Dauerhaftigkeit wird darüber hinaus gefördert, wenn individualisierte Problemlösungen durch Flexibilität an sich zeitlich wandelnde Konsumentenanforderungen angepaßt werden können, was auf die besondere Bedeutung von Modulardesign verweist.\
Zum Zusammenhang zwischen Breite des Eigenschaftsprofils und der Größe der Zielgruppe vgl. Hansen, U./Leitherer, E. (1984), S. 50.
Vgl. Dichtl, E. (1991), S. 150.
Vgl. hierzu z.B. Mayer, R. (1992), S. 68 ff. und S. 139 ff.
Zur Konzeption und Wirkung von produktbegleitenden Dienstleistungen vgl. ausführlich Meyer, A. (1985), S. 99 ff.
Abfallvermeidung ist z.B. für den einzelnen Konsumenten dann ökonomisch interessant, wenn die Entsorgungskosten eine gewisse Höhe erreichen und Verringerungen des individuellen Abfallaufkommens bei ihrer Festsetzung berücksichtigt werden. Ökologische Aspekte der Rohstoffgewinnung und Herstellung können z.B. durch eine finanzielle Förderung ökologischer Produktalternativen bzw. durch eine Verteuerung nicht-ökologischer Alternativen mit einem individuellen ökonomischen Nutzen verbunden werden. Zu ökonomischen Instrumenten der Umweltschutzpolitik vgl. z.B. Runge, M. (1989), S. 60 ff.
Vgl. Kap. 4.5.1 und 4.5.2.1.
Zu wahrgenommenen Ästhetikdefiziten vgl. Bänsch, A. (1990), S. 373 sowie Bergmann, G. (1994), S. 187.
Vgl. Binger, D. (1995), S. 170; o.V. (1994h), S. 60 sowie Rehn, G. (1993), S. 98.
Zu den Funktionen eines ökologischen Innovationsmanagement vgl. Staudt, E./Kriegesmann, B./Fischer, A. (1992), S. 334.
Vgl. z.B. Bänsch, A. (1993a), S. 16.
Vgl. Brandlhuber, J. (1992), S. 94.
Vgl. Adelt, P./Müller, H./Zitzmann, A. (1990), S. 181 f.; Bänsch, A. (1993a), S. 15; Bauer, H.H. (1995), S. 36; Burghold, J.A. (1990), S. 138; Kaas, K.P. (1992a), S. 477 f. sowie Meffert, H. (1993), S. 52 f. Bänsch spricht in diesem Zusammenhang vom Fremdachtungsnutzen.
Meffert, H. (1993), S. 53.
Vgl. Kap. 4.6.2.
Schuster, H.W. (1994a), S. 230. Siehe auch Hüser, A. (1993), S. 274.
Hüser, A. (1993), S. 274.
Vgl. Ringeisen, P. (1988), S. 391. Zu intrinsischer Motivation vgl. Wiswede, G. (1991), S. 216.
Vershofen, W. (1959), S. 88. Statt von ethischem Nutzen wird in diesem Zusammenhang auch von Selbstachtungsnutzen (Bänsch) oder psychologischem Nutzen (Hüser) gesprochen. In ähnliche Richtung geht auch der bei Burghold im Zusammenhang mit ökologischen Produkten erwähnte magische Nutzen. In der dort verwendeten, auf P.W. Meyer zurückgehenden Begriffsfassung gründet der magische Nutzen „im Glauben oder im Aberglauben, er orientiert sich also an ethisch-moralischen, transzendentalen Normen.“ [Meyer, P.W. (1973), S. 501 Vershofen differenzierte den magischen vom ethischen Nutzen und faßte beide unter der Oberkategorie »Erbauungsnutzen transzendenter Art« zusammen. Vgl. Bänsch, A. (1993a), S. 14; Burghold J.A. (1990), S. 137 ff.; Hüser, A. (1993), S. 281 sowie Vershofen, W. (1959), S. 87.
Vgl. Frey, B.S. (1985), S. 38 und 50 sowie Wicke, L. (1991), S. 47.
Scherhom schätzt den Anteil der postmateriell eingestellten Konsumenten an der Bevölkerung aufgrund einer Bevölkerungsstichprobe auf ca. 20%. Sie dürften entsprechend dem GM-Modell vor allem in der Kerngruppe der Umweltaktiven zu finden sein. Vgl. hierzu ausführlich Scherhorn, G. (1994), S. 258 sowie Kap. 3.4.3. Zur Bedeutung postmaterieller Wertorientierungen vgl. auch Raffée, H./Wiedmann, K.-P. (1986), S. 1209.
Postmateriell eingestellte Verbraucher lassen sich nach Scherhorn durch vier Merkmale kennzeichnen: Geringe Gütergebundenheit, d.h. postmaterielle Konsumenten legen nur begrenzten Wert auf immer mehr sowie neue und exklusive Produkte; Gering ausgeprägte positionale Einstellung, d.h. Geltungskonsum spielt eine deutlich geringere Rolle; Sozialverträglichkeit; Umweltverträglichkeit. Umweltbewußt sind ferner die »teilsensibilisierten Wohlstandsbürger«: „Sie sind sensibilisiert im Sinne von Sozial-und Naturverträglichkeit, aber nicht im Sinne von Gütergebundenheit und Positionalität.“ Umweltethische Nutzenwahrnehmung allein ist aufgrund der bei dieser Gruppe bestehenden gegenläufigen Wertetendenzen i.d.R. keine hinreichende Motivation für ökologisches Handeln. Vgl. hierzu ausführlich Scherhorn, G. (1994), S. 254 ff.
Vgl. Scherhorn, G. (1994), S. 270 f.
Siehe z.B. Bänsch, der darauf hinweist, daß für Maßnahmen, die am Selbstachtungsnutzen ansetzen, das Angebot „tatsächlich umweltfreundlicher Produkte“ eine wesentliche Voraussetzung ist. Vgl. Bänsch, A. (1993a), S. 15.
Zum Einsatz von Garantien, Umweltzeichen und dem Aufbau von Reputation als glaubwürdigkeitsfördernde Maßnahmen vgl. Kap. 5.1.2.
Vgl. Hansen, U./Schönheit, I. (1993), S. 73.
Vgl. Hansen, U./Schönheit, I. (1993), S. 73. Zu Anforderungen an ein gesellschaftsorientiertes Marketing vgl. auch Raffée, H./Wiedmann, K.-P. (1986), S. 1211 ff. sowie Wiedmann, K.-P. (1993), insbesondere S. 44.
Vgl. hierzu allgemein Knoblich, H. (1972), S. 144.
Vgl. Kap. 3.4.2.2.
Vgl. Kap. 4.4.2.1. Das Preisniveau könnte auch als wahrgenommene Einschränkung der gebrauchsökonomischen Qualität im Rahmen der Verhaltenskostenkomponente »Wahrgenommene Qualitätseinschränkung« betrachtet werden. Aufgrund seiner Bedeutung für ökologisches Kaufverhalten wird es als eigenständige Komponente behandelt.
Vgl. hierzu ausführlich Picot, A. (1986), S. 3 sowie Picot, A./Dietl, H. (1990), S. 178.
Picot, A./Dietl, H. (1990), S. 178.
Vgl. hierzu Kaas, K.P. (1992a), S. 474.
Denkbar sind hier insbesondere eine im Hinblick auf das Preisniveau transparente Kommunikation sowie eine Steigerung des Informationsangebots, eine Erhöhung der Distributionsquote sowie eine Schulung der Händler und u.U. eine Mischkalkulation zugunsten ökologischer Produktangebote. Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Kap. 4.3 und 5.1.
Vgl. hierzu und im folgenden Kaas, K.P. (1992a), S. 474 f.; Kirchgeorg, M. (1995), Sp. 1945 f. sowie Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1995a), S. 20 f.
Knoblich, H. (1972), S. 144.
Vgl. Kaas, K.P. (1992a), S. 475.
Hierzu gehören u.a. entsprechendes personelles Know-how, der Zugriff auf ökologische Informationen, ein ökologisches Beurteilungssystem sowie organisatorische Maßnahmen, die der Komplexitat ökologischen Designs Rechnung tragen. Vgl. hierzu Kap. 2.3.2.2.
Zu den allgemeinen Zielen einer Strategie der Designinnovation vgl. Wieselhuber, N. (1981), S. 46.
Designinnovation und -expansion sind in Anlehnung an Wieselhuber Teilstrategien der Designprägung. Mit dieser Strategie wird eine eigenständige, für die Produkte eines Unternehmens typische Gestaltung angestrebt. Vgl. Wieselhuber, N. (1991), S. 44 ff.
Designpartizipation kennzeichnet eine strategische Orientierung, die auf die Übernahme von Gestaltungsprinzipien erfolgreicher Konkurrenzprodukte abgestellt ist. Sie kann in Abhängigkeit vom Ausmaß der Übernahme in eine Imitations-sowie eine Adaptionsstrategie unterteilt werden. Vgl. Wieselhuber, N. (1981), S. 46 ff.
Vgl. Kaas, K.P. (1992a), S. 475.
Vgl. Kirchgeorg, M. (1995), Sp. 1946.
Denkbar ist, daß eine ausgeprägt ökologische Produktsprache in bestimmten Käufersegmenten zu ästhetischen oder sozialen Qualitätseinbußen der Problemlösung führt. Der Einsatz symbolhafter Zeichen (Umweltzeichen) sowie anzeichenhafter Gestaltelemente dürfte hiervon weitgehend ausgeschlossen sein.
Vgl. Seefelder Möbelwerkstätte (1995), o.S. sowie Informationen von Hr. Schreiegg von den Seefelder Möbelwerkstätten.
Das herkömmliche Programm wird in Deutschland bei ca. 200–300 Händlern angeboten. Die ÖkoLinie hat derzeit ca. 80 Handelspartner. Die geringe Anzahl erklärt sich nach Angaben des Unternehmens aus der erst kurzen Marktpräsenz sowie aus den spezifischen Beratungsleistungen, die die Handelspartner für die ökologische Produktlinie erbringen müssen.
Kaas, K.P. (1992a), S. 476.
Zu Grenzen der Produktdifferenzierung durch den Widerstand des Handels sowie aufgrund produktionswirtschaftlicher Interessen vgl. Hansen, U./Leitherer, E. (1984), S. 89.
So soll der Tisch Tavola z.B. in Zukunft nur noch in der Öko-Linie angeboten werden.
Negative Irradiationseffekte sind bei einem einheitlich markierten Produktprogramm folgenschwerer, als bei einem markendifferenzierten Jedoch kann auch eine eigenständige Markierung nicht immer verhindern, daß herkömmliche Produkte durch ökologische Alternativen diskriminiert werden.
Entsprechende Gefahren sah beispielsweise Elida Gibbs bei der Einführung von »Mynta., einer aus Naturrohstoffen hergestellten Zahncreme. „Bringt man eine Zahncreme auf den Markt, die das Etikett »natürlich. trägt, stempelt man damit automatisch andere Produkte als unnatürlich und synthetisch ab.“ Wesemeyer, M. zitiert in Boßhammer, U. (1989), S. J52.
Marktversagen ist somit ein diesen Typ kennzeichnendes Phänomen. Vgl. Kaas, K.P. (1992a), S. 477 sowie Kirchgeorg, M. (1995), Sp. 1946.
Vgl. hierzu auch Kap. 3.2.1.
Vgl. Behrendt, S. (1994), S. 107 ff. sowie Landeck, H. (1994), S. 64 ff.
Vgl. Tiebler, P. (1992), S. 186.
Siehe hierzu die anders lautende Interpretation bei Sieler, C. (1994), S. 5.
Vgl. hierzu u.a. Steger, U. (1993), S. 92 sowie Tiebler, P. (1992), S. 188.
Steger, U. (1993), S. 249. Vgl. dort auch die Diffusion der Umweltproblematik von FCKW. Belz unterscheidet,aufbauend auf dem Lebenszykluskonzept gesellschaftlicher Anliegen von Dyllick, fünf Entwicklungsphasen der Diffusion der Abfallproblematik. Sieler beschreibt ein idealtypisches Ausbreitungsmuster ökologischer Themen in vier Phasen: Erste Aufmerksamkeit, Aktivierung von Anspruchsgruppen, Thematisierung durch politische Parteien und Publikumsmedien, Manifestierung in Gesetzesnormen. Vgl. Belz, F. (1994), S. 57 f. sowie Sieler, C. (1994), S. 34.
Vgl. Schahn, J. (1993), S. 42 f. Vgl. zum Einfluß von Umweltkatastrophen auf die Entwicklung des Umweltbewußtseins auch Kap. 3.4.3.
Zur Nichterfahrbarkeit von Umweltschädigungen als Barriere ökologischen Handeln vgl. Schahn, J. (1993), S. 42 f.
Zu persönlicher Betroffenheit und wahrgenommener Effektivität des eigenen Handelns vgl. auch Kap. 3.4.2.1.
Vgl. Steger, U. (1993), S. 91.
Zur Wirkung direkt wirksamer Maßnahmen auf die ökologische Betroffenheit im Automobilsektor vgl. Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1993), S. 494 f.
Vgl. hierzu und im folgenden Dyllick, Th. (1991), S. 21; Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1995a), S. 18; Tiebler, P. (1992), S. 187 f.
Zum Beispiel Opel und den Rahmenbedingungen am Automobilmarkt vgl. das ausführlich dargestellte Fallbeispiel bei Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1993), S. 494 ff., insbesondere S. 507 f.
Vgl. z.B. Poth, L.G./Poth, G.S. (1994), S. 96.
Siehe hierzu z.B. die Wettbewerbsfaktoren ökologischer Unternehmensführung bei Stitzel, M. (1987), S. 393 sowie innerbetriebliche Voraussetzungen einer ökologischen Produktentwicklung bei Bennauer, U. (1994), S. 167 ff. Vgl. auch allgemeine innerbetriebliche Erfolgsfaktoren für das Design bei Wieselhuber, N. (1981), S. 115 ff.
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Triebel, D. (1997). Marktliche Potentiale ökologischen Industriedesigns. In: Ökologisches Industriedesign. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08803-5_5
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