Zusammenfassung
Aus volkswirtschaftstheoretischer Sicht wird ein Markt allgemein als Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage definiert.1 Das Zusammentreffen kann sowohl an einem konkreten Ort erfolgen, an dem sich Anbieter und Nachfrager zum Zwecke des Tausches treffen, als auch an einem abstrakten, in räumlich-zeitlicher Hinsicht nicht exakt definierten Ort.
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Referenzen
Diese Definition wird auch in der Betriebswirtschaftstheorie verwendet, vgl. z.B. Wöhe, 1986, S. 553. Der Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage wird zum Teil auch als ökonomischer Ort bezeichnet (vgl. z.B. Helmstädter, 1979, S. 29). Gegen die Bezeichnung «ökonomischer Ort» wendet Schneider zu Recht ein, daß er zu wenig präzise ist (vgl. Schneider, 1981, S. 278).
Hier wird unterstellt, daß Anbieter in der Regel als Aussteller und Nachfrager in der Regel als Besucher auf einer Messe auftreten.
Es wird auch die Auffassung vertreten, daß unter nichtorganisierten Märkten jedes Zusammentreffen von Angebot und Nachfrager außerhalb bestimmter Marktveranstaltungen zu verstehen ist (vgl. Koschnik, 1987, S. 451; Sellien/ Sellien, 1980, Sp. 220). Dieser Ansicht zufolge stellen Märkte mit einer allgemeinen Marktordnung nichtorganisierte Märkte dar.
Die Vorschriften des IV. Titel der Gewerbeordnung beziehen sich dabei nur auf sog. festgesetzte Marktveranstaltungen. Die Festsetzung erfolgt auf Antrag bei der zuständigen Behörde. Der Veranstalter kommt durch die Festsetzung in den Genuß der sog. Marktprivilegien, die darin bestehen, daß bestimmte gesetzliche Vorschriften der Arbeitszeitordnung, des Jugendschutzgesetzes, des Ladenschluß- und Gaststättengesetzes nur eingeschränkt gelten oder durch großzügigere Regelungen ersetzt werden. (vgl. hierzu im einzelnen Wirth, 1985, S. 128 ff.).
Im einzelnen läßt sich diese Kritik durch die folgenden Stellungnahmen zu Fritschs Ausführungen erhärten. Fritsch versteht unter den räumlichen Präferenzen der Messebesucher die Entfernung zwischen Herstellungsort des Ausstellers und Verbrauchsort des Besuchers, nicht aber die zwischen den Ständen auf der Messe bestehenden Entfernungen oder den Veranstaltungsort der Messe. Da sich seiner Meinung nach diese räumlichen Präferenzen in unterschiedlichen Lieferzeiten und Preisen niederschlagen, ist zu vermuten, daß Fritsch Entfernungen zwischen Produktions- und Verbrauchsort den sachlichen Präferenzen zuordnet. Mit dieser Ansicht befindet sich Fritsch zwar im Einklang mit von Stackeiberg, der den Standort des Anbieters als Gutseigenschaft auffaßte (v. Stackeiberg, 1951, S. 220), die Einordnung der räumlichen Präferenzen unter die sachlichen ist jedoch wenig zweckmäßig, da sich letztlich sowohl räumliche als auch zeitliche und persönliche Präferenzen der Nachfrager in sachliche Präferenzen umdeuten lassen. Auch mögliche zeitliche Präferenzen der Messebesucher bezieht Fritsch nicht auf die Bevorzugung bestimmter Messetage und Tageszeiten für einen Standbesuch, sondern auf die Merkmale des Marktes, indem er unterschiedliche Lieferzeiten im Sinne zeitlicher Präferenzen interpretiert. Zeitliche Präferenzen werden demnach ebenso wie die räumlichen Präferenzen in sachliche Präferenzen umgedeutet, so daß die Messebesucher letztlich weder räumliche noch zeitliche Präferenzen besitzen, sondern sich nur durch die sachlichen Präferenzen unterscheiden. Betrachtet man demgegenüber das reale Messegeschehen, so hätte das Fehlen zeitlicher Präferenzen zur Folge, daß die Zahl der Besucher auf der Messe insgesamt und an einem Ausstellerstand über den Messetag und über die Messedauer hinweg gleichverteilt wäre.
In einer späteren Auflage verwendet Nicklisch einen etwas anderen Marktbegriff. «Wenn hier von Markt gesprochen wird, ist zumeist die Summe freier Marktakte gemeint, die sich, ausgehend von Angebot oder Nachfrage, auf eine Art von Marktgut beziehen». (Nicklisch, 1932, S. 371). Diese Marktdefinition entspricht einer güterbezogenen Marktabgrenzung, auf die weiter unten eingegangen wird.
Beziehungen im Sinne Nicklischs umfassen sog. Umlaufsbeziehungen und Gestaltbeziehungen. Umlaufsbeziehungen «finden ihren Ausdruck in der Überlassung von Kapitalnutzung und ihrem Gegenwert sowie in den Leistungen in den abgeleiteten Betrieben und ihrem Gegenwert» (Nicklisch, 1932, S. 103). Sie werden in reine Umlaufsbeziehungen (Finanzumlauf, Umlauf der Erzeugungswerte) und Beziehungen der Umlaufsförderung (Markterkundung, Werbung) unterteilt. Gestaltbeziehungen ergeben sich aus der Abspaltung von «Gliedzwecken» aus dem «Gesamtzweck». Der Gesamtzweck ist die Überbrückung des Raumes (sowohl räumlich als auch zeitlich, quantitativ und qualitativ verstanden) zwischen den Bedürfnissen und ihrer Befriedigung. In diesem Sinne sind Betriebe selbst aus den Haushalten (verstanden als Urwirtschaft) abgeleitet, also als Hilfsbetriebe zu verstehen. Die Aussonderung von «Gliedaufgaben» aus dem Gesamtzweck oder dem einzelnen Betrieb kann dabei fachlich begründet sein, z.B. Gründung eines neuen Betriebes durch Auslagerung bisher selbst gefertigter Teile, oder allgemeiner Art wie die Ausgliederung wirtschaftspolitischer und sozial- und lohnpolitischer Aufgaben an Verbände (Regelung der Beziehungen zum Staat). Gestaltbeziehungen geben der Wirtschaft, dem «Ganzen», ihre Form (vgl. Nicklisch, 1932, S. 103 ff.). Die Umlaufsbeziehungen werden aus Sicht des einzelnen Betriebes gesehen. Auf die Umlaufsbeziehungen richtet der Betrieb seine Aktivitäten (Nicklisch, 1932, S. 159 f.).
Vgl. hierzu Fußnote 4 in diesem Kapitel.
Weiter unten werden wir zeigen, daß der Beschaffungsmarkt des nachfragenden Unternehmens nicht notwendigerweise dem Absatzmarkt des anbietenden Unternehmens entsprechen muß.
vgl. zur Diskussion um einen betriebswirtschaftlichen Marktbegriff die Darstellung bei Be-rends, 1970, S. 23 ff.
Zu nennen sind das Elementarmarktkonzept (Stackeiberg, 1934), das Konzept der Substitutionslücke (Robinson, 1969), das Konzept der Kreuzpreiselastizität (Triffin, 1949), das Konzept der konjekturalen Konkurrenzreaktion (Schneider, 1972) sowie das Konzept der physikalisch-technischen Äquivalenz (Marshall, 1956) (vgl. Aberle, 1977; Backhaus, 1979, S. 3 ff.; Backhaus, 1992, S. 125; Bauer, 1989, S. 46 ff.; Dichtl/ Andritzky/ Schobert, 1977, S. 290 ff.;Oberender, 1975)
Im folgenden gehen wir in der Regel davon aus, daß es sich bei Nachfragern und Anbietern um Industriebetriebe handelt, obwohl auch Handelsbetriebe als Aussteller oder Besucher an einer Messe teilnehmen können. Des weiteren wird unterstellt, daß Anbieter als Aussteller und Nachfrager als Besucher auf der Messe vertreten sind, obwohl auch eine andere Rollenzuordnung denkbar ist (vgl. auch Fußnote 2 zu diesem Kapitel).
Die Notwendigkeit der stufenbezogenen Marktabgrenzung ist mit dem unterschiedlichen Ausmaß vertikaler Integration verschiedener Konkurrenten in einem Markt zu begründen, die die strategische und die operative Wettbewerbsposition aufgrund unterschiedlicher Stellungen innerhalb der Wertschöpfungskette stark beeinflußt (Day, 1984, S. 77; Kreilkamp, 1987, S. 101). Das Kriterium der Marktstufe könnte auch den sachlichen Marktabgrenzungskriterien subsumiert werden (vgl. z.B. Steffenhagen, 1988, S. 28 ff.; Tietz, 1989, S. 104 ff.; Weis, 1987, S. 25).
Die räumlichen Marktgrenzen geben Aufschluß über die geographische Ausdehnung des Absatzmarktes. Im Wettbewerbsrecht werden die räumlichen Marktgrenzen auf gesetzliche, natürliche, technische und wirtschaftliche Ursachen oder auf regionale Präferenzen der Nachfrager zurückgeführt. Zusätzlich kann die Marktpolitik des Unternehmens als Anhaltspunkt herangezogen werden (Beckmann, 1968, S. 128 ff.). Unter marketingtheoretischen Aspekten ist allein die Entscheidung des Unternehmens über die räumliche Ausdehnung des Absatzmarktes maßgebend. Je nach Marketingfragestellung kann der Absatzmarkt auf ein kleineres oder größeres Gebiet beschränkt werden. Die zeitlichen Marktgrenzen umfassen den Zeitraum, für den die Nachfrager und Anbieter abgegrenzt werden sollen. Die zeitlichen Marktgrenzen werden zum einen durch das Verhalten von Anbietern und Nachfragern festgelegt. Dies umfaßt beispielsweise die gleichzeitige Bereitschaft zum Leistungstausch, die sich in saisonal abzugrenzenden Märkten niederschlägt (Beckmann, 1968, S. 134). Zum anderen werden die zeitlichen Marktgrenzen durch den Planungshorizont der vom Unternehmen zu ergreifenden Marketingmaßnahmen bestimmt, so daß es zweckmäßig sein kann, den Markt beispielsweise für ein Jahr oder auch für mehrere Jahre abzugrenzen. Schließlich lassen sich mit Hilfe der zeitlichen Marktabgrenzung aktuelle Nachfrager von potentiellen Nachfragern trennen (Kreilkamp, 1987, S. 91).
Einen Überblick über in der Marketingliteratur vorgeschlagene Abgrenzungskriterien gibt Bauer, 1989.
Zu Marketingauffassungen, die andere Aspekte des Marketinggrundgedankens in den Vordergrund stellen, vgl. die Marketingdefinitionen bei Bagozzi, 1986, S. 5; Kotler, 1988, S. 11; Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen, 1988, S. 8 ff. Zur Diskussion um die Marketing-Paradigmata vgl. Anderson, 1983; Arndt, 1983; Day/ Wensley, 1983; Houston, 1986; Hunt, 1976; Hunt, 1983;Liechtenthal/Beik, 1984; Venkatesh, 1985
Sofern ein Unternehmen aus nur einem Strategischen Geschäftsfeld besteht, sind Tätigkeitsfeld des Unternehmens und Strategisches Geschäftsfeld identisch.
Kreilkamp differenziert zwischen dem Gesamtmarkt und dem Zielmarkt als Marktabgrenzungszweck der strategischen Planung (vgl. Kreilkamp, 1987, S. 92 ff.). Der Zielmarkt stellt einen Ausschnitt aus einem weiter zu fassenden Gesamtmarkt dar (vgl. Kreilkamp, 1987, S. 96; Wind/ Mahayan, 1981, S. 32). Die Grenzen des Gesamtmarktes werden nach Kreilkamp primär produktbezogen unter Verwendung des Bedarfsmarktkonzeptes und des Konzeptes der reaktiven Äquivalenz bestimmt (Kreilkamp, 1987, S. 96). Der Zielmarkt ist der durch weitere Kriterien spezifizierte Ausschnitt aus dem Gesamtmarkt. Zusätzlich ist zur Bestimmung des Zielmarktes der Analyseraster Abells heranzuziehen. Macht man sich die Perspektive Abells zu eigen, so ist die Abgrenzung eines für alle Anbieter gemeinsam abgrenzten «Gesamtmarktes» überhaupt nicht möglich, da jedes Unternehmen aufgrund seiner Strategieüberlegungen eine andere Vorstellung eines relevanten Marktes besitzt, so daß eine Deckung der relevanten Märkte verschiedener Unternehmen nur durch Zufall zustande kommt.
Dieses Konzept wird auch als Konzept der verwenderorientierten subjektiven Ähnlichkeit (Backhaus, 1979, S. 3) und als Konzept der reaktiven Äquivalenz bezeichnet (Hoppmann, 1974, S. 36).
Dies wird auch für die Rechtsprechung vorgeschlagen (vgl. Backhaus, 1979, S. 6 ff.; Dichtl/ Andritzky/ Schobert, 1977; Möhlenbruch, 1985, S. 175 ff.).
Kreilkamp vertritt dem gegenüber die Auffassung, daß sowohl der Bottom-up-Ansatz als auch der Top-down-Ansatz zur strategischen Marktabgrenzung geeignet sind (Kreilkamp, 1987, S. 92 ff.)
vgl. zu den Grundkonzeptionen der Beschaffungsorientierung Biergans, 1989, S. 64 ff.
Zur externen und internen Funktion des Marketing vgl. Plinke, 1989, S. 56 ff. Biergans bezeichnet die externe Integrationsfunktion als extravertierte Beschaffungsmarketing-Konzeption, die interne Integrationsfunktion als introvertierte Dimension des Beschaffungsmarketing (1989, S. 164 ff.).
vgl. Canning, 1988; Lingenfelder, 1991; Masiello, 1988, Plinke, 1992; Shapiro, 1988.
Zum Wandel der Beschaffungsmärkte von Käufermärkten zu Verkäufermärkten vgl. die Ausführungen bei Biergans, 1989, S. 35 ff.
Zur Bedeutung des Nachfragerwettbewerbs auch in Käufermarktsituationen vgl. Bergmann, 1989, S.33 ff.; Gröner/ Köhler, 1982, S. 257 ff.; Köhler, 1977, S.22 ff.; Satzky, 1985, S. 73 ff.; Wilde, 1979, S. 38 ff. Biergans trägt den unterschiedlichen Wettbewerbskonstellationen durch die Entwicklung eines forderungspolitischen und eines anreizpolitischen Marketinginstrumentariums Rechnung (1989, S. 219 ff.).
Weiter unten werden wir zeigen, daß Absatz- und Beschaffungsmarkt nicht übereinstimmen müssen.
Bei einer sehr engen Auslegung der Homogenität von Gütern würde diese Marktabgrenzung dem Elementarmarktkonzept von v. Stackeiberg entsprechen.
«From an analytical viewpoint, demand-side definitions represent arenas where competitors meet; supply-side definitions are necessary for explaining their actions.» (Abell, 1980, S. 198).
Bei dieser Art von Nachfragern kann es sich um sog. «Mitnahmekunden» handeln, die der Anbieter dann bedienen wird, wenn sie ihm nicht mehr Kosten verursachen als sie Gewinn stiften und sie Ausnahmefälle bleiben.
vgl. hierzu im Detail Kapitel 4, III.
Messebesuche werden nicht nur geplant, sondern auch spontan durchgeführt, so daß auch solche Aussteller Aufmerksamkeit erregen können, die ursprünglich nicht zur Lieferanten-zielgruppe des Nachfrager gezählt haben. Damit kann der Besuch einer Messe zu Veränderungen bezüglich der Beschaffungsmarktabgrenzung führen.
Die gleichzeitige Präsentation eines umfangreichen Angebotskataloges sowie die Ansprache mehrerer Zielgruppen durch einen Stand ist nicht so erfolgversprechend, weil der Anbieter sich leicht «zwischen die Stühle» setzt und keine Zielgruppe richtig erreicht bzw. keine Funktion angemessen darstellen kann. Eine Befragung von 4.800 Personen auf 40 Messeständen im Jahre 1983/84 hat gezeigt, daß Besucher ein breites Spektrum ausgestellter Problemlösungen weniger schätzen und übersichtliche, klar gegliederte Stände bevorzugen (vgl. Benad, o.J., S. 18 ff.).
Dies gilt natürlich nur unter der Prämisse, daß die Nachfrager die Messe auch tatsächlich besuchen, und dort auf die erwarteten Aussteller treffen.
Aufgrund der vielfältigen Funktionen, die auf einer kundengruppenorientierten Messen gezeigt werden können, sind die Unterfunktionen nicht notwendigerweise Bestandteil einer einzigen Gesamtfunktion. Beispielsweise werden auf der Handwerksmesse Problemlösungen zu den Funktionsbereichen Metallbearbeitung und Ladeneinrichtung gezeigt.
Die Ausführungen zum Wettbewerb zwischen den Anbietern beziehen sich auf den Markt, nicht auf die Messe. Die Anbieter konkurrieren auch um die Aufmerksamkeit und das Interesse der Messebesucher miteinander, da für Messebesucher aufgrund der allgemein menschlichen begrenzten Aufnahmefähigkeit und Verarbeitungskapazität neuer Informationen eine natürliche Grenze der Messebesuchsdauer besteht — abgesehen davon, daß natürlich auch die Öffnungszeiten und die Dauer der Messe begrenzt ist. Ein Messebesucher beschränkt den Besuch einer Messe auf ein bis drei Tage (vgl. die Angaben in den FKM-Besucherstruktur-tests; AUMA, 1992), so daß er täglich die Zahl der zu besuchenden Messestände gegen die Verweildauer auf jedem Messestand abwägen muß. Dieses Selektionsproblem stellt sich allerdings nur, wenn der Besucher sich für mehr Aussteller interessiert als er vor dem Hintergrund seiner begrenzten Informationsverarbeitungskapazität und der zeitlichen Restriktionen verkraften kann (vgl. hierzu auch die Ausführungen in Kapitel 3 unter I.C. 1).
Der Anbieter kann nicht bestimmen, welche Konkurrenten auf welcher Messe ausstellen. Stellen die Konkurrenten jedoch auf unterschiedlichen Messen aus, die für ihn auch in Betracht kommen, so kann er die Messe wählen, die seiner Wettbewerbsstrategie am besten entgegenkommt (vgl. hierzu im einzelnen Kapitel 4, IV. C).
Die Betrachtung der Messe als ein «Kritische-Masse»-System wird in Kapitel 3, I.C.1 weiter verfolgt.
vgl. hierzu Gräbener, 1981, S. 167 ff., der jedoch diese Betrachtungsweise nicht konsequent durchhält, da er die Messebeteiligung als Marketinginstrument betrachtet und unter das Verkaufsförderungsmix einordnet (vgl. Gräbener, 1981, S. 78 ff.).
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Fließ, S. (1994). Die Beziehungen zwischen Messe und Markt. In: Messeselektion. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08759-5_2
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