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Die Struktur des Messeselektionsproblems

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Part of the Gabler Edition Wissenschaft book series (GEW)

Zusammenfassung

Seit Ende des Zweiten Weltkrieges, insbesondere aber in den vergangenen 30 Jahren, hat das Angebot an Messen eine dynamische Entwicklung durchlaufen, die in einer wachsenden Zahl nationaler und internationaler Messen gipfelte. In den Jahren 1972 bis 1982 stieg die Zahl der Messen weltweit von ca. 1.100 Veranstaltungen auf 1.800 Veranstaltungen (Rost, 1982a, S. 46). Die Zahl der internationalen Messen verdoppelte sich im gleichen Zeitraum von 200 auf 400 Veranstaltungen (ZAW, 1986, S. 226). 1986 enthielt die im GENIOS-Datenbank-Pool eingerichtete «m+a Messe-Kalender Datenbank» bereits Informationen über 4.800 Messen und Ausstellungen aus 90 Ländern (o.V., 1986, S. 43); für das Jahr 1988 werden mehr als 9.000 Messen und Ausstellungen geschätzt (Bello, 1992, S.49; Sashi/ Perretty, 1992, S. 249). Rund 60% sämtlicher international bedeutsamer Messen finden in der Bundesrepublik Deutschland statt; innerhalb Europas wird der Anteil der deutschen Messen an den internationalen Messen sogar auf 85 bis 90 % geschätzt (vgl. Göhrmann, 1989, S. 146; Köster, 1990; Roloff, 1991, S. 14).

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Referenzen

  1. 1.
    Distributions- und Kommunikationsfunktionen sind nicht die einzigen Funktionen, die der Messe zugeschrieben werden. Tietz unterscheidet als Hauptfunktionen der Messe einzelwirtschaftliche, gesamtwirtschaftliche und überwirtschaftliche Funktionen (Tietz, 1960, S. 187 ff.). Als einzelwirtschaftliche Funktionen unterscheidet er partnerbezogene Funktionen der Kontaktanbahnung, Kontakterhaltung, Kontaktbeeinflussung und Kontaktvertiefung, warenbezogene Funktionen des räumlichen und zeitlichen Ausgleichs, der Sortimentierung und der Schaffung eines Marktüberblicks sowie sonstige einzelwirtschaftliche Funktionen, wie die Kreditfunktion, Prestigefunktion und die Funktion betrieblicher Wirtschaftsförderung mittelbar Beteiligter (Tietz, 1960, S. 187 ff.). Auf gesamtwirtschaftlicher Ebene trägt die Messe nach Ansicht Tietz’ zur Förderung des Handels, zur Vermittlung eines Konjunkturüberblicks und zur Wirtschaftsförderung des Standortesl und Standortlandes bei, während die von ihm als bezeichneten Funktionen sich beispielsweise auf die technische Leistungssteigerung, die Bildung und Erziehung, die Kulturförderung und die Verfolgung ideeller Zwecke bezieht (Tietz, 1960, S. 194 ff). Die Vielfalt verschiedener Funktionen verdeutlicht zum einen die Komplexität des Untersuchungsobjektes, weist aber auch auf die Notwendigkeit einer theoretischen Durchdringung dieses Untersuchungsgegenstandes hin.Google Scholar
  2. 2.
    Da Begriffsintensionen — um den Bedingungen wissenschaftlicher Nützlichkeit zu genügen (vgl. hierzu Pawlowski, 1980, S. 88 ff.) — durch wesentliche Eigenschaften gekennzeichnet sein sollten und da die Ableitung wesentlicher Eigenschaften eine Theorie voraussetzt und die Definition von Begriffen gleichzeitig eine Theorie bedingt (vgl. Chmielewicz, 1979, S. 47, S. 59 ff.), kann an dieser Stelle nur eine Arbeitsdefinition gegeben werden. Wir werden an späterer Stelle auf dieses Problem zurückkommen.Google Scholar
  3. 3.
    Die Begegnung von Anbietern und Nachfragern stellen einige Autoren in den Mittelpunkt ihrer Betrachtung der Messe (vgl. Disch, 1982; Egli, 1987).Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. hierzu die Ausführungen auf Seite 1 dieser Arbeit.Google Scholar
  5. 5.
    Die Festlegung der Messekonzeption beinhaltet Entscheidungen über den Beteiligungsmodus (Individuaistand, Gemeinschaftsstand), die Zahl der Stände auf einer Messe, die Lage des Standes bzw. der Stände (Halle oder Freigelände), die Art des Standes (Reihen-, Kopf-, Eck-, Block-, Hof- oder Durchgangsstand), die Gestaltung des Standes (Farbe, Form, Materialien, Exponate etc.) und die Art der Messeleistungen (Beratungsintensität und -Spezifität, Informationsmaterial etc.) gegenüber verschiedenen Zielgruppen (Funke, 1987, S. 44 ff.).Google Scholar
  6. 6.
    Ein Regressionsmodell zur Messebudgetierung, das auf Durchschnittswerten der Branche beruht, hat Lilien entwickelt (1983; vgl. auch die Darstellung bei Funke, 1987, S. 94 ff.); im übrigen können auch die zur Festlegung des Werbebudgets gebräuchlichen Methoden benutzt werden (vgl. hierzu Diller, 1980a, S. 117; Kotler/ Bliemel, 1992, S. 851 ff.; Tietz/ Zentes, 1980, S. 286 ff.).Google Scholar
  7. 7.
    Dies hat zu verschiedenen Rationalitätsbegriffen geführt (vgl. Simon, 1977, S. 85; Raffée, 1974, S. 99).Google Scholar
  8. 8.
    Wird eine durch Anwendung dieser Prinzipien gewonnene Entscheidungsmodellstruktur überwiegend mathematisch dargestellt, so handelt es sich um einen strukturorientierten Entscheidungsmodellbegriff.Google Scholar
  9. 9.
    Der von Little formulierte Decision Calculus schlägt die Einbeziehung subjektiver Urteile und Schätzungen vor, um dem Mangel an Daten zu begegnen. Forrester hält intuitive Schätzungen sogar für die überlegenere Informationsquelle (vgl. Forrester, 1961, S. 57 ff.; S. 191; 1969, S. 114)Google Scholar
  10. 10.
    Forster spricht in diesem Zusammenhang von Modellen erster und zweiter Art. Theorien entsprechen Modellen erster Art, während die auf den Theorien aufbauenden Entscheidungsmodelle Modelle zweiter Art darstellen (Forster, 1987, S. 243).Google Scholar
  11. 11.
    Saliger faßt das Erklärungs- und das Prognosemodell unter dem Begriff des Technologie-modells zusammen (vgl. Saliger, 1988, S. 2).Google Scholar
  12. 12.
    vgl. zu anderen Marketingauffassungen, die andere Aspekte betonen, Bagozzi, 1986, S. 5; Kotler, 1988, S. 11; Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen, 1988, S. 8 ff.Google Scholar
  13. 13.
    Die FKM ist ein Selbstverwaltungsorgan der deutschen Messegesellschaften. Sie wurde 1965 von sechs Messegesellschaften gegründet; inzwischen sind ihr 40 deutsche Messe- und Ausstellungsgesellschaften angeschlossen. Sie veröffentlicht jährlich für jede Messe die Angaben der Messeveranstalter über die Zahl der Aussteller und Besucher aus dem In- und Ausland sowie die vermieteten Hallen- und Freigeländeflächen. Für eine Anzahl von Messen werden die sog. Fachbesucher-Strukturtests durchgeführt, die Angaben der Fachbesucher über ihre regionale Herkunft, die Wirtschaftszweige, die berufliche Stellung, die Entscheidungskompetenz, den Aufgabenbereich, die Häufigkeit des Messebesuchs, die Betriebsgröße und die Aufenthaltsdauer enthalten (Jesse, 1980). Die FKM setzt sich auch auf internationaler Ebene für die Durchführung von Besucherstrukturtests ein und unterstützt die Internationale Messevereinigung (Union des Foires Internationales — UFI) in ihren Bemühungen (vgl. FKM, 1989).Google Scholar
  14. 14.
    Zur Kritik vgl. Eekhoff, 1981; Heidemann, 1981 und Strassert, 1981.Google Scholar
  15. 15.
    Einen Überblick über die verschiedenen theoretischen Ansätze gibt Neumann, 1982.Google Scholar
  16. 16.
    Die Betrachtung von Verfügungsrechten hat eine lange Tradition. Bereits 1881 wies Böhm-Bawerk darauf hin, daß die Verfügungsmacht eine notwendige Bedingung des Gutscharakters darstellt (Böhm-Bawerk, 1881, S. 102, zitiert nach Meyer, 1983, S. 8). Im amerikanischen Sprachraum stellte Commons (Commons, 1924; 1931) Verfügungsrechte als Gegenstand einer Transaktion in den Mittelpunkt der Betrachtung. Auf die Probleme externer Kosten im Zusammenhang Verteilung privater Verfügungsrechten wies Coase hin (Coase, 1960). Als Hauptvertreter des neueren Property-Rights-Ansatzes, in dessen Mittelpunkt die Erklärung wirtschaftlicher Erscheinungen unter Berücksichtigung der Verteilung von Verfügungsrechten steht, gelten Alchian und Demsetz (vgl. Alchian, 1959; Alchian, 1965; Demsetz, 1967; Alchian/ Demsetz, 1972; Alchian, 1984). Einen Überblick über die Entwicklung des Property Rights Ansatzes geben Furubotn/ Pejovich, 1972; Leipold, 1978; Meyer, 1983; Schüller, 1983.Google Scholar
  17. 17.
    Zur Betrachtung von Märkten aus austauschtheoretischer Sicht vgl. Levine/ White, 1961; Houston/ Gassenheimer, 1987 und insbesondere Kotler und Bagozzi, die das austauschtheoretische Konzept in die Marketingtheorie einführten und verankerten (Kotler, 1972; Bagozzi 1974; 1975; 1979; 1985; 1986)Google Scholar

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