Zusammenfassung
Es ist die Ausstellerschaft, die wesentlichen Einfluß auf die strukturelle und quantitative Evolution der Networkingpotentiale von Messen nimmt. Das Marketing der Aussteller erlangt dadurch die Chance — stärker als die Besucher — das Networkingpotential der Messen zu gestalten. Um diese Chance nutzen zu können, ist ein bewußter und planvoller Umgang mit den Möglichkeiten, die die Messen bieten, erforderlich. In diesem Abschnitt gilt es daher, Ansätze eines optimalen, die Networkingpotentiale der Messen nutzenden und gleichzeitig weiterentwickelnden Messemarketing zu entwickeln.
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Referenzen
Diese Problematik ist bereits Gegenstand der traditionellen Messeforschung. So untersuchen Kijewski u. a. die Frage, welche Auswahkriterien empirisch nachweisbar von Relevanz sind. Eine theoretische Arbeit hierzu liefert Fließ. Vgl.:Kijewski, Valerie; Yoon, Eunsang; Young, Gary (1993), S. 287 Fließ, Sabine (1994) Einen pragmatischen Ansatz stellt Amon vor. Vgl.:Amon, Peter (1993): Scoring-Modell mindert Auswahlrisiken, in: m + a REPORT, Jg. 74, Nr. 6 (Sept.), S. 32ff
Die zunächst naheliegend erscheinende Einteilung nach Branchen, wie sie z. B. Berghäuser vorschlägt, ist nur im Ausnahmefall einer Deckungsgleichheit von industriellem Partialnetzwerk und Branche sinnvoll. Hilfreicher ist hier das von Fließ vorgestellte Konzept der relevanten Märkte. Allerdings besteht hierbei die Gefahr einer einseitigen Ausrichtung der Definition von industriellen Partialnetzwerken anhand von Geschäftsbeziehungen. Indirekte und parallele Beziehungen würden so aus der Betrachtung genommen werden. Vgl.: hierzu: Berghäuser, Bernt (1983): Messen als Entscheidungsproblem, in: DWG (Hrsg.) (1983), S. 28
Berghäuser, Bernt (1989): Messen als Entscheidungsproblem, in: Thexis, Jg. 6, Nr. 2, S. 8, Grafik 4Fließ, Sabine (1994), S. 46ff
Die FKM sieht vor, daß diejenigen Besucher als Privatbesucher zu registrieren sind, die “... die Veranstaltung aus privatem Interesse... “ besuchen. Im Gegensatz dazu gilt “... als Fachbesucher ein Besucher, der aus geschäftlichen oder beruflichen Gründen die Veranstaltung besucht.”FKM (Hrsg.) (1992), S. 11 Daß die Einstufung dabei weitgehend auf Selbsteinschätzung beruht, wird allerdings in Fachkreisen bemängelt. Vgl.: hierzu:Goschmann, Klaus (1994a): Alles Fachbesucher, oder?, in: m + a REPORT, Jg. 75, Nr. 3 (Mai/Juni), S. 4
Vgl.: z. B.: Koop, Jens (1993)
Vgl.: Goschmann, Klaus (1994a) S. 4
Auch reine Schaulustige sind ein Teil der Gesellschaft, der nicht nur über parlamentarische Vertretungen die Rahmenbindungen schafft, unter denen die industriellen Netzwerke wirken
Vgl.: Prüser, Susanne; Prüser, Sven (1995), S. 38f
Die Problematik hierbei ist, daß eine exakte Budgetierung nach objektiven Kriterien, erst möglich werden wird, sobald entsprechende quantitative und vor allem Verfahren der monetären Messeerfolgsmessung entwickelt sind. Vgl.: hierzu die Ausführungen zu den Problemen der Erfolgskontrolle im Abschitt 2.1 des II. Kapitels auf den Seiten 86ff Entsprechend dürftig sind die vorliegenden normativen Vorstellungen zur Messebudgetierung. Vgl.: bspw.: Selinski, Hannelore; Sperling, Ute A. (1995), S. 105
Williams u. a. weisen allerdings daraufhin, daß die relativ geringe Kontaktausbeute kleinerer ausstellender Unternehmen durch deren bescheideneres Auftreten verursacht sein dürfte. Vgl. dazu: Williams, Jerome; Gopalakrishna, Srinath; Cox, Jonathan M. (1993), S. 266 Ein Plädoyer für bescheidenere Standkonzeptionen hält der Leiter der Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit des debis Systemhaus, der seine Ausführungen zur Problematik der Messebeteiligung in Rezessionszeiten mit der Formel zusammenfaßt: “Beschränkung auf das Wesentliche ist das Gebot der Stunde!” Hain, Edmund (1995), S. B 2
Siehe dazu im Abschnitt 3.3.2 des III. Kapitels die Ausführungen auf den Seiten 198 und die Tabelle III.1 auf der Seite 204
Die Eliminationsfunktion ist allerdings praktisch nicht auf Messen wahrnehmbar
Vgl.: Selinski, Hannelore; Sperling, Ute A. (1995), S. 119f
Im Umgang mit künstlerisch Ambitionierten kommt es vor allem darauf an, finanzielle Gestaltungsspielräume zu begrenzen Aumann spricht in diesem Zusammenhang davon, daß die Gestalter von Messeständen eine “kreative Brücke” zwischen Standkonzept und Standgestaltung zu schlagen hätten. Vgl.: Aumann, Susanne (1993), S. 123 Für die Wirkungsmessung einer Messestandsgestaltung bieten sich verschiedene Verfahren der Marktforschung an. Zu den apparativen Methoden gehört bspw. die Blickaufzeichnung, die jedoch mit einem großen organisatorischen, personellen und finanziellen Aufwand verbunden ist. Vgl.: hierzu: Kind, Malte (1990), S.596ff Kopelent, Maria (1989): Wie wirkt ein Messe-Stand tatsächlich auf Besucher und Mitarbeiter?, in: Marketing Journal, Jg. 22, S. 166ff Webster und Wind sprechen hier von einem Buying Center. Vgl.: Webster, Frederick E.; Wind, Yoram (1972), S. 77ff
Vgl.: Rice, Gillian (1992), S. 42
Vgl.: zum kommunikationspolitischen Problembereich der Kompetenzvermittlung am Beispiel des Systemgeschäfts: Backhaus, Klaus (1992), S. 416ff
Vgl.: zum Eventmarketing auf Messen, zum Beispiel: Heinisch, Eduard C. (1993): Eine Messe ist ein Erlebnis-das Leben ist langweilig genug, in: BddW, 30. April
Mues, Franz-Josef (1990): Information by event, in: Absatzwirtschaft, Jg. 33, Nr. 12, S. 84ff
Müller, Alfred (1992): Messe mit Effekten, in: Absatzwirtschaft, Jg. 35, Nr. 1, S. 76ff
Pidun, Rainer (1990): Messe-Promotion — einfach faszinierend und glaubwürdig, in: Marketing Journal, Nr. 1, S. 70f
Schöpper, Peter (1993): Seriöse Information — faszinierendes Umfeld, in: Absatzwirtschaft, Jg. 36, Nr. 8, S. 56ff
Vgl.: Aumann, Susanne (1993), S. 79
Vgl.: zu diesen und weiteren Nutzungsmöglichkeiten ‘Neuer Medien” auf Messen: Goehrmann, Klaus E. (1994), S. 13ff
Vgl.: Bello, Daniell C. (1992): Industrial Buyer Behavior at Trade Shows, in: Journal of Business Research, Vol. 25, S. 62
Lucke und Prüser sprechen in diesem Zusammenhang metaphorisch vom “Einfahren der Ernte”. Vgl.: Lucke, Franziska; Prüser, Sven (1994): Konditionsschwäche nach der Messe, in: FU Nachrichten, Nr. 10, S. 24
Weitere typische Fehler, die im Rahmen des Nachmessemarketing oft gemacht werden, haben Strothmann u. a. in einer empirischen Untersuchung bei Ausstellern und Besuchern von Messen ermittelt. Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz; Ginter, Thomas; Prüser, Sven (1994b), S. 31
Es handelt sich um die sogenannte Altautoverordnung vom 18. März 1991.
Vgl.: zum Ereignischarakter von Messen: Strothmann, Karl-Heinz (1979), S. 167
So wurde auf der HANNOVER MESSE ’94, die während einer einschneidenden Krise des Maschinen- und Anlagenbaus stattfand, eine Tagung zum Thema “Maschinenbau in der Krise -Schafft Marketing die Wende” angeboten. Auf der IAA PKW ’95 wurden unter anderem Konferenzen zu den Themen “Umweltpolitisch motovierte [sic] Eingriffe in den Autoverkehr -Auswirkungen auf Verkehr und Wirtschaft” und “Zusammenarbeit zwischen der deutschen und chinesischen Automobil-Zulieferindustrie” veranstaltet. Vgl.: DMA (Hrsg.) (1994), S. 75 VDA (Hrsg.) (1995), S. 42
Sollte nicht bekannt sein, welche Lieferanten parallel zur eigenen ebenfalls Geschäftsbeziehungen zu bestimmten Abnehmern unterhalten, sollte auf den Messeständen von den Unternehmen, die dafür in Frage kommen, gezielt nach Hinweisen auf Referenzkunden gesucht werden. Insbesondere wenn es sich um prominente Abnehmer handelt, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, daß mit der Beziehung zu ihm geworben wird.
Ein besonders anschauliches Beispiel für diese Art der Akquisition bietet die Firma Krupp Hoesch Automotive, die im Ausstellerkatalog zur IAA PKW ’95 mit dem Slogan “Man kennt sich” wirbt. In besagter Anzeige stellt sich das Haus als Lieferanten der Stirnwand vom neuen Opel Omega vor. Ähnlich agiert auch der indische Kugellagerhersteller DELUX BEARING COMPANY, der sich in seiner Anzeige im Katalog zur Automechanika als Sublieferant von Originalteilelieferanten der indischen Lizenznehmer von Firmen wie Ford Tractors, Mercedes Benz oder auch Leyland Trucks empfiehlt. Dieses Vorgehen ist allerdings gewollt oder ungewollt perfide, da nicht nur die Abnehmer der indischen Lizenznehmer, sondern auch Kunden der Lizenzgeber auf die Idee kommen können, unter Umgehung der direkten Lieferanten Geschäftsbeziehungen zur DELUX BEARING COMPANY aufzubauen. Vgl.: VDA (Hrsg.) (1995), S. 141 Messe Frankfurt (Hrsg.) (1994), S. 1276
Smith und Laage-Hellman sprechen hierbei von ‘Bypässen’, die gelegt werden. Vgl.: hierzu die Ausführungen im Kapitel IV, S. 242 sowie Smith, P. C.; Laage-Hellman, Jens (1992), S. 53
Hier reicht es unter Umständen, einfach nur das Angebot zu machen, den gerade Abwesenden zu grüßen.
Eine eingehende Analyse des Phänomens Messefeiern leistet Nagel, der im Rahmen seiner Diplomarbeit die Möglichkeiten zur Einflußnahme auf EntScheidungsprozesse durch Messefeiern untersucht. Dafür werden unter anderem die verschiedenen Arten von Messefeiern systematisiert (S. 50) und deren phasenspezifische Einsatzmöglichkeiten modelliert (S. 55ff) Vgl.: dazu: Nagel, Reimer (1994): Die Feier als Bestandteil des Messe-Marketing, unveröff. Diplomarbeit am Institut für Marketing der FU Berlin, Berlin Ein kurzer Hinweis auf kommunikative Mittel, die den Standfesten ähnlich sind, findet sich bei Bello und Lohtia, die in “social events” wie Banketten eine Möglichkeit sehen, den sozialen Kontakt zu fördern. Vgl.hierzu: Bello, Daniel; Lohtia, Ritu (1993), S. 318
Daher wirkt das Messewesen zumindest auf den Wettbewerbsfeldern, die dadurch gekennzeichnet sind, daß Leistungsüber- und -unterlegenheit kommunizierbar ist, einer adversen Selektion entgegen. Vgl.: zum Phänomen der adversen Selektion: Williamson, Oliver E. (1983), S. 14ff Kaas, Klaus P. (1992), S. 26
Eine unter ethischen Gesichtspunkten zweifelhafte alternative Vorgehensweise für alle Aussteller, die ihre Überlegenheit nicht eindeutig kommunizieren können, praktizierte über viele Jahre ein Aussteller einer großen Industriemesse. Zur Vitalisierung der Geschäftsbeziehungen, die zu sowjetischen Einkäufern unterhalten wurden, wurden Vertragsunterzeichnungen während der Veranstaltung inszeniert. Um zu verhindern, daß die Delegierten andere Aussteller aufsuchten, war es üblich, die Messegäste zu einem möglichst frühen Zeitpunkt auf den Stand zu lotsen, die Vertragsunterzeichnungen zu absolvieren und anschließend ‘zur Feier des Tages’ so große Mengen Sekt und Wodka auszuschenken, daß besagte Gäste außerstande waren, sich weiter auf der Messe umzusehen.
Vgl.: dazu die Ausführungen im Kapitel IV auf der Seite 287
Siehe zum Phänomen der Standfeste bzw. Messefeiern die Ausführungen in diesem Kapitel auf den Seiten 294ff
Ein Beispiel für die ordnungspolitisch und kartellrechtlich brisante Nutzung der Messe im Zusammenhang mit der Pflege und Weiterentwicklung von Beziehungen zur indirekten Abstimmung bietet eine bedeutende deutsche Branche des grundstofferzeugenden Gewerbes. Große Unternehmen dieser Branche nutzten über Jahre hinweg ihre gemeinsame Anwesenheit auf einer bestimmten Messe, um im Rahmen ‘informeller’ Treffen einiger Vorstandsmitglieder u. a. Preis- und Mengenabsprachen zu treffen. Im Rahmen der Messe konnten diese Treffen paradoxerweise erheblich diskreter durchgeführt werden als im Alltag.
Der Verhaltenswissenschaftler Morris weist darauf hin, daß selbst bei Geschäftsessen zunächst eine Phase des Small Talks einsetzt. Vgl.: Morris, Desmond (1968): Der nackte Affe, München, Zürich, S. 194
Eine interessante Möglichkeit für Akteure eines Netzwerks, die keine Gelegenheit haben oder schaffen, auf einer bestimmten Messe auszustellen, sind Anzeigen im Messekatalog. Damit wird zumindest das Interesse am jeweiligen industriellen Partialnetzwerk bekundet. Es bietet sich allerdings an, in diesen Anzeigen darauf hinzuweisen, daß kein Messestand aufsuchbar ist. In den Messekatalogen der IAA PKW und Nutzfahrzeuge sind für diese Art Anzeigen eigens Anhänge integriert. Vgl.: hierzu: VDA (Hrsg.) (1995), S. 631 ff VDA (Hrsg.) (1994), S.643ff
Dieses Schema beschreibt im übrigen auch den Prozeß, der einmalige Transaktionen einleiten soll.
So wäre im Falle der auf den Seiten 283ff skizzierten, gelungenen messeinduzierten Akquisition einer Geschäftsbeziehung der Prozeß zumindest im Rahmen der Messe nicht soweit wie beschrieben verlaufen, wenn nicht der Entwickler des innovativen Produktes verfügbar gewesen wäre.
Besucherbefragungen zeigen, daß hier auch eine psychologische Verhaltensprädisposition eine Rolle spielt. Ein erheblicher Anteil der Messebesucher nutzt die Messe grundsätzlich hauptsächlich dafür, das jeweils präsentierte Leistungsangebot zu sichten und allenfalls kurze Standbesuche zu machen. Vgl.: dazu: Spiegel-Verlag (Hrsg.) (1992), S. 84 u. 86
Damit soll nicht behauptet werden, daß Messen, die in großen zeitlichen Abständen stattfinden, nicht vor- und nachbereitet werden müssen.
Zugrunde gelegt sind die im AUMA Handbuch Messeplatz Deutschland ’96 aufgeführten Messen. Im Detail zeigt sich, daß immerhin 40 % bzw. 12 % der Messen noch in Abständen von zwei bzw. drei Jahren veranstaltet werden. Vereinzelt sind aber auch drastisch längere Turni zu verzeichnen. Dabei weisen Messen, wie z. B. die SCHWEISSEN & SCHNEIDEN, Essen, und die INTERBROSA, Freiburg i. B., mit ihren Vierjahresrythmen immerhin noch eine relativ überschaubare Fristigkeit auf. Veranstaltungen, wie bspw. die INTERSCHUTZ — DER ROTE HAHN, Hannover, oder die BERGBAU, Düsseldorf, sind dagegen faktisch singulare Ereignisse, da die Wiederholungsveranstaltungen in zeitlichen Abständen von 6 bzw. 10 Jahren stattfinden. Spitzenreiter ist die ITMA, die nur alle 12 Jahre in Hannover ‘residiert’. AUMA (Hrsg.) (1995b), insb. S. 62, 87, 111, 38 u. 217
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Prüser, S. (1997). Die Gestaltung des Messemarketing unter Networkinggesichtspunkten. In: Messemarketing. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08758-8_6
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