Zusammenfassung
Messe und Marketing sind zwei Begriffe, die für diese Arbeit von zentraler Bedeutung sind. Daher erscheint es sinnvoll, zunächst Klarheit darüber zu schaffen, auf welcher inhaltlichen Ausdeutung dieser Begrifflichkeiten die Analysen und Diskussionen der folgenden Kapitel basieren. Erschwert wird dieses Vorgehen durch die in der Literatur gebräuchlichen heterogenen Vorstellungen über Messen und Marketing. Ausgangspunkt der Klärung wird die Darstellung und Diskussion gängiger Definitionen des Marketing im allgemeinen und des Investitionsgütermarketing im speziellen sein. Ein besonderes Problem für die Diskussion ist dabei der von der Marketingtheorie beanspruchte Kompetenzbereich, der über die ursprüngliche, eindeutig umrissene ‘Zuständigkeit’ für den Absatzmarkt bzw. dessen Bearbeitung zum Teil erheblich hinausreicht. Ein solch weitgefaßtes Marketingverständnis birgt nicht nur innerbetrieblich Konfliktpotentiale, sondern ist, bezogen auf das Messemarketing, darüber hinaus wenig hilfreich. Daher schließt die Diskussion des Marketing(selbst)verständnisses mit dem Vorschlag, den Kompetenzbereich des Marketing definitorisch auf die Bearbeitung der Absatzmärkte zu fokussieren.
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Referenzen
Meffert, Heribert (1984): “Marketing”, in: Gabler-Wirtschafts-Lexikon Bd. 4, 11., neubearb. Aufl., Wiesbaden, Spalte 217
Meffert, Heribert (1984), Spalte 217f
Vgl.: Meffert, Heribert (1984), Spalte 218f
Diese Frage stellt sich auch der weder unkundige noch fiktive Dieter Schneider, der dem Marketing u. a. vorwirft, daß es in Konkurrenz zur Betriebswirtschaftslehre stehe bzw., an seinem Anspruch gemessen, mit dieser Lehre identisch sei. Vgl.: dazu: Schneider, Dieter (1983): Marketing als Wirtschaftswissenschaft oder Geburt einer Marketingwissenschaft aus dem Geiste des Unternehmerversagens?, in: zfbf, Jg. 35, Nr. 3, S. 198 und S. 200 Die in diesem Beitrag vorgetragene Kritik findet sich in einer sehr viel vorsichtigeren bzw. diplomatischeren und weniger polemischen Weise in der von diesem Autor gegebenen Marketingdefinition der 13. Auflage des Gabler Wirtschaftslexikons.
Vgl.: Schneider, Dieter (1993): “Marketing”, in: Gabler-Wirtschafts-Lexikon Bd. 5, 13., vollständig Überarb. Aufl., Wiesbaden, S. 2190ff; insb. 2191f
Eine ausführliche Darstellung der Ursprünge des Marketing und der Diffusion in den USA und in Deutschland findet sich bei Böttger. In einem von Nevett und Fullerton herausgegebenen Sammelband werden dagegen essayistisch einige Perspektiven der Marketinggeschichte nachgezeichnet, wobei in diesem Zusammenhang die Analyse des funktionalen Ansatzes am relevantesten ist. Kirsch u. a. befassen sich mit der Entstehung des eigenständigen Investitionsgütermarketing. Vgl.: hierzu: Böttger, Christian (1993): Marketing im Spannungsfeld zwischen wissenschaftlichem Erkenntnisinteresse und praktischer Nutzbarkeit, Fuchsstadt, S. 58ff (Entwicklung in Deutschland) und 74ff (Entwicklung in den USA)
Nevett, Terence; Fullerton, Ronald A. (Hrsg.) (1988): Historical Perspectives in Marketing, Lexington, Toronto
Hunt, Shelby D.; Goolsby, Jerry (1988): The Rise and Fall of the Functional Approach to Marketing: A Paradigm Displacement Perspective, in: Nevett, Terence; Fullerton, Ronald (Hrsg.) (1988): Historical Perspectives in Marketing, Lexington, Toronto, S. 36ff
Kirsch, Werner; Lutschewitz, Hartmut; Kutschker, Michael (1978): Ansätze und Entwicklungstendenzen im Investitionsgütermarketing, 17. Nachdruck, München, S. 32
Gutenberg, Erich (1984): “Absatzpolitik”, in: Gabler-Wirtschafts-Lexikon, Bd. 1, 11., neubearbeitete Aufl., Wiesbaden, Spalte 33ff
Vgl.: Gutenberg, Erich (1976): Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Band II: Der Absatz, 15., neu bearbeitete und erweiterte Aufl., Berlin, Heidelberg, New York, S. 7ff
Vgl.: Gutenberg, Erich (1976), S. 3
Die hier illustrierte strikte Aufgabenverteilung gibt Gutenberg in späteren Ausgaben des zweiten Bandes der ‘Grundlagen’ partiell auf. Siehe dazu Fußnote 30 auf der Seite 11
Vgl.: Böttger, Christian (1993), S. 67f
Vgl.: Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen (1975): Marketing, 8. Aufl., Berlin, S. 9
Vgl.: Bidlingmaier, Johannes (1983): Marketing 1, 10. Aufl., Opladen, S. 13 Die hier zugrunde gelegte Ausgabe des Lehrbuches von Bidlingmaier ist der inhaltlich unveränderte Nachdruck der ersten Auflage von 1973. Im Zusammenhang mit der Darstellung von organisatorischen Durchsetzungsproblemen des Marketing stellen Kotler und Bliemel eine mögliche Argumentationslinie für Marketingpromotoren dar.
Vgl.: Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm (1992): Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 7., vollst. neubearb. Aufl., Stuttgart, S. 36
Allerdings sind auch Marketingwissenschaftler zu nennen, die diese Sichtweise nicht teilen, zum Beispiel: Fritz, Wolfgang (1992): Marktorientierte Unternehmensführung und Unternehmenserfolg, Stuttgart, S. 441
Steffenhagen, Hartwig (1988): Marketing: Eine Einführung, Stuttgart, Berlin, Köln, Mainz, S. 21f
Day, George S. (1984): Strategic Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage, St. Paul, New York, Los Angeles, San Francisco, S. 3 und S. 207f
Hansen, Ursula; Stauss, Bernd (1983): Marketing als marktorientierte Unternehmenspolitik oder als deren integrativer Bestandteil?, in: Marketing ZFP, Jg. 5, Nr. 2, S. 85f
Zitiert nach: Backhaus, Klaus (1992), S. 6
Becker, Jochen (1992): Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen Marketing-Managements, 4., verb, und erw. Aufl., München, S. 1
Bidlingmaier, Johannes (1983), S. 13f (Hervorhebung im Original)
Engelhardt, Werner H.; Günter, Bernd (1981): Investitionsgüter-Marketing, Stuttgart, Berlin, Köln, Mainz, S. 15
Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm (1992), S. 15
Meffert, Heribert (1991): Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik, mit Fallstudien, Einführung und Relaunch des VW Golf, 7., überarb. und erw. Aufl., Nachdr., Wiesbaden, S. 31. In seinem ansonsten gleichlautenden Beitrag im Gabler-Wirtschafts-Lexikon zum Stichwort “Marketing” verzichtet Meffert auf die definitorische Einbindung der Untemehmensziele in den gesamt-wirtschafltichen Güterversorgungsprozeß. Vgl.: Meffert, Heribert (1984), Spalte 218
Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (1985): Marketing, 14., völlig neubearb. Aufl., Berlin, S. 8 (Hervorhebungen im Original)
Strothmann, Karl-Heinz (1979): Investitionsgütermarketing, München, S. 16
KKV steht hierbei für komparative Konkurrenzvorteile. Offen bleibt, inwieweit sich diese komparativen von anderen Konkurrenzvorteilen unterscheiden bzw. ob ‘nichtvergleichende Vorteile’ überhaupt denkbar sind.
Vgl.: Backhaus, Klaus (1992), S. 7
Vgl.: Backhaus, Klaus (1992), S. 7
Vgl.: Biergans, Bernhard (1986): Zur Entwicklung eines marketingadäquaten Ansatzes und Instrumentariums für die Beschaffung, 2., unveränderte Aufl., Köln, S. 103. Wobei dieser Autor davor warnt, die “Lieferanten ... als ‘verlängerte Kundendiener’...” zu betrachten.
Vgl.: Gutenberg, Erich (1984), Spalte 34
Gutenberg sieht diesen Zusammenhang in späteren Phasen seines Wirkens auch. Er zieht daraus aber lediglich die Konsequenz, die Auswahl von mehreren Entwicklungsideen “...nicht ohne Rekurs ... (auf) ... Produktvorstellung der Verkaufsmanager...” durchzuführen, wobei gleichzeitig eine zunehmende “...Integration von technisch-konstruktivem und akquisitorischem Denken...” festgestellt wird. Vgl.: hierzu: Gutenberg, Erich (1976), S. 520 und S. 532 Damit wird die ursprünglich sehr viel eindeutigere Aufgabenverteilung zwischen den Funktionsbereichen partiell aufgegeben. Entsprechend finden sich in der ersten Auflage des zweiten Bandes der ‘Grundlagen’ zwar ein Abschnitt über die Produktgestaltung, aber keine Hinweise auf Formen der Zusammenarbeit zwischen Konstruktion, Produktion und Absatz. Vgl.: Gutenberg, Erich (1955): Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Band II: Der Absatz, 1. Aufl., Berlin, Göttingen, Heidelberg, S. 314ff
Strenggenommen handelt es sich hier sogar um eine Tautologie; denn das Wesen der Grundorientierung besteht ja gerade darin, zumindest eine — wenn nicht sogar die einzige -fundamentale Zielvorgabe zu sein. Marketing als unternehmerische Grundorientierung heißt insofern, bedarfsgerechtes unternehmerisches Handeln als Oberziel (bzw. eines der Oberziele) des Unternehmens zu setzen.
Vgl.: Becker, Jochen (1992), S. 115
Vgl.: Meffert, Heribert (1991), S. 34ff insb. S. 38
Vgl.: Becker, Jochen (1992), S. 115
Die Käuferverhaltensforschung hat im wissenschaftlichen Bereich eine Eigenständigkeit entwickelt, die Sheth und Gross veranlassen, die Zugehörigkeit dieses Bereichs zum Marketing anzuzweifeln. Vgl.: Sheth, Jagdish N.; Gross, Barbara L. (1988): Parallel Development of Marketing and Consumer Behavior: A Historical Perspective, in: Nevett, Terence; Fullerton, Ronald (Hrsg.) (1988), S. 9ff
Vgl.: Becker, Jochen (1992), S. 45 und 68ff
Vgl.: z. B.: Bennett, Roger C.; Cooper, Robert G. (1981): The Misuse of Marketing: An American Tragedy, in: Business Horizons, Vol. 24, Nr. 6, S. 51 ff
Bennett, Roger C.; Cooper, Robert G. (1979): Beyond the Marketing Concept, in: Business Horizons, Vol. 22, Nr. 3, S. 76ff
Hayes, Robert H.; Abernathy, William J. (1980): Managing our way to economic decline, in: Harvard Business Review, Vol. 58, July-Aug., S. 67ff
Riesz, Peter C. (1980): Revenge of the Marketing Concept, in: Business Horizons, Vol. 23, Nr. 3, S. 49ff Schneider, Dieter (1983), S. 200
Vgl.: Meffert, Heribert (1991), S. 36 Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (1985), S. 17 39 Vgl.: Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (1985), S. 18ff Anzumerken ist, daß hier der Ursprung des sozialtechnischen Marketing auf den Anfang der fünfziger Jahre datiert wird. Böttger verweist hingegen auf Mataja, der im Handwörterbuch der Staatswissenschaften zum Stichwort “Reklame” bereits 1925 auf die Nutzung der Werbung für Gesellschaftspolitisches einging. Vgl.: hierzu: Böttger, Christian (1993), S. 71 Zwar ist in jedem Fall zur Kenntnis zu nehmen, daß der Beginn des Marketing als Sozialtechnik vor der gesellschaftlichen Umbruchphase der 60er Jahre liegt. Dennoch ist der Bedeutungszuwachs dieser Marketingrichtung und vor allem das Erstarken des wissenschaftlichen Interesses an ihr mit der Kritik am Marketing generell zu erklären.
Vgl.: Raffée, Hans (1989): Marketing in sozialer Verantwortung, Mannheim, insb. S. 10f
Zur grundsätzlichen Kritik vgl.: Böttger, Christian (1993), S. 94ff
Vgl.: Wimmer, Frank; Schuster, Raphaela (1991): Ökologisches Marketing, in: Umweltbundesamt (Hrsg.) (1991): Umweltorientierte Unternehmensführung, Berlin, S. 843f
Vgl.: Wimmer, Frank; Schuster, Raphaela (1991), S. 845ff
Vgl.: Stitzel, Michael (1994): Arglos in Utopia?, in: DBW, Jg. 54, Nr. 1, S. 112f
Vgl.: Wimmer, Frank; Schuster, Raphaela (1991), S. 828f
So hält z. B. Weizsäcker die Industriemessen für geeignet, durch Offenlegung der Chancen und Risiken neuer Technologien deren Akzeptanz zu erhöhen. Vgl.: Weizsäcker, Richard von (1993): anläßlich der Eröffnung der HANNOVER MESSE 1986, in: Goehrmann, Klaus E. (Hrsg.) (1993): Polit-Marketing auf Messen, Düsseldorf, S. 348 Etwas allgemeiner formuliert Necker, der die Messe als “... ein Forum für... die Meinungsbildung ...” versteht.
Vgl.: Necker, Tyll (1993) anläßlich der Eröffnung der CeBIT Hannover 1993, in: Goehrmann, Klaus E. (Hrsg.) (1993), S. 243
Vgl.: Meffert, Heribert (1991), S. 39 Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm (1992), S. 41 Schäuble, Judith (1992): Das Werbeverbot im Marketing der freien Berufe, unveröff. Diplomarbeit am Institut für Marketing der FU Berlin, Berlin Kotler und Bliemel sehen den ‘Beginn des Marketing’ in der Investitionsgüterindustrie vor dem im Dienstleistungssektor
Vgl.: Meffert, Heribert (1991), S. 40ff
Allerdings sind vor allem Markenartikelhersteller aufgrund der hohen und weiter fortschreitenden Konzentration im Handel darauf angewiesen, die Entscheidungsprozesse und -gremien der großen Handelsketten in ihrem Sinne zu beeinflussen, so daß deren Marketing teilweise dem Investitionsgütermarketing ähnlich wird.
In gewisser Hinsicht trifft diese Konstellation auch auf Konsumgüterproduzenten zu, da deren Absatz durch die Kaufkraft der Konsumenten, d. h. durch deren (Arbeits-)Markterfolg stark beeinflußt wird. Durch die vergleichsweise große Zahl von Endkunden werden jedoch individuelle Marktschwächen der Kunden kompensiert, so daß sich letztlich nur noch konjunkturelle Einflüsse bemerkbar machen. Für die Investitionsgüterindustrie bleibt anzumerken, daß die abgeleitete Nachfrage auch eine Chance für die Anbieter bedeutet; denn es besteht die Möglichkeit, den eigenen Erfolg zu sichern, indem durch besonders gute Leistungen die Performance des Abnehmers auf dessen Märkten verbessert wird.
Vgl.: Meffert, Heribert (1991), S. 40ff
Vgl.: Meffert, Heribert (1991), S. 43ff
Vgl.: Engelhardt, Werner H.; Kleinaltenkamp, Michael; Reckenfelderbäumer, Martin (1993): Leistungsbündel als Absatzobjekt — Ein Ansatz zur Überwindung der Dichotomie von Sach- und Dienstleistung, in: zfbf, Jg. 45, Nr. 5, S. 407ff
Hass, Hans-Joachim (1996): Industrienahe Dienstleistungen — die volkswirtschaftliche Bedeutung, BddW, 7. Feb.
So wird scheinbar paradoxerweise den Konsumenten auf vielen bedeutenden Konsumgütermessen der Zutritt verwehrt, während die meisten Investitionsgütermessen für Privatbesucher zugänglich sind. Strothmann und Roloff weisen zur Erklärung auf den Schutz der Händlerinteressen im Konsumgüterbereich hin. Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz; Roloff, Eberhard (1993): Charakterisierung und Arten von Messen, in: Bernd, Ralph; Hermanns, Arnold (Hrsg.) (1993): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden, S. 714
Vgl.: Böttger, Christian (1993), S. 69
Vgl.: hierzu z. B.: Bidlingmaier, Johannes (1982): Marketing 2, 9. Aufl., Opladen, S. 286ff Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm (1992), S. 691 ff Meffert, Heribert (1991), S. 267ff Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (1985), S. 317ff
Vgl.: z. B.: Meffert, Heribert (1991), S. 459ff Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (1985), S. 564ff
Vgl.: Kaas, Klaus P. (1992): Marketing und Neue Institutionenlehre, Frankfurt am Main, S. 3f
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz (1979), S. 25 Backhaus, Klaus (1982): Investitionsgüter-Marketing, München, S. 87
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz (1979), S. 40f
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz (1979), S. 23
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz; Kliche, Mario (1989): Innovationsmarketing, Wiesbaden, S. 34ff
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz (1979), S. 25ff Vgl.: auch die komprimiertere Darstellung in: Strothmann, Karl-Heinz; Kliche, Mario (1989), S. 25ff
Vgl.: Marquard, Jürgen (1981): Der Commodity Approach im Investitionsgüter-Marketing — eine kritische Analyse, Bochum, S. 47ff
Vgl.: Backhaus, Klaus (1982), S. 92ff sowie die für die Typen spezifizierten Ausführungen S. 95ff (Individualtransaktionen) und S. 269 (Routinetransaktionen) Anzumerken ist, daß Backhaus ab der zweiten Auflage dieses Werkes eine andere Typologie der Geschäftsbeziehungen zugrunde legt. Vgl.: Backhaus, Klaus (1990): Investitionsgütermarketing, 2., völlig neubearb. Aufl., München, S. 205f, sowie die institutionenökonomische ‘Würdigung’ bei Kaas, Klaus P. (1992), S. 15f
Vgl.: zu diesen und den folgenden Ausführungen: Kaas, Klaus P. (1992), S. 13ff
Das typische Beispiel für ein Kontraktgut sind Dienstleistungen wie etwa Unternehmenberatung oder die den Bedürfnissen der Abnehmer entsprechend konstruierten Maschinen. Vgl.: Kaas, Klaus P. (1992), S. 14
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz (1979), S. 81
Alle Ansätze, die wie der “Principal-Agent-Ansatz” zur Institutionenökonomik zusammengefaßt werden, sind nicht für Fragestellungen des Marketing entwickelt worden. Autoren wie z. B. Kaas, Kleinaltenkamp oder Engelhardt transferieren sie jedoch.
Vgl.: Kaas, Klaus P. (1992), S. 13ff Bei dieser Aufstellung handelt es sich um ‘Idealisierungen’. So ist es zwar richtig, daß im Falle einer Geschäftsbeziehung mit großer Wahrscheinlichkeit etwaige hidden characteristics aufgedeckt werden und daß durch sie die Geschäftsbeziehung gefährdet wird, vollkommen ausgeschlossen sind sie jedoch deshalb nicht. So könnte zum Beispiel ein Anbieter, der in Lieferschwierigkeiten zu geraten droht, in die Versuchung kommen, ausnahmsweise eine Partie mit nicht erkennbaren Fehlern auszuliefern. Plinke geht deshalb davon aus, daß der Abnehmer in einer Geschäftsbeziehung auftretende Mängel zunächst zu beheben versucht, bevor die Beziehung gelöst wird. Vgl.: Plinke, Wulf (1989): Die Geschäftsbeziehung als Investition, in: Specht, Günter; Silberer, G.; Engelhardt, Werner H. (Hrsg.) (1989): Marketingschnittstellen: Herausforderungen für das Management, Stuttgart, S. 310
Anzumerken ist, daß hier der (potentielle) Kunde als Prinzipal und der Anbieter als Agent gesehen werden. Da hier davon ausgegangen wird, daß der Anbieter versucht, den Auftrag zu erlangen, fällt dem Agenten im Gegensatz zur ursprünglichen Sichtweise des Principal-Agent-Ansatzes die aktive Rolle zu; denn es ist seine Aufgabe, das Risiko bzw. die Risikowahrnehmung des Prinzipalen zu reduzieren. Vgl.: Kleinaltenkamp, Michael (1992): Investitionsgüter-Marketing aus informationsökonomischer Sicht, in: zfbf, Jg. 44, Nr. 9, S. 817
Vgl.: Kleinaltenkamp, Michael (1992), S. 817
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz; Kliche, Mario (1989), S. 119ff und 122ff sowie die Darstellung in: Backhaus, Klaus (1992), S. 422f
Ein Beispiel für diese Art der Rückversicherung sind die im Exportgeschäft aber auch bei Bauleistungen üblichen Bankgarantien. Der Kunde läßt sich dabei von einer Bank garantieren, daß bei bestimmten Vertragsverletzungen des Lieferanten ein vorher festgelegter Entschädigungsbetrag ausgezahlt wird.
Vgl.: Williamson, Oliver E. (1993): Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust Implications, New York, S. 91
Vgl.: Kleinaltenkamp, Michael (1992), S. 819
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz (1979), S. 81
Vgl.: Kleinaltenkamp, Michael (1992), S. 822ff
Vgl.: Weiber, Rolf (1993): Die Bedeutung von Standards bei der Vermarktung von Systemtechnologien, in: Droege, Walter; Backhaus, Klaus; Weiber, Rolf (Hrsg.) (1993): Strategien für Investitionsgütermärkte, Landsberg a. Lech, S. 146ff insb. S. 159f
Vgl.: Kleinaltenkamp, Michael (1992), S. 822ff
So kann sich zum Beispiel ein Abnehmer von normierten Schrauben auf die Produktqualität jedes — etablierten — Anbieters verlassen. Außerhalb der Normierung liegen jedoch Leistungsmerkmale wie etwa Lieferzuverlässigkeit oder gar Flexibilität. Allerdings können sich die beschriebenen Kosteneinsparungen auch dann ergeben, wenn ein Abnehmer eine Standardleistung stets vom gleichen Anbieter bezieht.
Vgl.: Plinke, Wulf (1993), S. 312
Vgl.: Plinke, Wulf (1993), S. 318f Kleinaltenkamp, Michael (1992), S. 824
Der Leistungsbeitrag des Abnehmers kann dabei vom Standpunkt des Anbieters aus als “externer (Produktions-)Faktor” angesehen werden. Vgl.: Engelhardt, Werner H.; Kleinaltenkamp, Michael; Reckenfelderbäumer, Martin (1993), S. 401f
Vgl.: Kaas, Klaus P. (1992), S. 16ff
Vgl.: Kaas, Klaus P. (1992), S. 18f
Dies gilt natürlich nur, wenn nicht zum Beispiel im Zuge einer Ausschreibung mehrere Anbieter parallel damit beginnen, spezifische Investitionen zu tätigen, und wenn andere Wettbewerber die spezifische Leistungsfähigkeit nicht anderweitig erworben haben. So könnte etwa eine Unternehmensberatung, die in den Bereich des Regionalmarketing diversifiziert, zwar im Rahmen eines Pilotprojektes ein hohes ‘pilotkunden-spezifisches Know-how’ aufbauen. Dennoch würde sich für dieses Beratungsunternehmen keine einzigartige Wettbewerbsposition bei Nachfolgeprojekten ergeben, wenn potentielle Konkurrenten bei anderen Auftraggebern vergleichbares Wissen erworben hätten.
Vgl.: Kaas, Klaus P. (1992), S. 22f
Vgl.: Kaas, Klaus P. (1992), S. 21
Vgl.: Kaas, Klaus P. (1992), S. 16ff
Die Begriffe In-Supplier und Out-Supplier gehen auf Robinson und Faris zurück. Ursprünglich waren die Bezeichnungen allerdings “ ‘in’... supplier “ und “ ‘out’ supplier”. Vgl.: Robinson, Patrick J.; Faris, Charles W. (Hrsg.) (1967): Industrial Buying and Creativ Marketing, Boston, S. 30 und S. 83
Vgl.: Plinke, Wulf (1993), S. 318
Vgl.: Kaas, Klaus P. (1992), S. 7
Vgl.: Kaas, Klaus P. (1992), S. 7
Vgl.: Kaas, Klaus P. (1992), S. 11
Hier liegt ein erster Beitrag vor. Vgl.: Fließ, Sabine (1994): Messeselektion: Entscheidungskriterien für Investitionsgüteranbieter, Wiesbaden, S. 93ff
Vgl.: Backhaus, Klaus (1992), S. 539
Vgl.: Backhaus, Klaus (1992), S. 539
Vgl.: Fritz, Wolfgang (1992), S. 47f sowie die dort auf den Seiten 38ff zitierten und rezensierten Studien
Vgl.: Fritz, Wolfgang (1993): Marktorientierte Unternehmensführung und Unternehmenserfolg, in: Marketing ZFP, Jg. 15, Heft 4, IV. Quartal, S. 237
Vgl.: Fritz, Wolfgang (1993), S. 257f
Vgl.: Fritz, Wolfgang (1992), S. 444f
Vgl.: Fritz, Wolfgang (1992), S. 441
Vgl.: Hansen, Ursula; Stauss, Bernd (1983), S. 84ff
Zitiert nach: Roloff, Eberhard (1992): Messen und Medien: Ein sozialpsychologischer Ansatz zur Öffentlichkeitsarbeit, Wiesbaden, S. 7
Vgl.: Roloff, Eberhard (1992), S. 7
Vgl.: Haupt, Hans (1992): Organisationen der Wirtschaft als Partner der Messen: Kammern und Verbände, in: Strothmann, Karl-Heinz; Busche, Manfred (Hrsg.) (1992): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden, S. 591
Vgl.: Möllendorf, Christiane, (1986): Das Messeklima der Hannover-Messe: Eine empirische Analyse der klimatischen Einflußfaktoren, unveröff. Diplomarbeit am Institut für Markt- und Verbrauchsforschung der FU Berlin, Berlin, S. 90ff
Vgl.: Prüser, Susanne; Prüser, Sven (1995): Ein Plädoyer für die „Sehleute“ auf Messen, in: SAVI Leipzig, Jg. 1, Nr. 2, S. 38f
Vgl.: Roloff, Eberhard (1992), S. 5f Strothmann, Karl-Heinz; Roloff, Eberhard (1993), S. 711
Vgl.: Fließ, Sabine (1994), S. 5
Vgl.: Funke, Kaspar (1986): Messeentscheidungen: Handlungsalternativen und Informationsbedarf, Frankfurt a. M., Bern, New York, S. 3
Bonoma, Thomas V. (1983): Get more out of your trade shows, in: HBR, Vol.61, No. 1 (Jan./Febr.), S. 80
Vgl.: Bonoma, Thomas V. (1983), S. 80
Vgl.: Rice, Gillian (1992): Using the Interaction Approach to Understand International Trade Shows, in: IMR, Vol. 9, No. 4, S. 34 Kijewski u. a., die 1993 die gleiche Einteilung benutzen, führen sie auf Veranstaltungsmanager zurück.
Vgl.: hierzu: Kijewski, Valerie; Yoon, Eunsang; Young, Gary (1993): How Exhibitors Select Trade Shows, in: IMM, Vol. 22, S. 288
Vgl.: Groth, Claus (1983): Das Leistungspotential von Fachmessen, in: DWG (Hrsg.): Messen als Marketing-Instrument, Münster, S. 57
Vgl.: Funke, Kaspar (1986), S. 4
Dieses gilt auch für Konsumgütermessen.
Vgl.: AUMA (Hrsg.) (1994b): AUMA Handbuch Messeplatz Deutschland ’95, Nr. 15, Köln, 15. Juni sowie eigene Berechnungen
Vgl.: FKM (Hrsg.) (1992): Satzung und Regeln, Köln, S. 8
Vgl.: Roloff, Eberhard (1992), S. 9 Groth, Claus; Lentz, Ingo (1993): Die Messe als Dreh- und Angelpunkt, Landsberg a. Lech, S. 36
AUMA (1996): AUMA legt Leitsätze zur Typologie von Messen und Ausstellungen vor, in: AUMA-Mitteilungen (1996), Nr. 7, S. 3
Vgl.: AUMA (1996): S. 3 Vgl.: ergänzend: Goschmann, Klaus (1996): Internationalität, in: m + a Report, Jg. 77, Nr. 7
Handelsblatt (1996): Messe-Auschuß prüft Etikettenschwindel, 24. Mai
Vgl.: Groth, Claus; Lentz, Ingo (1993), S. 37
Vgl.: Groth, Claus; Lentz, Ingo (1993), S. 37f Die Düsseldorfer Messegesellschaft NOWEA, deren Vorsitzender Groth ist, hält sich selbst allerdings nicht immer an diesen strengen Maßstab. Die ENVITEC weist zum Beispiel für das Jahr 1992 einen ausländischen Besucheranteil von 17, 1 % und einen Ausstelleranteil von 17, 8% aus. Dennoch heißt ihr vollständiger Name: Internationale Fachmesse für Umweltschutz- und Entsorgungstechnologie. Vgl.: AUMA (Hrsg.) (1994b), S. 42
Vgl.: Funke, Kaspar (1986), S. 4
Funke merkt zu den Fachmessen an, daß dieser Begriff auch Veranstaltungen bezeichnet, auf denen kein Privatpublikum zugelassen ist. Vgl.: Funke, Kaspar (1986), S. 4
Vgl.: Funke, Kaspar (1986), S. 4
Vgl.: AUMA (Hrsg.) (1994b), S. 22 DMA (Hrsg.) (1994): Katalog der HANNOVER MESSE ’94, Hannover
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz; Roloff, Eberhard (1993), S. 717ff
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz; Roloff, Eberhard (1993), S. 717
Vgl.: Berke, Jürgen (1988): Griff nach den Sternen, in: WiWo, Nr. 47, S. 145ff
Vgl.: zu diesen und den folgenden Ausführungen: Strothmann, Karl-Heinz (1979), S. 162f
Vgl.: AUMA (Hrsg.) (1994c): Tätigkeitsbericht des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft e. V. für das Jahr 1993, Köln, S. 19
Tasch, Dieter (1994): Die CeBIT bleibt ein Phänomen, in: Hannoversche Allgemeine Zeitung, 19. März
Vgl.: Roloff, Eberhard (1992), S. 6 Anzumerken ist, daß zwischenzeitlich die HANNOVER MESSE Industrie in HANNOVER MESSE (rück-)umbenannt worden ist und die CeBIT wiederum so stark expandiert ist, daß erneut erhebliche Kapazitätsprobleme bestehen. Vgl.: Handelsblatt (1995): Über eine zusätzliche Messe wird diskutiert, 16. März
Vgl.: AUMA (Hrsg.) (1994b), S. 101
Vgl.: AUMA (Hrsg.) (1994b), S. 76 sowie AUMA (Hrsg.) (1995b), S. 79
Vgl.: AUMA (Hrsg.) (1995b), S. 13
Vgl.: AUMA (Hrsg.) (1994b), S. 103
Vgl.: Fließ, Sabine (1994), S. 72
Vgl.: Abell, Derek F. (1980): Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning, Englewood Cliffs, New Jersey, insb. S. 29 sowie Abbildungen S. 30f
Vgl.: Abell, Derek F. (1980), insb. S. 29 sowie Abbildungen S. 30
Vgl.: zu diesen und den folgenden Ausführungen: Fließ, Sabine (1994), S.72ff
Vgl.: Höft, Uwe (1992): Lebenszykluskonzepte: Grundlage für das strategische Marketing- und Technologiemanagement, Berlin, S. 77
Vgl.: Goehrmann, Klaus E. (1990): Messen als Instrument zur Umsetzung innovativer Technologien im Investitionsgütermarketing, in: Kliche, Mario (Hrsg.) (1990): Investitionsgütermarketing: Positionsbestimmungen und Perspektiven, Wiesbaden, S: 196
Vgl.: Goehrmann, Klaus E. (1992): Messen im technischen Entwicklungsprozeß, in: Strothmann, Karl-Heinz; Busche, Manfred (Hrsg.) (1992), S. 61
Universalmessen hätten zwar in Deutschland keine Bedeutung mehr, seien aber vor allem in Entwicklungs- und Schwellenländer noch anzutreffen.Vgl.: Fließ, Sabine (1994), S. 83 Das AUMA Handbuch International ’95 weist unter der Rubrik “Universal- und Mehrbranchenmessen für Investitions- und Konsumgüter” insgesamt 51 Veranstaltungen aus, die im Jahre 1995 stattfanden bzw. angekündigt waren. Davon wurden elf in Industriestaaten und zwei in Ländern des ehemaligen RGW veranstaltet. Vgl.: AUMA (Hrsg.) (1994d): AUMA Handbuch International ’95, Köln 1. April 1994, S. 241f
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz (1979), S. 166ff Backhaus, Klaus (1992), S. 291 ff Engelhardt, Werner H.; Günter, Bernd (1981), S. 179
Anzumerken ist, daß hier nicht die Messe selbst, sondern vielmehr der Messestand bzw. der gesamte Messeauftritt, der mehrere Stände und Begleitveranstaltungen umfassen kann, gemeint ist. In der Fachterminologie hat sich jedoch der Begriff ‘Messe’ durchgesetzt. Dieser Konvention wird im folgenden entsprochen. Vgl.: Aumann, Susanne (1993): Die Entwicklung von Messestandkonzeptionen im Investitionsgütermarketing, Düsseldorf, S. 4
Vgl.: zu den Aufgaben der Kommunikationspolitik im allgemeinen: Strothmann, Karl-Heinz (1979), S. 16
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz (1979), S. 115ff
Burkhard, Hans (1992): Standgestaltung und Exponatpräsentation, in: Strothmann, Karl-Heinz; Busche, Manfred (Hrsg.) (1992), S. 308ff
Vgl.: Heinicke, Manfred G. (1992): Das verhaltenssteuernde Potential firmenindividueller Begleitveranstaltungen, in: Strothmann, Karl-Heinz; Busche, Manfred (Hrsg.) (1992), S. 513ff
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz (1992a): Segmentorientierte Messepolitik, in: Strothmann, Karl-Heinz; Busche, Manfred (Hrsg.) (1992), S. 101
Vgl.: Prüser, Sven (1992): Marketingaktivitäten im Nachmesse-Geschäft, in: Strothmann, Karl-Heinz; Busche, Manfred (Hrsg.) (1992), S. 349ff
Engelhardt, Werner H.; Günter, Bernd (1981), S. 179
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz; Böttger, Christian; Erichsson, Susann u.a. (1991): Kundenzufriedenheit nach Kaufentscheid, Würzburg, S. 33
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz (1979), S. 167f
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz (1979), S. 166ff
Vgl.: zum Begriff “Buying Center”: Webster, Frederick E. Jr.; Wind, Yoram (1972): Organizational Buying Behavior, Englewood Cliff, S. 77ff
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz (1983b): Verbundveranstaltungen des Messe- und Kongreßwesens im Investitionsgüter-Marketing, in: Rost, Dankwart; Strothmann, Karl-Heinz (Hrsg.) (1983): Handbuch Werbung für Investitionsgüter, Wiesbaden, S. 395
Vgl.: Rost, Dankwart (1983): Messen als Kommunikations-Problem, in: DWG (Hrsg.) (1983): Messen als Marketing-Instrument, Münster, S. 37 sowie die Abbildung auf S. 47 Die gleiche Abbildung findet sich graphisch aufwendiger realisiert in: Groth, Claus; Lentz, Ingo (1993), S. 17, wobei die Autoren auf die Nennung der Quelle verzichten
Vgl. z. B.: Groth, Claus; Lentz, Ingo (1993), S. 16 Backhaus, Klaus (1992), S. 291 Engelhardt, Werner H.; Günter, Bernd (1981), S. 179 Anzumerken ist, daß auch Strothmann dieses Messecharakteristikum beschreibt. Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz (1979), S. 170f Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz (1979), S. 22f Strothmann, Karl-Heinz; Kliche, Mario (1989), S. 34f, Siehe auch die Ausführungen auf den Seiten 20ff
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz (1979), S. 48ff
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz (1979), S. 53ff
Strothmann spricht hier vom “Erfahrungszeitraum II” Strothmann, Karl-Heinz (1979), S. 55
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz; Kliche, Mario (1989), S. 34f
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz; Kliche, Mario (1989), S. 95ff Präparationpolitik beschreibt das Bemühen der Systemanbieter, ihre Abnehmer ideell, organisatorisch und technisch auf die Systemimplementierung vorzubereiten.
Strothmann, Karl-Heinz; Kliche, Mario (1989), S. 145
Vgl.: Backhaus, Klaus (1992), S. 424
Vgl.: Backhaus, Klaus (1992), S. 424
Vgl.: Engelhardt, Werner H.; Kleinaltenkamp, Michael; Reckenfelderbäumer, Martin (1993), S. 395ff
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz; Kliche, Mario (1989), S. 146
Vgl.: Jaspert, Friedhelm (1990): Das synergetische Potential ist groß — Die Messe als Teil der betrieblichen Absatzpolitik, in: Küffner, Georg; Mortsiefer, Joachim (Hrsg.) (1990): Messeplatz Europa: Messen als Bestandteil des betrieblichen Marketings, Frankfurt am Main, S. 36ff
Vgl.: Kroeber-Riel, Werner (1984): Konsumentenverhalten, 3. wesentl. erneuerte und erw. Aufl., München, S. 388f
Vgl.: Becker, Jochen (1992), S. 68ff
Vgl.: Becker, Jochen (1992), S. 69
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz; Kliche, Mario (1989), S. 145f
Vgl.: Winnen, Rainer; Beuster, Andreas (1992): Kontrolle des Messeerfolgs, in: Strothmann, Karl-Heinz; Busche, Manfred (Hrsg.) (1992), S. 368ff
Vgl.: Jaspert, Friedhelm (1990), S. 36
Anzumerken ist, daß es für die Analyse fremder Messestände und die Auswertung sekundärstatistischen Materials nicht unbedingt erforderlich ist, selbst auf der Messe zu präsentieren. In beiden Fällen wird jedoch die Arbeit durch einen eigenen Messestand erleichtert, da dieser als ‘Basisstation’ genutzt werden kann.
Vgl.: Funke, Kaspar (1986), S. 394 Zur eingehenden Analyse der wettbewerblichen Argumentationslinien bietet es sich an, das ausliegende Prospektmaterial einzusammeln, um es zu einem späteren Zeitpunkt systematisch auszuwerten. Strenggenommen handelt es sich dann allerdings nicht um eine originäre oder primäre Informationsgewinnung, sondern um eine Sekundäranalyse. Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz (1992b): Innovationsforschung auf Messen, in: Spiegel-Verlag (Hrsg.) (1992): Messen und Messebesucher in Deutschland, Hamburg, S. 30
Vgl.: z. B.: Mortsiefer, Joachim (1990): Informationen sammeln und auswerten — Die Abwicklung einer Messebeteiligung, in: Küffner, Georg; Mortsiefer, Joachim (Hrsg.) (1990), S. 66
Im übrigen kann nicht ausgeschlossen werden, daß der Standbetreuer seine vermeintlichen Kaufinteressierten als Beschäftigte des Wettbewerbs identifiziert, z. B. weil er sie bereits auf dem Messestand des Konkurrenten bei der Arbeit beobachten konnte.
Eine besonders intensive Form der Wettbewerbsbeobachtung auf Messen wird von asiatischen Unternehmen praktiziert. Diese entsenden mehrköpfige Delegationen, die ungeniert interessante Exponate eingehend betrachten. Die Analyse geht dabei oftmals so weit, daß Video- und Fotoaufnahmen aus allen Perspektiven gemacht werden, obwohl solche Aktivitäten auf Messen grundsätzlich untersagt bzw. genehmigungspflichtig sind.
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz (1992b), S. 32f
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz (1992b), S. 31f
Dies gilt nicht nur für die marktforschende Auswertung. Auch die Nachbearbeitung wird durch eine systematische Dokumentation der Besucherdaten effizienter und mutmaßlich auch effektiver. Empirische Untersuchungen zeigen jedoch, daß dieser für sich genommen triviale Zusammenhang von einem großen Teil der Unternehmen nicht erkannt oder zumindest nicht beherzigt wird. Vgl.: hierzu: Glockemann, Thomas (1995): Messemarketing: Ausbildungs- und Qualifizierungsbedingte Defizite, unveröffentl. Diplomarbeit am Institut für Marketing der FU Berlin, Berlin, S. 109
Vgl.: Funke, Kaspar (1986), S. 149ff; AUMA (Hrsg.) (1993a): Erfolgreiche Messebeteiligung Made in Germany, Köln, S. 73ff Vgl.: ergänzend dazu: Prüser, Sven (1992), S. 354
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz (1979), S. 174f
Vgl.: Groth, Claus (1968): Die Wegeanalyse — ein Instrument zur Verhaltensforschung bei Messeveranstaltungen und ähnlichen speziellen Märkten, in: GFM (Hrsg.) (1968): GFM-Mitteilungen zur Markt- und Absatzforschung, Nr. 3, S. 87ff Anzumerken ist, daß zwischenzeitlich die technischen Möglichkeiten zur automatischen Aufzeichung von Besucherströmen und die elektronische Auswertung dieses Materials erheblich verbessert wurden, so daß Groth heute vermutlich zu einer anderen Einschätzung gelangen würde.
Vgl.: Kind, Malte (1990): Wie nehmen Besucher Ihren Messe-Stand wirklich wahr?, in: Marketing Journal, Jg. 23, Nr. 6, S. 595ff
Vgl.: Funke, Kaspar (1986), S. 310ff
Vgl.: Kind, Malte (1990), S. 596f
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz (1979), S. 120f
Es versteht sich, daß hierbei darauf zu achten ist, daß so wenig wie möglich Informationen präsentiert werden, die Vertreter der Konkurrenten für ihre FuE nutzen können.
Vgl.: Strothmann, Karl-Heinz (1979), S. 30 Strothmann, Karl-Heinz (1983a): Messeforschung, in: DWG (Hrsg.) (1983), S. 104ff Funke, Kaspar (1986), S. 324ff
Vgl.: hierzu z. B. den bei Selinski und Sperling abgedruckten Fragebogen, mit dem auf der HANNOVER MESSE 1993 u. a. auch Konjuktureinschätzungen der Aussteller erhoben wurden: Selinski, Hannelore; Sperling, Ute A. (1995): Marketinginstrument Messe, Köln, S. 238ff insb. 239
Vgl.: Roloff, Eberhard (1992), S. 26
Vgl.: Roloff, Eberhard (1992), S. 220ff
Siehe dazu die Auszüge aus der Gewerbeordnung auf S. 36 (Messen) und S. 37 (Ausstellungen)
Damit werden Messen zu Institutionen in einem ansonsten institutionsfreien ökonomischen Weltbild.
Bello, Daniel C.; Lohtia, Ritu (1993): Improving Trade Show Effectiveness by Analysing Attendees, in: IMM, Vol. 22, S. 311 Wörtlich heißt es hier: “Trade shows are chaotic selling environments.”
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Prüser, S. (1997). Messen im Marketing für Investitionsgüter. In: Messemarketing. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08758-8_2
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