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Die Gestaltungsaufgaben des Mass Customized Marketing

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Zusammenfassung

Im vorliegenden Teil E sollen auf der Grundlage der Leistungsbesonderheiten (Teil C) und der theoretisch-konzeptionellen Erkenntnisse (Teil D) des Mass Customized Marketing instrumentelle Lösungsvorschläge zur Gestaltung individualisierter Vermarktungsobjekte und -prozesse gemacht werden. Im Vergleich zur Herstellung und Vermarktung vorproduzierter Leistungen wird es notwendig, z. T. völlig neue Marketinginstrumente zu entwickeln. Darüber hinaus gewinnen Aufgaben an Bedeutung, die im klassischen Massenmarketing vernachlässigt werden konnten. Die Abbildung 39 gibt einen Überblick über die Aufgaben der Vermarktungsobjektund -prozeßgestaltung.

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Literatur

  1. 1.
    Die inhaltliche Nähe der beiden Aufgaben basiert auf dem Interaktionsparadigma.Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. Brecheis 1991, S.69–71, der am Beispiel der nicht isoliert vermarkteten Komponenten ZoomObjektiv, Blitzgerät, Selbstauslöserlampe etc. die objektiv individualisierbaren Merkmale des standardisierbaren Objektsystems ‘Kompaktkamera’ darstellt.Google Scholar
  3. 3.
    Leistungen auf Komplettsystemebene werden auch als integrierte Systeme bezeichnet. Vgl. zu integrierten Softwaresystemen die Untersuchung von Roth 1993 oder zu integrierten informationstechnologischen Systemen die Arbeit von Zerr 1994.Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. Belz et al. 1991, S.42ff.Google Scholar
  5. 5.
    Vgl. die unterschiedlichen Informationsarten beim Mass Customizing in Abschnitt C.III.1. 2.1. Google Scholar
  6. 6.
    Vgl. zur Integration von Nachfragern im Konsumgüterbereich insbesondere die Arbeit von Raabe 1993. Im Investitionsgüterbereich werden füir diese Aufgabe vor allem Lead User (vgl. Nagel 1993 sowie Isert/Herstatt 1991) oder User Groups (vgl. Erichsson 1994) herangezogen. “Lead User are users whose present strong needs will become general in a marketplace months or years in the future. ”(Hippel 1986, S.791). Grundsätzlich ist es von besonderem Vorteil, wenn sich die integrierten Nachfrager durch Kompetenz, Kreativität und Offenheit auszeichnen.Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. Hauschild 1993, S.7 und S.53–60 sowie den Aspekt der Mikroanalyse in Abschnitt EI.1. Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. hierzu Hirschbach/Heidingsfelder 1996, S.125f., die in der Automobilindustrie im Rahmen einer Studie von Roland Berger & Partner drei zentrale Kriterien der Innovationsbeurteilung identifiziert haben: Einfluß auf die Kundenzufriedenheit mit dem Produkt, Einfluß auf die Kosten des Produktes und Einfluß aut den Zeitplan der Fahrzeugentwicklung.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. hierzu auch Friege 1995, S.139 und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. hierzu auch Susen 1995, S.107–111.Google Scholar
  11. 11.
    Zur Gewinnung konkreter Leistungen sollte von einem gleichgewichtigen Zusammenspiel von markt(market pull strategy) and technologieinduzierten Innovationsbemühungen (technology push strategy) ausgegangen werden. Diese als balanced strategy bezeichnete Vorgehensweise erweist sich als am aussichtsreichsten für einen Innovationserfolg (vgl. Wolfrum 1992, S.24).Google Scholar
  12. 12.
    McKenna 1996, S.10. Der Autor verdeutlicht diesen Zusammenhang am Beispiel der Firma Philips, die zur Entwicklung eines Online-Produktes Kunden aktiv im Entwicklungsprozeß eingesetzt und diese dadurch zu treuen Stammkunden gemacht hat. Günter (vgl. 1996, S.96) weist im Rahmen von Kundenkonferenzen ebenfalls auf die Bindungsfunktion der Integration von Kunden im Innovationsprozeß hin.Google Scholar
  13. 13.
    In Abschnitt C.III..2.1. wurde insbesondere die ‘Eigenerfahrung’ als zentrale Variable des Entscheidungsprozesses beim Kauf individueller Leistungen identifiziert.Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. McKenna 1996, S.10.Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. Schwarz/Schlüter 1994, S.5.Google Scholar
  16. 16.
    Flache Hierarchien gelten als typisches Kennzeichen kundenorientierter Unternelhmnenskultur.Google Scholar
  17. 17.
    Egli/Stutz 1989, S.48.Google Scholar
  18. 18.
    Für eine ausfiührlichere Betrachtung dieser Methode vgl. Egli/Stutz 1989, S.49–51. Aus der Gegenüberstellung von Kundenanforderungen und Anforderungen an das Anbieterunternehmen lassen sich auch Parallelen zum QFD ziehen (vgl. hierzu Kamiske et al. 1994, S.183).Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. zur ausführlichen Betrachtung des Conjoint Measurement Seidenschwarz 1993, S.199–209; Böcker 1995, S.173–186; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S.828–835.Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. Schubert 1991, S.132.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Clark/Fujimoto 1991, S.113.Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. Hansen/Jeschke/Schöber 1995; Hoffmann 1991; Wimmer 1985.Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. Scharitzer 1995, S.182ff., der z.B. mit “SERVMORPH” ein systematisch-analytisches Ideenfindungsverfahren zur Gestaltung von Dienstleistungsprodukten vorstellt.Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. Günter 1996, S.96ff.Google Scholar
  25. 25.
    Wildemann 1996, S.39. Dieses Instrument besitzt deutliche Parallelen zum Benchmarking.Google Scholar
  26. 26.
    Vgl. Wildemann 1996, S.39ff. zu einer ausfüührlichen Beschreibung dieses Instrumentes.Google Scholar
  27. 27.
    Vgl. Högl 1996, S.295f.Google Scholar
  28. 28.
    Vgl. zu einer ausfüührlichen Betrachtung des Simultaneous Engineering VDI-Gesellschaft 1989; Eng 1994, S.55ff.; Ehrlenspiel 1995, S.176–184; Seitz 1995; Boutellier/Hänggi 1996, S.29ff.; Gerpott 1996, Sp.18531855 und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  29. 29.
    Vgl. Gerpott 1996, Sp.1853–1855; Boutellier/Hänggi 1996, S.29.Google Scholar
  30. 30.
    Vgl. Ehrlenspiel 1995, S.177.Google Scholar
  31. 31.
    Vgl. Stauss 1994, S.153.Google Scholar
  32. 32.
    Vgl. Kamiske et al. 1994, S.182f.; Schröder/Zenz 1996, Sp.1697f.; Hauser/Clausing 1988, S.57; Brunner (vgl. 1992, S.42) bezeichnet das QFD als “Rückgrat eines Simultaneous Engineering”.Google Scholar
  33. 33.
    Zu einer ausfüührlichen Beschreibung der Vorgehensweise des QFD und dem Aufbau des ‘House of Quality’ vgl. Kamiske et al. 1994, S.184–188; Hauser/Clausing 1988, S.59–69; Schröder/Zenz 1996, Sp.16991707 und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  34. 34.
    Vgl. Kamiske et al. 1994, S.189.Google Scholar
  35. 35.
    Vgl. Hauser/Clausing 1988, S.59; Kamiske et al. 1994, S.183.Google Scholar
  36. 36.
    Vgl. Eversheim et al. 1996, S.105; Schuh et al. 1992, S.31.Google Scholar
  37. 37.
    Vgl. Eversheim et al. 1996, S.107.Google Scholar
  38. 38.
    Zur ausfüührlichen Beschreibung der Erstellung eines Technologiekalenders vgl. Eversheim et al. 1996, S.108f.; Schuh et al. 1992, S.32–34.Google Scholar
  39. 39.
    Vgl. Eversheim et al. 1996, S.111.Google Scholar
  40. 40.
    Vgl. Gerpott 1996, Sp.1856 sowie Seidenschwarz 1993, S.233f. und zur ausführlichen Beschreibung dieser Methode vergleiche die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  41. 41.
    Horváth/Niemand/Wolbold 1993, S.4 und zu einer ausfihrlichen Diskussion des Verständnisses des Target Costing vgl. Seidenschwarz 1993, S.6ff. sowie unter besonderer Berücksichtigung der Integrativität Paul/Reckenfelderbäumer 1995, S.240f.Google Scholar
  42. 42.
    Vgl. Claassen/Ellßel 1996, S.137.Google Scholar
  43. 43.
    Zur ausführlichen Betrachtung des Target Costing vgl. Horváth 1993; Seidenschwarz 1993.Google Scholar
  44. 44.
    Wie oben bereits angedeutet, bezieht sich die Verwendung des Modul-Begriffes im folgenden nicht ausschließlich auf Leistungskomponenten, die durch das Gestaltungsprinzip der Modularisierung bestimmt werden. Darunter sollen grundsätzlich Leistungsbestandteile verstanden werden, die individualitätsrelevante Eigenschaften bzw. Merkmale besitzen.Google Scholar
  45. 45.
    Vgl. Wimmer/Zerr/Roth 1993, S.30.Google Scholar
  46. 46.
    Der erste Strategietyp orientiert sich in die Richtung von Komplettausstattungen, wie sie bereits im Rahmen der Produktinhärenten Individualisierung diskutiert wurden. Dadurch geht die Flexibilität zur maßgeschneiderten Leistungsindividualisierung weitestgehend verloren. Die Produkte beinhalten u.U. zu viele, vom Kunden nicht benötigte Funktionselemente.Google Scholar
  47. 47.
    Vgl. Wimmer/Zerr/Roth 1993, S.30.Google Scholar
  48. 48.
    Vgl. Wildemann 1990, S.37f.Google Scholar
  49. 49.
    Im Gegensatz zum Gestaltungsprinzip der Modularisierung werden bei der Technologisierung die Integrationsbeziehungen zwischen den einzelnen individualitätsrelevanten Eigenschaften automatisch durch die zugrunde gelegte Technologie hergestellt. Beispielsweise die Leistungsmodule Länge, Weite und Schnitt bei der Bekleidungsherstellung werden entsprechend der individuellen Vorgaben integrativ verzahnt.Google Scholar
  50. 50 Zerr 1994, S.126.Google Scholar
  51. 51.
    Vgl. Wimmer/Zerr 1994, S.225f.; Backhaus 1992, S.347f.Google Scholar
  52. 52.
    Vgl. hierzu Picot 1991, S.337 sowie zur ausführlichen Betrachtung der Leistungstiefendiskussion Ihde 1988; Welker 1993; Weiß 1993.Google Scholar
  53. 53.
    Wildemann 1990, S.39.Google Scholar
  54. 54.
    Vgl. hierzu auch Dittler 1995, S.30f.Google Scholar
  55. 55.
    Vgl. hierzu insbesondere Loebert 1997.Google Scholar
  56. 56.
    Vgl. Zahn 1996, Sp.883ff.; Friedrich 1995, S.87f.; Prahalad/Hamel 1991, S.67f.Google Scholar
  57. 57.
    Zerr 1994, S.142.Google Scholar
  58. 58.
    Tomczak 1992, S.14.Google Scholar
  59. 59.
    Vgl. Tomczak 1992, S.14–18. Prinzipiell bezieht der Autor beide Eigenschaften auf ein aus Kern- und Serviceleistungen bestehendes Leistungssystem.Google Scholar
  60. 60.
    Vgl. Zerr 1994, S.135–138; Wimmer/Zerr 1994, S.227.Google Scholar
  61. 61.
    Zerr 1994, S.137 (im Original z.T. Fettdruck).Google Scholar
  62. 62.
    Vgl. Roth 1993, S.254f.Google Scholar
  63. 63.
    Vgl. hierzu insbesondere Roth 1993, S.253ff.; Zerr 1994, S.74–82.Google Scholar
  64. 64.
    Vgl. beispielhaft Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S.269.Google Scholar
  65. 65.
    Vgl. Zerr 1994, S.138. Tomczak (vgl. 1992, S.17) spricht dagegen von Macht-, “Pseudo”-Leistungs-, Kosten- und “Pseudo”-Standard-Komponenten.Google Scholar
  66. 66.
    Vgl. Zerr 1994, S.137 zur Beschreibung von Empfehlungen der einzelnen Normstrategien.Google Scholar
  67. 67.
    Vgl. Abschnitt D.I.2.1.2. zur Modularen, Technologischen und Hybriden Individualisierung.Google Scholar
  68. 68.
    Böcker 1995, S.22.Google Scholar
  69. 69.
    Vgl. Wimmer/Zerr 1994, S.229f.Google Scholar
  70. 70.
    Vgl. Tomczak 1992, S.25–28; Trachsler 1996, S.68f. zum Verrechnungsprinzip; weiterhin Labe/Stolpmann 1993, S.24, die Serviceelemente auch als “...’Produkte’ neben dem Produkt...” interpretieren.Google Scholar
  71. 71.
    Vgl. Zerr 1994, S.161 sowie zu einer Übersicht weiterer Servicefunktionen derselbe 1994, S.163–168Google Scholar
  72. 72.
    Meyer 1985, S.102.Google Scholar
  73. 73.
    Vgl. Müller, Helmut 1995, S.184f.; Labe/Stolpmann 1993, S.22ff.; Remmerbach 1990, S.56ff. Google Scholar
  74. 74.
    Vgl. hierzu insbesondere Zerr 1994, S.164. Google Scholar
  75. 75.
    Vgl. Engelhardt/Reckenfelderbäumer 1995, S.178; Simon/Sebastian 1995, S.16f. Google Scholar
  76. 76.
    Vgl. zur ausfüührlichen Betrachtung der beiden Strategien Zerr 1994, S.186–190.Google Scholar
  77. 77.
    Vgl. Anderson/Narus 1995, S.108; Meyer/Blümelhuber 1995, S.30f.Google Scholar
  78. 78.
    Vgl. Abschnitt EI.2.1. sowie Jugel/Zerr 1989, S.165f. Dabei bietet sich vor allem eine segmentspezifische Vorgehensweise zur Identifikation relevanter Serviceangebote an.Google Scholar
  79. 79.
    Engelhardt/Reckenfelderbäumer (vgl. 1995, S.176) sprechen auch von Leistungen mit obligatorischem und ergänzendem bzw. fakultativem Charakter.Google Scholar
  80. 80.
    Vgl. Wimmer/Zerr/Roth 1993, S.24 sowie Jugel/Zerr 1989, S.164, die zwischen Muß- und Soll-Leistungen unterscheiden. Meyer/Blümelhuber (vgl. 1995, S.32) bezeichnen solche Leistungen auch als Grundattribute oder Penalty-Faktoren.Google Scholar
  81. 81.
    Vgl. Meyer/Blümelhuber 1995, S.32.Google Scholar
  82. 82.
    Anderson/Narus 1995, S.107f.; Reiss/Beck 1995b, 5.24f sehen bei Serviceangeboten auch als zentrales Ziel die Kombination von hohem Kundennutzen und Kostengünstigkeit.Google Scholar
  83. 83.
    Vgl. Meyer/Blümelhuber 1995, S.32.Google Scholar
  84. 84.
    Vgl. auch Simon/Sebastian 1995, S.17, die dem Motto “Schuster bleib bei Deinen Leisten” folgen.Google Scholar
  85. 85.
    Vgl. Meyer/Blümelhuber 1995, S.32–36.Google Scholar
  86. 86.
    Vgl. hierzu die in Abschnitt D.II.2.1.2. identifizierte “Delegationsstrategie”.Google Scholar
  87. 87.
    Herrmann/Bauer/Huber (vgl. 1996, S.181) haben empirisch festgestellt, daß die Elemente zu einem Bündel verknüpft werden sollten, “... die in einem für Nachfrager erkennbaren Wirkungsverbund stehen.”Google Scholar
  88. 88.
    Wimmer/Zerr 1995, S.85.Google Scholar
  89. 89.
    Vgl. Anderson/Narus 1995, S.107f. Diese Vorgehensweise ist mit einer Standardisierung des Leistungsangebotes verbunden; vgl. weiterhin Lovelock 1993, S.71; Jugel/Zerr 1989, S.167f.Google Scholar
  90. 90 Zerr 1994, S.171 (z.T. Fettdruck im Original).Google Scholar
  91. 91.
    Vgl. Simon/Sebastian 1995, S.17fGoogle Scholar
  92. 92.
    Simon/Sebastian 1995, S.17fGoogle Scholar
  93. 93.
    Trachsler 1996, S.68f. (kursiv im Original)Google Scholar
  94. 94.
    Vgl. hierzu insbesondere Zerr 1994, S.172f.Google Scholar
  95. 95.
    Vgl. Friege 1995, S.53–56; Zerr 1994, S.116; Paun 1993, S.29.Google Scholar
  96. 96.
    Paun 1993, S.29 sowie Porter 1986, S.535, der hinsichtlich der Bundling-Strategie auch von Kopplungsverkauf spricht.Google Scholar
  97. 97.
    Vgl. Zerr 1995, S.87. Hier finden sich eindeutige Parallelen zu Komplettangeboten, die im Rahmen der produktinhärenten Individualisierung diskutiert werden.Google Scholar
  98. 98.
    Vgl. zu einer umfassenden Beschreibung der Vorteile einer Pure Bundling-Strategie Herrmann/Bauer/ Huber 1996, S.165–167; Eppen/Hanson/Martin 1991, S.8ff.Google Scholar
  99. 99.
    Vgl. Guiltinan 1987, S.77.Google Scholar
  100. 100.
    Vgl. Paun 1993, S.29; Wilson/Weiss/John 1990, S.123ff.Google Scholar
  101. 101.
    Vgl. zum Verständnis von Leistungskomponenten und Teilsystemen Abschnitt E.I.1. Google Scholar
  102. 102.
    Vgl. Engelhardt//Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 1993, S.407; Bressand 1986, S.78.Google Scholar
  103. 103.
    Vgl. hierzu auch Friege 1995, S.54–56, der darauf hinweist, daß “...die Unterschiede zwischen idealtypischen und realtypischen Angebotsformen nicht grundsätzlicher Natur sind...” und aus diesem Grund der einschlägigen Literatur folgend von den idealtypischen Angebotsformen her argumentiert wird, “...um Erkenntnisse aus der modellhaften Betrachtung heraus zu verdeutlichen, die dann in die betriebliche Realität übertragen werden können.” (Friege 1995, S.56).Google Scholar
  104. 104.
    Vgl. beispielhaft Sebastian/Hilleke 1994.Google Scholar
  105. 105.
    Vgl. Paun 1993, S.29; Wilson/Weiss/John 1990, S.124; Guiltinan 1987, S.74.Google Scholar
  106. 106.
    Die Überlegungen gelten prinzipiell sowohl für die produktpolitische als auch fir die im folgenden behandelte preispolitische Spezifikation.Google Scholar
  107. 107.
    Vgl. beispielhaft Zerr 1994, S.117–119; Porter 1986, S.544–548; Paun 1993, S.30ff.Google Scholar
  108. 108.
    Porter 1986, S.544 (kursiv im Original).Google Scholar
  109. 109.
    Vgl. Porter 1986, S.545f.Google Scholar
  110. 110.
    Vgl. die Überlegungen zur Makroanalyse geeigneter Individualgüter in Abschnitt E.I.1. Google Scholar
  111. 111.
    Vgl. Herrmann/Bauer/Huber 1996, S.167–169 in Anlehnung an ein Kaufverhaltensmodell fiür Produktbündel, bei dem zwischen drei Wahrnehmungsphasen unterschieden wird: * Dem gedanklichen Erfassen der einzelnen Module eines Paketes (scanning), * der Festlegung eines Ankermoduls, das aus Sicht des Nachfragers die größte Bedeutung für die Kaufentscheidung hat (anchoring), und der * funktional-inhaltlichen Anpassung der übrigen Module des Paketes an dieses Ankermodul (adjusting).Google Scholar
  112. 112.
    Darunter wird die Größe des objektiven Komplexitätsgrades verstanden, der sich aus der Anzahl unterschiedlicher Einzelmodule zusammensetzt (vgl. hierzu Abschnitt B.III.1.). Google Scholar
  113. 113.
    In bezug auf dieses Kriterium stützen sich die Autoren auf folgende Hypothese: “Die Bereitschaft der Nachfrager zum Kauf eines Paketes ist bei reiner Bündelung größer als bei der gemischten” (Herrmann/ Bauer/Huber 1996, S.169), d.h. bei einem Pure Bundling ist die Bereitschaft zum Kauf eines Paketes größer als bei einem Mixed Bundling. Diese Hypothese besitzt keinen Erkenntnisgewinn, da mangels Spezifikationsalternative beim Pure Bundling die Bereitschaft zum Paketkauf (als definitionsgemäß einzige Alternative) zwangsläufig größer ist als bei einem Mixed Bundling.Google Scholar
  114. 114.
    Diller 1993, S.272 (Fettdruck im Original).Google Scholar
  115. 115.
    Vgl. hierzu auch Yadav/Monroe 1993, S.355f. sowie den folgenden Abschnitt E.I.3.2. Google Scholar
  116. 116.
    Herrmann/Bauer/Huber 1996, S.181.Google Scholar
  117. 117.
    Vgl. auch Wimmer/Zerr 1995, S.86; Zerr 1995, S.142.Google Scholar
  118. 118.
    Vgl. hierzu Abschnitt C.III.2.2. Google Scholar
  119. 119.
    Vgl. hierzu auch Davidson/Davis 1992, S.57.Google Scholar
  120. 120.
    An dieser Stelle mulß deutlich auf datenschutzrechtliche Gefahren der Speicherung, Verknüpfung und Weiterverarbeitung von kundenindividuellen Daten hingewiesen werden.Google Scholar
  121. 121.
    Friege 1995, S.64. Vgl. zu einer ausführlichen Beschreibung des Modells Friege 1995, S.59ff. Google Scholar
  122. 122.
    Vgl. Simon 1985, S.2, der in Anlehnung an Ohmae vom “Preisstrategischen Dreieck”spricht, das sich aus den drei Größen zusammensetzt; weiterhin Lovelock 1991, S.237, der von einem “Pricing Tripod” spricht.Google Scholar
  123. 123.
    Vgl. zu einer ausfüihrlichen Beschreibung dieser Modelle Diller 1991, S.267–269.Google Scholar
  124. 124.
    Vgl. Smith/Nagle 1994, S.82f.Google Scholar
  125. 125.
    Vgl. zu einer ausfüihrlichen Beschreibung der Preisfindung mit Hilfe des Conjoint Measurement Kucher/ Simon 1987, S.28ff.Google Scholar
  126. 126.
    Vgl. in bezug auf die kostenorientierte Preisfindung bei Leistungssystemen Böcker 1995, S.201–204; Diller 1991, S.266–271; Friege 1995, S.79–82 und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  127. 127.
    Vgl. Friege 1995, S.60.Google Scholar
  128. 128.
    Diese Feststellung gewinnt an Bedeutung, da einige Autoren den Strategiepreis den Determinanten des “Strategischen Dreiecks” überordnen oder überhaupt nicht berücksichtigen.Google Scholar
  129. 129.
    Friege 1995, S.95 (Fettdruck nicht im Original).Google Scholar
  130. 130.
    Vgl. zu einer ausfüührlichen Betrachtung Friege 1995, S.63–68 sowie Diller 1991, S.224, Simon 1995, S. 113f.Google Scholar
  131. 131.
    Vgl. Böcker 1995, S.199 sowie Esser 1993, S.6; Backhaus 1992, S.474; Diller 1991, S.262f.Google Scholar
  132. 132.
    Vgl. Backhaus 1992, S.474; Diller 1991, S.266.Google Scholar
  133. 133.
    Vgl. Link/Hildebrand 1993, S.177f.; Davidson/Davis 1992, S.61. Google Scholar
  134. 134.
    Vgl. Mayer 1993, S.59f.; Porter 1986, S.178f.; Koppelmann 1993, S.191. Google Scholar
  135. 135.
    Schmalen 1995, S.18f.; vgl. weiterhin Diller 1977, S.223; Simon 1992a, S.604ff. Google Scholar
  136. 136.
    Vgl. Wiersema/Heinrich 1993, S.42. Google Scholar
  137. 137.
    Zur Präzisierung des Verständnisses “hoher” Preis soll von einem Preis ausgegangen werden, der oberhalb des statisch-gewinnmaximalen Preises (Cournotpreis) liegt.Google Scholar
  138. 138.
    Vgl. Simon 1992a, S.293ff.; Schmalen 1995, S.129f.; Diller 1991, S.192.Google Scholar
  139. 139.
    Diese Vorgehensweise entspricht der von Henderson propagierten Strategie des “äußerst niedrigen Anfangspreises”, vgl. hierzu Simon 1992a, S.295f.Google Scholar
  140. 140.
    Vgl. Henderson 1984, S.62.Google Scholar
  141. 141.
    Henderson 1984, S.61.Google Scholar
  142. 142.
    Vgl. Abschnitt B.III.1. Dies kann beispielsweise mit der aufzuwendenden Zeit und Mühe (Opportunitätskosten) des Nachfragers bei der Leistungsspezifikation zusammenhängen, d. h. wenn der Nutzen der Individualität kleiner ist als der Aufwand zur Leistungsindividualisierung.Google Scholar
  143. 143.
    Vgl. Belz et al. 1991, S.94.Google Scholar
  144. 144.
    Eine exaktere Formulierung dieser hypothetischen Empfehlung kann nur mittels weiterfüührender empirischer Studien erreicht werden.Google Scholar
  145. 145.
    Im diskutierten Modell erfolgt die Umsetzung preispolitischer Strategien ausschließlich über den Strategiepreis; der Reservationspreis und der Kostenpreis werden im Rahmen der Preispolitik als exogen gegeben angesehen (vgl. Friege 1995, S.119). Die im Rahmen des vorliegenden Ansatzes entwickelten Formen kostengünstiger Leistungsindividualisierung bilden die Grundlage füür die vorgestellte Kalkulation.Google Scholar
  146. 146.
    Vgl. Friege 1995, S.87f. zu einer ähnlichen Unterteilung. Er spricht in bezug auf die 1. Ebene von der “Verteilung von Renten auf unterschiedliche Produkte” und in bezug auf die 2. Ebene von der “Verteilung von Renten zwischen Anbieter und Nachfrager”.Google Scholar
  147. 147.
    Vgl. hierzu Diller 1993, S.272–275 sowie Simon 1992b, S.1222–1225; Schmalen 1995, S.194f.Google Scholar
  148. 148.
    Diller 1993, S.270.Google Scholar
  149. 149.
    Vgl. hierzu beispielhaft Simon/Sebastian 1995, S.17f.Google Scholar
  150. 150.
    Vgl Yadav/Monroe 1993, S.356.Google Scholar
  151. 151.
    Vgl. Guiltinan 1987, S.75.Google Scholar
  152. 152.
    Vgl. Meffert 1991, S.386; Simon 1992a, S.399.Google Scholar
  153. 153.
    Vgl. zu diesem Beispiel Anderson/Narus 1995, S.111.Google Scholar
  154. 154.
    Vgl. Simon/Tacke 1992, S.48ff.; Simon 1992a, S.399–422.Google Scholar
  155. 155.
    Vgl. Simon/Tacke 1992, S.52.Google Scholar
  156. 156.
    Vgl. weiterhin zu diesem Zusammenhang Abschnitt E.II. 3.1. Google Scholar
  157. 157.
    Vgl. Bernet 1994, S.710.Google Scholar
  158. 158.
    Friege 1995, S.106. Nagle (vgl. 1984, S.14) weist im Rahmen nutzenorientierter Preisdifferenzierung jedoch auf das Problem einer möglichen Preisdiskriminierung hin.Google Scholar
  159. 159.
    Vgl. Arnold/Hoffman/McCormick 1989, S.26ff.Google Scholar
  160. 160.
    Vgl. Felts 1995, S.48–50.Google Scholar
  161. 161 Friege 1995, S.108.Google Scholar
  162. 162.
    Der Adoptionsprozeß wird hier beispielhaft anhand der AIDA-Regel (attention, interest, desire, action) beschrieben (vgl. hierzu Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S.580). Vgl. weiterhin zur Adoption bzw. Diffusion innovativer Güter Roth 1993, S.149ff.; Rogers 1983, S.211ff.Google Scholar
  163. 163.
    Vgl. Gierl 1988, S.103, der die ‘Bekanntheit’ als notwendige Diffusionsvoraussetzung ansieht.Google Scholar
  164. 164.
    Schleuning 1995, S.135 (Fettdruck im Original).Google Scholar
  165. 165.
    Becker, Jochen 1993, S.60.Google Scholar
  166. 166.
    Vgl. hierzu Becker, Jochen 1993, S.60f.Google Scholar
  167. 167.
    Vgl. Raffée/Wiedmann 1989b, S.672.Google Scholar
  168. 168.
    Als Orientierungshilfe zum Abbau von Unsicherheiten bzw. Risiken vor dem Kauf einer individuellen Leistung kann auf Surrogatinformationen zurückgegriffen werden. Als bedeutende Surrogatinformation wurde bereits die Reputation ermittelt (vgl. hierzu Abschnitt C.III.2.1.). Google Scholar
  169. 169.
    Vgl. beispielhaft Backhaus 1992, S.421–430; Kotler/Bliemel 1995, S.926f.Google Scholar
  170. 170.
    Vgl. Birkigt/Stadler 1994; Kreutzer/Jugel/Wiedmann 1986.Google Scholar
  171. 171.
    Durch einheitliche Vorgaben können den Mitarbeitern z.B. Verhaltensweisen, Anweisungen und Umgangsformen mit den Kunden deutlicher vermittelt und verständlich gemacht werden.Google Scholar
  172. 172.
    Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S.609f.Google Scholar
  173. 173.
    Dies gilt sowohl für Konsum- als auch für Investitionsgüter, vgl. hierzu Schröter 1993.Google Scholar
  174. 174.
    Vgl. zu einer ähunlichen Unterscheidung Schleuning 1993, S.16.Google Scholar
  175. 175.
    Vgl. Blickhäuser/Gries 1989, S.10.Google Scholar
  176. 176.
    Eine Übersicht über mögliche Bezugsquellen von Adressen vgl. Schleuning 1995, S.184f. sowie Meyer 1989, S.350ff., der Adressanbieter auf der Grundlage mikrogeografischer Marktsegmentierung vorstellt.Google Scholar
  177. 177.
    Vgl. Kreutzer 1992, S.336.Google Scholar
  178. 178.
    Vgl. hierzu insbesondere Abschnitt E.II.3.2. Google Scholar
  179. 179.
    Die beschriebenen Kurvenverläufe sind zur Veranschaulichung des Grundgedankens lediglich idealtypisch gewählt. Sie erheben keinen Anspruch auf Genauigkeit.Google Scholar
  180. 180.
    Vgl. Becker, Jochen 1993, S.62, der darauf hinweist, dab sich deren Höhe nicht generalisieren 1äßt. In der Diffusionstheorie wird auch der Begriff der kritischen Masse diskutiert.Google Scholar
  181. 181.
    Vgl. hierzu Abschnitt C.II.2.1. Google Scholar
  182. 182.
    Vgl. Berry/Zeithaml/Parasuraman 1990, S.31.Google Scholar
  183. 183.
    Vgl. beispielhaft zum Internen Marketing Bruhn 1995.Google Scholar
  184. 184.
    Vgl. Bitner 1990, S.70.Google Scholar
  185. 185.
    Vgl. die im vorangegangenen Abschnitt E.II.1. angesprochene Bedeutung einer CI-Strategie.Google Scholar
  186. 186.
    Vgl. Kroeber-Riel 1992, S.213.Google Scholar
  187. 187.
    Vgl. Stauss 1995, S.384.Google Scholar
  188. 188.
    Vgl. zur Bedeutung der Eigen- und FremderfahrungAbschnitt C.III.2.1. Google Scholar
  189. 189.
    Vgl. Kroeber-Riel 1992, S.171.Google Scholar
  190. 190.
    Vgl. Stauss 1995, S.386–395; Cina 1990, S.39ff.Google Scholar
  191. 191.
    In Anlehnung an Stauss 1995, S.395.Google Scholar
  192. 192.
    Vgl. zu den Begriffen Eingriffsintensität, -dauer und -situation Abschnitt C.III.1.2.2. Google Scholar
  193. 193.
    Vgl. Shostack 1982; Shostack 1984 sowie Vavra 1992, S.94–97.Google Scholar
  194. 194.
    Vgl. Stauss/Hentschel 1990, S.245.Google Scholar
  195. 195.
    Vgl. Shostack 1987, S.36ff.; Stauss/Hentschel 1990, S.245; Gersch 1995, S.55–62. Google Scholar
  196. 196.
    Vgl. Shostack 1984, S.93. Google Scholar
  197. 197.
    Vgl. Benkenstein 1993, S.1108f. Google Scholar
  198. 198.
    Vgl. Wimmer 1985, S.227f.Google Scholar
  199. 199.
    Vgl. o. V. 1995a, S.147.Google Scholar
  200. 200.
    Vgl. zum Verständnis des Beschwerdemanagements Hansen/Jeschke/Schöber 1995, S.77ff.Google Scholar
  201. 201.
    Vgl. Meffert/Bruhn 1981, S.604f.Google Scholar
  202. 202.
    Vgl. beispielhaft Raabe 1993.Google Scholar
  203. 203.
    Vgl. Stauss/Weinlich 1996, S.50ff. zu einer ausfüührlichen Beschreibung dieses Instrumentes; weiterhin Stauss/Hentschel 1990, S.245–247.Google Scholar
  204. 204 Stauss/Hentschel 1990, S.240. Google Scholar
  205. 205.
    Vgl. hierzu auch Cina 1990, S.46. Google Scholar
  206. 206.
    Das FRAP-Verfahren ist eine Weiterentwicklung der Problem Detecting Methode, vgl. zu einer ausfiührlichen Beschreibung der Vorgehensweise Stauss/Hentschel 1990, S.247–254 sowie Stauss 1995, S.393–395. Google Scholar
  207. 207 Kleinaltenkamp 1995, S.81 in Anlehnung an eine WSTV- Studie.Google Scholar
  208. 208.
    Vgl. Fließ 1996, S.92f.Google Scholar
  209. 209.
    Zwar kann auch auf Anbieterseite mangelndes Prozeßbewußtsein vorliegen (z.B. durch anbieterbedingte Kommunikations- und Rückkopplungsprobleme); dieser Fall soil im Mass Customized Marketing aufgrund seiner i.d.R. (teil-)programmierbaren Vermarktungsprozesse ausgeschlossen werden. Ahnliches gilt auch für die mangelnde Prozeßtransparenz auf Anbieterseite (z.B. durch Willens- und Fähigkeitsbarrieren).Google Scholar
  210. 210.
    Vgl. Abschnitt EI3.1.2. Google Scholar
  211. 211.
    Vgl. hierzu auch Fließ 1996, S.99.Google Scholar
  212. 212.
    Vgl. Davidson/Davis 1992, S. 60f. sowie zum CAS vgl. Link/Hildebrand 1993, S.93ff.Google Scholar
  213. 213.
    Vgl. hierzu auch Meyer/Westerbarkey 1995, S.92. Google Scholar
  214. 214.
    Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S.429 (Fettdruck im Original) weisen darauf hin, daß beide Bereiche kaum einer differenzierten Betrachtung unterzogen werden können, da sie sich gegenseitig bedingen.Google Scholar
  215. 215.
    Vgl. auch Schögel/Tomczak 1995, S.42ff.; Cespedes/Corey 1990, S.67ff. sowie Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen 1994, S.468, die auch von einem “mehrgleisigen Absatz” sprechen.Google Scholar
  216. 216.
    Vgl. Meffert 1991, S.43 1f. am Beispiel eines quantitativen Vergleiches von indirektem Vertrieb über Handelsvertreter und direktem Vertrieb über Außendienstmitarbeiter.Google Scholar
  217. 217.
    Vgl. Dietze 1986, S.282.Google Scholar
  218. 218.
    Vgl. hierzu Abbildung 49. Google Scholar
  219. 219.
    Vgl. Meffert 1991, S.434.Google Scholar
  220. 220.
    Vgl. Fischer 1993, S.226f.Google Scholar
  221. 221.
    Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S.468. Google Scholar
  222. 222.
    Vgl. hierzu auch Schögel/Tomczak 1995, S.44. Google Scholar
  223. 223.
    Vgl. Fischer 1993, S.199–225. Google Scholar
  224. 224.
    Fischer 1993, S.214.Google Scholar
  225. 225.
    Vgl. auch Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994, S.469), die vom exklusiven/selektiven Absatz sprechen.Google Scholar
  226. 226.
    Vgl. zur Delegationsstrategie Abschnitt D.II.2.1. 2. Google Scholar
  227. 227.
    Fischer 1993, S.217.Google Scholar
  228. 228.
    Vgl. Fischer 1993, S.226.Google Scholar
  229. 229.
    Vgl. zu den Objektgestaltungsstrategien Abschnitt D.I. 2.1. 2. Google Scholar
  230. 230.
    Vgl. hierzu den Order-Penetration-Point 5 in Abbildung 31 in Abschnitt D.I.2.2. Google Scholar
  231. 231.
    Z.B. Vobis kommuniziert Lieferschnelligkeit kundenindividueller PC’s als zentrales Qualitätskriterium.Google Scholar
  232. 232.
    Fischer 1993, S.226.Google Scholar
  233. 233.
    Vgl. Pine 1994, S.253.Google Scholar
  234. 234.
    Vgl. hierzu auch Fischer 1993, S.226.Google Scholar
  235. 235.
    Vgl. hierzu insbesondere Böcker 1995, S.222ff.Google Scholar
  236. 236.
    Vgl. Engelhardt/Freiling 1995, S.41.Google Scholar
  237. 237.
    „Customer satisfaction is at its highest if a product is delivered exactly at or within a specified delivery time.” (Fincke/Goffard 1993, S.124). Der Automobilhersteller Toyota ermöglicht in Japan die Lieferung eines kundenindividuellen Autos vier bis fiinf Tage nach Bestellung, vgl. Davidson/Davis 1992, S.62f.Google Scholar
  238. 238.
    Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S.482f. Google Scholar
  239. 239.
    Mit Ausnahme einer technologiegestützten Selbstbedienungsstrategie.Google Scholar
  240. 240.
    Vgl. Klein/Lachhammer 1996, S.62ff. sowie zum Category Management Töpfer 1996; Feld 1996.Google Scholar
  241. 241.
    Vgl. Wermeyer 1996, S.62.Google Scholar
  242. 242.
    Dies kann der Fall sein, wenn kundenbezogene und anbieterbezogene Merkmale, die eine Kundenbindung beeinflussen, zu stark differieren. Besitzt ein Kunde eine grundlegende Ablehnung gegenüber einer festen Bindung oder handelt es sich um eine unbedeutende einmalige Transaktion, ist die Investition in entsprechende längerfristig angelegte Maßnahmen nicht sinnvoll.Google Scholar
  243. 243.
    Vgl. beispielhaft Blattberg/Deighton 1997; Link 1995; Reichheld 1993; Scheiter/Binder 1992; Bär 1990.Google Scholar
  244. 244.
    Belz et al. 1994, S.38.Google Scholar
  245. 245.
    Vgl. insbesondere Plinke 1989 sowie Link/Hildebrand 1993, S.46f.; Diller 1994c, S.9.Google Scholar
  246. 246.
    Vgl. Peppers/Rogers 1994, S.55ff.; Blattberg/Deighton 1993, S.98f.; Rapp/Collins 1991, S.148–159; Rapp/ Collins 1988, S.30 sowie Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S.85.Google Scholar
  247. 247.
    Vgl. Herp 1990, S.77; Sewell/Brown 1993 gehen bei Automobilen sogar von 300.000 $ aus.Google Scholar
  248. 248.
    Link/Hildebrand 1993, S.56.Google Scholar
  249. 249.
    Als Beispiel für produktbezogene ABC-Analyse vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S.230.Google Scholar
  250. 250.
    Vgl. Link/Hildebrand 1993, S.32 sowie Shaw 1993, S.103.Google Scholar
  251. 251.
    Vgl. hierzu Belz/Senn 1995, S.45ff.; Fink/Meyer 1995, S.76ff.; Weinhold-Stünzi 1993, S.lff.; Sidow 1991.Google Scholar
  252. 252.
    Vgl. Be1Z 1993, S.21–23.Google Scholar
  253. 253.
    Peppers/Rogers 1994, S.33.Google Scholar
  254. 254.
    Vgl. Link/Hildebrand 1993, S.48.Google Scholar
  255. 255.
    Eine ausfüührliche Beschreibung des Verfahrens findet sich bei Link/Hildebrand 1993, S.48–50; Holland 1992, S.73ff.; Schaller 1988, S.122f. Es wurde für den Werbemitteleinsatz von Versandhandelsunternehmen entwickelt, läßt sich aber auch auf andere Bereiche übertragen.Google Scholar
  256. 256.
    Vgl. Böing/Barzen 1992a, S.85; Fink/Meyer 1995, S.78.Google Scholar
  257. 257.
    Vgl. zu den jeweiligen Ansätzen Dubinski/Ingram 1984; Freter 1992, S.5ff. sowie die Anwendung deren Portfolios in bezug auf Leistungssysteme bei Böcker 1995, S.164–169; Kreutzer 1992, S.335–337; Götz/ Diller 1991.Google Scholar
  258. 258.
    Vgl. Böing/Barzen 1992a, S.85–89 sowie Böing/Barzen 1992b, S.102–107, die einen sehr guten Überblick über die beiden ersten Ansätze liefern. Neben der Beschreibung der Dimensionen werden dort auch die sich daraus ableitenden Normstrategien vorgestellt sowie eine Bewertung der einzelnen Techniken aus Praxissicht vorgenommen.Google Scholar
  259. 259.
    Vgl. Diller/Lücking/Prechtel 1992, S.11, die im Rahmen einer empirischen Untersuchung die geringe Signifikanz bestimmter Kundenmerkmale in Verbindung mit Lebenszyklusphasen festgestellt haben.Google Scholar
  260. 260.
    Vgl. Link 1993, S.23; bei der Speicherung kundenindividueller Informationen muß jedoch auf mögliche datenschutzrechtliche Probleme aufmerksam gemacht werden.Google Scholar
  261. 261.
    Einen umfassenden Überblick über den Aufbau des Informationsspektrums einer Kundendatenbank geben Link/Hildebrand (vgl. 1993, S.34ff.).Google Scholar
  262. 262.
    Vgl. zu diesen Kriterien vor allem Abschnitt E.I3. 1. 2. Google Scholar
  263. 263.
    Vgl. hierzu auch Link 1993, S.24; Link/Hildebrand 1993, S.33 sowie das Konzept der Loyalitätsleiter von Kreutzer (vgl. 1992, S.335).Google Scholar
  264. 264.
    Der Übergang von einem Wiederholungs- zu einem Stammkunden kann nur einzelfallspezifisch operationalisiert und soli aus diesem Grund nicht näher festgelegt werden. Vgl. zu Möglichkeiten der Steuerung des Kundenkontaktes die in Abschnitt E.II.3.1.1. vorgestellten Methoden sowie Helm 1996, S.64–67. Blattberg/Deighton (vgl. 1997, S.24ff.) stellen mit dem Kundenkapitalwert ein weiteres Konzept vor.Google Scholar
  265. 265.
    Vgl. hierzu Keaveney 1995, S.74–79, die in ihrer Untersuchung eine Vielzahl unterschiedlicher Wechselgründe beim Kauf von Leistungen mit Dienstleistungscharakter identifiziert hat.Google Scholar
  266. 266.
    Vgl. Link/Hildebrand 1993, S.46.Google Scholar
  267. 267.
    Vgl. hierzu Wiencke/Koke 1995, S.184f.; Krüger 1996, S.59ff.; Butscher 1996, S.46ff. sowie Lübcke 1995, S.234ff. füür den Business-to-Business-Bereich.Google Scholar
  268. 268.
    Vgl. o. V. 1995c, S.212.Google Scholar
  269. 269.
    Vgl. o. V. 1996b, S.108.Google Scholar
  270. 270.
    Vgl. zum Cross-Selling-Potential eines Kunden vor allem den folgenden Abschnitt E.II.3. 2. Google Scholar
  271. 271.
    Vgl. hierzu Abschnitt E.I.3.2.2. Google Scholar
  272. 272.
    Vgl. O’Brien/Jones 1995, S.99.Google Scholar
  273. 273.
    Vgl. hierzu die im Abschnitt E.II.3.1.1. vorgestellten Kundenanalyse-Methoden.Google Scholar
  274. 274.
    Vgl. zum Trend maßgeschneiderter Werbeartikel Hammann/Behle/Koch 1995, S.9 1f.Google Scholar
  275. 275.
    Vgl. O’Brien/Jones 1995, S.99.Google Scholar
  276. 276.
    Vgl. Gemünden/Heydebreck 1994, S.253.Google Scholar
  277. 277.
    Vgl. Schubert 1994, S.13f. sowie weitere Arbeiten zum Business-to-Business-Bereich in Kleinaltenkamp/ Schubert 1994.Google Scholar
  278. 278.
    Vgl. Fuchs 1994, S.103.Google Scholar
  279. 279.
    Vgl. Gerken 1989, S.69ff.; Blickhäuser/Gries 1989, S.10.Google Scholar
  280. 280.
    Vgl. Berth 1993, S.14f.Google Scholar
  281. 281.
    Ein Beispiel fir anonyme Bearbeitung sozialer Netzwerke finden sich bei der Firma Adam Opel AG (vgl. Wagner et al. 1993, S.167–183).Google Scholar
  282. 282.
    Vgl. zum methodischen Vorgehen insbesonderer Schubert 1994, S.18ff.Google Scholar
  283. 283.
    Schubert 1994, S.19.Google Scholar
  284. 284.
    Fuchs 1994, S.106.Google Scholar
  285. 285.
    Vgl. Peters 1988, S.269.Google Scholar
  286. 286.
    Vgl. hierzu auch Abschnitt D.II. 2. 2. Google Scholar
  287. 287.
    Vgl. hierzu insbesondere Abschnitt E.I 2.1. sowie Brüne 1989.Google Scholar

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 1997

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