Zusammenfassung
Vor einer Untersuchung möglicher absatzpolitisch relevanter Ziele ist zu klären, welche Stellung bzw. Aufgaben die Technische Dokumentation im Leistungsbündel aller an den Kunden abgesetzten oder absetzbaren Sachgüter- und Dienstleistungen einnimmt. Dabei läge der Versuch nahe, die Technische Dokumentation einem bestehenden Instrumentalbereich oder SubInstrument in der Leistungspolitik des Marketing-Mix eindeutig zuzuordnen.1 So könnte die Dokumentation als unmittelbarer Produktbestandteil aufgrund ihrer engen Beziehung zum Produktkern und zur Produktgestaltung eingeordnet werden. Daneben könnte es sinnvoll erscheinen, die Dokumentation ausschließlich als “Kundendienst”-Leistung zu betrachten.2 Dem steht wiederum aufgrund ihrer instruktiven Grundaufgabe eine mögliche Einordnung als selbständiges oder integrales Element der Kommunikationspolitik entgegen. Eine Sicht der Technischen Dokumentation als eigenständigem Instrumentalbereich des Marketing, der gleichberechtigt neben den etablierten Instrumentalbereichen, wie z.B. der Kommunikationsund Produktpolitik, steht, wird dem sekundären Leistungscharakter der Dokumentation wiederum nicht gerecht und soll daher nicht weiter verfolgt werden. Vielmehr ist der produktbegleitende Charakter der Technischen Dokumentation sowie die Bedeutung als integrativem Bestandteil der Angebotspolitik zur Unterstützung des Absatzes des dokumentierten Produktes zu untersuchen.3 Dies umfaßt eine Analyse der Beziehungen zwischen der zu dokumentierenden Sachleistung (dem Produkt i.e.S.) und den Instrumenten der Kundeninstruktion ebenso wie auch eine Untersuchung der Beziehungen der Instruktionsinstrumente (Schulung und Dokumentation) untereinander.
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Literaturverzeichnis
Zur Übersicht über die Instrumente des Marketing-Mix im Investitionsgütermarketing vgl. Fitzgerald, R.L., Investitionsgütermarketing, 1989, S. 80–107.
Die Kundendienstpolitik wird oft der Produktpolitik zugeordnet; vgl. z.B. Meffert, H., Marketing, 1986, S. 411ff;
Hill, W./Rieser, I., Marketing-Management, 1990, S. 256–258.
Zum integrativen Charakter produktbegleitender Dienstleistungen vgl. Forschner, G., Investitionsgüter-Marketing, 1989, S. 62f.
Brockhoff, K., Produktpolitik, 1988, S. 9f.
und vgl. Backhaus, K., Investitionsgütermarketing, 1992, S. 236f.
So unterscheidet ein VDI-Ausschuß als Benutzerhilfen: 1. Handbücher u. Bedienungsanleitungen, 2. Formen der Online-Hilfe, 3. eine bedienungsfreundliche Benutzungsoberfläche; vgl. VDI-Gemeinschaftsausschuß CIM/VDI-ADB, Qualitätssicherung, 1992, S. 100.
Vgl. Kroeber-Riel, W. Konsumentenverhalten, 1992, S. 550f.
Vgl. Meinig, W., Produktivgütermarketing, 1985, S. 235ff.
Vgl. o.V., Teachware, 1982, S. 48ff. und Dahlhoff, H., Teachware, 1990, S. 10.
Z.B. “intelligente” Hilfesysteme bei Software-Produkten; vgl. Roth, G./Zerr, K./Hagmaier, K., Helpware, 1993,S. 200f.
LÖBEL betont z.B., daß Instruktionen auf der Verpackung (z.B. Anwendungstips) vom Kunden als Kundendienst und integrierter Produktbestandteil aufgefaßt werden können; vgl. Löbel, V.J., Kundendienst, 1966, S. 98; siehe auch das Beispiel von Brockhoff zu Zubereitungshinweisen auf Verpackungen von Tiefkühl-Pizzas,
vgl. Brockhoff, K., Produktpolitik, 1988, S. 11.
Vgl. Meinig, W., Produktivgütermarketing, 1985, S. 238f.
Einen weiteren Schritt weg von der Marktorientierung machen ROTH/ZERR/HAGMAIER mit dem Vorschlag, die Technische Dokumentation nach der Art des eingesetzten Informationsträgers zu systematisieren; vgl. Roth, G./Zerr, K./Hagmaier, K., Helpware, 1993, S. 193.
YOUNG betont, daß die Auffassung des Leistungsbündels als Problemlösung und ein Denken in Nutzendimensionen des Kunden (ein “Outside-In-Denken”) sowohl für die Produkt- als auch die Dokumentations-Gestaltung eine unabdingbare Voraussetzung ist; vgl. Young, A.R., Functionality, 1990, pp. 136f.
Kapferer, C./Disch, W.K.A., Produktpolitik, 1967, S. 11f.
So erzeugt die Beigabe der Technischen Dokumentation oder ihre Unterlassung einen unterschiedlichen Produktleistungsumfang. Folglich ist “(…) es ein Unterschied, ob ein elektronischer Taschenrechner mit oder ohne Bedienungsanleitung geliefert wird. ”; Brockhoff, K., Produktpolitik, 1988, S. 8.
Vgl. den 5-Ebenen-Ansatz von Kotler, P./Biemel, F., Marketing-Management, 1992, S. 621ff. An anderer Stelle nimmt KOTLER eine Dreiteilung des Produkt-Begriffes und eine ähnliche Einordnung der Dokumentation vor;
vgl. Kotler, P., Marketing-Management, 1989, S. 363–365;
ähnlich auch Levitt, T., Marketing Success, 1980, pp. 83ff. Zur Einordnung der Dokumentation vgl. insbes.
Fassott, G., Dienstleistungspolitik, 1995, S. 11–13.
Eine andere Einteilung des Leistungsangebots wählt Forschner, G., Investitionsgüter-Marketing, 1989, S. 11 (Produktkern, Produktäußeres und produktbegleitende Dienstleistungen).
Vgl. auch Koschnik, W.J., Standard-Lexikon, 1987, S. 673f.
und Brockhoff, K., Produktpolitik, 1988, S. 7–10.
So beschreibt KOTLER z.B. den Kernnutzen einer Bohrmaschine als “Löcher”; vgl. Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, 1992, S. 622. JUNGHANS rechnet Dokumentationsleistungen der “Kernleistung” des Produktes zu;
vgl. Junghans, W., Benutzerinformation, 1994, S. 633.
“Ein Produkt ist demnach mehr als nur etwas Technologisches. Es müssen weitere Faktoren wie (…) Anleitung in der Verwendung (…) hinzukommen, damit ein Produkt im Sinne der Leistung entsteht.” Kapferer, C./Disch, W.K.A., Produktpolitik, 1967, S. 12.
Auf die Rolle der Kundendokumentation als unmittelbarem Produktbestandteil im Marketing für Maschinen und Anlagen, insbesondere im Einzel- und Sondermaschinenbau aufgrund gesetzlicher Regelungen zur Produkthaftung und den EG-Richtlinien verweisen z.B. Teutrine, J., Kundendokumentationen, 1993, S. 31, ebenso Heinecke, V.H., Instruktionsfehler, 1993a, S. 20,
und ferner auch Ibielski, E., Bedienungsanleitungen, 1990, S. 56.
“Depending on what the uses of the product are, the purchaser may expect special applications advice and support.” Levitt, T., Marketing Success, 1980, p. 87;
ferner Tein, H.H., Kundendienstleistungen, 1984, S. 282.
Vgl. Roth, G./Zerr, K./Hagmaier, K., Helpware, 1993, S. 193.
Vgl. Chisnall, P.M., Industrial Marketing, 1989, S. 53f.;
Krooß, R., Kundendienst, 1966, S. 74.
Vgl. Reeder/Brierty/Reeder, Industrial Marketing, 1991, p. 247
und Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, 1992, S. 622f.
Vgl. Davidow, W.H./Uttal, B., Total Customer Service, 1989, p. 22.
Dieser Zusammenhang wird bestätigt bei Roth, G./Zerr, K./Hagmaier, K., Helpware, 1993, S. 192–195;
insbesondere S. 194. Zum Support und zur Schulung vgl. auch Rapp, R., Umsetzungsorientiertes Marketing, 1993, S. 137.
Kotler, P., Marketing-Management, 1989, S. 364 (Fehler im Original; Anm.d.Verf.).
Die steigende Bedeutung der Dokumentation zur Differenzierung angesichts des sich verschärfenden Wettbewerbs der “core products” bestätigt auch Caernarven-Smith, P., Bibliography, 1990a, p. 116.
CHISNALL bestätigt den Einfluß Technischer Dokumentationsleistungen als Teilleistung des augmented product auf den Markterfolg am Beispiel eines chemischen Unternehmens: “One large chemical company found, for example, that their excellent technical data provided with the product frequently contributed to their marketing success. ” Chisnall, P.M., Industrial Marketing, 1989, p. 53.
SHERLOCK formuliert zur Illustration eine mögliche Kundenaussage zur unerwartet hohen Dokumentationsqualität bei Investitionsgütern: “So eine verständliche Gebrauchsanleitung habe ich noch nie gelesen. ”; Sherlock, P., Unternehmen als Kunden, 1992, S. 164;
ferner Engelkamp, H., Sales Promoter, 1962, S. 84.
Vgl. Rapp, R., Umsetzungsorientiertes Marketing, 1993, S. 138;
Hillmann, H., Kundendienst, 1973, S. 239.
Vgl. Hammann, P. Sekundärleistungspolitik, 1974, S. 145;
Krooß, R., Kundendienst, 1966, S. 98ff.
“As a rule, the more a seller expands the market by teaching and helping customers to use his product, the more vulnerable he becomes to losing them. When a customer no longer needs help, he gains the flexibility to shop for things he values more-such as price.” Levitt, T., Marketing Success, 1980, p. 87.
Vgl. Levitt, T., Marketing Success, 1980, p. 88. Ein solches Leistungssystem unter Einbeziehung der Technischen Dokumentation entwirft Beiz, Leistungsinnovationen, 1991, S. 15f.
Siehe auch Rapp, R., Umsetzungsorientiertes Marketing, 1993, S. 137.
Zu den Problemen bei der Entwicklung neuer Services vgl. Hutt, M.D./Speh, T.W., Business Marketing Management, 1992, S. 350ff.
Zur Schaffung solcher Systemangebote mit einem Product Support-Programm gehört nach DICHTL z.B. die Beigabe von Montage- und Anwendungshinweisen. Das Produktunterstützungsprogramm eines Flugzeugherstellers kann z.B. die Erstellung von Wartungsplänen für die Kunden sowie Maßnahmen der Unterweisung von Mechanikern und fliegendem Personal beim Kunden beinhalten und dadurch einen erheblichen Leistungs- und Ertragsumfang realisieren; vgl. Dichtl, E., Produktqualität, 1991, S. 149ff.
Vgl. ferner die Beispiele von Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, 1992, S. 623; Reeder/Brierty/Reeder, Industrial Marketing, 1991, p. 247
und auch Chisnall, P.M., Industrial Marketing, 1989, pp. 34, 345 zu Serviceleistungen wie der Schulung des Bedienpersonals und weltweiter Online-Diagnose per Computer.
Vgl. Chisnall, P.M., Industrial Marketing, 1989, pp. 55f.
Zu Systemangeboten i.S. des Systems Selling siehe Günter, B., Großanlagen, 1979, S. 91ff. und Arbeitskreis “Marketing in der Investitionsgüter-Industrie” der Schmalenbach-Gesellschaft, Systems Selling, 1975, S. 759.
Vgl. Haas, R.W., Industrial Marketing Management, 1989, pp. 149f, 225–228. Eine sehr weite Begriffsfassung des product support verwendet ANSELM. Dieser “(…) Begriff für die Produktbetreuung umfaßt alle Aktivitätenfür Betrieb und Service, den ein Herstellerwerk seinen Kunden bietet. ”
Anselm, G., Darstellungen, 1988, S. 8.6–1.
Nach SHERLOCK beginnt die Gestaltung des Support direkt mit der Produktgestaltung zur Erreichung einer maximalen Zuverlässigkeit des Produktes: “Die beste Unterstützung bietet ein gutes Produkt.” Sherlock, P., Unternehmen als Kunden, 1992, S. 165.
Zur Technischen Dokumentation siehe Chisnall, P.M., Industrial Marketing, 1989, p. 344.
Haas, R.W., Industrial Marketing Management, 1989, p. 226;
zur Dokumentation als Teil des Leistungssystems von High-Tech-Produkten vgl. Davidow, W.H., High-Tech-Marketing, 1988, S. 55.
Zu Kundenunterstützungsprogrammen als Teil der Kundenservice- statt Produktorientierung vgl. Simon, H., Wettbewerbsstrategie, 1993, S. 6.
LEVITT bezieht sich darei auf “accompanying customer services” wie z.B. “operator training, installation advca” u.v.a.; vgl. Ledtic T., Service, 1972, pp. 42, 47, 41.
Zum Leistungspotential und -ergebnis vgl. Hammann, P., Sekundärleistungspolitik, 1974, S. 135f.
Vgl. zur Überwindung der Dichotomie von Sach- und Dienstleistungsproduktion Engelhardt, W.H., Dienstleistungsorientiertes Marketing, 1990, S. 277–281
und Engelhardt, W.H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M., Leistungsbündel, 1993, S. 395ff.
Zur Verdeutlichung vgl. die Übersicht über die verwirrende und unsystematische Terminologie technischer Unterlagen in Form einer alphabetischen Liste bei Mexis, N.D., Instandhaltungsdurchfuhrung, 1992, S. 230. MEXIS führt hier als Hauptproblem die mangelnde Normung der Terminologie im Bereich der Technischen Dokumentation an (S. 229f.). HAHN, aber auch WALLIN-FELKNER/HERZOG verwenden z.B. trotz des unterschiedlichen Aussagegehaltes und ohne explizite Abgrenzung die Begriffe Technische Dokumentation, produktbegleitende Dokumentation, Anwender-Kommunikation, Technische Kommunikation und Bedie-nungs-/Gebrauchsanleitung synonym;
vgl. Hahn, J.H., High Tech, 1991a, S. 86, 89, 92;
Wallin-Felkner, C./Herzog, P., Marketing-Instrument, 1991, S. 532.; Atlantic Consultants GmbH, Technische Dokumentation, 1989, S. 5.
Vgl. Engelhardt, W.H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M., Leistungsbündel, 1993, S. 398, 416;
anders Hilke, W., Dienstleistungs-Marketing, 1989, S. 10ff.
Auch Löbel, V.J., Kundendienst, 1966, S. 13.
Das Berufsbild des Technischen Redakteurs stößt in vielen Unternehmen auf Akzeptanzprobleme; vgl. Atlantic Consultants GmbH, Technische Dokumentation, 1989, S. 6. Zum Begriff des Redakteurs oder Technikautors vgl. Bock, G., Technikdokumentation, 1991, S. 1; dort wird auch auf S. 12–15 eine Studie von BOCK/NAGEL zur Arbeitssituation und Einbindung der Technischen Redakteure im Unternehmen vorgestellt.
Vgl. z.B. Köhler, S., Kommunikation, 1992, S. 11.
KREIKEBAUM unterscheidet hier den Dokumentationsprozeß als die konkrete prozessuale Tätigkeit der Transformation von Informationen in Dokumente und die damit verbundenen Einzeltätigkeiten vom Begriff des DokumentationsVerfahrens. Letzteres wird verstanden als die Methode, nach der der Dokumentationsprozeß abläuft, d.h. die Gestaltung der Dokumentationsträger und deren Informationsablage- und Wiedergewinnungsverfahren; vgl. Kreikebaum, H., Dokumentation, 1980, S. 168. Diese Unterscheidung hat fiir die nachfolgenden Darstellungen allerdings keine unmittelbare Bedeutung.
HOFFMANN versteht generell unter Dokumentation “(…) das Sammeln, Ordnen, Speichern und Bereitstellen von Dokumenten bzw. deren Inhalten.” Hoffmann, F., Dokumentation, 1993, Sp. 820;
siehe auch Budde, E., Betriebsanleitungen, 1988, S. B20.
Buttler, G./Stegner, E., Industrielle Dienstleistungen, 1990, S. 938.
Vgl. Fitzgerald, R.L., Investitionsgütermarketing, 1989, S. 175;
Czap, H., Datenbankunterstützung, 1989, S. 362ff.
Siehe Pflaum, D./Eisenmann, H., Verkaufsförderung, 1993, S. 161;
ebenso Heinecke, V.H., Stiefkind, 1992, S. 6. Uneinheitliche Begriffsverwendungen und Aufzählungen finden sich in der tekom-Richtlinie “Technische Dokumentation beurteilen”; vgl. tekom e.V., Technische Dokumentation, 1991, insbesondere S. 1–3, 12.
Vgl. auch z.B. Bartha, M., Technische Dokumentation, 1991, S. 130;
ferner Budde, R., Gebrauchsanleitungen, 1990, S. 78.
Backhaus, K., Grundbegriffe, 1988, S. 23.
Vgl. Weiber, R., Dienstleistungen, 1985, S. 196.
Streib, D./Riemer, F., Anforderungen, 1992, S. 7.
Vgl. VDI-EKV (Hrsg.): VDI 4500 Technische Dokumentation — Benutzerinformation, Düsseldorf 1995, S. 2ff.; ferner Paul, H.J./Borges, Ch., Einzelfertigung, 1993, S. 1, 14
und ebenso Teutrine, J., Kundendokumentationen, 1993, S. 32f.
Potentialorientierte Definitionsansätze betrachten die Fähigkeit und Bereitstellung interner Produktionsfaktoren und deren Kombination als konstitutives Merkmal einer Dienstleistung, d.h. es fndet ein direktes Marktangebot von Leistungsfähigkeiten statt. Sie werden hier nicht diskutiert; vgl. dazu Graßy, O., Industrielle Dienstleistungen, 1993, S. 14–20.
Vgl. Backhaus, K./Weiber, R., Dienstleistungsgeschäft, 1993, S. 71–74;
Rapp, R., Umsetzungsorientiertes Marketing, 1993, S. 138–142.
Vgl. auch den Exkurs zu Dienstleistungstheorie und Kundendienstbegriff bei Muser, V., Kundendienst, 1988, S. 110–127.
Vgl. Engelhardt, W. H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M., Leistungsbündel, 1993, S. 411, 418ff.
Vgl. Engelhardt, W.H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M., Leistungsbündel, 1993, S. 404–407.
Vgl. Engelhardt, W.H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M., Leistungsbündel, 1993, S. 400f.
Veredelung einer Leistung bedeutet die Verbesserung ihrer Verwendungsfähigkeit, ihre Haltbarmachung oder Vervielfáltigung/Speicherung. Im Gegensatz dazu bedeutet die Automatisierung einer Dienstleistung ihre Übertragung auf Automaten (z.B. Getränke- oder Fahrkartenautomat); vgl. Meyer, A., Dienstleistungsmarketing, 1992, S. 120f, 134–138; vgl. auch Muser, V., Kundendienst, 1988, S. 117.
Zur Fähigkeitserweiterung und Veränderung des Informationsstandes bei der Erbringung produktbegleitender Dienstleistungen vgl. Forschner, G., Investitionsgüter-Marketing, 1989, S. 45–47.
Vgl. Rapp, R., Umsetzungsorientiertes Marketing, 1993, S. 139f.
Vgl. Meyer, A., Dienstleistungsmarketing, 1992, S. 120.
Zur Speicherbarkeit und Reproduzierbarkeit von Dienstleistungen und den zugehörigen Dienstleistungs-Er-Stellungsprozessen vgl. Meyer, A., Dienstleistungsmarketing, 1992, S. 119, 123ff.
Vgl. Backhaus, K., Investitionsgütermarketing, 1992, S. 258;
Engelhardt, W.H., Dienstleistungsorientiertes Marketing, 1990, S. 271–273 und Hilke, W., Dienstleistungs-Marketing, 1989, S. 26ff.
Vgl. Forschner, G., Investitionsgüter-Marketing, 1989, S. 81 ff.;
Homburg, C., Industrielle Dienstleistungen, 1993, S. 170f.;
Engelhardt, W.H./Reckenfelderbäumer, M., Dienstleistungen, 1993, S. 268 und ebenso Engelhardt, W.H, After-Sales-Services, 1993, S. 380. MEYER erweitert diese Unterscheidung zu einer Klassifikation von Dienstleistungen mit objekt- und personengerichteten Nutzenstiftungen; vgl. Meyer, A., Dienstleistungsmarketing, 1992, S. 46f.
Zu der gleichen Schlußolgerung gelangen Homburg, C., Industrielle Dienstleistungen, 1993, S. 171 und Meyer, A., Produktdifferenzierung, 1985, S. 100f.
Vgl. Hammann, P., Kundendienstpolitik, 1993, Sp. 2477f.;
Hammann, P., Customer Service, 1990, Sp. 664f.;
Engelhardt, W.H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M., Leistungsbündel, 1993, S. 377 und Engelhardt, W.H., Dienstleistungsorientiertes Marketing, 1990, S. 276, 278.
BERRY/PARASURAMAN weisen z.B. auf die Möglichkeit der Differenzierung des gesamten Leistungsbündels durch den Einsatz von produktbegleitenden Instruktionsservices (schriftliche und fernmündliche Nutzungsinformationen an die Produktbenutzer zur optimalen Produktnutzung) hin; vgl. Berry, L. L./Parasuraman, A., Marketing Services, 1991, pp. 8–10. Zur Einordnung der Dokumentation als “Software” in das Leistungsbündel bei Investitionsgütern vgl. Pfeiffer, W./Bischof, P., Investitionsgüterabsatz, 1974, Sp. 918–923.
Zu den Begriffen der dargestellten Leistungssystematik vgl. Hammann, P., Sekundärleistungspolitik, 1974, S. 137–141;
Hammann, P., Kundendienstpolitik, 1993, Sp. 2477f.
Vgl. Engelhardt, W.H., Dienstleistungsorientiertes Marketing, 1990, S. 271–273. Zu nicht-kommerziellen Dienstleistungsanbietern siehe Hilke, W., Dienstleistungs-Marketing, 1989, S. 39ff. Zur Diversifikation mit Dokumentationsleistungen vgl. Kap. 5.4.2.3.
Vgl. Hammann, P., Sekundärleistungspolitik, 1974, S. 136, 141. Forschner bezeichnet die Sekundärleistungen eines Güterherstellers als “Zusatzleistungen” i.S.v. zusätzlich zur reinen Sachleistung potentiell erbringbaren Dienstleistungen; vgl. Forschner, G., Investitionsgüter-Marketing, 1989, S. 15f.
Sonderleistungen stehen hingegen in keinem direkten oder indirekten Zusammenhang mit der Vermarktung der Primärleistung. Sie dienen zur Stärkung des akquisitorischen Potentials und/oder zur Förderung eines positiven Unternehmensimages (z.B. im Rahmen der Public Relations-Arbeit). Beispiele sind die Herausgabe von Branchenberichten (z.B. Informationsbriefe der Banken) oder die Einrichtung von Kinderspielzonen in einem Warenhaus. Sonderleistungen werden im folgenden nicht berücksichtigt, da die Diskussion der Dokumentation auf produktverbundene Leistungen abzielt. Vgl. Hammann, P., Sekundärleistungspolitik, 1974, S. 136–141.
Vgl. Fassott, G., Dienstleistungspolitik, 1995, S. 20ff.;
Elbl, T./Wolfrum, B., Situative Determinanten, 1994, S. 121; zum Sekundärleistungs-Begriff auch Busse v.Colbe, W./Hammann, P./Laßmann, G., Betriebswirtschaftstheorie, 1992, S. 103f.
HILKE bezeichnet das Dienstleistungsmarketing von Dienstleistungs-Instititutionen als institutionelles Marketing; vgl. Hilke, W., Dienstleistungs-Marketing, 1989, S. 8–10;
zu funktionellen Dienstleistungen im Investitionsgüterbereich (auf Absatz- und Beschaffungsseite) vgl. Forschner, G., Investitionsgüter-Marketing, 1989, S. 9ff. und Graßy, O., Industrielle Dienstleistungen, 1993, S. 20f.
Als industrielle Dienstleistungen werden Dienstleistungen bezeichnet, wenn sie von einem Industrieunternehmen erbracht werden und in ihrer Leistung unmittelbar mit dem Einsatz industrieller Sachgüter verbunden sind. Der Begriff der industriellen Dienstleistung umfaßt die Gesamtheit aller Dienstleistungsangebote, d.h. eigenständige Primär- und produktabhängige Sekundärdienstleistungen eines industriellen Sachgüteran-bieters. Vgl. Stegner, E., Industrielle Dienstleistungen, 1992, S. 23;
Graßy, O., Industrielle Dienstleistungen, 1993, S. 5f., 83f., 87–91;
Zapf, H., Dienstleistungen, 1990, S. 61;
Elbl, T./Wolfrum, B., Situative Determinanten, 1994, S. 121;
Buttler, G./Stegner, E., Industrielle Dienstleistungen, 1990, S. 934, 938.
Vgl. Hammann, P., Kundendienstpolitik, 1993, Sp. 2477;
Buttler, G./Stegner, E., Industrielle Dienstleistungen, 1990, S. 941;
Busse von Colbe, W./Hammann, P./Laßmann, G., Betriebswirtschaftstheorie, 1992, S. 195.
Vgl. die enumerative Übersicht bei Engelhardt, W.H., Dienstleistungsorientiertes Marketing, 1990, S. 274. Ähnliche Darstellungen finden sich bei Beiz, C., Leistungsinnovationen, 1991, S. 14;
Graßy, O., Industrielle Dienstleistungen, 1993, S. 92 und Backhaus, K./Weiber, R., Dienstleistungsgeschäft, 1993, S. 70. Übersicht über die bedeutendsten Leistungen mit Kurzcharakterisierung und Angabe der jeweiligen Nachfrage-Ursache gibt Forschner, G., Investitionsgüter-Marketing, 1989, S. 70–75; vgl. auch Buttler, G./Stegner, E., Industrielle Dienstleistungen, 1990, S. 936–938.
Vgl. Hilke, W., Dienstleistungs-Marketing, 1989, S. 7f. und den dort dargestellten, leider nur wenig differenzierten, “Marketing-Verbund-Kasten” auf S. 8. KOTLER/BLIEMEL halten hingegen das Angebot “rein materieller Güter” ohne das Angebot jeglicher Dienstleistungen für möglich und fuhren als Beispiele chemische Produkte, wie z.B. Seife oder Zahnpasta, an; vgl. Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, 1992, S. 662. Dabei wird übersehen, daß z.B. die Kunden im industriellen Anwendungsbereich beim Kauf von Seife durch einen erheblichen Umfang an unterstützenden Dienstleistungen (Transportleistungen, Anwendungstechnische- und Entsorgungsberatung) das Produkt als “Dienst” erleben.
Auf mögliche Probleme des Verbund-Kastens wie eine mangelnde Quantifizierbarkeit der Sach- und Dienstleistungsanteile oder die mangelnde Trennschärfe und ggf. Wiedersprüchlichkeit bei der Einordnung bestimmter Leistungsbündel soll hier nicht näher eingegangen werden.
Zum Einsatz des Commodity Approach vgl. Marquard, J., Commodity Approach, 1981, S. 17; zu den Vorteilen und Problemen des Ansatzes unter Berücksichtigung von Technischer Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit vgl. dort S. 19ff.
Zum Einbezug der Dokumentation für chemische Grundstoffe in die Marketing-Strategie vgl. Hill/Alexander/Cross, 1975, S. 56; zum Einsatz bei der Vermarktung von Neuen Werkstoffen vgl. Stachel, P.H., Sortimentsführung, 1992, S. 64ff.
Vgl. Pörtner, H.J., Soft Sciences, 1992, S. 114–116, 120.
Vgl. Engelhardt, W.H., Grundlagen, 1977, S. 13 und vgl. Engelhardt, W.H./Günter, B., Investitionsgüter-Marketing, 1981, S. 94.
Zur Verdeutlichung der Komplexität verschiedener gütertypologischer Vermarktungsprozesse vgl. Plinke, W., Investitionsgütermarketing, 1992, S. 482 und auch Koschnik, W.J., Standard-Lexikon, 1987, S. 673.
Vgl. Miracle, G.E., Marketing Strategy, 1965, p. 20 und dazu Koppelmann, U., Marketing, 1991, S. 103 und Berndt, R., Marketing-Politik, 1990, S. 398ff.
Siehe ferner Preisig, H.R., Produktionsgüterindustrie, 1962, S. 50; 73f.;
McTavish, R./Maitland, A., Industrial Marketing, 1980, S. 19f.;
Forschner, G., Investitionsgüter-Marketing, 1989, S. 22f.; Engelhardt, W.H., Dienstleistungsorientiertes Marketing, 1990, S. 274, 277 und Buttler, G./Stegner, E., Industrielle Dienstleistungen, 1990, S. 936, 938.
Eine Analyse zur Messung und Beurteilung interner Dienstleistungsqualitäten am Beispiel zentraler EDV-Dienste gibt Büker, B., Qualitätsbeurteilung, 1991, insbesondere S. 100ff. Zu Back-Office-Services vgl. Heskett, J.L./Sasser, W.E.Jr./Hart, C.W.L., Service Breakthroughs, 1990, pp. 219f.; Lovelock, C.H., Customer-Service, 1988, p. 285 und Engelhardt, W.H., Investive Dienstleistungen, 1988a, S. 89f.
Die Archivierung der Technischen Dokumentation stellt Anlagenbauer vor erhebliche kapazitative und kostenbezogene Probleme; vgl. Freibott, G., Informations- und Dokumentenmanagement, 1993, S. 10. Hinzu kommen gesetzliche Archivierungspflichtzeiten für ausgelieferte Dokumentationen (10 Jahre), damit nicht zuletzt auch bei Gewährleistungsfallen schnelle Orientierung über mögliche Kundenansprüche, auch bei älteren Produkten möglich ist;
vgl. Vgl. Paul, H.J./Borges, Ch., Einzelfertigung, 1993, S. 6, 21.
Es existieren zahlreiche und bislang betriebswirtschaftlich kaum untersuchte Problemstellungen im Bereich der internen Sekundärdienstleistungen, wie z.B. die kostenmäßige Erfassung, die Steuerung ihrer internen Inanspruchnahme sowie die Entscheidung über Eigenerstellung oder Fremdbezug (Make-or-Buy); vgl. Hammann, P., Customer Service, 1990, Sp. 665–667; Engelhardt, W.H., Dienstleistungsorientiertes Marketing, 1990, S. 273–276. STEGNER weist auf die ungleich höhere strategische Bedeutung produktbegleitend an den Kunden gelieferter Dienstleistungen i.Vgl. zu internen Dienstleistungen hin;
vgl. Stegner, E., Industrielle Dienstleistungen, 1992, S. 46.
Vgl. Forschner, G., Investitionsgüter-Marketing, 1989, S. 82f;
Engelhardt, W.H./Reckenfelderbäumer, M., Dienstleistungen, 1993, S. 267f.
und Engelhardt, W.H., After-Sales-Services, 1993, S. 378f. Hierdurch kommt es ggf. zur Leistungsdiversifikation, die später diskutiert werden soll (vgl. Kap. 5.4).
Externe Sekundärdienstleistungen können daher auch als “front office-services” bezeichnet werden; vgl. Heskett, J.L./Sasser, W.E. Jr./Hart, C.W.L., Service Breakthroughs, 1990, p. 219. Der integrale Leistungscharakter der Technischen Dokumentation wurde bereits in Kap. 3.1.2 diskutiert.
Dabei gründet sich die Begriffsbildung “Kunden”-Dienst auf die Zielgruppe der Dienste, weniger auf die wenig trennscharfen Merkmale der Freiwilligkeit und Zusätzlichkeit; vgl. hierzu Hammann, P., Sekundär-leistungspolitik, 1974, S. 139–141.
Vgl. Hammann, P., Kundendienstpolitik, 1993, Sp. 2478. Mit dieser Begriffsbildung der Kundendienstpolitik setzt HAMMANN einen eindeutigen Bezug zu Sekundärleistungen. Dadurch wird die Kritik MUSERS an der Trennschärfe des Ansatzes von HAMMANN (1974) hinfällig;
vgl. Hammann, P., Sekundärleistungspolitik, 1974, S. 141ff. i.V.m. Muser, V., Kundendienst, 1988, S. 49f., 54, 66. Im übrigen basiert die von MUSER geäußerte Kritik nicht auf konzeptionellen Unterschieden, sondern auf einer eher ungenauen und mißverständlichen Interpretation der Ausführungen von HAMMANN.
Zur Interdependenz und Komplementaritätsbeziehung vgl. Forschner, G., Investitionsgüter-Marketing, 1989, S. 26f; Konrad, E., Kundendienstpolitik, 1974, S. 30–37.
Zur Einteilung in Kundendienstleistungen vor, beim und nach dem Kauf vgl. Busse von Colbe, W./Hammann, P./Laßmann, G., Betriebswirtschaftstheorie, 1992, S. 195f.
und Hammann, P., Investitionsgüter, 1977, S. 91.
Siehe auch Hammann, P., Customer Service, 1990, Sp. 665
und Hammann, P./Lohrberg, W., Beschaffungsmarketing, 1986, S. 16f. Vgl. auch die abweichende Interpretation von Zusatz- und Nebenleistung bei Willée, C., Leistungssysteme, 1990, S. 143
Zu Begriff und Arten der Vorleistungen vgl. Hammann, P., Sekundärleistungspolitik, 1974, S. 136–138.
Vgl. Hillmann, H., Kundendienst, 1973, S. 237, 239f., 242.
SCHWAB ordnet demgegenüber die Dokumentation (Gebrauchsanleitung) und die Verwenderschulung den kaufmännischen Kundendienstleistungen zu, leitet hieraus jedoch keine Leistungsanforderungen oder Einsatzpotentiale ab und gibt keine Begründung für die Leistungszuordnung; vgl. Schwab, W., Instandhaltungsleistungen, 1984, S. 14, 18.
MUSER lehnt sogar die Unterscheidung zwischen technischen und kaufmännischen Kundendienstleistungen aufgrund ihrer mangelnden Trennschärfe ab; vgl. Muser, V., Kundendienst, 1988, S. 148.
BACKHAUS ordnet bei der Unterscheidung von Dienstleistungen in der Vorkaufphase und der Nachkauf-phase die Dokumentation eindeutig den nachkauforientierten Dienstleistungen zu. Vgl. Backhaus, K., Investitionsgütermarketing, 1992, S. 257f. (insbesondere die Grafik auf S. 258); vgl. dazu Forschner, G., Investitionsgüter-Marketing, 1989, S. 85f.
Siehe hierzu die problematische Einschätzung von Graßy, O., Industrielle Dienstleistungen, 1993, S. 90. Der Begriff der Nebenleistung darf nicht im Sinne einer “nebensächlichen” Leistung mit geringem Anteil am Gesamtauftragswert o.a. mißverstanden werden. Die Orientierung am Wertanteil im Leistungsbündel entspricht eher einer kosten- und angebotsorientierten denn einer kundennutzenorientierten Betrachtung; vgl. dazu die Kritik bei Engelhardt, W.H., Dienstleistungsorientiertes Marketing, 1990, S. 276.
Dies schließt die Vermarktung Technischer Dokumentation als Hauptleistungen (Bookware) nicht aus. Auf diesem Markt kann sogar Dokumentation für imaginäre Produkte erfolgreich sein: zu den bestverkauften CD-ROM des Jahres 1995 zählt ein interaktives Benutzerhandbuch für das “Raumschiff Enterprise” (Star Trek-Interactive Technical Manual der Firma Markt und Technik).
Vgl. Hammann, P., Sekundärleistungspolitik, 1974, S. 137f.
Hammann, P., Sekundärleistungspolitik, 1974, S. 138.
Vgl. Engelhardt, W.H./Günter, B., Investitionsgüter-Marketing, 1981, S. 96;
Hammann, P., Kundendienstpolitik, 1993, Sp. 2478;
vgl. ferner Hammann, P., Customer Service, 1990, Sp. 665.
Zum Begriff des technischen und kaufmännischen Kundendienstes siehe Bennewitz, H.I., Kundendienst, 1968, S. 79f. Zu den technischen Dienstleistungen zählen auch Gebrauchsinformationen nach dem Kauf;
vgl. Busse v. Colbe, W./Hammann, P./Laßmann, G., Betriebswirtschaftstheorie, 1992, S. 20f.
Eine Analyse deutscher und angelsächsischer Kundendienstliteratur findet sich bei MUSER; vgl. Muser, V., Kundendienst, 1988, S. 9–79; vgl. insbesondere die Synopse auf S. 37–41 und 58–61. MUSER entwickelt aus dem Begriff der Sekundärleistung einen Kundendienstbegriff (S. 128–135; 210–214), der leider nur als wenig trennscharf bzw. praxisrelevant bezeichnet werden kann und grenzt bedeutende Kundendienstleistungen, wie z.B. Ersatzteilversorgung, aus. Aufgrund der mangelnden Operationalisierung seines “integrativen” Kundendienst-Begriffes soll hierauf im folgenden nicht weiter eingegangen werden.
Zum Begriff des Gebrauchsnutzens vgl. Kap. 5.2.4.2 und Jeschke, K., Gebrauchsnutzen, 1992c, S. 360.
Vgl. Hammann, P., Optimierungsproblem, 1982, S. 151 und Backhaus, K., Investitionsgütermarketing, 1992, S. 257.
Hierzu vgl. Berekoven, L., Marketing, 1993, S. 51;
Krooß, R., Kundendienst, 1966, S. 12, 21;
Meffert, H. Problemkreis, 1982, S. 5–8;
Strothmann, K.-H., Investitionsgütermarketing, 1979, S. 15.
Vgl. im Gegensatz dazu Hammann, P., Customer Service, 1990, Sp. 665.
Vgl. Elbl, T./Wolfrum, B., Situative Determinanten, 1994, S. 121;
Engelhardt, W.H./Reckenfelderbäumer, M., Dienstleistungen, 1993, S. 265 und Meyer, A., Servicepolitik, 1992, S. 1048ff. Den Charakter der Zusatzleistung zur Hauptleistung betont auch Banting, P.M., Customer Service, 1976, pp. 139–141;
vgl. auch Schwab, W., Instandhaltungsleistungen, 1984, S. 1.
Eine Zusammenstellung wichtiger Systematisierungs- und Typologisierungsansätze der Kundendienstleistungen findet sich bei Konrad, E., Kundendienstpolitik, 1974, S. 9ff. (vgl. dort insbesondere die grafische Darstellung auf S. 20) und bei Muser, V., Kundendienst, 1988, S. 146–180. Zu Einteilungskriterien siehe Berekoven, L., Marketing, 1993, S. 71ff.
Vgl. zur Übersicht über den technischen und kaufmännischen Kundendienst Bennewitz, H.I., Kundendienst, 1968, 82f., 128–149, 168–172.
Vgl. Konrad, E., Kundendienstpolitik, 1974, S. 10f.
Zum TKD als nachkauforientierte produktbegleitende Dienstleistung vgl. Konrad, E., Kundendienstpolitik, 1974, S. 4 f., 9–11;
Lo, L., Prognoseinformationen, 1979, S. 10; Meffert, S. 41 1ff.
und Forschner, G., Investitionsgüter-Marketing, 1989, S. 18; Weis, H.C., Marketing, 1983, S. 15 lf.; ferner auch die zweidimensionale Zuordnung von Meffert, H., Marketing, 1986, S, S. 413 i.V.m. Krooß, R., Kundendienst, 1966, S. 18ff. und Löbel, V.J., Kundendienst, 1966, S. 91ff.
Vgl. Hillmann, H., Kundendienst, 1973, S. 237, 239f;
Löbel, V.J., Kundendienst, 1966, S. 96f.;
Mai, H., Dienstleistungen, 1989, S. 57ff.;
Weis, H.C., Marketing, 1983, S. 152;
Winkler, J., Kundendienst, 1994, S. 654f. Dabei können Instruktionsservices generell entweder zusammen mit der Sachleistung angeboten werden oder aber getrennt als selbständige Dienstleistungsangebote vermarktet werden.
Vgl. Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, 1992, S. 662;
Levitt, T., Service, 1972, pp. 42, 47. Die Autoren beziehen sich auf Beispiele zur Vermarktung von Automobilen und Personal Computern.
Levitt, T., Service, 1972, p. 47.
Vgl. Hammann, P., Investitionsgüter, 1977, S. 90–92.
Vgl. Büker, B., Qualitätsbeurteilung, 1991, S. 5, 7;
Engelhardt, W. H./Schwab, W., Beschaffung, 1982, S. 505;
Hilke, W., Dienstleistungs-Marketing, 1989, S. 7. Ansatzpunkte zum Einsatz eigenständiger und produktbegleitender “business services” finden sich bei Eckles, R.W., Business Marketing Management, 1990, p. 29
Vgl. Engelhardt, W.H./Schwab, W., Beschaffung, 1982, S. 504f.
Siehe auch Büker, B., Qualitätsbeurteilung, 1991, S. 7;
Strothmann, K.-H., Investitionsgütermarketing, 1979, S. 15f.;
Engelhardt, W. H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M., Leistungsbündel, 1993, S. 153.
Zu den Grundlagen der investiven oder auch industriellen Dienstleistungen siehe Engelhardt, W. H./Schwab, W., Beschaffung, 1982, S. 503ff,
auch Engelhardt, W.H./Günter, B., Investitionsgüter-Marketing, 1981, S. 26ff.
sowie Busse von Colbe, W./Hammann, P./Laßmann, G., Betriebswirtschaftstheorie, 1992, S. 208–210.
Vgl. Buttler, G./Stegner, E., Industrielle Dienstleistungen, 1990, insbesondere S. 934, 936ff.
Haas, R.W., Industrial Marketing Management, 1989, pp. 26ff.
Vgl. Meyer, A., Servicepolitik, 1992, S. 1049.
Zur detaillierten Übersicht über die Dokumentationsarten im Anlagengeschäft vgl. VDI-EKV, Auftragsabwicklung, 1991, S. 115ff., 125–131, 190–195.
Einen detaillierten Überblick über die vielfältigen Dokumentationsarten in den Phasen der Anlagenplanung vermitteln Arbeitskreis ‚Internes Rechnungswesen’, Betriebswirtschaft, 1991, S. 43f. und die Abbildungen auf S. 96–109; ferner Steinberg, C., Projektmanagement, 1990, S. 44–61, 168–204;
Bernecker, G., Planung und Bau, 1984, S. 65ff; 173–226; 263ff.; 450f.; insbesondere 467ff. und Bumann, P., Problemfeld Dokumentation, 1986, S. 79f.
Vgl. Backhaus, K./Weiber, R., Dienstleistungsgeschäft, 1993, S. 80–82;
Stegner, E., Industrielle Dienstleistungen, 1992, S. 25, 27.
Vgl. Weiber, R., Dienstleistungen, 1985, S. 10f.;
ferner auch Heinisch, R., Ingenieurleistungen, 1982, S. 464f., 468f.
Siehe z.B. Bästlein, H., Kooperationen, 1984, S. 151;
Geißler, W., Auftragsabwicklung, 1994, S. 138. Besonders verwiesen sei auf die Grafik von BUTTLER/STEGNER, die den phasenübergreifenden Charakter der Dokumentation deutlich betont; vgl. Buttler, G./Stegner, E., Industrielle Dienstleistungen, 1990, S. 936.
Zur Unterscheidung von Pre- und After-Sales-Services vgl. Engelhardt, W.H./Reckenfelderbäumer, M., Dienstleistungen, 1993, S. 266.
Buttler, G./Stegner, E., Industrielle Dienstleistungen, 1990, S. 939.
Siehe auch Schwab, W., Instandhaltungsleistungen, 1984, S. 14, 18.
Vgl. Jeschke, K., Nachkauf-Service, 1992, S. 806.
Ansatzpunkte zur Betrachtung der Dokumentation als After-Sales-Service gibt Eickers, G., Verbesserung des Dienstleistungsangebots, 1993, S. 355f., 358.
Zum obligatorischen und fakultativen Charakter von Schulung und Dokumentation vgl. Jeschke, K., Kundenschulung, 1992d, S. 590f.; o.V., Teachware, 1982, S. 48ff.;
Tein, H.H., Kundendienstleistungen, 1984, S. 282;
Berekoven, L., Marketing, 1993, S. 51.
Vgl. hierzu Junghans, W., Benutzerinformation, 1994, S. 636;
Meyer, A., Servicepolitik, 1992, S. 1048 und Bumann, Problemfeld Dokumentation, 1986, S. 77ff.
Vgl. Hammann, P., Sekundärleistungspolitik, 1974, S. 138.
Zu den konzeptionellen Grundlagen vgl. Hammann, P., Sekundärleistungspolitik, 1974, S. 137–141 i.V.m.
Hammann, P., Optimierungsproblem, 1982, S. 151
und Engelhardt, W.H./Schwab, W., Beschaffung, 1982, S. 505.
Vgl. Bennewitz, H.I., Kundendienst, 1968, S. 76–80, 88;
Hillmann, H., Kundendienst, 1973, S. 237.
So betont Bennewitz, daß z.B. die Schulung nur dann Kundendienstleistung ist, wenn sie nicht bereits Bestandteil des Kaufvertrages ist oder aber “(…) sich aus der Art der einzelnen Hauptleistung heraus als unabdingbare Notwendigkeit von selbst versteht (wie z.B. bei bestimmten elektromedizinischen Apparaturen).” Bennewitz, H.I., Kundendienst, 1968, S. 92.
Siehe z.B. Meinig, W., Produktivgütermarketing, 1985, S. 270 und schon bei Krooß, R., Kundendienst, 1966, S. 16f. und S. 29.
Krooß, R., Kundendienst, 1966, S. 16f.
“Es würde zu weit gehen, eine (…) Gebrauchsanweisung schon als Kundendienstleistung anzusehen, da sie wohl eher als unabdingbarer Bestandteil der Hauptleistung denn als freiwillige Zusatzleistung aufzufassen ist”; Bennewitz, H.I., Kundendienst, 1968, S. 90f.
Die rechtlichen Rahmenbedingungen werden in Kap. 4 behandelt.
Vgl. Konrad, E., Kundendienstpolitik, 1974, S. 5–7;
Muser, V., Kundendienst, 1988, S. 45f., 48f.
Schade, H.C., Kundendienst, 1968, S. 59; siehe dort auch S. 64.
Vgl. Hill, W./Rieser, I., Marketing-Management, 1990, S. 256f.
und Berndt, R., Marketing-Politik, 1990, S. 124f.
Vgl. zum komplementären Verhältnis für einzelne Dokumentationsinstrumente Konrad, E., Kundendienstpolitik, 1974, S. 22–37.
Vgl. Willerding, T., Kundendienst, 1987, S. 13; 38ff.
Vgl. VDI-EKV, Projektkooperation, 1991, S. 245f.; VDI-EKV, Auftragsabwicklung, 1991, S. 31. Zu Leistungstypen der “technical assistance” vgl. Hill, R.M./Alexander, R.S./Cross, J.S., Industrial Marketing, 1975, pp. 219–222.
Vgl. Bennewitz, H.I., Kundendienst, 1968, S. 109f., 115f.;
Krooß, R., Kundendienst, 1966, S. 78, 106ff.;
Konrad, E., Kundendienstpolitik, 1974, S. 8, 131; VDI-EKV, Kundendienst, 1991, S. 44–55, 68ff, 107, 109;
Morse, S., Marketing Management, 1970, S. 272f. Als Negativ-Beispiel für die Konsequenzen unzureichender Service-Dokumentation bei Berry, L. L./Parasuraman, A., Marketing Services, 1991, p. 48.
Hinweise auf ein solches Prinzip der gegenseitigen Ersetzbarkeit findet sich bei Bennewitz, H.I., Kundendienst, 1968, S. 92f., 106–108. Auf den engen Bezug und das Substitutionsverhältnis von Dokumentation und Instandhaltungsleistungsangebot bezieht sich Schwab, W., Instandhaltungsleistungen, 1984, S. 5, 23, 50f., 222.
Ein substitutives Verhältnis von Schulung und Instandsetzungstätigkeiten vermutet bereits Krooß, R., Kundendienst, 1966, S. 16f. i.V.m. S. 30f.
So können Schulungen und Dokumentation zur Vermeidung von Bedienfehlern und der Inanspruchnahme von Reparaturleistungen beitragen; siehe auch Forschner, G., Investitionsgüter-Marketing, 1989, S. 28.
Zur Zugehörigkeit zum Kundendienst vgl. Klaucke, A.B., Kundendienst, 1981, S. 142, 144–147;
Meinig, W., Produktivgütermarketing, 1985, S. 260–263; 267–271;
Jeschke, K., Kundenschulung, 1992, S. 590f.
Zum Einsatz von Schulung und Dokumentation vgl. Fassott, G., Dienstleistungspolitik, 1995, S. 243–246.
Schwab, W., Instandhaltungsleistungen, 1984, S. 18;
vgl. dazu Lo, L., Prognoseinformationen, 1979, S. 29 (“Geräteeinweisung”) und
Bennewitz, H.I., Kundendienst, 1968, S. 91 (“Schulung im Gebrauch”). Siehe ferner Löbel, V.J., Kundendienst, 1966, S. 96f., 107.
Vgl. Schwab, W., Instandhaltungsleistungen, 1984, S. 18.
Vgl. Zimmermann, D., Marketingprobleme, 1978, S. 100–105, insbesondere S. 101 f.;
Meinig, W., Produktivgütermarketing, 1985, S. 267, 270f.
“7” vielen Fällen kann ein bestelltes Produktionsgut nicht einfach dem zukünftigen Gebraucher mit einer Bedienungsanleitungzugestellt werden (…) Preisig, H.R., Produktionsgüterindustrie, 1962, S. 134f.
Grundlegende Ansatzpunkte geben Ahlert, D./Flocke, H.-J., Rechtliche Aspekte, 1982, S. 238–241.
Siehe auch die Einteilung der verwendungserleichternden Serviceleistungen bei Ahlert, D./Schröder, H., Rechtliche Grundlagen, 1989, S. 144f.
Vgl. Schmidt, F., Gebrauchsanweisungen, 1957, S. 143–155; insbesondere S. 145f.
Zu psychologischen und sozialen Motiven der Übernahme von Serviceleistungen (z.B. Selbstverwirklichung) wird auf die Ausführungen von Willerding, T., Kundendienst, 1987, S. 81 f. verwiesen.
Vgl. Krooß, R., Kundendienst, 1966, S. 28–31;
Willerding, T., Kundendienst, 1987, S. 155–160, 167–169.
Zu den Unterschieden zwischen Schulung und Einweisung vgl. Jakob, P., Schulung von Kundenpersonal, 1990, S. 123ff.
Zu den dokumentationstheoretischen Unterschieden zwischen persönlicher und schriftlicher (formalisierter) Kommunikation mittels Dokumentation vgl. Mayntz, R./Szyperski, N., Dokumentation, 1984, S. 10ff.
Vgl. Hutt, M.D./Speh, T.W., Business Marketing Management, 1992, pp. 334f.
Diese Unterscheidung nimmt z.B. JESCHKE vor; vgl. Jeschke, K., Nachkaufkommunikation, 1992, S. 805.
So können Dokumentationsleistungen z.B. eine Response-Kommunikation des Kunden fördern (z.B. durch Hinweise in einer Dokumentation auf eine Telefon-Hotline); vgl. Gebert, B., Gebrauchsanleitungen, 1987, S. 134f.
Zu elektronischen zweiwegigen Dokumentationskonzepten vgl. Schneider, U., Elektronische Stütze, 1991, S. 124.
Vgl. z.B. Zieten, W., Gebrauchsanleitungen, 1986, S. 255.
Zu Einsatzzeitpunkten der Kommunikationspolitik vgl. auch Koppelmann, U., Integration, 1982, S. 2316ff.
Vgl. Werner, G.-W./Heyne, W., Bedienungs- und Instandhaltungsanleitungen, 1992, S. 7
und Forschner, G., Investitionsgüter-Marketing, 1989, S. 55.
Vgl. Riedel, F./Walter, K.-D., Technische Dokumentationen, 1993, S. 58.
Vgl. o.V. Teachware, 1982, S. 50; Froitzheim, U.J, Lean Computing, 1993, S. 100ff.
In diesem Sinne urteilt z.B. ROSE; vgl. Rose, D., Service Element, 1968, pp. 124–126, 128–133; siehe auch Zimmermann, D., Marketingprobleme, 1978, S. 101f.
Vgl. o.V. Teachware, 1982, S. 48ff.; Kremski, T., Gebrauchsberatung, 1990, S. 73;
Zimmermann, D., Marketingprobleme, 1978, S. 100ff.
Dieser Substitutions-Aspekt wird erwähnt bei Wallin-Felkner, C./Herzog, P., Marketing-Instrument, 1991, S. 533;
ferner bei Walek, J., Inbetriebnahme, 1988, S. 540;
Hahn, J.H., Software-Dokumentation, 1993a, S. 141;
ebenso Hahn, J.H., High Tech, 1991a, S. 86, 88, 90
und Kremski, T., Gebrauchsberatung, 1990, S. 73.
Schnutenhaus, O.R., Absatzpolitik, 1961, S. 195f.
Bennewitz, H.I., Kundendienst, 1968, S. 91.
Vgl. Töpfer, A., Start-up-Geschäfte, 1991, S. 197.
So erwägt ein deutscher Anbieter von Mobiltelefonen, im Regelfall persönliche Einweisungen (durch Vertriebspersonal) einzusetzen und die Benutzerdokumentation nur noch auf Kundenwunsch anzubieten.
Backhaus, K., Investitionsgütermarketing, 1992, S. 280
und Meffert, H., Marketing, 1986, S. 443.
Zur Kommunikation und Kommunikationspolitik vgl. Koppelmann, U., Marketing, 1991, S. 75;
Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 1992, S. 510ff.
Zu den Grundlagen der Kommunikationsgestaltung bei der Technischen Dokumentation vgl. Krautmann, A., Gestaltung von Gebrauchsanleitungen, 1981, S. 26–33;
vgl. auch die allgemeinen kommunikationstheoretischen Grundlagen bei Springer, H., Kommunikation, 1988a, S. 5.1–5ff.;
Wacker, B., Technische Dokumentation, 1992, S. 11–13
und Schlömer, T., Bedienungsanleitungen, 1990, S. 8f.
Zum Modell der Kommunikation vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G., Werbung, 1988, S. 16–20
und Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, 1992, S. 829–832.
Vgl. Köhler, S., Kommunikation, 1992, S. 9ff.
Vgl. Seitz, B./Hennies, H., Analyse, 1988b, S. 9.1–4f., 9.1–7.
Siehe Krautmann, A., Gestaltung von Gebrauchsanleitungen, 1981, S. 26–33 zum Kommunikationsprozeß und der Bedeutung der Botschaftgestaltung am Beispiel der Gestaltung von Gebrauchsanleitungen. Siehe auch Stoecker, R.G., Verpackungswerbung, 1970, S. 616–618, 625 zu den Erfolgsfaktoren eines Kommunikationsprozesses.
Zu den Grundlagen der Kommunikationsforschung vgl. Bänsch, A., Käuferverhalten, 1993, S. 50ff.
Bänsch, A., Käuferverhalten, 1993, S. 58–61. Auf die Operationalisierung dieses Konzeptes und der Bedeutung für die Wirkung der Technischen Dokumentation wird in Kap. 6 dieser Arbeit eingegangen.
Vgl. Mayntz, R./Szyperski, N., Dokumentation, 1984, S. 103.
Zur (semantischen) Unterscheidung nach der Verbindlichkeit der Informationsinhalte in “Anleitungen” mit empfehlendem Charakter und “Anweisungen” mit verpflichtendem Charakter vgl. Beimel, M./Maier, L., Optimierung, 1988, S. 10;
Ibielski, E., Bedienungsanleitungen, 1990, S. 60
Zur Aktivierung und kognitiven Informationsverarbeitung vgl. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 1992, S. 77–97, 218–265.
Zu psychologischen Grundlagen der Verhaltensbeeinflussung durch die Technische Dokumentation vgl. Brendl, E./Brendl, M., Gebrauchsanleitungen, 1991, S. 43–53.
Vgl. Köhler, S., Kommunikation, 1992, S. 9, 11. Siehe dort auch zu Kommunikationsbarrieren und Kommunikationsprozessen der Technischen Dokumentation.
Zu Ansatzpunkten einer integrierten Vor- und Nachkaufkommunikation vgl. Rexroad, R.A., High Technology, 1983, pp. 193ff.;
Benz, F., Nachkauf-Information, 1975, S. 444ff.;
Wenzel, G.-E., Druckschriften, 1988, S. 106, 109;
Frische, W., Druckschriften, 1983, S. 344f;
Koppelmann, U., Integration, 1982, S. 2316–2318.
Vgl. den Ansatz des Nachkaufmarketing-Mix und das Konzept der Nachkaufkommunikation bei Hansen, U./Jeschke, K., Trend, 1992, S. 94;
ferner Jeschke, K., Nachkaufkommunikation, 1992f, S. 805
und Scheele, W., Marketing-Kommunikation, 1978, S. 1303ff. Eine kreative Übersicht über Instrumente der Nachkaufkommunikation unter Berücksichtigung der Dokumentation gibt Disch, W., Nach-verkaufen, 1990, S. 588ff.
Zum Beschwerdemanagement vgl. Hansen, U., Beschwerdepolitik, 1992, S. 105f.;
Günter, B., Beschwerdemanagement, 1992, S. 379ff.;
Bruhn, M., Kundenzufriedenheit, 1982, S. 205ff.
Vgl. Koppelmann, U., Integration, 1982, S. 2316ff.;
Koppelmann, U., Marketing, 1991, S. 81;
Kremski, T., Gebrauchsberatung, 1990, S. 72ff. Zum Einsatz persönlicher oder computergestützter Anwendungsberatungen vgl. Willée, C., Leistungssysteme, 1990, S. 144–146; 222f.
Meffert, H., Marketing, 1986, S. 443. Zu den Besonderheiten der Kommunikationspolitik bei der Vermarktung komplexer und innovativer Investitionsgüter vgl. Strothmann, K.-H./Kliche, M., Innovationsmarketing, 1989, S. 117–155.
Eine Übersicht über “education services” in der Servicepolitik gibt Simon, L.S., Technical Services, 1965, p. 33 und Regan, William J., Service Policies, 1971, pp. 7–2 – 7–4.
GEISBÜSCH bezeichnet die Kundenschulung zur Abgrenzung von der Gebrauchsanweisung auch als Ge-brauchse/mveisung, vgl. Geisbüsch, H.-G., Marketing-Mix-Politik, 1991, S. 635.
Dies gilt insbesondere im internationalen Investitionsgütergeschäft; vgl. Samli, A. C./Jacobs, L.W./Wills, J., Postsale Services, 1992, pp. 34, 38.
Zu “educational services” als Teil der kommunikativen Kundenservices vgl. Hill, R.W., Technological Products, 1973, pp. 116f, 121f.
Simon, L.S., Technical Services, 1965, pp. 32ff.
Vgl. Kuhlmann, E., Verbraucherpolitik, 1990, S. 142–165;
Koppelmann, U., Produktmarketing, 1993, S. 389, 393ff.;
Ibielski, E., Bedienungsanleitungen, 1990, S. 58;
Schlömer, T., Bedienungsanleitungen, 1990, S. 49ff;
Gebert, B., Gebrauchsanleitungen, 1987, S. 135;
Gebert, B., Geistige Wende, 1989, S. 13.
Zum Charakter eines eigenständigen Kommunikations-Instrumentes vgl. Hürlimann, W., Gebrauchsanweisungen, 1978, S. 419f. SCHULZ identifiziert die Technische Dokumentation als besonders wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik für Investitionsgüter; vgl. Schulz, W., Marketing-Mix, 1992, S. 235, 237, 239.
Die Produktpolitik ist in der Darstellung von KOPPELMANN nicht explizit aufgeführt. Zur selben Systematik und Einordnung vgl. auch Arnold, U./Halbleib, M., Kommunikationsinstrument, 1994, S. 103f.
und Krautmann, A., Gestaltung von Gebrauchsanleitungen, 1981, S. 23–26.
Vgl. Hoyos, C.G., Sicherheitsforschung, 1980, S. 207–214.
Zum Zusammenspiel von Schulungsdokumentation, Schulung und Technischem Assistenzvertrag vgl. Bumann, P., Geschäftsführung, 1992, S. 78.
Zur Kritik an der “Kundenqualifizierung” vgl. Kap. 2.1; zum Konzept selbst vgl. Kliche, M./Pörner, R., Qualifizierung und Personalschulung, 1987, S. 237ff.
Vgl. Kremski, T., Gebrauchsberatung, 1990, S. 73;
Koppelmann, U., Produktmarketing, 1993, 276, 380f.
Vgl. Krooß, R., Kundendienst, 1966, S. 102–104.
Vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G., Werbung, 1988, S. 141ff.
Vgl. Jeschke, K., Nachkaufkommunikation, 1992, S. 805;
Koppelmann, U., Integration, 1982, S. 2316f.
Ein Hinweis auf die gleichzeitig instruktive und akquisitorische Funktion von Gebrauchsanweisungen findet sich bereits bei Löbel, V.J., Kundendienst, 1966, S. 17f.
Zum “Werbewert” und “Informationswert” von Gebrauchsanweisungen vgl. Neske, F./Heuer, G.F., Handlexikon, 1970, S. 90, 163.
Der streng monoton fallende Kurvenverlauf ist nur exemplarisch angenommen. Zur Unterscheidung der Informationsvermittlung in der Werbung und der Technischen Dokumentation vgl. Krautmann, A., Gestaltung von Gebrauchsanleitungen, 1981, S. 9
und Wallin-Felkner, C./Herzog, P., Marketing-Instrument, 1991, S. 532f. ROSE verwendet für die Kombination von Schulung und Dokumentation den Oberbegriff des “Customer Training”;
vgl. Rose, D., Service Element, 1968, pp. 131f.
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Schlömer, T. (1997). Die Stellung der Technischen Dokumentation im Leistungsbündel des Güteranbieters. In: Kundenservice durch Benutzerinformation. Focus Dienstleistungsmarketing. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08683-3_3
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