Zusammenfassung
Um komplexe technische Produkte nutzen bzw. vermarkten zu können, sind umfassende After-Sales-Service-Pakete und vollständige produktbegleitende Nutzungsinstruktionen notwendig.1 Bei der Vermarktung von Konsumgütern werden zu diesem Zwecke insbesondere schriftliche Bedienungsanleitungen oder Gebrauchsanweisungen eingesetzt. Zur Vermarktung komplexer Investitionsgüter wird unter dem zusammenfassenden Oberbegriff der „Technischen Dokumentation“ darüber hinaus eine Vielzahl weiterer Leistungen, wie z.B. Ersatzteil- und Instandhaltungsanleitungen, EDV-gestützte Dokumentationsservices, eingesetzt, um den Kunden eine weitgehend sichere und zufriedenstellende Produktnutzung und damit Nutzenerschließung zu ermöglichen.2
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Literaturverzeichnis
Vgl. Pflaum, D./Eisenmann, H., Investitionsgüterwerbung, 1981, S. 161.
Ferner vgl. Geisbüsch, H.-G., Marketing-Mix-Politik, 1991, S. 635; ebenso auch Holzach, C., Bedienungsanleitung, 1986, S. 29.
Der Begriff der Technik bezieht sich nicht auf die Art der Dokumentationstechnik, sondern auf die Art der vermittelten Informationen, d.h. auf die Dokumentation technischer Informationsinhalte bzw. technologischen Wissens. Dies betrifft die Produkttechnologie, d.h. die produktimmanenten und produktnutzungsbe-zogenen technologischen Informationen; im weiten Sinne auch die Produktions- oder Verfahrenstechnologie zur Herstellung des Produktes.
HAMMANN stellt eine ähnliche Problematik bei weiteren technisch orientierten Anbieterleistungen (z.B. Reparaturdienst) fest; vgl. Hammann, P., Optimierungsproblem, 1982, S. 145f, 150ff.
Vgl. z.B. Kösler, B., Gebrauchsanleitungen, 1990, S. 11f.; Zur Einführung in die Diskussion sicherheits- und rechtsbezogener Aspekte vgl. Wischermann, B., Produzentenhaftung, 1991, S. 200ff.; Standop, D., Produkthaftung, 1993, S. 3321ff.
Vgl. Koppelmann, U., Produktmarketing, 1993, S. 380f.
In der empirischen Studie von BURTON reichen die Einschätzungen der Technischen Dokumentation durch die Befragten von einer Sicht als „(...) life blood of most corporate policies, products and services (...)“ bis hin zur Einschätzung als „necessary nuisance“; vgl. Burton, S.K., Crisis Of Documentation, 1989, pp. MG-135, MG 137. Siehe ferner Bumann, P., Problemfeld Dokumentation, 1986, S. 77ff. Eine wachsende ökonomische Bedeutung der betrieblichen Dokumentation stellt auch CZAP fest; vgl. Czap, H., Datenbankunterstützung, 1989, S. 362ff. Auf Verbesserungspotentiale verweist MEYER im Vorwort von Muser, V., Kundendienst, 1988, S. I.
Dieses Defizit versuchen aktuelle Richtlinienarbeiten des Vereins Deutscher Ingenieure zur Technischen Dokumentation zu beseitigen. Vgl. Moll, D., Sache, 1993, S. 100 und Hahn, J.H., Qualitätssicherung, 1992c, S. 102. Zu internationalen Normungs- und Verbandsaktivitäten vgl. Sander, G., Europa, 1992, S. 59.
Auf die sicherheitspolitischen Risiken unzureichender Dokumentation als Defizit der herstellerseitigen Servicepolitik weist bereits McGUIRE hin; vgl. McGuire, E. P., Service Policies, 1970, p. 14–35.
So werden z.B. bei AUDI ca. 50% aller Haftungsfälle durch falsche Beschreibungen verursacht; vgl. Höltkemeier, U., Intelligenztest, 1993, S. 10.
Moll, D., Benutzerinformation, 1994, S. 97. Vgl. ebenso Hahn, J.H., TechDok, 1992b, S. 32 und Paul, H.J./Borges, Ch., Einzelfertigung, 1993, S. 2. Dies betrifft insbesondere den Investitionsgüterbereich. Eine kurze Einführung zur Dokumentation findet sich bei Paul, H.J./Borges, Ch., Einzelfertigung, 1993, S. 2–7 und bei Ludwig, B.D., Make or Buy, 1989, S. 49–55.
Vgl. Lessing, H.-E., 175 Jahre, 1993, S. 6f; ferner Heumann, M. J., Seventeenth-century User Documentation, 1990, pp.98f; Braun, H., Benutzerinformationen, 1994, S. Iff.
Vgl. Werner, G.-W./Heyne, W., Bedienungs- und Instandhaltungsanleitungen, 1992, S. 6; ebenso Westen-dorp, P., Visuelle Anweisungen, 1993, S. 38 und Bock, G., Technikdokumentation, 1991, S. 1. Bereits 1892 wird in der „Deutschen Illustrirten Gewerbezeitung“ gefordert: „ Bei allem, was Apparat oder Maschine ist und eine richtige Bedienung erheischt zur Erzielung einer guten Wirkung, kommt noch wesentlich in betracht, daß gute Gebrauchsanweisungen erteilt werden.“; zitiert nach Beimel, M./Maier, L., Optimierung, 1988, S. 7 (Fehler im Original; Anm.d.Verf).
Vgl. Schmidt, F., Gebrauchsanweisungen, 1957, z.B. S. 1ff., 12f.; ferner Hessenmüller, B., Verwendungsbetonte Werbung, 1951, S. 129ff.; vgl. auch Engelkamp, H., Sales Promoter, 1962, S. 84f.
Schmidt, F., Gebrauchsanweisungen, 1957, S. 13f. (Fehler im Original, Anm.d.Verf.).
Kassner, F., Werbung für Maschinen, 1959, S. 182–186;
Kropff, H.F.J., Wörterbuch der Werbung, 1959, S. 124, 360;
Wenzel, W., Verkaufswerbepolitik, 1964, S. 18ff., 44ff.; Ibielski, E., Werbung, 1961, S. 891ff.;
Peltzer, K., Gebrauchsanweisung, 1961, S. 298; Maecker, E.J., Werbung, 1962, S. 40.
Zur „Theorie der Erklärungsbedürftigkeit“ vgl. Schnutenhaus, O.R., Absatzpolitik, 1961, insbesondere S. 120ff.; 190. Siehe auch Kap. 4.2 dieser Arbeit.
Vgl. Pfeiffer, W., Absatzpolitik, 1965, S. 34f, 91 f. Zur Einordnung in das Servicemanagement bzw. in die Kundendienstpolitik vgl. Simon, L.S., Technical Services, 1965, pp.32ff.; Rose, D., Service Element, 1968, pp. 124ff.; Schade, H.C., Kundendienst, 1968, S. 94ff. Wichtige Beiträge leisten die Dissertationen von Krooß, R., Kundendienst, 1966, S. 28ff; Löbel, V.J., Kundendienst, 1966, S. 96ff.; Bennewitz, H.I., Kundendienst, 1968, insbesondere S. 50, 62–64, 66f., 91ff.
Vgl. Hillmann, H., Kundendienst, 1973, S. 235ff.; Messerschmidt, W., Kundendienst, 1974, S. 215ff; Schlupp, K., Kundendienst, 1974, S. 225ff. Im Sinne der Arbeiten von LÖBEL und KROOß verfahren Konrad, E., Kundendienstpolitik, 1974, S. 4ff., 23 und der grundlegende Beitrag von Banting, P.M., Customer Service, 1976, pp. 136ff. MORSE erwähnt in seiner praxisorientierten Darstellung des Marketing-Management bereits 1970 die Bedeutung der Dokumentation und ihrer Qualität für die Kundenzufriedenheit; vgl. Morse, S., Marketing Management, 1970, S. 272f.
Zur Bedeutung der Gebrauchsanweisung vor dem Hintergrund des Konsumerismus vgl. Konrad, E., Kundendienstpolitik, 1974, S. 181f.
Zur Definition der Verbraucherpolitik vgl. u.a. Hansen, U., Handelsmarketing, 1989, S. 202. Die Einflußfak-toren der öffentlichen Meinungsbildung (Stiftung Warentest, Fachjournalismus usw.), die seit den achtziger Jahren zu steigender Öffentlichkeitswirkung von Benutzerinformationen des Konsumgütersektors führen, beschreibt Bock, G., Technikdokumentation, 1991, S. 4f. Siehe auch Wallin-Felkner, C./Herzog, P., Marketing-Instrument, 1991, S. 532 und Zentes, J., Grundbegriffe des Marketing, 1992, S. 226f. Ebenso siehe Brendl, E. Restrisiko, 1988, S. 97.
Indikatoren für die steigende Diskussion der Technischen Dokumentation auf Hersteller-Seite könnten in den kontinuierlich verbesserten Ausbildungsangeboten für spezialisierte Hersteller-Mitarbeiter, in steigenden Firmen-Mitgliederzahlen deutscher (tekom e.V.) und amerikanischer Dokumentations-Fachverbände (STC), in ersten öffentlichen Ausstellungen zum Thema „Bedienungsanleitungen“ und in Firmen-Wettbewerben um bedienungsfreundliche Dokumentation gesehen werden; vgl. Bock, G., Technikdokumentation, 1991, S. 9, 16–25, 197f.; Schürmann, H., Kaufentscheidungen, 1993, S. 30.
Siehe Spillard, P., Verkaufsförderung, 1970, S. 33f; Ullrich, L., Verkaufsförderung, 1970, S. 70ff; Zarth, H.R., Verkaufsförderung, 1972, S. 38ff; Schulz, K.R., Verkaufsförderung, 1975, S. 503ff.; insbesondere Döppner, H.W., Verkaufsförderung, 1977, S. 43ff. und Christofolini, P. M./Thies, G., Verkaufsförderung, 1979, S. 52ff., 72ff. liefern eigenständige Beiträge zur Bedeutung in der Verkaufsförderung.
Vgl. Koppelmann, U., Produktinformation, 1973, S. und Raffée, H./Sauter, B./Silberer, G., Dissonanz, 1973, S. 23ff. Ferner siehe auch Scheuch, E.K., Einfluß des Verwenderverhaltens, 1973, S. 35ff.; Scheele, W., Marketing-Kommunikation, 1978, S. 1303ff. und Benz, F., Nachkauf-Information, 1975, S. 444ff.
Vgl. Hammann, P., Sekundärleistungspolitik, 1974, S. 135ff.; Pfeiffer, W./Bischof, P., Investitionsgüterabsatz, 1974, Sp. 918ff. Auf dieser Basis sind themenspezifische Beiträge entstanden wie Dürr, H.W., Gebrauchsanweisungen, 1977, S. 128ff.; Hürlimann, W., Gebrauchsanweisungen, 1978, S. 419ff.; Jeschke, H., Gebrauchsanleitungen, 1979, S. 215ff. und Utecht, W.G., Gebrauchsanweisung, 1979, S. 219ff.
Vgl. Krautmann, A., Gestaltung von Gebrauchsanleitungen, 1981, S. 1ff. GEBERT analysiert erstmalig geschlossen die Einsatzpotentiale von Gebrauchsanweisungen als Marketing-Instrument, vernachlässigt dennoch die Problembereiche des Investitionsgütergeschäfts. Vgl. Gebert, D., Marketing-Instrument, 1988, S. 12ff. Den Ausbau dieser marketing-theoretischen Grundlagen verfolgt auch Schlömer, T., Bedienungsanleitungen, 1990, S. 1–4, 28ff.
Vgl. Engelhardt, W.H./Schwab, W., Beschaffung, 1982, S. 503ff.; Arbeitsforum „Investitionsgüter-Marketing“, Dienstleistungen, 1983, S. 9–14, 21–31 (schwerpunktmäßige Behandlung der Vermittlung von Betriebs-Know-how); Franz, O., Dienstleistungen, 1982, S. 456ff. und Heinisch, R., Ingenieurleistungen, 1982, S. 482ff.; Engelhardt, W.H./Reckenfelderbäumer, M., Dienstleistungen, 1993, S. 263ff. Siehe vor allem auch die Arbeiten von Forschner, G., Investitionsgüter-Marketing, 1989, S. 9ff., S. 104; Graßy, O., Industrielle Dienstleistungen, 1993, S. 77ff. Zur integrativen Betrachtung von Sach- und Dienstleistungen vgl. Engelhardt, W.H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M., Leistungsbündel, 1993, S. 395ff.
Vgl. z.B. Engelhardt, W.H., Dienstleistungsorientiertes Marketing, 1990, S. 274; Engelhardt, W.H., After-Sales-Services, 1993, S. 378.
Dies scheint angesichts der steigenden praktischen Bedeutung der Technischen Dokumentation im Investitionsgütermarketing um so dringender.
So finden sich in einer Darstellung der Forschungsinhalte von (über 170) amerikanischen Dissertationen des Zeitraums von 1965 bis 1991 aus dem Bereich der Technischen Dokumentation keine nennenswerten betriebswirtschaftlich bzw. marketing-relevanten Aspekte; vgl. Rainey, K. T./Kelly, R. S., Doctoral Research, 1992, pp. 552ff.
So werden in der Literatur primär Empfehlungen zu gestaltungspolitischen Aspekten gegeben (d.h. Gestaltung von Instrumenten wie der Bedienungsanleitung) und Bezüge zu einzelnen Instrumentalbereichen des Marketing-Mix behandelt, während z.B. Aussagen zur Abstimmung der Dokumentationspolitik mit der Marketing-Strategie fast gänzlich fehlen; vgl. Jeschke, K., Marketing 1990, S. 98.
Zum Begriff des Marketing-Mix vgl. z.B. Hammann, P., Kombination, 1970, S. 71ff.
Zur Sicht der Technischen Dokumentation als Marketing-Instrument insbesondere im Bereich des After-Sales-Marketing vgl. Andresen, T./Klinck, D., Gebrauchsanweisungen, 1994, S. 1–3, 32ff. Daneben auch z.B. Wallin-Felkner, C./Herzog, P., Marketing-Instrument, 1991, S. 532f.; Gebert, D., Marketing-Instrument, 1988, S. 44ff.; Scheeres, H., Marketinginstrument, 1989, S. 8ff.; Krautmann, A., Gestaltung von Gebrauchsanleitungen, 1981, S. 2, 23–26; Budde, R., Gebrauchsanleitungen, 1990, S. 78; Hahn, J.H., Anwenderdokumentation, 1988, S. 48ff. Sekundär wichtige Beiträge leisten Kungel, H., Technische Dokumentation, 1993, S. 124ff.; Robb, N., Marketing-Instrument, 1992, S. 6; Zieten, W., Marketing-Instrument, 1979, S. 35f.
Zur Sicht als integrativem Bestandteil des Marketing vgl. Conklin, J., Integrated Approach, 1993, pp. 89ff. und ferner Wacker, B., Technische Dokumentation, 1992, S. 50–53 und Schlömer, T., Kundennähe, 1993a, S. 130. JOLIET bezeichnet z.B. Bedienungsanleitungen im Sinne dieses Ansatzes bildhaft als „(...) unentbehrliches Rädchen im Marketing-Gesamtgetriebe. “; Joliet, H., Investgüter, 1991, S. 137.
Hahn, J.H., Technische Dokumentation, 1991b, S. 78. Ähnliche Anregungen gibt BOCK mit ihrer Forderung nach einem „Ratgeber mit Lehrbuchcharakter“; Bock, G., Technikdokumentation, 1991, S. 135; vgl. auch dort die Seiten S. 135–140. Handlungsempfehlungen für die Gestaltung und Erstellung der Technischen Dokumentation will KRAUTMANN explizit erwirken; vgl. Krautmann, A., Gestaltung von Gebrauchsanleitungen, 1981, S. 260; auch S. 227.
Zum Aussagewert einer Analyse positiver Verstärkungsmöglichkeiten der traditioneller Marketing-Instrumente des Marketing-Mix durch den Einsatz der Technischen Dokumentation vgl. Roth, G./Zerr, K./Hagmaier, K., Helpware, 1993, S. 196, 201 und Schlömer, T., Bedienungsanleitungen, 1990, S. 1.
Zum Investitionsgüter-Begriff vgl. z.B. Engelhardt, W.H./Backhaus, K./Günter, B., Investitionsgüter-Marketing, 1977, S. 153ff.
Zum Begriff der (Groß-)Anlage vgl. Engelhardt, W.H./Günter, B., Investitionsgütermarketing, 1981, S. 94; Backhaus, K., Investitionsgütermarketing, 1992, S. 431.
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Schlömer, T. (1997). Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit. In: Kundenservice durch Benutzerinformation. Focus Dienstleistungsmarketing. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08683-3_1
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