Zusammenfassung
Kooperationen treten in den unterschiedlichsten Formen auf. Vertikale Kontraktmarketingsysteme gehören zu den Kooperationsformen, die insbesondere im endverbraucherorientierten Vertrieb sehr etabliert sind. Der Begriff der Kooperation ist jedoch trotz oder wegen seiner großen Verbreitung unscharf geblieben (vgl. Rotering, 1993, S. 7). Im Folgenden soll der Kooperationsbegriff abgegrenzt, Ziele der Kooperation und unterschiedliche Ausprägungen dargestellt werden. Theoretische Erklärungsansätze werden vorgestellt, wobei insbesondere der Transaktionskostenansatz näher betrachtet wird. Anschließend wird speziell auf die vertikalen Kontraktmarketingsysteme eingegangen. Zum Schluss dieses Kapitels werden dann aktuelle Entwicklungen und Trends in der Automobilwirtschaft, als der hier zugrunde liegenden Branche, aufgezeigt.
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Literatur
Triantafillakis ( 1985, S. 18) weist in diesem Zusammenhang auf den Aspekt der faktischen Unmöglichkeit eines Austritts aus einer Kooperation hin, wenn mit dem Austritt die wirtschaftliche Existenz gefährdet würde.
Kammern oder Wirtschaftsverbände, bei denen eine Zwangsmitgliedschaft besteht, werden als überbetriebliche Kooperationen bezeichnet, im Gegensatz zu den hier betrachteten zwischenbetrieblichen Kooperationen (vgl. Linn, 1989, S. 23).
Bezüglich des Austritts kann die Freiwilligkeit jedoch durch die Ausgestaltung der Kooperation eingeschränkt sein. Es gibt Kooperationssysteme, bei denen die Kooperationspartner gewisse Leistungsstandards definieren. Bei Nichteinhaltung der Leistungsstandards können die Kooperationspartner auch gegen ihren Willen ausgeschlossen werden. Diese Kooperationsbedingungen sind dem beitretenden Unternehmen jedoch bekannt und es akzeptiert diese freiwillig mit seinem Beitritt.
Die Anreiz-Beitrags-Theorie geht auf Ansätze von Simon/ Smithburg/ Thompson ( 1973, S. 381 ff.), Barnard (1964, S. 51 ff.) und March/ Simon (1958) zurück und ist der Organisationsforschung zuzuordnen.
Unter „Property-Rights“ werden rechtlich, sittlich oder institutionell geschützte Eigentumsrechte verstanden, die die Verfügung von Individuen über knappe Ressourcen regeln. Darunter fällt auch das Recht, Verfügungsrechte zu tauschen (vgl. Meyer, 1983, S. 19 ff.; Tietzel, 1981, S. 210 f.).
Eine Institution „ist ein auf ein bestimmtes Zielbündel abgestimmtes System von Normen einschließlich deren Garantieinstrumente, mit dem Zweck, das individuelle Verhalten in eine bestimmte Richtung zu steuern“ (Richter, 1994, S. 2). Grundsätzlich beinhalten Institutionen informelle Zwänge beziehungsweise Einschränkungen, formelle Regelungen sowie die Möglichkeit zu deren Erzwingung und Bestärkung.
Reibungsverluste entstehen, da entgegen der Marktannahmen der Mikroökonomie ( Situation vollkommener Konkurrenz) in der Realität nicht die Situation vollkommener Information gegeben ist (vgl. Windsperger, 1983, S. 889 ).
Coase (1937/ 1967, S. 337) gebraucht die Begriffe „costs” und „disadvantages“ in Zusammenhang mit der Koordination wirtschaftlicher Aktivitäten synonym.
Die Informationssuche wird theoretisch so lange fortgesetzt, bis die zusätzlichen Kosten der Informationsgewinnung und -verarbeitung dem Nutzenzuwachs aus der zusätzlichen Information entsprechen (vgl. Brand, 1990, S. 149).
Der Begriff der relationalen Verträge geht auf Macneil ( 1980, S. 64 ff.) zurück und berücksichtigt in stärkerem Maße, dass zwischen den Transaktionspartnern eine langfristige, durch eine Vielzahl von Leistungsbeziehungen gekennzeichnete Zusammenarbeit besteht.
In Franchisesystemen kann die Franchisegebühr, das heißt die Eintrittsgebühr in das System als eine Art „Geisel“ angesehen werden, da sie verloren geht, wenn das System erfolglos ist (vgl. Picot, 1995, S. 50).
Für die Entscheidung, wer aus einer Gruppe von Personen der von der Statur her größte ist, bedarf es in den wenigsten Fällen eines Metermaßes“ (Picot/ Dietl, 1990, S. 183).
Eine Analyse über die gesamte Wertschöpfungskette (Value Chain Analysis) ergab, dass durch die Einführung von ECR in Europa ein Rationalisierungspotenzial von 6,1% auf die Verbraucherpreise erwartet wird, wobei sich 5,2% aus Kosteneinsparungen im operativen Bereich und 0,9% aus verringerten Kapitalkosten aufgrund geringerer Lagerbestände ergeben (vgl. Wiezorek, 1998, S. 393).
Durch den Einsatz von ECR können die Liefertreue gesteigert, Sortimente optimal zusammengestellt, out-ofstock-Situationen reduziert sowie frischere und kostengünstigere Produkte angeboten werden (vgl. Töpfer, 1995b, S. 191 ff.).
Zum Begriff der betrieblichen Schnittstelle vgl. Wermeyer, 1994, S. 3 ff.
Zu den Funktionen des Handels im Absatzprozess vgl. Seyffert, 1972, S. 6 ff.
Kotler ( 1989, S. 47 ff.) differenziert beispielsweise folgende Komponenten des Marketingsystems eines Unternehmens: organisationsinterne, aufgabenbezogene, konkurrierende, externe und Makro-Umwelt.
Eindeutige Zuordnungen zu einem System sind nur dann möglich, wenn lediglich bestimmte Funktionen des Elements in Bezug auf das entsprechende System betrachtet werden (vgl. Grochla, 1978, S. 9 f.).
Vgl. u. a. McCammon ( 1970, S.43) „… vertical marketing-systems… are… networks designed to achieve technological, managerial and promotional economies through the integration and synchronisation of marketing flows from point of production to points of ultimate use“ (Hervorhebung durch den Verfasser).
Es ist dann als warenbezogene Form des Produkt-Franchising aufzufassen (vgl. Ahlert, 1981, S. 85).
Eine Anwendung der Franchiseverordnung für die Automobilwirtschaft wurde u. a. aus diesen Gründen von der EU abgelehnt, da dies den Freiraum der Vertragshändler erheblich eingeschränkt hätte (vgl. Creutzig, 1995b, S. 28) (vgl. Kapitel 2. 4. 2 ).
Meffert beschreibt ein solches Beispiel: „In Franchisesystemen entrichtet der Franchisenehmer üblicherweise eine Franchisegebühr in Form eines bestimmten Prozentsatzes vom getätigten Umsatz. Daher verlangt der Franchisegeber oft, dass die Franchisenehmer ihre Umsätze soweit wie möglich ausdehnen, um so seine eigene Gewinnsituation zu verbessern. Zwar ist das Umsatzstreben in der Regel eng mit dem Gewinnstreben verbunden; es besteht jedoch die Möglichkeit, dass der Franchisenehmer sein Gewinnmaximum bei einem Absatzvolumen erzielt, bei dem er den geforderten Umsatz noch nicht erreicht hat.“ (Meffert, 1981, S. 110 ).
Ursprünglich wurden Machttheorien ebenso wie Rollentheorien auf interpersonale Systeme bezogen, sie lassen sich jedoch auf interorganisationale Systeme übertragen; „… a firm interacting with another in a channel situation is analogous to an interpersonal relationship.“ (Beier/ Stern, 1969, S. 94)
Grundsätzlich weisen Absatzsysteme, die durch eine starke Integration der Absatzmittlerorganisation in die Absatzpolitik des Herstellers gekennzeichnet sind (z. B. Vertragshändlersysteme) eher eine Machtasymmetrie zugunsten der Hersteller auf (vgl. Meffert, 1981, S. 112 ).
Rund 81% der herstellergebundenen Absatzmittler vertreten ein Fabrikat und ca. 13% zwei Fabrikate (vgl. Diez/ Meffert/ Brachat, 1994, S. 109).
Die Zuordnung von Handelsvertretungen zu den indirekten Vertriebskanälen ist in der Literatur uneinheitlich. Wöhe (1986, S. 642.) stellt auf den juristischen Eigentumserwerb ab und subsumiert den Verkauf über Handelsvertreter und Kommissionäre unter die direkten Vertriebswege. Im Gegensatz dazu zählen Hess/ Meinig ( 1996, S. 283 f.) Handelsvertreter zu den indirekten Vertriebswegen, indem sie auf den unternehmerischen Spielraum der Handelsvertreter verweisen.
Offizieller Titel: Verordnung (EU) Nr. 1475/95 der Kommission vom 28. Juni 1995 über die Anwendung des Artikel 85, Abs. 3 des Vertrages auf Gruppen von Vertriebs-und Kundendienstvereinbarungen über Kraftfahrzeuge; veröffentlicht in: Amtsblatt der Europäischen Gemeinschaften vom 29. Juni 1995.
Ob und gegebenenfalls in welcher Form die GVO danach verlängert wird ist offen, wegen wettbewerbsvernichtender Komponenten wird die GVO insbesondere von der europäischen Wettbewerbskommission in Frage gestellt (vgl. o. V., 1999a, S. 17).
Ein Abdruck der neuen Kfz-GVO findet sich in ZDK (1995, S. 10–18). Eine detailliertere Kommentierung der Änderungen findet sich bei Creutzig ( 1995b, S. 19 ff.).
Eine detaillierte Gegenüberstellung von Vertragshändler-und Franchisesystem findet sich bei Creutzig, 1993, S. 65 ff.
In Kassel bietet ein Händler einen Leasingvertrag an, der die befristete Nutzung eines Mittelklassewagens oder einer Großraumlimousine neben der permanenten Nutzung eines Kleinwagens vorsieht. Das Angebotspaket umschließt weiterhin einen Rabatt von 20% bei der Bahn Card und bei bestimmten Angeboten des nordhessischen Verkehrsverbundes (vgl. Dudenhöffer, 1997b, S. 15 ).
Wohneigentum, die weitere kapitalintensive Anschaffung privater Haushalte erfährt in der Regel langfristig eine Wertsteigerung, während Autos in kurzer Zeit einem erheblichen Wertverlust unterliegen (vgl. Womack/ Jones/ Roos, 1992, S. 189 f.).
Eine weitergehende, auch qualitative Unterschiede berücksichtigende, Darstellung des japanischen Vertriebssystems findet sich bei Meinig (1992).
Weitergehende Ausführungen zu den unterschiedlichen Ausprägungen des Multi-Franchising sowie dessen Auswirkungen auf die Ansprüche der Konsumenten finden sich bei Brown (1994).
Zu den Vor-und Nachteilen des Multi-Franchising im Vergleich zum selektiven Automobilvertrieb vgl. Harbour/ Brown/ Wade, 1994, S. 53 ff.; Brown, 1994, S. 2 ff.; Creuzig, 1995a, S. 30 ff.
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Jensen, C.J. (2001). Vertikale Kontraktmarketingsysteme aus kooperationstheoretischer Perspektive. In: Kundenorientierung in vertikalen Absatzsystemen. Forum Marketing. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08681-9_2
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