Zusammenfassung
Theoretische Analysen der Wirkung von Signaling in Hersteller-Kunden-Beziehungen haben im deutschsprachigen Bereich bisher keine Beachtung gefunden. Signaltheoretische Modelle können wichtige Erkenntnisse im Hinblick auf einen Einsatz von Qualitätssignalen liefern. Ein Kern dieser Arbeit soll deshalb darin liegen, dem Leser einen Einblick in die Analyse von Signalspielen zu liefern.
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Literatur
Vgl. von Neumann (1959). Es gibt zahlreiche Werke zur Spieltheorie. Empfehlenswert sind die hier genannten: Luce/Raiffa (1958) geben in ihrem klassischen Werk zur Spieltheorie eine interessante Einführung in die „Basics“ in verständlicher Sprache. Die zwei Bände von Shubik (1982 und 1984) stellen die ausführlichste Darstellung der Spieltheorie dar und zeigen ihre Anwendbarkeit auf die Sozialwissenschaften auf. Besonders empfehlenswert ist das Buch von Friedman (1989), das auch die neuen Entwicklungen der Spieltheorie präzise und verständlich darstellt. Die Werke von Myerson (1991) und Fudenberg/Tirole (1991) stellen eine ausführliche und anspruchsvolle Einführung in die Spieltheorie dar. Eine relativ kurze Einführung in die Gebiete der Spieltheorie mit vielen ökonomischen Anwendungen liefert Gibbons (1992). Das Werk von Osborne/Rubinstein (1994) gibt eine gute Einführung im Lehrbuchstil. Als deutschsprachiges Werk empfiehlt sich das Buch von Holler (1996), welches jedoch z. T. einen Mangel an Präzision aufweist. Kreps (1990) gibt eine gute, wenig formale Einführung in das Gebiet der nicht-kooperativen Spieltheorie. Van Damme (1991) stellt die Verfeinerungen der nicht-kooperativen Nash-Lösung ausführlich dar.
Vgl. von Neumann (1959), S. 295.
Es wird unterstellt, daß die Präferenzen der Spieler gemäß der von-Neumann-MorgensternNutzenkonzeption beschrieben werden können. Vgl. von Neumann/Morgenstern (1961), S. 26ff.; vgl. auch Abschnitt 3.1.1.1.
Vgl. von Neumann/Morgenstern (1961), S. 26ff. 48
Vgl. von Neumann/Morgenstern (1961), S. 48.
Vgl. z. B. Kuhn (1953), S. 15ff.; Luce/Raiffa (1958), S. 34; Selten (1975), S. 25ff. sowie Kreps/ Wilson (1982), S. 865ff.
Vgl. Luce/Raiffa (1958), S. 63.
Zunehmende Aufmerksamkeit erlangte die nicht-kooperative Spieltheorie vor allem durch die Verleihung des Nobelpreises an Rheinhard Selten, John Nash und John Harsanyi im Jahre 1994. Vgl. zu den Verdiensten dieser drei Autoren z. B. van Damme (1995a).
Vgl. Güth (1992), S. 246.
Vgl. Selten (1982), S. 95.
Vgl. Selten (1982), S. 96.
Vgl. Selten (1982), S. 94ff.
Vgl. Rieck (1993), S. 224.
Vgl. z. B. Gibbons (1992), S. 55 oder Osborne/Rubinstein (1994), S. 89.
Das Konzept des Common Knowledge geht auf Aumann zurück: „Two people, 1 and 2, are said to have common knowledge of an event E if both know it, I knows that 2 knows it, 2 knows that 1 knows it, 1 knows that 2 knows that 1 knows it, and so on. “ Vgl. Aumann (1976), S. 1236. Vgl. zu diesem Konzept auch die Ausführungen von Brandenburger/Dekel (1989).
Vgl. Brandenburger/Dekel (1989), S. 46f.
Die Unterscheidung zwischen Spielen mit vollständiger und mit unvollständiger Information geht auf von Neumann/Morgenstern (1947), S. 30, zurück.
Vgl. z. B. Luce/Raiffa (1958), S. 41ff.
Vgl. Harsanyi (1967). Diese Transformation, auch als „Harsanyi-Doktrin“ bezeichnet, löste einen extremen Richtungswandel in spieltheoretischen Analysen aus. Vgl. hierzu auch Selten (1982), S. 82.
Vgl. dazu z. B. Selten (1982), S. 81ff.; Holler (1996), S. 45ff.
Die in der Literatur übliche Definition der extensiven Form geht auf Kuhn (1953) zurück, der die Definition von von Neumann/Morgenstern (1961), S. 73ff. änderte. Vgl. auch Luce/Raiffa (1958), S. 34, Selten (1975), S. 25ff. oder Kreps/Wilson (1982), S. 865ff.
In diesem Sinne kann der Anfang eines Signalspiels als Teilspiel eines umfangreichen Spiels interpretiert werden. Vgl. Wilson (1985), S. 49.
Vgl. Rieck (1993), S. 228.
Vgl. Kreps (1990), S. 386 und S. 433ff. Dieses Spiel ist identisch mit dem in der Literatur häufig dargestellten Bier/Quiche-Spiel. Vgl. hierzu Cho/Kreps (1987b), S. 183ff.
formulierte John Nash dieses Lösungsprinzip in seiner Dissertation. Vgl. Nash (1951).
Vgl. z. B. Kreps (1990), S. 435.
Vgl. Kreps/Wilson (1982).
Vgl. Selten (1965). Dieses Konzept ist auf Signalspiele nicht anwendbar, da es aufgrund der asymmetrischen Informationsverteilung keine Teilspiele gibt.
Vgl. Holler (1996), S. 113; vgl. auch Kreps/Wilson (1982), S. 872ff.
Kreps/Wilson (1982), S. 873ff.
Vgl. Holler (1996), S. 116.
Vgl. z. B. Kreps (1990), S. 430 oder Fudenberg/Tirole (1991), S. 43.
Vgl. Cho/Kreps (1987b), S. 180, Hervorhebung im Original.
Zu einer Darstellung vgl. z. B. van Damme (1991), S. 117f. Kreps/Wilson sind sich dessen zwar bewußt, sehen hierin jedoch einen Vorteil ihres Konzepts: „ (...) the formulation in terms of players’ beliefs gives the analyst a tool for choosingamong equilibria.“ Vgl. Kreps/Wilson (1982), S. 884, Hervorhebung im Original.
Nach der Flut der Weiterentwicklungen der Verfeinerungen in den achtziger Jahren ist mittlerweile eine gewisse Konsolidierung zu beobachten (vgl. Illing (1995), S. 516).
Vgl. Cho/Kreps (1987b), S. 203.
Einen guten Überblick liefert Kohlberg (1990), S. 14ff.
Vgl. Kohlberg/Mertens (1986); vgl. auch Cho/Kreps (1987b), S. 191ff.
Vgl. Milgrom/Roberts (1986).
Vgl. Kreps (1984); vgl. insbesondere Cho/Kreps (1987b).
Vgl. dazu Kreps (1984).
Vgl. Cho/Kreps (1987b), S. 199.
Vgl. Milgrom/Roberts (1986), S. 805.eA
Vgl. Cho/Kreps (1987b), S. 204.
Vgl. Kreps (1990), S. 437.
Vgl. Kreps (1990), S. 436.
Vgl. Cho/Kreps (19876), S. 201ff.
Vgl. Holler (1996), S. 127. Vgl. auch Mailath (1993), S. 250f.
Vgl. Fandel (1979), S. 19f.
Vgl. Fandel (1979), S. 60.
Vgl. Selten (1982), S. 97.
Vgl. Nash (1951), S. 288. Vgl. auch den Nachweis von Friedman (1971).
Vgl. Fandel (1979), S. 59.
Vgl. Kreps (1989), S. 44.
Vgl. Kreps (1989), S. 45.
Vgl. Shubik (1984), S. 245.
Vgl. Harsanyi/Selten (1988).
Vgl. Selten (1982), S. 97.
Vgl. Brandts/Holt (1982). Vgl. auch die Darstellung von Harless/Camerer (1995), S. 659.
Vgl. Cadsby/Frank/Maksimovic (1990).
Vgl. Banks/Camerer/Porter (1994), S. 15ff. Vgl. insbesondere die erneute Auswertung des Datensatzes durch Harless/Camerer (1995).
Die Annahme eines Monopols kann damit gerechtfertigt werden, daß Signale eine besondere Bedeutung bei Produkten erlangen, welche einen neuen Markt schaffen. Bei solchen Produkten liegt auf dem Markt noch keine „Erfahrungsinformation“ vor, was für eine Signalwirkung spricht. Vgl. Grossman (1981), S. 166.
Der Begriff der „Single Crossing Property“ geht auf Spence zurück, vgl. Spence (1973). Diese Eigenschaft wird in der Literatur bisher nur für Output-Signale untersucht, läßt sich aber auch unmittelbar auf Input-Signale übertragen. Dazu müssen anstelle von Preisen Erlöse an der Ordinate abgetragen werden.
Zu einer ausführlicheren Darstellung vgl. Milgrom/Roberts (1986), S. 805.
Vgl. zu einem Überblick dieser Studien Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 500.
Gerade das Ansprechen von Meinungsführern kann Mund-zu-Mund-Propaganda fördern. Vgl. zu den Eigenschaften von Frühkäufern und von Meinungsführern Rogers (1995), S. 263f. und S. 270ff. Vgl. auch Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 504ff. Vgl. insbesondere Abschnitt 8.1.2.1. sowie Abschnitt 8.2.1.
Die Diffusionstheorie untersucht „ (...) the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system. “Vgl. Rogers (1995), S. 5. Es soll hier auf eine ausführliche Darstellung verzichtet werden. Zu einer Darstellung vgl. insbesondere Rogers (1995). Vgl. auch Robertson (1971) sowie Preukschat (1993), S. 28ff.
Vgl. Pohl (1994), S. 46 und S. 56 sowie die dort genannten Quellen.
Die Darstellung erfolgt in Anlehnung an die Ausführungen von Maxwell (1991).
Es kann angenommen werden, daß der Qualitätsbericht einer bestimmten Verteilung unterliegt, vgl. beispielsweise Maxwell (1991), S. 7. Diese Annahme würde eine Analyse jedoch nur komplizieren.
Vgl. entsprechend Maxwell (1991), S. 9.
Eine Unterscheidung potentieller und kaufender Imitatoren (vgl. Maxwell (1991), S. 11) verkompliziert die Analyse, liefert jedoch identische Ergebnisse.
Vgl. Maxwell (1991), S. 11.
Eine Lösung ergibt sich durch das Einsetzen von (5’) in (4’) und Auflösen nach pi. Vgl. hierzu Maxwell (1991), S. 12ff.
Vgl. Tirole (1988), S. 107.
Vgl. Klein/Leffler (1981), S. 636.
Das Beispiel wird angelehnt an die Harvard Business Fallstudie von Brandenburger/Krishna (1990) entwickelt. Die Autoren untersuchen den Einfluß des Wiederkaufmechanismus auf eine Wirkung von Input-Signalen.
Spence zeigt entsprechend, daß eine Berufsausbildung auch dann die Qualität von Bewerbern signalisieren kann, wenn bei von der Qualifikation unabhängigen Ausbildungskosten die Produktivität eines qualifizierten Bewerbers relativ höher ist als die Produktivität eines nicht geeigneten Bewerbers. Vgl. Spence (1974). Ein weniger kompetenter Bewerber erzielt beispielsweise eine relativ geringere Abschlußnote als ein kompetenter Bewerber.
Vgl. Wernerfeldt (1988).
Vgl. Chu/Chu (1994).
Vgl. Abe (1995). Auf eine Darstellung der Analyse von Abe wird verzichtet, da diese keine neuen Erkenntnisse für das Marketing liefern kann. Insbesondere ist an dieser Analyse kritisch, daß der Autor nicht zwischen Input-und Outputwirkungen von Signalen unterscheidet. Zudem wird nicht beachtet, daß die Qualität von Vertrauensgutem auch nach einem Kauf mit Unsicherheit auf Kundenseite behaftet ist, was eine Signalwirkung der Höhe der Werbeausgaben beeinträchtigt. Vgl. Abe (1995), S. 243.
Vgl. Moorthy/Srinivasan (1995).
Nelson entwickelt selbst kein formales Modell. Vgl. Nelson (1974).
Die einzige Ausnahme stellt der Ansatz von Ippolito (1990) dar, vgl. Darstellung unten.
Vgl. Johnson (1976). Generell verstehen signaltheoretische Ansätze fälschlicherweise die Analyse von Schmalensee als den formalen Pionieransatz. Sein Modell ist aufgrund des angenommenen nicht-optimalen Verhaltens der Nachfrager vielfach kritisiert worden (vgl. z. B. Kihlstrom/ Riordan (1984), S. 428; Milgrom/Roberts (1986), S. 799; Devinney (1988), S. 71; Hertzendorf (1993), S. 237). Durch dieses Verhalten kann es zu einem paradoxen Gleichgewicht kommen. Es ist dargestellt worden, daß paradoxe Gleichgewichte nicht plausibel sind. Auf eine Darstellung des Modells von Schmalensee wird aus diesem Grunde verzichtet. Den Modellen von Johnson kam keine Aufmerksamkeit zu, obwohl sie interessante Ergebnisse liefern.
Vgl. Johnson (1976), S. 19.
Vgl. Johnson (1976), S. 10ff.
Damit gilt, daß Wettbewerber noch solange auf einen Markt strömen, bis der erzielbare Gewinn gleich Null ist. Daher muß im Gewinnmaximum der Preis gleich den marginalen Kosten sein. Des weiteren gilt, daß im Minimum der Stückkosten produziert wird. Die Signalbedingungen lauten somit: 1. E(h,s*,H)− K(h,s*)= 0 und 2. E(l,s*,H)—K(l,s*)<0.Zudem muß gelten: Min(K h /x h ) − Min(K l /x l ) > ß, mit β gleich der Preisprämie, die Nachfrager fur hohe Qualität bezahlen. Vgl. Devinney (1988), S. 73.
Johnson nennt als Beispiele „location in a costly, high shopping-frequency area“ sowie die „fancy facade” einer Unternehmung. Vgl. Johnson (1976), S. 33.
In einem dritten, dynamischen Ansatz versucht Johnson, die gleiche Situation in einem endlichen Spiel mit endlich vielen intervallskalierten Qualitätsstufen zu modellieren (vgl. Johnson (1976), S. 35ff.). Ziel dieses Ansatzes ist es, sukzessives Lernen von Nachfragern und Herstellern zu integrieren, um somit zu untersuchen, ob letztendlich Preis und Werbung Produktqualität vermitteln. Dieser Ansatz erweist sich jedoch als zu komplex (vgl. Johnson (1976), S. 58). Unter vereinfachten Verhaltensannahmen kann Johnson wiederum die gemeinsame Signalwirkung von Preis und Werbung nachweisen.
Vgl. Klein/Leffler (1981), S. 626ff.
Vgl. Klein/Leffler (1981), S. 618ff.
Vgl. Klein/Leffler (1981), S. 620ff.
Vgl. Klein/Leffler (1981), S. 618ff.
Vgl. Klein/Leffler (1981), S. 628.
Vgl. Ippolito (1990), S. 42f.
Vgl. Ippolito (1990), S. 44f.
Vgl. Haucap/Wey/BarmboId (1997).
Vgl. Haucap/Wey/Barmbold (1997), S. 511.
In Anlehnung an die Überlegungen von Haucap/Wey/Barmbold (1997), S. 528f.
Vgl. Kihlstrom/Riordan (1984).
Die Höhe der Werbeausgaben kann bei vom Signallevel unabhängiger Wiederkaufrate nur dann Produktqualität signalisieren, wenn der Kostenunterschied lediglich auf fixen Kosten beruht, d. h. bei Kfix,h > Kfix,t. Vgl. Kihlstrom/Riordan (1984), S. 436ff.
Vgl. Milgrom/Roberts (1986).
Vgl. Overgaard (1990), S. 5ff.
Vgl. Overgaard (1990), S. 3.
Vgl. Hertzendorf (1993), S. 245.
Vgl. Hertzendorf(1993), S. 246.
Vgl. Wernerfeldt (1988).
Vgl. Sattler(1997), S. 13f.
Vgl. Chu/Chu (1994).
Vgl. Wiggins/Lane (1983).
Vgl. Wiggins/Lane (1983), S. 883f. Wettbewerb herrscht. Sie wählen die Höhe der Werbeausgaben und die Produktqualität. Aufgrund der Komplexität des Modells können die Autoren keine spieltheoretischen Gleichgewichtslösungen formulieren, liefern aber anhand von numerischen Beispielen einige interessante Ergebnisse.326 Die Autoren zeigen, daß die Risikohaltung der Kunden sowie die Kauffrequenz und damit ihr Suchverhalten sowohl die Varianz in den Qualitätsstufen auf dem Markt als auch das Werbeverhalten von Herstellern beeinflussen kann. Werden Produkte häufig gekauft, so suchen Nachfrager eher nach „direkter“ Information über Produktmerkmale (z. B. Einsicht von Werbeprospekten). Dann verliert der Signalcharakter der Werbeausgaben an Bedeutung, und Hersteller sollten eher verkaufsfördernde Maßnahmen einsetzen. Werden Produkte jedoch wenig gekauft (z. B. langlebige Gebrauchsgüter), und sind Nachfrager risikoavers, so orientieren sie sich anhand der Werbeausgaben. Das liegt daran, daß beworbene Produkte eine relativ geringere Varianz in den Qualitätsstufen aufweisen. Denn ein Anreiz zur Qualitätsvariation besteht dann, wenn Nachfrager nach direkter Information hinsichtlich von Produkteigenschaften suchen.
Vgl. Wiggins/Lane (1983), S. 888ff.
Vgl. Frey (1997), S. 50.
Diese Theorie geht auf Festinger (1957) zurück.
Vgl. Kahneman/Tversky (1974); vgl. auch Myerson (1991), S. 22ff. und die dort genannten Quellen sowie Camerer (1995), S. 596ff. Schwarz unterscheidet folgende Heuristiken: (1) Nach der Repräsentativitäts-Heuristik wird ein Ereignis nach der Ähnlichkeit, die es mit anderen Ereignissen hat, beurteilt. (2) Bei der Verfügbarkeits-Heuristik kann sich eine Person eher an solche Ereignisse erinnern, welche sie als häufiger auftretend oder als wahrscheinlicher beurteilt. (3) Zudem fand man, daß Personen häufig eigene subjektive Kausale Schemata haben, die sie bei der Informationsverarbeitung heranziehen. (4) Nach der Verankerung beeinflussen vorgegebene Ausgangswahrscheinlichkeiten die Wahrscheinlichkeitseinschätzungen von Personen. Vgl. Schwarz (1997).
Vgl. Schwarz (1997), S. 359.
Vgl. Trommsdorff (1993), S. 59ff.; Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 100ff.
Vgl. Kirmani/Wright (1989), S. 345.
Vgl. zum Begriff der „Einstellung“ Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 169ff.
Vgl. Hertzendorf/Overgaard (1998).
Vgl. Yang (1994).
Vgl. Hertzendorf/Overgaard (1998).
Vgl. Wiggins/Lane (1983).
Vgl. Mizuno/Odagiri (1990).
Vgl. zu diesen Überlegungen Mizuno/Odagiri (1990), S. 547ff. Die Autoren können diese Zusammenhänge in Simulationen nachweisen. Vgl. Abschnitt 3.2.2.
Die nicht-kooperative Spieltheorie wendet sich daher in neueren Ansätzen Spielen mit neuen Verhaltensannahmen zu (procedual rationality, bounded rationality). Vgl. van Damme (1995b). Diese Ansätze sind bisher nicht auf Signalspiele übertragen worden.
Vgl. Camerer (1991), S. 146.
Vgl. Heß (1991), S. 91f. nach Wienand (1978), S. 74.
Vgl. Wienand (1978), S. 89.
Vgl. Camerer (1991), S. 148.
Vgl. Camerer (1991), S. 138.
Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 954ff.
Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 1010f.
Vgl. Camerer (1991), S. 146f.
Die Autoren unterscheiden zwischen solchen Gütern, deren Eigenschaften unmittelbar nach dem Kauf überprüft werden können (z. B. Nahrungsmittel) und solchen, bei denen nur langfristig eine Überprüfung erfolgen kann (z. B. Haarshampoo). Vgl. Davis/Kay/Star (1991), S. 12.
Vgl. zu dieser Problematik Weiber/Adler (1995), S. 101ff.
Die Autoren ziehen dabei den Quotienten Werbeausgaben/Umsatz der Produktart heran. Ihre Daten stammen von einer Werbeagentur. Diese Ergebnisse ergeben sich nur der Tendenz nach; Signifikanzniveaus sind nicht angegeben. Vgl. Davis/Kay/Star (1991), S. 13f.
Vgl. zu den einzelnen betrachteten Gütern Davis/Kay/Star (1991), S. 12.
Vgl. Davis/Kay/Star (1991), S. 14. Die Autoren ziehen die „PIMS-Datenbank“ heran. Produktqualität ist damit aus Herstellersicht definiert. PIMS steht für Proft Impact of Market Strategy und bezeichnet ein empirisches Forschungsvorhaben, welches 1960 von General Electric initiiert wurde. Ziel war die Entwicklung eines Modells, dessen Parameter Aussagen über den Zusammenhang von Unternehmensstrategien und der Höhe des operativen Erfolges, gemessen in RoI, ermöglichen sollten. Das PIMS-Projekt wird aufgrund seiner breiten Akzeptanz in der Wirtschaft in Form einer gemeinnützigen Stiftung durch das SPI (Strategie Planning Institute mit Sitz in Cambridge (MA)/USA) heute fortgeführt. Ca. 250 Firmen mit über 2.000 Geschäftsfeldern beteiligen sich an der Enquete.
Kritisch ist jedoch, daß die Kauffrequenzen durch die Autoren selbst geschätzt wurden und die Ergebnisse nicht eindeutig sind (vgl. Davis/Kay/Star (1991), S. 13, Tab. 2).
Vgl. Davis/Kay/Star(1991), S. 19f.
Vgl. z. B. Archibald/Haulmann/Moody (1983); Philipps/Chang/Buzzell (1983); Gerstner (1985); Tellis/Wernerfeldt (1987); Tellis/Fornell (1988); Rao/Monroe (1989); Caves/Greene (1996).
Vgl. Olson (1977); Zeithaml (1988), S. 9f.; Broniarczyk/Alba (1994); Richardson/Dick/Jain (1994).
Vgl. Zeithaml (1988), S. 11.
Vgl. Zeithaml (1988), S. 12f.
Vgl. Caves/Greene (1996).
Vgl. Caves/Greene (1996), S. 31.
Es kann gezeigt werden, daß Kunden beispielsweise die Qualität neuer Automobile höher bewerten als ältere Modelle. Vgl. Maxwell (1991), S. 27.
Vgl. Caves/Greene (1996), S. 50.
Er erhält die Daten über eine Agentur, welche die Höhe derartiger Ausgaben schätzt. Vgl. Maxwell (1991), S. 22.
Dabei werden solche Modelle als „neu“ verstanden, welche laut Werbeinhalt des Herstellers als „neu” bezeichnet werden. Vgl. Maxwell (1991), S. 26.
Der Autor trennt dabei zwischen hoch und niedrigpreisigen Modellen, nach verschiedenen Verwendungszwecken (z. B. Sportwagen vs. Kombi) und damit nach Zielgruppen sowie zwischen etablierten und wenig etablierten Herstellern. Vgl. Maxwell (1991), S. 22ff.
Vgl. Maxwell (1991), S. 27ff.
Vgl. Philipps/Chang/Buzzell (1983), S. 39.
Vgl. Gerstner (1985), S. 214. Gerstner stützt seine Analyse auf Qualitätsurteile einer qualitätszertifizierende Stelle ähnlich wie der Stiftung Warentest, der Consumers Union. Er betrachtet Qualität also nicht aus Kundensicht.
Vgl. Laband (1986).
Vgl. Tellis/Fomell (1988), S. 66. Dementsprechend finden Archibald/Haulmann/Moody einen stärkeren Zusammenhang dann, wenn bereits Qualitäts-Rankings, demnach Output-Signale, auf dem Markt vorliegen. Vgl. Archibald/Haulmann/Moody (1983).
Vgl. Farris/Reibstein (1979), S. 178. Die Preishöhe relativ zu Wettbewerbern stammt aus der PIMS-Datenbank, wurde also aus Herstellersicht ermittelt.
Vgl. Tellis/Fomell (1988), S. 68f. Die Autoren basieren ihre Studie ebenfalls auf PIMS-Daten.
Vgl. Miller/Plott (1985). lität reduzieren diese Level bis zum effizienten Level, also dem Level, für den eine Imitation ausgeschlossen werden kann. Eine Separierung des Marktes kann dann eher beobachtet werden, wenn der Unterschied in den Qualitätsniveaus zwischen Herstellern geringer und hoher Qualität am größten ist. Dies kann dadurch erklärt werden, daß dann ein hoher Unterschied in den Sendekosten besteht.
Vgl. Mizuno/Odagiri (1990), S. 547ff.
Vgl. Mizuno/Odagiri (1990), S. 551f.
Die Event-Study-Methode wurde von Fama et al. (1969) entwickelt. Vgl. zu einer Darstellung insbesondere Brown/Warner (1980, 1985). Vgl. Chaney/Devinney/Winer (1991), S. 583f., zu Nachteilen dieser Methode.
Vgl. Balachandra (1989), S. 91.
Vgl. die Übersicht bei Brockhoff (1999c), S. 5.
Eine spätere Untersuchung zeigt keine negativen, sondern geringere Effekte. Vgl. Austin (1993).
Dabei werden Schlüsselpatente von Experten identifiziert. Vgl. Austin (1995), S. 5.
Vgl. Pakes (1985), S. 406f.; vgl. auch Abschnitt 4.2.4.2.
Vgl. Austin (1993), S. 256.
Vgl. Austin (1993), S. 256f.
Vgl. Chan/Martin/Kensinger (1990); Chauvin/Hirschey (1993); Kelm/Narayanan/Pinches (1995). Diese Wirkungen scheinen mit dem Technologieniveau in einer Branche zuzunehmen, womöglich, da gerade in hochtechnologischen Branchen hohe Marktchancen erwartet werden. Vgl. Chan/Martin/Kensinger (1990), S. 269.
Vgl. Brockhoff (1999c), S. 16 in direkter Anlehnung an McCutchen/Swamidass (1996).
Vgl. Koh/Venkatraman (1991); Madhavan/Prescott (1995).
Vgl. Reilly/McGann/Marquardt (1977); Chauvin/Hirschey (1993).
Vgl. Agrawal/Kamakura (1995).
Vgl. Lane/Jacobson (1995), S. 72.
Vgl. Lane/Jacobson (1995), S. 66.
Manche Autoren fragen Qualitätsurteile hinsichtlich einzelner Aspekte ab, von denen die Forscher selbst annehmen, daß diese Erfahrungs-oder Vertrauenseigenschaften darstellen. Vgl. Boulding/Kirmani (1993) sowie Kirmani (1990). In andere Studien wird nach holistischen Qualitätsurteilen gefragt. Vgl. Kirmani/Wright (1989); Kirmani (1997); Srivastava/Mitra (1998).
Vgl. Innis/Unnava (1991).
Vgl. Dodds/Monroe (1985).
Qualität wird ähnlich wie bei Boulding/Kirmani mehrdimensional erhoben. Vgl. Srivastava/Mitra (1998), S. 330.
Vgl. ähnlich Srivastava/Mitra (1998), S. 329.
Vgl. Frey (1997), S. 62f.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 234f.
In der ersten Untersuchung werden einzelne Media-Elemente (z. B. TV vs. Print-Werbung) und die Häufigkeit der Ausstrahlung und in der zweiten Untersuchung einzelne Produktionselemente (Celebrities, Drehort) variiert. Vgl. Kirmani/Wright (1989), S. 346.
Vgl. Kirmani/Wright(1989), S. 348.
Vgl. Kirmani/Wright (1989), S. 349.
Beispielsweise suggerieren die Fragen nach der Produktqualität sowie nach den Denkprozessen (vgl. Kirmani/Wright (1989), S. 347) die Wirkung der Kampagnenelemente. Die Manipulation der Kampagnenelemente, insbesondere der Produktionselemente sowie der Bindung erscheint sehr künstlich. Außerdem wird immer wieder derselbe Personenkreis befragt. Weiterhin wird die Homogenität des Teilstichproben hinsichtlich des Produktinteresses und der Produkterfahrung nicht überprüft. Vorteilhaft wäre es zudem, mehrdimensionale Qualitätsmaße sowie die Kaufabsicht zu erheben. Auch sollte die Frage nach dem Werbeaufwand mehrdimensional erfolgen.
Vgl. Kirmani (1990); Homer (1995).
Dieser Zusammenhang ist jedoch nicht eindeutig. Vgl. Kirmani (1990), S. 167. Vgl. auch Homer (1995), S. 11.
Vorteilhaft an den Analysen ist, daß realistischere Umweltbedingungen geschaffen werden, indem Probanden keine direkten Angaben zu Kampagnen-Elementen erhalten. Des weiteren wird eine suggestive Frageweise unterlassen. Vgl. Kirmani (1990), S. 165; Homer (1995), S. 5. Kritisch zu bewerten ist, daß wiederum nicht die Homogenität zwischen den Gruppen überprüft wird. Zudem befragt Kirmani wiederum den selben Probandenkreis wie in den vorangegangenen Studien.
Vgl. Kirmani (1997).
Vgl. Kirmani (1997), S. 83f.
Auf der anderen Seite ermöglichen es neue Technologien wie „Virtual Reality“, daß Erfahrungseigenschaften zu Sucheigenschaften werden, wodurch ein Signaling an Bedeutung verlieren kann. Unter der Technologie „Virtual Reality” versteht man eine „ (...) mittels Computer simulierte Wirklichkeit oder künstliche Welt („Cyberspace’), in die Personen mit Hilfe technischer Geräte (elektronische Brille, Lautsprecher, Datenhandschuh o. ä.) versetzt und interaktiv eingebunden werden“, vgl. Der Brockhaus (1994), Bd. 23, 18. Aufl., S. 372. Auch durch „Chat”-Gruppen im Internet können Qualitätsunsicherheiten von Kunden reduziert werden.
Vgl. Pohl (1994).
Vgl. Gemünden (1985), S. 35.
Vgl. Heil/Robertson (1991), S. 409f.
Vgl. den Überblick bei Rao/Monroe (1988), S. 254.
Vgl. Srivastava/Mitra (1998), S. 328f.
Vgl. den Überblick bei Rao/Monroe (1988), S. 254.
Vgl. Bettman (1973), S. 188.
Vgl. zum Begriff des Involvement z. B. Trommsdorff (1993), S. 44ff.
Vgl. Kirmani (1990), S. 163. Vgl. insbesondere Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 502f. Kirmani findet allerdings keinen Einfluß des Involvement. Sie betrachtet jedoch auch keine Variablen wie die Produkterfahrung oder das tatsächliche Produktinteresse von Kunden.
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Schnoor, A. (2000). Qualitäts-Signaling. In: Kundenorientiertes Qualitäts-Signaling. Betriebswirtschaftslehre für Technologie und Innovation, vol 35. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08680-2_3
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