Zusammenfassung
In der aktuellen Marketingliteratur und Marketingpraxis findet der Begriff der Kundenbindung immer häufiger Verwendung. Konzeptionell wurde die Kundenbindung bislang jedoch nur unvollständig durchdrungen.
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I Die BLISS-Literaturdatenbank umfaßt bibliographische Angaben zu der Literatur aus sämtlichen Teilbereichen der Betriebswirtschaft. Ausgewertet werden 200 deutschsprachige und 100 englischsprachige Zeitschriften sowie Bücher, Sammelwerke und Dissertationen seit 1990. Die FITTLiteraturdatenbank wertet die deutschsprachige und englischsprachige Wirtschaftspresse seit 1992 aus. Produzent beider Datenbanken ist die GBI — Gesellschaft für Betriebswirtschaftliche Information mbH, München.
Die Kundenbindung knüpft damit an eine problematische Entwicklung im Marketing an: Nur in Ansätzen begründete und diffus abgegrenzte Konzepte werden vor allem in wirtschaftlich schwierigen Zeiten häufig mit eingängigen Bezeichnungen versehen und als Erfolgsrezepte propagiert (vgl. Meffert,1998, S. 117). Als bereits aufgearbeitetes Beispiel kann die Diskussion um die Kundennähe dienen: Der Begriff der Kundennähe wurde durch den weltweiten Management-Best-Seller In Search of Excellence (vgl. Peters/Waterman,1982) populär. Die Autoren propagierten darin die Kundennähe als eine von acht Ursachen für außergewöhnliche Spitzenleistungen amerikanischer Großunternehmen. Eine präzise Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundennähe ließen die Autoren jedoch vermissen. Trotzdem wurde die Kundennähe von vielen Unternehmensberatem und der praxisnahen Marketingliteratur weitgehend unkritisch als ein Erfolgsrezept im Wettbewerb um die Kunden übernommen. Nach dem Erscheinen des Best-Sellers dauerte es sechs Jahre, bis die deutsche Marketingliteratur die Kundennähe in der von Peters und Waterman beschriebenen Form als ein Schlagwort entlarvte (vgl. Albers/Eggert,1988). Weitere sieben Jahre später gelang Homburg (1995) in einer umfassenden Aufarbeitung die inhaltliche Präzisierung des Kundennähekonstrukts.
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Eggert, A. (1999). Einleitung. In: Kundenbindung aus Kundensicht. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08677-2_1
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Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-8244-7056-3
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