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Eventmarketing als innovatives Instrument der Kommunikationspolitik

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Zusammenfassung

Die vorstehend skizzierte Ausgangslage ausgewählter Bedingungen und Anforderungen aktueller Kommuniktionspolitik für Unternehmen führte in Weiterentwicklung des sich seit Mitte der achtziger Jahre etablierenden Konzepts des Erlebnismarketing zur Herausbildung des Eventmarketing, ein Instrument, das sich im besonderen durch seine wechselseitig dialogische Kommunikationsstruktur auszeichnet und daher als interaktionsorientiert bezeichnet werden kann (s.o.).214 Die nachfolgend dargelegten Ausarbeitungen dieses Kapitels haben v.a. bezliglich des Begriffsverständnisses und der typischen Merkmale einen vorwiegend normativen Charakter. Dies Iiegt darin begrOndet, daß der Autor der vorliegenden Schrift die Ausführungen bereits in der wissenschaftlichen Marketing-Fachliteratur zu Beginn der Diskussion und urn sich dem Thema zu näEhern hat etablieren können.215 Andere Autoren haben die Inhalte im Rahmen des wissenschaftlichen Diskurses aufgegriffen und als gültig und aktuell gewertet.216

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Literatur

  1. 214.
    Die nachfolgend dargelegten Ausarbeitungen dieses Kapitels haben v.a. bezüglich des Begriffsverständnisses und der typischen Merkmale einen vorwiegend normativen Charakter. Dies liegt darin begründet, daß der Autor der vorliegenden Schrift die Ausführungen bereits in der wissenschaftlichen Marketing-Fachliteratur zu Beginn der Diskussion und um sich dem Thema zu nähern hat etablieren können.Google Scholar
  2. 215.
    Andere Autoren haben die Inhalte im Rahmen des wissenschaftlichen Diskurses aufgegriffen und als gültig und aktuell gewertet.216 Google Scholar
  3. 214.
    vgl. Nickel 1998 a, S. 3.Google Scholar
  4. 215.
    vgl. Zanger/Sistenich 1996a; auch Zanger/Sistenich 1998a.Google Scholar
  5. 216.
    vgl. u.a.Nickel 1998b, Bruhn 1997.Google Scholar
  6. 217.
    vgl. Diller 1992, S. 289).Google Scholar
  7. 218.
    Bruhn 1997, S. 777.Google Scholar
  8. 219.
    vgl. Ueding 1994, S. 59, Kinnebrock 1993, S. 52, auch Inden 1993, S. 28.Google Scholar
  9. 220.
    vgl. Weinberg 1992.Google Scholar
  10. 221.
    vgl. Zanger/Sistenich 1996 a, S. 234.Google Scholar
  11. 222.
    Eine Unterscheidung die auch vom Verband der deutschen Eventagenturen FME zur jährlichen Vergabe des Event-Award (EVA) übernommen wurde.Google Scholar
  12. 223.
    vgl. Zanger 1998.Google Scholar
  13. 224.
    vgl. Bruhn 1997, S. 792 f.Google Scholar
  14. 225.
    vgl. Nickel 1998 c, S. 122.Google Scholar
  15. 226.
    vgl. zu den Merkmalen bereits Zanger/Sistenich 1996 a, S. 234 f.Google Scholar
  16. 227.
    vgl. auch Nickel 1998 c, S. 125.Google Scholar
  17. 228.
    vgl. Deese et al. 1995; Sulzer 1998.Google Scholar
  18. 229.
    vgl. Drosten 1994, Nickel 1998 c, S. 126.Google Scholar
  19. 230.
    vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 213.Google Scholar
  20. 231.
    vgl. Nickel 1998 c, S. 127.Google Scholar
  21. 232.
    vgl. Bower 1992, S. 16.Google Scholar
  22. 233.
    vgl. zur Notwenigkeit integrierter Kommunikation Esch 1996; Thorson/More 1996; Percy 1997.Google Scholar
  23. 234.
    vgl. Nickel 1998 c, S. 128.Google Scholar
  24. 235.
    vgl. Nickel 1998 c, S. 132, hier auch konkrete Beispiele zur Forderung nach einer inhaltlichen Integration.Google Scholar
  25. 236.
    vgl. hierzu genauer den Ansatz des Agenda-Settings im Rahmen dieser Arbeit.Google Scholar
  26. 237.
    vgl. Nickel 1998 c, S. 129 f.Google Scholar
  27. 238.
    vgl. Dams 1996.Google Scholar
  28. 239.
    vgl. Zanger/Sistenich 1996a, S. 235.Google Scholar
  29. 240.
    vgl. Weinberg 1995, S. 100.Google Scholar
  30. 241.
    vgl. Geser 1990, auch 1991.Google Scholar
  31. 242.
    vgl. Techtmeier 1990 a, S. 173.Google Scholar
  32. 243.
    Diese Bezüge finden sich auch im Beispiel des Stadtmarketing. So wirbt die Stadt Chemnitz seit 1998 mit dem Slogan „Stadt mit Köpfchen” und bezieht diese „doppeldeutige” Aussage nicht nur auf das große Karl-Marx-Denkmal im Zentrum der Stadt sondern auf die Innovationskraft der Stadt mit den dort angesiedelten Unternehmen.Google Scholar
  33. 244.
    vgl. Bruhn 1997, S. 96.Google Scholar
  34. 245.
    Reck 1990, S. 310.Google Scholar
  35. 246.
    Zur Einstimmung ein Praxis-Beispiel: Der österreichische Energy-Drink Hersteller ‘Red Bull’ positioniert sein Getränk seit 1994 mit dem Slogan “Red Bull verleiht Flügel.” über die klassische Werbung im Print und Kino-Spot-Bereich werden Cartoons ausgestrahlt, in denen der unglückliche Held der Handlung über die Gabe einer Red-Bull Dose zu ungeahnten Kräften findet und sich Dank des Power-Drinks stets zu behaupten weiß. Auf der metakommunikativen Eventebene wird deutlich, wie diese Botschaft bzw. Positionierung “gemeint” ist: Red-Bull inszeniert und initiiert im Rahmen eines Marketingevents jährlich Red-Bull-Flugtage, den Red-Bull Air Day. Es geht darum, über die eigene Konstruktion von Fluggeräten, die möglichst kreativ und innovativ sein sollen, an einem Wettbewerb teilzunehmen. Alle selbstentworfenen Geräte müssen ihren Tauglichkeit während des Events unter incl. eines Flugteams unter Beweis stellen. Flugweite und Originalität werden gemessen und bewertet. Es wird deutlich, daß der Power Drink nur sehr begrenzt Kräfte weckt und es keineswegs als ausgemacht gilt, daß der Gewinner sich auch des Mittels bedient hat. Aber gerade darum soll es auch gar nicht gehen. Vielmehr etabliert sich die Marke als Life-Style Getränk mit dem v.a. eines zu verbinden ist: Spaß zu haben und aus den Zwängen des Alltags zu entfliehen (vgl. zum Beispiel Heckel 1997, S. 75; Helms 1998, S. 126 f.).Google Scholar
  36. 247.
    vgl. zur Integration des Eventmarketing Kinnebrock 1993. Der Begriff der Metakommunikation ist im Marketingzusammenhang bereits verwendet worden, v.a. im Bereich der Interkulturellen Marketingforschung: „Die Nützlichkeit des Konzepts der Metakommunikation für den Bereich interkultureller Beziehungen ist unbestritten. Kommunikation funktioniert nur auf der Grundlage gemeinsamer Regeln. Findet keine Meta-Kommunikation statt, d.h. tauscht man sich nicht über die Regeln der Kommunikation aus, riskiert man verzerrte Botschaften, Mißverständnisse und Verhandlungsunterbrechungen” (Usunier/Walliser 1993, S. 73); vgl. auch Usunier 1996, S. 373. Die Autoren beziehen sich in ihrem Begriffsverständnis ebenfalls explit auf die Arbeit von Watzlawick/Beavin/Jackson 1996.Google Scholar
  37. 248.
    Diese könnten bspw. im Wert der Marke für seine Selbstdarstellung liegen. Die Marke bekommt in diesem Fall den Charakter eines Staussymbols.Google Scholar
  38. 249.
    vgl. Peter 1998.Google Scholar
  39. 250.
    in Anlehnung an Techtmeier 1990 a eignen sich metakommunikative Botschaften auch im besonderen zur Klärung von Problembereichen, z.B. scheinbar schwierig zu definierenden Situationen.Google Scholar
  40. 251.
    Techtmeier 1990 b, S. 176.Google Scholar
  41. 252.
    vgl. Lindemann 1990, S. 211.Google Scholar
  42. 253.
    vgl. Geser 1990, auch Geser 1991.Google Scholar
  43. 254.
    vgl. Watzlawick/Beavin/Jackson 1996, S. 93.Google Scholar
  44. 255.
    vgl. Watzlawick/Beavin/Jackson 1996, S. 97 ff.Google Scholar
  45. 256.
    vgl. Sistenich/Zanger 1998a.Google Scholar
  46. 257.
    vgl. Bateson/Haley/Weakland 1969, auch Watzlawick 1994, S. 30; zu komplementären und symetrischen Kommunikationsstrukturen vgl. Kap. 3.3.2 der Arbeit.Google Scholar
  47. 258.
    siehe u.a. das Beispiel der Dr. Best — Werbekonzeption im Fall der Mundhygiene.Google Scholar
  48. 259.
    vgl. Zanger/Sistenich 1999, auch Sistenich/Zanger 1998aGoogle Scholar
  49. 260.
    vgl. Gould 1993, S. 419 ff.; auch Thompson/Hirschman 1995.Google Scholar
  50. 261.
    vgl. Kap. 3.1.Google Scholar
  51. 262.
    Maturana 1991, S. 172.Google Scholar
  52. 263.
    vgl. Horx/Wippermann 1995, S. 109.Google Scholar
  53. 264.
    vgl., auch nachfolgend, Wöhler 1998.Google Scholar
  54. 265.
    vgl. Lash/Urry 1994, S. 13 ff.Google Scholar
  55. 266.
    vgl. Corrigan 1997, S 35 ff; auch Featherstone 1991.Google Scholar
  56. 267.
    vgl. Lash1996.Google Scholar
  57. 268.
    vgl. Miles 1998Google Scholar
  58. 269.
    vgl. Falk 1994, S. 112 ff.Google Scholar
  59. 270.
    vgl. auch hier nachfolgend, Wöhler 1998.Google Scholar
  60. 271.
    Nach Auffassung von Gerken (vgl. Gerken 1994, S. 403) können mythische Qualitäten durch Langzeitpräsenz von Marken aufgebaut werden, vgl hierzu auch die empirischen Arbeiten von Aaker 1992, S. 92.Google Scholar
  61. 272.
    Kinast 1995, S. 78.Google Scholar
  62. 273.
    Meiré 1994, S. 256Google Scholar
  63. 274.
    Wiedeking 1995, S. 150.Google Scholar
  64. 275.
    vgl. Salander 1994Google Scholar
  65. 276.
    vgl. Horx1995, S. 463.Google Scholar
  66. 277.
    Jacobs 1995, S. 253.Google Scholar
  67. 278.
    vgl. Horx 1995, S. 469.Google Scholar
  68. 279.
    vgl. o.V 1994c, Ist Anita noch zu stoppen?, S. 62 ff.Google Scholar
  69. 280.
    vgl. zu diesen Beispielen Gerken 1994, S. 394 und S. 415.Google Scholar
  70. 281.
    vgl. Bossart 1995, auch Bossart 1993.Google Scholar
  71. 282.
    Cassirer 1949, S. 52.Google Scholar
  72. 283.
    vgl. Hübner 1985, S. 50–90.Google Scholar
  73. 284.
    vgl. Dieterle 1992, S. 102.Google Scholar
  74. 285.
    Averill/Nunley 1993, S. 90.Google Scholar
  75. 286.
    Nutz 1995, S. 123.Google Scholar
  76. 287.
    Nutz 1995, S. 120, s. auch Schäfer 1993, S. 17.Google Scholar
  77. 288.
    Boltz 1994, S. 109.Google Scholar
  78. 289.
    vgl. zu dem Ansatz Boltz 1994; auch Zanger/Sistenich 1996a, S. 236 f.Google Scholar
  79. 290.
    vgl. Boltz 1994.Google Scholar
  80. 291.
    vgl. Kap. 5.4.Google Scholar
  81. 292.
    vgl. o. V 1994, Ein alter Schuh wird wieder jung, S. 74; auch Herhoffer 1994a, S. 84.Google Scholar
  82. 293.
    Dies geschieht im Beispiel von Marlboro über das Einrichten einer Telefon-Hotline, deren anwählen über eine 01805 Vorwahl mit derzeit 0, 48 DM pro Minute dem Anrufer in Rechnung gestellt wird.Google Scholar
  83. 294.
    vgl. Boltz 1994, S. 61.Google Scholar
  84. 295.
    vgl. Schenk 1987 b, S. 19.Google Scholar
  85. 296.
    Maletzke 1963, S. 32.Google Scholar
  86. 297.
    vgl. Kap. 2.1.Google Scholar
  87. 298.
    vgl. Noelle-Neumann/Schulz 1994, S. 166 f.Google Scholar
  88. 299.
    vgl. Schulz 1992, S. 49 ff.Google Scholar
  89. 300.
    vgl. Bürger 1993, S. 4.Google Scholar
  90. 301.
    vgl. Puchleitner1994, S. 26.Google Scholar
  91. 302.
    vgl. Luhmann1996, S. 55.Google Scholar
  92. 303.
    vgl. Beger/Gärtner/Mathes 1989, S. 7.Google Scholar
  93. 304.
    vgl. Derieth 1995, S. 56.Google Scholar
  94. 305.
    vgl. Beger/Gärtner/Schulz 1989, S. 202.Google Scholar
  95. 306.
    vgl. Erbring 1989, S. 304.Google Scholar
  96. 307.
    vgl. Schatz/Schulz 1992, S. 696.Google Scholar
  97. 308.
    vgl. Boltz 1994, S. 25 auch Bachmair 1996.Google Scholar
  98. 309.
    vgl. Kepplinger 1982, S. 108.Google Scholar
  99. 310.
    vgl. Luhmann1996, S. 69 ff.Google Scholar
  100. 311.
    vgl. auch hier ausführlich das Beispiel in Zanger/Sistenich 1998 a.Google Scholar
  101. 312.
    vgl. Merten 1994.Google Scholar
  102. 313.
    vgl. Kap. 5.1Google Scholar
  103. 314.
    vgl. Schmidt 1990, S. 36.Google Scholar
  104. 315.
    vgl. Fahle 1996, S. 1.Google Scholar
  105. 316.
    vgl. Schmidt 1994.Google Scholar
  106. 317.
    vgl. Schenk 1987 b, S. 194 f.Google Scholar
  107. 318.
    vgl. Merten 1994, S. 311.Google Scholar
  108. 319.
    vgl. Kaase/Schulz 1989, S. 9.Google Scholar
  109. 320.
    vgl. Purer 1993, S. 59.Google Scholar
  110. 321.
    vgl. Kepplinger 1992, S. 162.Google Scholar
  111. 322.
    vgl. Merten/Gilgen/Uhr 1992, S. 108.Google Scholar
  112. 323.
    vgl. Eisenstein 1994, S. 36.Google Scholar
  113. 324.
    Mc Combs / Shaw 1972, S. 177.Google Scholar
  114. 325.
    vgl. Schulz 1984, S. 206.Google Scholar
  115. 326.
    Schenk 1987 b, S. 194.Google Scholar
  116. 327.
    vgl. Gleich / Groebel 1994, S. 517.Google Scholar
  117. 328.
    vgl. Schulz 1992, S. 143.Google Scholar
  118. 329.
    vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996.Google Scholar
  119. 330.
    vgl. Pürer 1993, S. 59.Google Scholar
  120. 331.
    vgl. Maxwell/McCombs 1976, S. 126.Google Scholar
  121. 332.
    vgl. Burkhart 1987, S. 108, auch Ueckermann/Weiß 1983, S. 70).Google Scholar
  122. 333.
    vgl. Schenk 1997, S. 163 ff.Google Scholar
  123. 334.
    vgl. Ueckermann/Weiß 1983, S. 75.Google Scholar
  124. 335.
    unter Sensibilisierung ist in diesem Zusammenhang eine Kenntnis der Zusammenhänge zu verstehen, die sich nicht auf eigenes Erleben bezieht. In diesem Fall sind die Wirkungen i.d.R. umgekehrt, d.h. der Agenda-Setting-Effekt ist dann als schwächer einzustufen (s.u.).Google Scholar
  125. 336.
    vgl. Schenk 1987 a.Google Scholar
  126. 337.
    vgl. Brosius1994, S. 275.Google Scholar
  127. 338.
    vgl. Brosius / Weinmann 1995, S. 314 f.Google Scholar
  128. 339.
    vgl. Burkart 1987, S. 116.Google Scholar
  129. 340.
    vgl. Kap. 4.6 der Arbeit.Google Scholar
  130. 341.
    vgl. Schenk 1994, S. 79.Google Scholar
  131. 342.
    vgl. McCombs / Shaw 1993.Google Scholar
  132. 343.
    vgl. Brosius 1994, S. 270.Google Scholar
  133. 344.
    vgl. Ehlers 1983 b, S. 170, auch Ehlers 1983a.Google Scholar
  134. 345.
    vgl. Kepplinger 1982, S. 105. Kepplinger geht davon aus, daß in einer zweiten Wirkungsstufe des Agenda-Settings auch Einstellungsänderungen hervorgerufen werden können.Google Scholar
  135. 346.
    vgl. Bürger 1995, S. 4.Google Scholar
  136. 347.
    vgl. Zanger/Sistenich 1996a, S. 237.Google Scholar
  137. 348.
    vgl. Nebel 1992, S. 15.Google Scholar
  138. 349.
    vgl. Kinnebrock 1993, S. 120 f.Google Scholar
  139. 350.
    vgl. zum Eventcontrolling auch Kap. 7.1 der Arbeit. Dort auch Literaturbezüge.Google Scholar
  140. 351.
    vgl. Leinweber 1995, S. 7.Google Scholar
  141. 352.
    vgl. Schenk/Donnerstag/Höflich 1990, S. 93.Google Scholar
  142. 353.
    vgl. Sutherland/Galloway 1981, S. 27.Google Scholar
  143. 354.
    vgl. Schenk/Donnerstag/Höflich 1990, S. 98.Google Scholar
  144. 355.
    vgl. Brauer 1993, S. 471.Google Scholar
  145. 356.
    vgl. Schulz 1992, S. 306.Google Scholar
  146. 357.
    vgl. Brauer 1990, S. 473.Google Scholar
  147. 358.
    vgl hierzu die empirischen Beispiele bei Zanger/Sistenich 1999.Google Scholar
  148. 359.
    vgl. Brosius/Weimann 1995, S. 314 f.Google Scholar
  149. 360.
    vgl. Schenk 1987 a, S. 16.Google Scholar
  150. 361.
    vgl. Kiessling/Spannagl 1996, S. 83.Google Scholar
  151. 362.
    vgl. Noelle-Neumann / Schulz 1994, S. 567.Google Scholar

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 1999

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