Zusammenfassung
Die vorstehend skizzierte Ausgangslage ausgewählter Bedingungen und Anforderungen aktueller Kommuniktionspolitik für Unternehmen führte in Weiterentwicklung des sich seit Mitte der achtziger Jahre etablierenden Konzepts des Erlebnismarketing zur Herausbildung des Eventmarketing, ein Instrument, das sich im besonderen durch seine wechselseitig dialogische Kommunikationsstruktur auszeichnet und daher als interaktionsorientiert bezeichnet werden kann (s.o.).214 Die nachfolgend dargelegten Ausarbeitungen dieses Kapitels haben v.a. bezliglich des Begriffsverständnisses und der typischen Merkmale einen vorwiegend normativen Charakter. Dies Iiegt darin begrOndet, daß der Autor der vorliegenden Schrift die Ausführungen bereits in der wissenschaftlichen Marketing-Fachliteratur zu Beginn der Diskussion und urn sich dem Thema zu näEhern hat etablieren können.215 Andere Autoren haben die Inhalte im Rahmen des wissenschaftlichen Diskurses aufgegriffen und als gültig und aktuell gewertet.216
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Literatur
Die nachfolgend dargelegten Ausarbeitungen dieses Kapitels haben v.a. bezüglich des Begriffsverständnisses und der typischen Merkmale einen vorwiegend normativen Charakter. Dies liegt darin begründet, daß der Autor der vorliegenden Schrift die Ausführungen bereits in der wissenschaftlichen Marketing-Fachliteratur zu Beginn der Diskussion und um sich dem Thema zu nähern hat etablieren können.
Andere Autoren haben die Inhalte im Rahmen des wissenschaftlichen Diskurses aufgegriffen und als gültig und aktuell gewertet.216
vgl. Nickel 1998 a, S. 3.
vgl. Zanger/Sistenich 1996a; auch Zanger/Sistenich 1998a.
vgl. u.a.Nickel 1998b, Bruhn 1997.
vgl. Diller 1992, S. 289).
Bruhn 1997, S. 777.
vgl. Ueding 1994, S. 59, Kinnebrock 1993, S. 52, auch Inden 1993, S. 28.
vgl. Weinberg 1992.
vgl. Zanger/Sistenich 1996 a, S. 234.
Eine Unterscheidung die auch vom Verband der deutschen Eventagenturen FME zur jährlichen Vergabe des Event-Award (EVA) übernommen wurde.
vgl. Zanger 1998.
vgl. Bruhn 1997, S. 792 f.
vgl. Nickel 1998 c, S. 122.
vgl. zu den Merkmalen bereits Zanger/Sistenich 1996 a, S. 234 f.
vgl. auch Nickel 1998 c, S. 125.
vgl. Deese et al. 1995; Sulzer 1998.
vgl. Drosten 1994, Nickel 1998 c, S. 126.
vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 213.
vgl. Nickel 1998 c, S. 127.
vgl. Bower 1992, S. 16.
vgl. zur Notwenigkeit integrierter Kommunikation Esch 1996; Thorson/More 1996; Percy 1997.
vgl. Nickel 1998 c, S. 128.
vgl. Nickel 1998 c, S. 132, hier auch konkrete Beispiele zur Forderung nach einer inhaltlichen Integration.
vgl. hierzu genauer den Ansatz des Agenda-Settings im Rahmen dieser Arbeit.
vgl. Nickel 1998 c, S. 129 f.
vgl. Dams 1996.
vgl. Zanger/Sistenich 1996a, S. 235.
vgl. Weinberg 1995, S. 100.
vgl. Geser 1990, auch 1991.
vgl. Techtmeier 1990 a, S. 173.
Diese Bezüge finden sich auch im Beispiel des Stadtmarketing. So wirbt die Stadt Chemnitz seit 1998 mit dem Slogan „Stadt mit Köpfchen” und bezieht diese „doppeldeutige” Aussage nicht nur auf das große Karl-Marx-Denkmal im Zentrum der Stadt sondern auf die Innovationskraft der Stadt mit den dort angesiedelten Unternehmen.
vgl. Bruhn 1997, S. 96.
Reck 1990, S. 310.
Zur Einstimmung ein Praxis-Beispiel: Der österreichische Energy-Drink Hersteller ‘Red Bull’ positioniert sein Getränk seit 1994 mit dem Slogan “Red Bull verleiht Flügel.” über die klassische Werbung im Print und Kino-Spot-Bereich werden Cartoons ausgestrahlt, in denen der unglückliche Held der Handlung über die Gabe einer Red-Bull Dose zu ungeahnten Kräften findet und sich Dank des Power-Drinks stets zu behaupten weiß. Auf der metakommunikativen Eventebene wird deutlich, wie diese Botschaft bzw. Positionierung “gemeint” ist: Red-Bull inszeniert und initiiert im Rahmen eines Marketingevents jährlich Red-Bull-Flugtage, den Red-Bull Air Day. Es geht darum, über die eigene Konstruktion von Fluggeräten, die möglichst kreativ und innovativ sein sollen, an einem Wettbewerb teilzunehmen. Alle selbstentworfenen Geräte müssen ihren Tauglichkeit während des Events unter incl. eines Flugteams unter Beweis stellen. Flugweite und Originalität werden gemessen und bewertet. Es wird deutlich, daß der Power Drink nur sehr begrenzt Kräfte weckt und es keineswegs als ausgemacht gilt, daß der Gewinner sich auch des Mittels bedient hat. Aber gerade darum soll es auch gar nicht gehen. Vielmehr etabliert sich die Marke als Life-Style Getränk mit dem v.a. eines zu verbinden ist: Spaß zu haben und aus den Zwängen des Alltags zu entfliehen (vgl. zum Beispiel Heckel 1997, S. 75; Helms 1998, S. 126 f.).
vgl. zur Integration des Eventmarketing Kinnebrock 1993. Der Begriff der Metakommunikation ist im Marketingzusammenhang bereits verwendet worden, v.a. im Bereich der Interkulturellen Marketingforschung: „Die Nützlichkeit des Konzepts der Metakommunikation für den Bereich interkultureller Beziehungen ist unbestritten. Kommunikation funktioniert nur auf der Grundlage gemeinsamer Regeln. Findet keine Meta-Kommunikation statt, d.h. tauscht man sich nicht über die Regeln der Kommunikation aus, riskiert man verzerrte Botschaften, Mißverständnisse und Verhandlungsunterbrechungen” (Usunier/Walliser 1993, S. 73); vgl. auch Usunier 1996, S. 373. Die Autoren beziehen sich in ihrem Begriffsverständnis ebenfalls explit auf die Arbeit von Watzlawick/Beavin/Jackson 1996.
Diese könnten bspw. im Wert der Marke für seine Selbstdarstellung liegen. Die Marke bekommt in diesem Fall den Charakter eines Staussymbols.
vgl. Peter 1998.
in Anlehnung an Techtmeier 1990 a eignen sich metakommunikative Botschaften auch im besonderen zur Klärung von Problembereichen, z.B. scheinbar schwierig zu definierenden Situationen.
Techtmeier 1990 b, S. 176.
vgl. Lindemann 1990, S. 211.
vgl. Geser 1990, auch Geser 1991.
vgl. Watzlawick/Beavin/Jackson 1996, S. 93.
vgl. Watzlawick/Beavin/Jackson 1996, S. 97 ff.
vgl. Sistenich/Zanger 1998a.
vgl. Bateson/Haley/Weakland 1969, auch Watzlawick 1994, S. 30; zu komplementären und symetrischen Kommunikationsstrukturen vgl. Kap. 3.3.2 der Arbeit.
siehe u.a. das Beispiel der Dr. Best — Werbekonzeption im Fall der Mundhygiene.
vgl. Zanger/Sistenich 1999, auch Sistenich/Zanger 1998a
vgl. Gould 1993, S. 419 ff.; auch Thompson/Hirschman 1995.
vgl. Kap. 3.1.
Maturana 1991, S. 172.
vgl. Horx/Wippermann 1995, S. 109.
vgl., auch nachfolgend, Wöhler 1998.
vgl. Lash/Urry 1994, S. 13 ff.
vgl. Corrigan 1997, S 35 ff; auch Featherstone 1991.
vgl. Lash1996.
vgl. Miles 1998
vgl. Falk 1994, S. 112 ff.
vgl. auch hier nachfolgend, Wöhler 1998.
Nach Auffassung von Gerken (vgl. Gerken 1994, S. 403) können mythische Qualitäten durch Langzeitpräsenz von Marken aufgebaut werden, vgl hierzu auch die empirischen Arbeiten von Aaker 1992, S. 92.
Kinast 1995, S. 78.
Meiré 1994, S. 256
Wiedeking 1995, S. 150.
vgl. Salander 1994
vgl. Horx1995, S. 463.
Jacobs 1995, S. 253.
vgl. Horx 1995, S. 469.
vgl. o.V 1994c, Ist Anita noch zu stoppen?, S. 62 ff.
vgl. zu diesen Beispielen Gerken 1994, S. 394 und S. 415.
vgl. Bossart 1995, auch Bossart 1993.
Cassirer 1949, S. 52.
vgl. Hübner 1985, S. 50–90.
vgl. Dieterle 1992, S. 102.
Averill/Nunley 1993, S. 90.
Nutz 1995, S. 123.
Nutz 1995, S. 120, s. auch Schäfer 1993, S. 17.
Boltz 1994, S. 109.
vgl. zu dem Ansatz Boltz 1994; auch Zanger/Sistenich 1996a, S. 236 f.
vgl. Boltz 1994.
vgl. Kap. 5.4.
vgl. o. V 1994, Ein alter Schuh wird wieder jung, S. 74; auch Herhoffer 1994a, S. 84.
Dies geschieht im Beispiel von Marlboro über das Einrichten einer Telefon-Hotline, deren anwählen über eine 01805 Vorwahl mit derzeit 0, 48 DM pro Minute dem Anrufer in Rechnung gestellt wird.
vgl. Boltz 1994, S. 61.
vgl. Schenk 1987 b, S. 19.
Maletzke 1963, S. 32.
vgl. Kap. 2.1.
vgl. Noelle-Neumann/Schulz 1994, S. 166 f.
vgl. Schulz 1992, S. 49 ff.
vgl. Bürger 1993, S. 4.
vgl. Puchleitner1994, S. 26.
vgl. Luhmann1996, S. 55.
vgl. Beger/Gärtner/Mathes 1989, S. 7.
vgl. Derieth 1995, S. 56.
vgl. Beger/Gärtner/Schulz 1989, S. 202.
vgl. Erbring 1989, S. 304.
vgl. Schatz/Schulz 1992, S. 696.
vgl. Boltz 1994, S. 25 auch Bachmair 1996.
vgl. Kepplinger 1982, S. 108.
vgl. Luhmann1996, S. 69 ff.
vgl. auch hier ausführlich das Beispiel in Zanger/Sistenich 1998 a.
vgl. Merten 1994.
vgl. Kap. 5.1
vgl. Schmidt 1990, S. 36.
vgl. Fahle 1996, S. 1.
vgl. Schmidt 1994.
vgl. Schenk 1987 b, S. 194 f.
vgl. Merten 1994, S. 311.
vgl. Kaase/Schulz 1989, S. 9.
vgl. Purer 1993, S. 59.
vgl. Kepplinger 1992, S. 162.
vgl. Merten/Gilgen/Uhr 1992, S. 108.
vgl. Eisenstein 1994, S. 36.
Mc Combs / Shaw 1972, S. 177.
vgl. Schulz 1984, S. 206.
Schenk 1987 b, S. 194.
vgl. Gleich / Groebel 1994, S. 517.
vgl. Schulz 1992, S. 143.
vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996.
vgl. Pürer 1993, S. 59.
vgl. Maxwell/McCombs 1976, S. 126.
vgl. Burkhart 1987, S. 108, auch Ueckermann/Weiß 1983, S. 70).
vgl. Schenk 1997, S. 163 ff.
vgl. Ueckermann/Weiß 1983, S. 75.
unter Sensibilisierung ist in diesem Zusammenhang eine Kenntnis der Zusammenhänge zu verstehen, die sich nicht auf eigenes Erleben bezieht. In diesem Fall sind die Wirkungen i.d.R. umgekehrt, d.h. der Agenda-Setting-Effekt ist dann als schwächer einzustufen (s.u.).
vgl. Schenk 1987 a.
vgl. Brosius1994, S. 275.
vgl. Brosius / Weinmann 1995, S. 314 f.
vgl. Burkart 1987, S. 116.
vgl. Kap. 4.6 der Arbeit.
vgl. Schenk 1994, S. 79.
vgl. McCombs / Shaw 1993.
vgl. Brosius 1994, S. 270.
vgl. Ehlers 1983 b, S. 170, auch Ehlers 1983a.
vgl. Kepplinger 1982, S. 105. Kepplinger geht davon aus, daß in einer zweiten Wirkungsstufe des Agenda-Settings auch Einstellungsänderungen hervorgerufen werden können.
vgl. Bürger 1995, S. 4.
vgl. Zanger/Sistenich 1996a, S. 237.
vgl. Nebel 1992, S. 15.
vgl. Kinnebrock 1993, S. 120 f.
vgl. zum Eventcontrolling auch Kap. 7.1 der Arbeit. Dort auch Literaturbezüge.
vgl. Leinweber 1995, S. 7.
vgl. Schenk/Donnerstag/Höflich 1990, S. 93.
vgl. Sutherland/Galloway 1981, S. 27.
vgl. Schenk/Donnerstag/Höflich 1990, S. 98.
vgl. Brauer 1993, S. 471.
vgl. Schulz 1992, S. 306.
vgl. Brauer 1990, S. 473.
vgl hierzu die empirischen Beispiele bei Zanger/Sistenich 1999.
vgl. Brosius/Weimann 1995, S. 314 f.
vgl. Schenk 1987 a, S. 16.
vgl. Kiessling/Spannagl 1996, S. 83.
vgl. Noelle-Neumann / Schulz 1994, S. 567.
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Sistenich, F. (1999). Eventmarketing als innovatives Instrument der Kommunikationspolitik. In: Eventmarketing. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08486-0_4
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