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Einführung

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Book cover Eventmarketing

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Zusammenfassung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit einem neuen Instrument des Kommunikationsmixes, dessen Aufgabe in der Ergänzung des etablierten Instrumentariums im Marketing zu sehen ist: dem Eventmarketing. Der Begriff des Eventmarketing hat sich in der einschlägigen, vorerst praxisorientierten, Marketing-Fachliteratur etwa seit Mitte der neunziger Jahre herauszubilden begonnen. Er wurde in der wissenschaftlichen Marketingliteratur aufgegriffen und seither hat sich die Beschäftigung und die Auseinandersetzung mit dem Thema intensiviert. Dafür sprechen nicht zuletzt eine zunehmende Zahl von Monografien1 und Fachaufsätzen der Praxis2 wie auch der Wissenschaft3 zum Thema sowie eine sich etablierende Eventmarketingszene über die zunehmende Berücksichtigung des Themas und Ausrichtung auf das Eventthema im Rahmen zahlreicher Kongresse, Fachtagungen oder Diskussionsforen. 4 Und auch in der wissenschaftlichen Marketing-Lehrbuchliteratur hat sich das Eventmarketing etabliert.5

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Literatur

  1. vgl. Zanger/Sistenich 1999; Nickel 1998a; Graf 1998.

    Google Scholar 

  2. vgl. Mues 1990; Baum/Stalzer 1991; Frahm 1993; Gottschlich 1994; Weindl 1994; Ehm 1996; Ehm 1995.

    Google Scholar 

  3. vgl. Zanger/Sistenich 1996a, S. 233 ff.

    Google Scholar 

  4. siehe den Überblick bei Zanger/Sistenich 1996a, S. 233, wie auch bei Nickel 1998b, S. 3 f.

    Google Scholar 

  5. vgl. Bruhn 1997 S. 775 ff, Meffert 1998, S. 714 ff; Becker 1998, S. 6261, Ueding 1994, S. 59 ff.

    Google Scholar 

  6. Im Jahre 1998 flössen 45% der Werbeaufwendungen in nicht klassische Werbemaßnahmen, sog. „below the line-Aktivitäten.” 16% der Aufwendungen entfielen allein auf Eventmaßnahmen, vgl hierzu Michaelis 1999, S. 103.

    Google Scholar 

  7. vgl. auch Nickel 1998 b, S. 4.

    Google Scholar 

  8. vgl. Zanger 1998a

    Google Scholar 

  9. Auf eine Definition und Unterscheidung der Begriffe wird noch einzugehen sein, vgl. aber auch Zanger/Sistenich 1998a.

    Google Scholar 

  10. siehe auch die Ausführungen in Kap. 4. der Arbeit

    Google Scholar 

  11. siehe hierzu auch ausführlicher Gliederungspunkt 1.3 der Arbeit.

    Google Scholar 

  12. vgl. zur Differenzierung in Public-Events, Corporate-Events und Expo-Events Kap. 4.1 der Arbeit.

    Google Scholar 

  13. vgl. Bruhn 1997.

    Google Scholar 

  14. vgl. Homann/Löffler/Zimmermann 1993.

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  15. vgl. Diekhof 1998, S. 96 ff.

    Google Scholar 

  16. So wird bspw. die Entwicklung einer zunehmend „erlebnisrationlen” Nachfrage der Konsumenten im Zusammenhang mit den Werteentwicklungen im Rahmen der sozialen Ebene der Kontextbedingungen diskutiert, vgl. hierzu Kap. 1.2.2 der Arbeit. Die Diskussion der Bedeutung von Emotionen erfolgt gemeinsam mit der Darlegung der Bedeutung einer erlebnisorientierten Positionierung im Rahmen der unternehmensbezogenen Kontextbedingungen, siehe hierzu Kap. 1.2.3 der Arbeit.

    Google Scholar 

  17. vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996.

    Google Scholar 

  18. Dabei ist der Werbedruck nach einzelnen Medien im Empfinden der Konsumenten im Fernsehen mit Abstand der größte (98, 7%). An zweiter Stelle folgen die Postwurfsendungen und Werbebriefe mit 67, 7% , vgl. Meier 1998, S. 32.

    Google Scholar 

  19. vgl. Kinnebrock 1993.

    Google Scholar 

  20. vgl. Schmalen/Lang 1998, auch Schmalen 1994.

    Google Scholar 

  21. vgl. Schub v. Bossiatzky 1992, S. 3., vgl. zum individualisierten, multioptionalen Verbraucher auch Litzenroth 1997; in Bezug zum Jugendmarkt auch Weiland 1998; S. 176 f.

    Google Scholar 

  22. vgl. Keupp 1989, S. 582.

    Google Scholar 

  23. vgl. Hoffmann 1998, S. 60.

    Google Scholar 

  24. vgl. Zanger/Baier/Sistenich 1999; Kinnebrock 1993, S. 45.

    Google Scholar 

  25. vgl. Friedrich/Ditz 1997.

    Google Scholar 

  26. vgl.Assael 1995.

    Google Scholar 

  27. vgl. Drosten 1994.

    Google Scholar 

  28. Der Begriff der Doppelbindung geht auf Bateson zurück (vgl. Bateson/Haley/Weakland 1969) ein Autor, der ebenso als einer der Väter der Rahmenanalyse gesehen wird (vgl. Kap. 5.3 der Arbeit). Das Phänomen der Doppelbindung ist bspw. empirisch für des Segment des Jugendmarktes belegt, vgl. Krüger 1996, S. 25 ff.

    Google Scholar 

  29. vgl. EMNID 1999; auch Drosten/Stippel 1999; Eichmeier 1998, S. 178 ff.; Palczewski 1996, S. 2; Meffert/Wagner/Backhaus 1991, S. 60.

    Google Scholar 

  30. vgl. Sistenich/Zanger 1998a, S. 28.

    Google Scholar 

  31. Sistenich/Zanger 1998a, S. 29.

    Google Scholar 

  32. Kluckhohn 1962, S. 395.

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  33. vgl. z.B. Herrmann 1996; Silberer 1991, Raffée/Wiedmann 1994, auch 1989 und 1988.

    Google Scholar 

  34. vgl. die Studie von Inglehart 1995.

    Google Scholar 

  35. vgl. die empirische Studie von Klages 1984.

    Google Scholar 

  36. vgl. Grüner &Jahr 1995, Dialoge 4, S. 20 f.

    Google Scholar 

  37. Opaschowski 1993, S. 7, auch 1995.

    Google Scholar 

  38. Schulze 1992, S. 59.

    Google Scholar 

  39. vgl. Bau 1995.

    Google Scholar 

  40. vgl. Rode 1989.

    Google Scholar 

  41. Opaschowski 1998, S. 26.

    Google Scholar 

  42. vgl., auch nachfolgend, Opaschowski 1997, S. 60 ff.

    Google Scholar 

  43. Opaschowski 1997, S. 63.

    Google Scholar 

  44. vgl. auch Naisbitt 1990.

    Google Scholar 

  45. Opaschowski 1997, S. 65.

    Google Scholar 

  46. vgl. Opaschowski 1998, S. 34.

    Google Scholar 

  47. vgl. zu Beispielen Zanger/Sistenich 1996a.

    Google Scholar 

  48. Schulze 1995, S. 40.

    Google Scholar 

  49. vgl. Schulze 1995, S. 20, Schulze 1996

    Google Scholar 

  50. vgl. Bauer/Huber 1998, S. 44; Haedrich/Tomczak 1996, S. 37

    Google Scholar 

  51. vgl. Kotler/Bliemel 1995, S. 679.

    Google Scholar 

  52. vgl. Becker 1998, Hellmann 1997, S. 48.

    Google Scholar 

  53. vgl. Wiswede 1992, S. 80, Pepels 1997, S. 33.

    Google Scholar 

  54. vgl. Felser 1995, S. 23, auch Hellmann 1997, S. 52.

    Google Scholar 

  55. vgl. Wiswede 1995, S. 268 f.

    Google Scholar 

  56. vgl. Bauer/Huber 1998, S. 42; auch Stolz 1994, S. 73.

    Google Scholar 

  57. vgl. Horx/Wippermann 1995, S. 16.

    Google Scholar 

  58. vgl. Pepels 1997, S. 29 f.

    Google Scholar 

  59. Buchholtz/Wördemann 1995, S. 186 f.

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  60. vgl. Bolz 1996, S. 9, Wyss 1997, S. 38, Stolz 1994, S. 73.

    Google Scholar 

  61. vgl. Haller 1988, S. 12 ff.

    Google Scholar 

  62. vgl. Salander 1994, S. 528; auch Kinnebrock 1993, S. 44. 63 Goodman 1995, S. 117.

    Google Scholar 

  63. vgl. Goodman 1995, S. 127 f.

    Google Scholar 

  64. vgl. Boltz 1994;S. 80.

    Google Scholar 

  65. vgl. Boltz 1994, S. 78 f.

    Google Scholar 

  66. vgl. Deichsel 1997, S. 32 ff.

    Google Scholar 

  67. vgl. Kaas/Busch 1996, S. 244.

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  68. vgl. Felser 1995, S. 23.

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  69. vgl. Esch 1998a, S. 48.

    Google Scholar 

  70. vgl. Trommsdorff 1997, S. 1.

    Google Scholar 

  71. Kroeber-Riel 1986, S. 1143.

    Google Scholar 

  72. vgl. Weinberg 1992, S. 3. vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996.

    Google Scholar 

  73. vgl. Weinberg/Gröppel 1988, S. 190 ff.

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  74. vgl. zu den Kontextbedingungen auch Levermann 1998.

    Google Scholar 

  75. Weinberg 1992, S. 3.

    Google Scholar 

  76. vgl. Kroeber-Riel 1984, S. 212.

    Google Scholar 

  77. vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 165; zur Strategie der emotionalen Positionierung siehe auch Weinberg 1992, S. 66 ff.

    Google Scholar 

  78. Schulze 1996, S. 39.

    Google Scholar 

  79. vgl. Eicke1991, S. 33.

    Google Scholar 

  80. vgl. Schulemann 1994, S. 212 ff.

    Google Scholar 

  81. Weinberg/Nickel 1998, S. 62.

    Google Scholar 

  82. die Begriffe “Emotionen” und “Gefühle” werden in der vorliegenden Arbeit synonym benutzt.

    Google Scholar 

  83. Dreitzel 1998, S. 129.

    Google Scholar 

  84. vgl. Izard 1981, auf den sich auch Autoren der Konsumentenverhaltensforschung beziehen, s. Kroeber-Riel/Weinberg 1996.

    Google Scholar 

  85. James 1989, S. 16.

    Google Scholar 

  86. Heller 1979, S. 4, Heller 1980.

    Google Scholar 

  87. vgl. Simmel 1968, S. 17.

    Google Scholar 

  88. Simmel 1977. S. 37.

    Google Scholar 

  89. vgl. Konert1986, S. 186 f.

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  90. vgl. Bruhn 1997, vgl. auch Tödtmann 1998, S. 166ff.

    Google Scholar 

  91. vgl. auch Gruner & Jahr 1998.

    Google Scholar 

  92. Ein aktuelles Beispiel ist die Etablierung von Niketown, einer „realen” Erlebniswelt der Sportmarke Nike, zu deren Konstruktion die Marketinginstrumente mit dem Ziel einer Erlebnisorientierung bzw. Vermittlung erfolgreich eingesetzt und aufeinander abgestimmt werden, vgl. Paperlein 1999.

    Google Scholar 

  93. vgl. Wünsch 1995, S. 89.

    Google Scholar 

  94. zur Messung produktspezifischer Erlebniswerte im Rahmen eines Erlebnismarketings vgl. Weinberg/Konert 1984, S. 313.

    Google Scholar 

  95. vgl. hierzu auch ausführlich Kapitel 5.1 der Arbeit.

    Google Scholar 

  96. Weinberg/Nickel 1998, S. 71.

    Google Scholar 

  97. vgl. Schober, 1993.

    Google Scholar 

  98. vgl. Kroeber-Riel 1993.

    Google Scholar 

  99. Esch/Nickel 1998, S. 91

    Google Scholar 

  100. vgl. hierzu, auch anhand von Beispielen, Esch/Nickel 1998, S. 99 f.

    Google Scholar 

  101. vgl. Zanger/Sistenich 1996 a.

    Google Scholar 

  102. siehe hierzu bitte ausführlich die Definitionsausführungen in Kap. 3.3

    Google Scholar 

  103. vgl. Wöhler, 1997, S. 256 f.

    Google Scholar 

  104. vgl. ausführlich zum Agenda-Setting-Ansatz Gliederungspunkt 4.6 der Arbeit.

    Google Scholar 

  105. vgl. hierzu nochmals Gliederungspunkt 1.2 der Arbeit.

    Google Scholar 

  106. So ist es für viele Nachfrager eine auf Informationen beruhende „Glaubensfrage” (und das heißt hier eben „Wissensfrage”, ob sie bspw. dem Sportartikelhersteller adidas oder Nike den Vorzug geben. Konkrete Produktmerkmale spielen bei einer austauschbaren Leistungsdichte eine untergeordnete Rolle.

    Google Scholar 

  107. vgl. z.B. Kleinaltenkamp 1994, S. 21 ff.

    Google Scholar 

  108. vgl. Wöhler 1997. S. 258.

    Google Scholar 

  109. vgl. Kaas 1992.

    Google Scholar 

  110. siehe hierzu im besonderen Gliederungspunkt 5.1 der Arbeit mit den Ausführungen zur Konstruktivismusforschung.

    Google Scholar 

  111. vgl. Bergen/Dutta/Walker 1992, S. 4 ff.

    Google Scholar 

  112. vgl. Meffert 1998, Kroeber-Riel/Weinberg 1996; Staehle 1999, siehe auch die Ausführungen im vorstehenden Kapitel.

    Google Scholar 

  113. vgl. zu den Ansätzen Kap. 5 der Arbeit.

    Google Scholar 

  114. vgl. Zanger/Sistenich 1996a, S. 237 ff, auch Zanger/Sistenich 1998a, S. 44 ff

    Google Scholar 

  115. vgl. Bruhn 1997, S. 820.

    Google Scholar 

  116. Watzlawick 1997, S. 37.

    Google Scholar 

  117. Watzlawick 1997, S. 28.

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  118. Watzlawick 1997, S. 23.

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  119. Schmidt 1996, S. 17.

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  120. vgl. Wiswede 1995.

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  121. vgl. Hoffman 1996.

    Google Scholar 

  122. Goffman bezieht seine Analysen auf die US-amerikanische Gesellschaft, deren Strukturen ähnlich anderer westlicher Industrienationen ist.

    Google Scholar 

  123. vgl. Liebl 1999.

    Google Scholar 

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  1. Frank Sistenich
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Sistenich, F. (1999). Einführung. In: Eventmarketing. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08486-0_1

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